煙村功能性豬肉2014年廣告策劃方案班級(jí)營(yíng)銷1002班姓名劉香花學(xué)號(hào)100220087一、企業(yè)公司概況湖南煙村生態(tài)農(nóng)牧科技股份有限公司是新公司法頒布后,湖南省第一家非上市股份制企業(yè),由湖南農(nóng)業(yè)高校教授--文利新博士任公司法人代表,總部位于國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙高新技術(shù)開發(fā)區(qū)--隆平高科技園內(nèi)。公司主要從事高科技生態(tài)農(nóng)牧產(chǎn)品的研發(fā),主營(yíng)業(yè)務(wù)是功能性豬肉、功能性水稻及有機(jī)紫薯等的研發(fā)及推廣,科研力氣雄厚,專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)是由湖南農(nóng)業(yè)高校、中科院亞熱帶生態(tài)探討所等20余位專家、教授組成,研發(fā)的功能性豬肉、功能性水稻均具有自主學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)。公司的主要產(chǎn)品有煙村清水芙蓉、煙村芙蓉燕菜、煙村君莫管、煙村骨肉1+1、煙村早餐養(yǎng)分湯、煙村骨肉一家親、煙村炒肉、煙村兩全其美、煙村水晶香腸、煙村醇香風(fēng)吹肉、煙村劉一粥、煙村功能性豬肉、煙村功能性等一系列以“煙村”開頭命名的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分析(1煙村功能性豬肉的特點(diǎn)它的膽固醇含量低,膽固醇氧化物不及一般豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香,風(fēng)味獨(dú)特;肉色艷麗,富含維生素E,其含量是一般豬肉的2-3倍,抗氧化性強(qiáng),可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化;鮮味、咸味等氨基酸含量高,少加1/3食鹽。(2產(chǎn)品的價(jià)格公司的研發(fā)隊(duì)伍比較強(qiáng),產(chǎn)品的質(zhì)量比較高,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)比較信任,但它的價(jià)格相比其他同類產(chǎn)品像湖南鯨港草食豬肉、益君土花豬等來(lái)說(shuō)是比較高的。(3產(chǎn)品的材質(zhì)豬肉由醇香有機(jī)豬、肉脂兼有型和低脂瘦肉型這三種不同品種組成。(4產(chǎn)品生產(chǎn)工藝全程采納了湖南農(nóng)業(yè)高校文利新教授及其保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)的“保健養(yǎng)豬技術(shù)”?！氨＝○B(yǎng)豬技術(shù)”是依據(jù)扶正祛邪原則,削減致病因素,提高豬體自身抗病實(shí)力從而保證豬的健康和提高肉品品質(zhì)。三、市場(chǎng)分析(一行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析近來(lái)幾個(gè)月豬肉價(jià)格大幅波動(dòng),與春節(jié)時(shí)消費(fèi)高峰相比,豬肉價(jià)格平均下跌了3元/斤。據(jù)周谷堆批發(fā)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì),豬肉白條統(tǒng)貨的平均批發(fā)價(jià)已經(jīng)降到8.1元/斤,創(chuàng)下今年以來(lái)豬肉價(jià)格新低。由于季節(jié)因素和價(jià)格周期變更、投資膨脹、養(yǎng)豬過(guò)多、金融危機(jī)影響帶來(lái)的人們預(yù)期收入不好、疫病等突發(fā)因素導(dǎo)致豬肉消費(fèi)削減。依據(jù)市場(chǎng)預(yù)料總體豬肉市場(chǎng)需求還是比較樂(lè)觀的,人們的收入水平不斷地上升,消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也有所變更。加上近來(lái)食品平安問(wèn)題連連爆出,造成消費(fèi)者食品平安意識(shí)不斷加強(qiáng),消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇平安、健康、養(yǎng)分的豬肉,所以對(duì)于煙村功能性豬肉來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇。(二競(jìng)爭(zhēng)者分析1.寧鄉(xiāng)花豬肉寧鄉(xiāng)土花豬系中國(guó)四大名豬之一,上世紀(jì)六十年頭作為我國(guó)中南地區(qū)代表豬種被列入大中專教材。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織出版的《LivestockBreeding家畜繁育》雜志,曾選用寧鄉(xiāng)土花豬作為封面,對(duì)寧鄉(xiāng)土花豬進(jìn)行了具體介紹,向全世界推介。寧鄉(xiāng)花豬肉含有豐富的養(yǎng)分,經(jīng)權(quán)威部門檢測(cè)表明:寧鄉(xiāng)土花豬除了含有大量鉀、鈣、鈉、鎂、銅、鋅等40余種人體必需的養(yǎng)分元素之外,有機(jī)養(yǎng)分成分含量也特別豐富,其中亞油酸有“血管清道夫”的美譽(yù),具有軟化心腦血管、促進(jìn)血液循環(huán)、降低血脂和血壓、促進(jìn)新陳代謝、調(diào)整內(nèi)分泌和減緩蒼老等功用。2.湖南鯨港草食豬肉湖南鯨港草食豬肉食品有限公司于2001年正式成立,位于安鄉(xiāng)縣工業(yè)園河西片,現(xiàn)已發(fā)展成湘西北集養(yǎng)殖、屠宰、加工、銷售于一體的大型肉食企業(yè),是安鄉(xiāng)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。公司主要從事種草養(yǎng)豬,牲豬綜合利用的加工與銷售,生產(chǎn)的“富田”牌草食豬肉系列產(chǎn)品臘鹵、冷鮮肉等20多個(gè)品種。公司養(yǎng)豬用的是“草”,用草喂豬的事情曾在《常德日?qǐng)?bào)》、《湖南日?qǐng)?bào)》等媒體上多次報(bào)道。公司養(yǎng)豬實(shí)行草一豬一沼一草養(yǎng)殖模式,集環(huán)何、生態(tài)、節(jié)能于一體,豬的品種選擇的是皮薄肉嫩、瘦肉率高的三元雜交豬。公司被湖南省農(nóng)業(yè)廳援予“無(wú)公害牲豬養(yǎng)殖基地”。公司以草食豬肉為原料,用江南鹵臘世家許氏鹵臘食品加工的獨(dú)家秘決,采納傳統(tǒng)工藝,結(jié)合現(xiàn)代科技術(shù)的細(xì)心加工面成的臘制品,色澤紅潤(rùn),味美香醇,更令人贊口叫絕的是高蛋白,低脂肪,食之開胃生津,對(duì)高血脂有肯定的預(yù)防作用,“富田”牌臘肉,香腸曾榮獲中國(guó)湖南第五屆(國(guó)際農(nóng)搏會(huì)金獎(jiǎng)。(三消費(fèi)者分析(1消費(fèi)者消費(fèi)行為分析煙村功能性豬肉的核心消費(fèi)群體由為追求高檔享受的商務(wù)人士和高收入人群組成,這一部分的消費(fèi)者都擁有穩(wěn)定的工作而且收入水平比較高。一般做生意應(yīng)酬的商務(wù)人士中男性居多,受教化程度較高的高收入白領(lǐng)和商務(wù)人士擁有實(shí)力去購(gòu)買而且追求時(shí)尚的他們想要不落后于他人回去嘗試盡量了解一些不同的東西。消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)在于功能性豬肉的健康平安養(yǎng)分,提升自己的地位同時(shí)享受高檔產(chǎn)品的所帶來(lái)的優(yōu)越感。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的口感很好,而且吃的放心,就會(huì)感覺物有所值。消費(fèi)者一般會(huì)去超市或社區(qū)服務(wù)點(diǎn)一個(gè)星期購(gòu)買三到四次每次購(gòu)買數(shù)量不超過(guò)三斤,因?yàn)橘I太多不簇新而且易壞。(四功能性豬肉市場(chǎng)分析(swot分析1.S優(yōu)勢(shì)(1公司科研力氣雄厚,具有國(guó)際先進(jìn)水平的“保健養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品探討與風(fēng)味型肉源開發(fā)”科技成果。(2功能性豬肉養(yǎng)分、風(fēng)味獨(dú)特、健康、平安。(3具有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和高水平員工2.W劣勢(shì)(1豬肉的成本較高。(2品牌知名度不是很高,品牌定位沒(méi)有深化人心。3.O機(jī)遇(1公司致力于高品質(zhì)豬肉的探討,在食品平安日益受到重視的今日,功能性豬肉符合社會(huì)發(fā)展潮流。(2政府在政策上對(duì)于平安健康產(chǎn)品的支持。(3目前進(jìn)行功能性豬肉的生產(chǎn)企業(yè)比較少。4.T威逼(1現(xiàn)在豬肉市場(chǎng)比較低迷,需求量不是很大;(2相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,價(jià)格不占優(yōu)勢(shì);(3替代產(chǎn)品的不斷更新;(4目前市場(chǎng)份額不高,主要購(gòu)買人群是高品質(zhì)生活者。總結(jié):目前盡管豬肉市場(chǎng)由于多方面緣由而處于低迷階段,但將來(lái)市場(chǎng)還是一片光明。隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型,對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔豬肉需求日益增大。據(jù)初步調(diào)查,全國(guó)對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá)8000萬(wàn)頭以上,高檔豬肉市值高達(dá)1600億元以上,獲利空間大。合理利用我國(guó)特有的地方豬種資源,開發(fā)放心、平安、優(yōu)質(zhì)、養(yǎng)分,風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品,并使之品牌化,滿意消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)的趨勢(shì),這對(duì)解決當(dāng)前食品平安問(wèn)題也具有重大意義。四、廣告策略(一廣告目標(biāo)策劃通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)煙村功能性豬肉的宣揚(yáng)和報(bào)道,以及各種活動(dòng)的開展,提高煙村功能性豬肉的知名度,以及將其定位為平安優(yōu)質(zhì)的高檔豬肉。廣告的受眾:中高檔收入人群。廣告的地區(qū):因公司產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段,所以首先只在湖南各個(gè)市級(jí)城市進(jìn)行。等產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,再向全國(guó)擴(kuò)展。廣告的主題:體現(xiàn)豬肉的平安優(yōu)質(zhì)。廣告的標(biāo)題:“煙村功能豬肉,優(yōu)質(zhì)生活的選擇,齊享美味人生”廣告的時(shí)間跨度:2013年6月20日到2013年6月20日五、廣告設(shè)計(jì)(一特大霓虹燈廣告特大霓虹燈廣告安放在商務(wù)酒店、車站旁邊最醒目的地方。畫面采納本公司將煙村功能性豬肉的制作過(guò)程制成一個(gè)小小的視頻,讓消費(fèi)者看到綠色健康的工藝程序,呈現(xiàn)給大家綠色、美味、可口的效果。(二網(wǎng)絡(luò)廣告和宣揚(yáng)冊(cè)現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下,上網(wǎng)的人越來(lái)越多,越來(lái)越普遍,而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流,因此在美食網(wǎng)站如“美食網(wǎng)”“每天美食網(wǎng)”刊登廣告,對(duì)廣告進(jìn)行鏈接,以便讀者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。在各大商務(wù)酒店門口,對(duì)入住酒店的商務(wù)人士發(fā)放宣揚(yáng)冊(cè),冊(cè)子里就煙村功能性豬肉的介紹,并附上圖片,體現(xiàn)的它的美味、可口。(三CM廣告廣告主題:煙村功能性豬肉,優(yōu)質(zhì)生活的選擇,齊享美味人生廣告時(shí)間:20秒廣告構(gòu)思:背景:有生活,就有苦惱。每個(gè)人都曾專心努力、傾其全部地投入生活,也沒(méi)有過(guò)上自己的想要的生活,為什么就不能拋下一切苦惱,活在當(dāng)下,仔細(xì)過(guò)好現(xiàn)在,齊享美味人生呢?鏡頭一林立的高檔別墅群,陽(yáng)光和煦,畫面幽靜鏡頭二房間內(nèi)擺設(shè)一應(yīng)俱全,簡(jiǎn)潔雅致,一家人圍著飯桌,其樂(lè)融融,享受著美味帶來(lái)的愉悅鏡頭三煙村功能性豬肉的精致圖片鏡頭四旁白:煙村功能性豬肉,優(yōu)質(zhì)生活的選擇,齊享美味人生七、廣告實(shí)施安排(一時(shí)間:2013年6月1日----2014年1月1日(二媒體組合:充分利用報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣揚(yáng)媒體。以電視(CM為主,網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志為輔,街頭廣告次之。(三廣告發(fā)布的媒介1.大眾傳播媒體(1電視在湖南都市、湖南政法頻道黃金時(shí)段播出廣告,吸引家庭主婦的留意力,以達(dá)到我們廣告提倡的一種綠色、優(yōu)質(zhì)的一種生活的目的。2.印刷品廣告(1報(bào)紙:在諸如《瀟湘晨報(bào)》這種在長(zhǎng)沙市的大眾性報(bào)紙紙上占用1/8的版面連續(xù)刊登廣告,最好能以較大的篇幅,清爽的色調(diào)吸引人們的留意力。(2雜志:在《美食與美景》這種特地針對(duì)中高端餐飲消遣企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商、從業(yè)人員的時(shí)尚彩色商務(wù)雜志,刊登廣告,引起他們的關(guān)注,從而提升品牌知名度。3.互聯(lián)網(wǎng):現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下,上網(wǎng)的人越來(lái)越普遍了,而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在市場(chǎng)交易的潮流。因此,在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上刊登煙村豬肉的廣告,與美食網(wǎng)站如“中華美食”、“每天美食”進(jìn)行友情鏈接,對(duì)廣告進(jìn)行鏈接,以便讀者了解本產(chǎn)品或是在網(wǎng)上干脆購(gòu)買。八、廣告費(fèi)用預(yù)算(一項(xiàng)目制作(元1.總策劃廣告整體策劃報(bào)告100002.廣告制作電視25秒膠片3.報(bào)紙50004.雜志彩色插頁(yè)5.網(wǎng)站首頁(yè)9000900025000（二）廣告發(fā)布費(fèi)用1.電視湖南經(jīng)視頻道湖南都市頻道2.報(bào)紙1558000《瀟湘晨報(bào)》60次*12000=7200003.雜志《美食與美景》30次*15000=4500004.因特網(wǎng)新浪60天