PAGEPAGE6第七章分銷策劃本章定位：分銷渠道是產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)走進(jìn)用戶的通路。同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，分銷策略也是企業(yè)能否成功進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)，分銷渠道的復(fù)雜程度要比國(guó)外強(qiáng)得多，分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì)，因此，分銷策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義。教學(xué)要求：1、理解分銷布局策劃的內(nèi)容與方法；2．理解分銷模式策劃的內(nèi)容與方法；3．理解銷售政策策劃的內(nèi)容與方法；4．掌握選擇分銷商的目標(biāo)、原則與方法；5．了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。前置知識(shí)：1．分銷渠道：直接渠道與間接渠道，長(zhǎng)渠道與短渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道與多渠道，密集性分銷渠道、選擇性分銷渠道與獨(dú)家性分銷渠道；2．流通業(yè)態(tài)與中間商：批發(fā)與零售，代理與經(jīng)銷，超市，連鎖；3．產(chǎn)品實(shí)體分配與物流。相關(guān)學(xué)科知識(shí)：《分銷與物流》第一節(jié)分銷布局策劃企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品銷售區(qū)域首先進(jìn)行合理布局規(guī)劃，而后才能據(jù)此建立分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道，正所謂布局落子。而分銷布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。一、分析分銷影響因素1．營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是影響分銷布局的第一要素。如果營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)是增加銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一般就要求市場(chǎng)分布面廣一些；如果營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)是樹(shù)立高端形象，那么就應(yīng)該采取重點(diǎn)選擇性布局。2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是直接影響產(chǎn)品分銷布局的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定位于城市高檔消費(fèi)時(shí)，分銷布局應(yīng)重點(diǎn)鎖定大中城市。當(dāng)產(chǎn)品定位于農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，分銷布局必須滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)產(chǎn)品定位于大眾日常消費(fèi)時(shí)，分銷布局必須全面撒網(wǎng)，密集織網(wǎng)。當(dāng)產(chǎn)品定位于選擇性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)時(shí)，分銷布局需要專業(yè)化布控，網(wǎng)線條理清晰。3．企業(yè)資源企業(yè)的產(chǎn)品資源、財(cái)力資源、人力資源和管理資源是影響分銷布局的重要條件。產(chǎn)品資源即產(chǎn)能大小與品種多少，它決定著產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面的寬度。生產(chǎn)規(guī)模小品種少的企業(yè)是無(wú)法也不必大面積占領(lǐng)市場(chǎng)的，應(yīng)該針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展集中營(yíng)銷。企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力與人力資源能支持多大范圍的市場(chǎng)開(kāi)拓與鞏固責(zé)任，與市場(chǎng)布局同樣有著重要關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理能力也在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)布局。4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)分銷布局策劃是一個(gè)重要的制約條件。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)越不容易攻占，即使能攻占下來(lái)也難以鞏固，企業(yè)還必須為此支付大量的市場(chǎng)開(kāi)拓和維持費(fèi)用。所以，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短乘隙而入，盡量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范互補(bǔ)性較強(qiáng)的市場(chǎng)。除非企業(yè)具有明顯強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者這個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，否則，不要輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)。5．交通物流產(chǎn)品實(shí)體分銷必須具備相應(yīng)的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷布局才有可能得以實(shí)現(xiàn)。在分銷布局策劃中，應(yīng)該優(yōu)先考慮在物流運(yùn)輸具備便利性、快捷性和經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)布陣。二、規(guī)劃分銷布局形式1．全面布局全面布局是指廣泛建立銷售網(wǎng)絡(luò)全面進(jìn)入所有的市場(chǎng)區(qū)域。如可口可樂(lè)公司的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，就是要讓全世界的人都喝“可口可樂(lè)”。TCL銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，就是要全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。全面布局可以使產(chǎn)品有盡可能大的市場(chǎng)覆蓋面，從而能最大限度地增加產(chǎn)品銷量。但需要付出大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)不宜采用。全面布局主要適用于消費(fèi)需求差異性不大的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而需求差異比較大的產(chǎn)品不宜采取這種形式。重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局就是選擇若干主要區(qū)域市場(chǎng)建立銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，確保成功開(kāi)拓并鞏固市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)梯度層次比較明顯的產(chǎn)品，需要也只能先從重點(diǎn)市場(chǎng)做起；（3）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、人力資源和管理能力等不足實(shí)現(xiàn)全面布局，只能開(kāi)發(fā)幾個(gè)有限的重點(diǎn)市場(chǎng)。3．區(qū)域布局區(qū)域布局是根據(jù)市場(chǎng)需求特征、市場(chǎng)成熟程度、流通網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與發(fā)展規(guī)劃，分步驟按區(qū)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這是一種積極而又穩(wěn)妥的分銷布局策略，既可以盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，又可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略，同時(shí)還兼顧到了企業(yè)資源實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓和管理能力。但條件是產(chǎn)品必須擁有較大的市場(chǎng)潛量，存在按區(qū)域逐步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、實(shí)現(xiàn)分銷布局的方式1．鯨吞席卷式這是實(shí)現(xiàn)全面布局的一種方式。生產(chǎn)廠家將營(yíng)銷資源及時(shí)迅速投放到所有市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全面布局迅速成勢(shì)。TCL集團(tuán)正是通過(guò)降低銷售重心、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作和千店工程迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋廣泛而迅速，可在短時(shí)間快速啟動(dòng)全盤(pán)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是銷售力量分散，市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導(dǎo)致全線潰敗。因此，實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種方式，否則，廣種薄收得不償失。采取這種方式值得注意的是：追求市場(chǎng)的覆蓋面，戰(zhàn)線必然拉得長(zhǎng)，從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)管理的人力、物力和財(cái)力分散，因此多數(shù)企業(yè)需要依賴中間商。但是，如果中間商處于強(qiáng)勢(shì)地位，廠家又有可能失去市場(chǎng)控制權(quán)。TCL采取這種方式之所以能夠成功，是因?yàn)門(mén)CL自營(yíng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，掌握著自己產(chǎn)品的銷售與市場(chǎng)命脈。2．重點(diǎn)突破式這是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)布局的一種方式。這種方式將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)力所能及的或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。這種方式比較適用于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可以集中資源打殲滅戰(zhàn)。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)容量可能有限，如消耗資源過(guò)多，會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的能力。3．蠶食擴(kuò)張式這是實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局的一種方式。這種方式是先鞏固大本營(yíng)和根據(jù)地，然后再逐步蠶食周邊或條件相似的區(qū)域市場(chǎng)，步步為營(yíng)，逐漸擴(kuò)張。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)健，還可以合理安排營(yíng)銷力量；缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適用。采用這種方式還必須及時(shí)構(gòu)筑市場(chǎng)防御屏障體系，以確保已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食。第二節(jié)分銷模式策劃當(dāng)明確在多大市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)以及如何在該區(qū)域內(nèi)布局的策劃完成之后，還必須接著進(jìn)行分銷模式的策劃，即要根據(jù)流通環(huán)境和分銷目標(biāo)，選擇流通業(yè)態(tài)和產(chǎn)品分銷運(yùn)作模式。一、分析流通環(huán)境策劃分銷模式必須密切監(jiān)視和預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，及時(shí)準(zhǔn)確把握環(huán)境變化對(duì)分銷模式的影響。必要時(shí)還需要開(kāi)展流通渠道調(diào)研（調(diào)研方式和內(nèi)容見(jiàn)第二章第二節(jié)）。環(huán)境因素中有對(duì)企業(yè)分銷模式具有積極影響的機(jī)會(huì)性因素，也有對(duì)企業(yè)分銷具有消極影響的威脅性因素。分銷模式策劃必須善于利用機(jī)會(huì)性因素規(guī)避威脅性因素，無(wú)視環(huán)境變化必然要犯錯(cuò)誤。例如，沈陽(yáng)飛龍醫(yī)藥保健集團(tuán)組建的頭四年完成銷售額20億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.2億元，成為全國(guó)保健品行業(yè)的巨頭。然而，到1995年初，全國(guó)一下子冒出2.8萬(wàn)種保健品。沈陽(yáng)飛龍這位行業(yè)先驅(qū)一下子玩不轉(zhuǎn)了。經(jīng)過(guò)分析，原因在于：衛(wèi)生部原來(lái)對(duì)保健品按三類中藥審批，如同報(bào)新藥一樣嚴(yán)格，但不知哪個(gè)部門(mén)開(kāi)了個(gè)口子，發(fā)保健品生產(chǎn)許可證，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)參照食品。銷售渠道管制也大大放松，不僅藥店可以賣(mài)，商場(chǎng)、超市、日用雜貨店也可銷售。加之不受廣告法規(guī)對(duì)藥品的限制，使保健品的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。沈陽(yáng)飛龍由于耳目不靈，措手不及，銷售嚴(yán)重滑坡。近來(lái)，流通領(lǐng)域發(fā)生了一系列變化，值得分銷策劃注意，例如：連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)、電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等等。進(jìn)行分銷模式策劃還需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的分銷模式，看其是否具有值得學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，是否具有可以攻擊的缺陷等等，從而為分銷模式策劃提供借鑒。二、明確分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)往往決定著對(duì)分銷模式及渠道的要求，分銷模式策劃必須考慮分銷目標(biāo)的要求。分銷目標(biāo)基本上可以分為銷售順暢、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利、迅速開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道的經(jīng)濟(jì)性和渠道的控制性七個(gè)方面，對(duì)應(yīng)的分銷策劃要求也有所不同，具體內(nèi)容見(jiàn)下表所示。分銷目標(biāo)分銷策劃要求銷售順暢這是對(duì)分銷渠道的基本要求，但直銷或短渠道最能達(dá)到這一要求。市場(chǎng)份額追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和產(chǎn)品鋪貨率，全面布局，多路并進(jìn)。購(gòu)買(mǎi)便利應(yīng)盡可能地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。迅速開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地利用經(jīng)銷商、代理商的分銷力量。維護(hù)品牌形象高端布局，優(yōu)選渠道，精選客戶。渠道經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維持成本、替代成本及經(jīng)濟(jì)收益。渠道控制性企業(yè)應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身分銷能力和渠道管理能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)。三、選擇流通業(yè)態(tài)分銷模式策劃不可忽視的基本內(nèi)容是要規(guī)劃銷售通路的業(yè)態(tài)形式，尤其是選擇好貼近消費(fèi)者的零售通路業(yè)態(tài)。這是決定分銷通路策劃是否走對(duì)路的方向性問(wèn)題。因?yàn)橹挥羞m當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)才能順利地銷售產(chǎn)品，形成并擴(kuò)大市場(chǎng)影響與份額，增加產(chǎn)品銷量。現(xiàn)在經(jīng)常采用的零售業(yè)態(tài)形式主要有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)商店、專賣(mài)店和便利店等。（1）百貨商店。這類商店主要面對(duì)選擇性購(gòu)物的消費(fèi)群體。通過(guò)百貨商店這種流通業(yè)態(tài)銷售的一般是消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)和品牌偏好度比較大的產(chǎn)品，或者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比較低的耐用消費(fèi)品。因此，服裝、紡織品、家用陳設(shè)、家用電器等，應(yīng)選擇這種零售通路業(yè)態(tài)。（2）超級(jí)市場(chǎng)。這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的消費(fèi)群體，是日用消費(fèi)品和食品最適宜、最具潛力的零售通路業(yè)態(tài)。（3）專業(yè)商店。這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是有目的地選擇性購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在經(jīng)營(yíng)方式上專業(yè)化程度較高，專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類產(chǎn)品，產(chǎn)品線窄而深，品類專一但品種齊全，便于顧客充分挑選。這類商店可以按照產(chǎn)品類別開(kāi)設(shè)，比如服裝商店、數(shù)碼產(chǎn)品商店、家用電器商店、汽車裝潢用品商店等，還可以按照消費(fèi)者年齡和身份與產(chǎn)品開(kāi)設(shè)，如兒童用品商店、青年女性休閑用品商店等。選擇在人流量大的商業(yè)路段開(kāi)店是專業(yè)商店的重要經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)是專業(yè)商店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的重要方式。選購(gòu)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要采用這種流通業(yè)態(tài)。（4）專賣(mài)店。是專門(mén)銷售特定品牌產(chǎn)品的零售商店?？梢杂缮a(chǎn)企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)，也可以授權(quán)一些中小型商業(yè)企業(yè)特約經(jīng)銷。但并不是任何品牌都可以建立專賣(mài)店分銷產(chǎn)品。專賣(mài)的基本要求是：品牌應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)高的知名度與美譽(yù)度，并擁有一定的品牌忠誠(chéng)度；產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成比較完整的陣容和系列，能夠適應(yīng)不同類型的消費(fèi)需求；產(chǎn)品的質(zhì)量可靠并有良好的售前售中售后服務(wù)作保證。（5）便利店。這種商店是面對(duì)生活小區(qū)居民日常消費(fèi)的便利小店。追求購(gòu)買(mǎi)便利性的日常生活必需品需要選擇這種零售業(yè)態(tài)。近年來(lái)，在傳統(tǒng)的流通業(yè)態(tài)之外也出現(xiàn)了一些新興的時(shí)尚的流通業(yè)態(tài)形式，豐富著流通渠道的選擇。比如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)生活的普及，網(wǎng)上商城網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)。隨著數(shù)字電視的開(kāi)播，電視頻道資源進(jìn)一步擴(kuò)大，消失了一段時(shí)間的電視購(gòu)物再次轉(zhuǎn)土重來(lái)，2007年手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)興電視購(gòu)物是一種重要的流通渠道。當(dāng)然，這些業(yè)態(tài)形式還需要進(jìn)一步規(guī)范才能更加有序地發(fā)展起來(lái)。選擇零售業(yè)態(tài)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)效率以及企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)等幾個(gè)方面的因素綜合考慮。在必要的情況下，也可以幾種流通業(yè)態(tài)同時(shí)采用，以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但要正確認(rèn)識(shí)各種業(yè)態(tài)的地位和作用，正確劃分各種業(yè)態(tài)的銷售比例與結(jié)構(gòu)，以達(dá)到銷量與效益的最大化。四、界定分銷模式分銷布局、分銷目標(biāo)與流通業(yè)態(tài)確定之后，企業(yè)就要確定其分銷模式。目前分銷模式主要有三種模式選擇，第一種是由生產(chǎn)企業(yè)自己直接進(jìn)行銷售的自銷模式，第二種是將產(chǎn)品賣(mài)給中間商再有中間商轉(zhuǎn)賣(mài)的經(jīng)銷模式，第三種是委托中間商進(jìn)行代理銷售的代理模式。下面對(duì)這三種模式進(jìn)行具體分析。（一）自銷模式自銷模式，就是產(chǎn)品銷售全部或基本上由企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)承擔(dān)的銷售模式。根據(jù)其自銷環(huán)節(jié)的多少又分為三種形式：1.直銷，即生產(chǎn)企業(yè)自己將產(chǎn)品賣(mài)給最終用戶，像計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾，中間沒(méi)有任何商業(yè)環(huán)節(jié)。2.生產(chǎn)企業(yè)建立從批發(fā)到零售的全部商業(yè)體系，承擔(dān)產(chǎn)品從出廠銷售到批發(fā)銷售再到終端零售的全部功能。這是采用得比較少的自銷模式。3.直供零售，即生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣(mài)給零售商業(yè)，自行承擔(dān)批發(fā)商業(yè)功能，但沒(méi)有取代而是利用了零售商業(yè)的零售功能。這是采用得最普遍的自銷模式。故做深入一些的介紹。直供零售的分銷模式一般是這樣操作的：在省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)省會(huì)城市的零售商供貨，在地市二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的零售商和三、四級(jí)市場(chǎng)的專賣(mài)店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。由于生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部銷售體系存在兩種模式，因此直供零售模式又有兩種類型：一是銷售分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)刈?cè)，擁有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷售總部既是上下級(jí)關(guān)系又是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這時(shí)，直供零售是零售商直接從廠家的銷售分支機(jī)構(gòu)進(jìn)貨；二是銷售分支機(jī)構(gòu)未在當(dāng)?shù)刈?cè)，沒(méi)有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷售總部?jī)H是上下級(jí)關(guān)系不存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，銷售分支機(jī)構(gòu)不是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，只承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)體分銷功能，這時(shí)，直供零售是零售商直接從廠家的銷售分支機(jī)構(gòu)拿貨，但必須從銷售總部開(kāi)票。如TCL彩電根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，在全國(guó)省會(huì)城市注冊(cè)成立銷售分公司，在分公司本部及二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)豑CL彩電的銷售；在三級(jí)市場(chǎng)則基本按“一縣一店”模式設(shè)立專賣(mài)店。直供零售模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，且信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格。缺點(diǎn)是原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷售、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不夠方便，特別在交通不便的地區(qū)，運(yùn)輸成本非常高；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。目前，采取直供零售模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國(guó)市場(chǎng)廣闊，情況復(fù)雜，且廠家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)都合適。因此，某些廠家在進(jìn)行銷售通路整合時(shí)，一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。如在交通不發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)水平不高、產(chǎn)品銷量有限的邊遠(yuǎn)山區(qū)采取經(jīng)銷制，以降低銷售費(fèi)用和配送成本。在生產(chǎn)企業(yè)自銷模式下，企業(yè)的銷售系統(tǒng)還面臨著集權(quán)與分權(quán)的決策。集權(quán)于銷售總部的好處是銷售政策與措施統(tǒng)一，但靈活性不夠，市場(chǎng)反應(yīng)不快。分權(quán)于銷售基層的好處是銷售政策與措施靈活性強(qiáng)，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)速度快，還有利于發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷基層組織的積極性和能動(dòng)性，但是區(qū)域差異大，統(tǒng)一性差。銷售系統(tǒng)是集權(quán)還是分權(quán)的策劃和決策，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段，自身人員能力與結(jié)構(gòu)等條件考慮，總部力量強(qiáng)，企業(yè)要規(guī)范發(fā)展，則需要集權(quán)?；鶎愉N售力量強(qiáng)，企業(yè)還處在開(kāi)拓市場(chǎng)階段，則可以適度分權(quán)。必要時(shí)還需要考慮市場(chǎng)特征，比如，在京津滬等重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)實(shí)施總部集權(quán)，在偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)讓基層靈活掌握。（二）經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式，就是企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)的銷售模式。由于同一區(qū)域市場(chǎng)層級(jí)選取的經(jīng)銷商數(shù)量不同，有分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域總經(jīng)銷制兩種形式。1.區(qū)域多家經(jīng)銷制這是生產(chǎn)企業(yè)在同一市場(chǎng)層級(jí)同時(shí)選擇多家經(jīng)銷商的經(jīng)銷體制。對(duì)于多個(gè)經(jīng)銷商各自的銷售區(qū)域與銷售范圍，有的廠家嚴(yán)格劃分嚴(yán)格規(guī)范，有的廠家則任其自由競(jìng)爭(zhēng)與自然發(fā)展。區(qū)域多家經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)是，經(jīng)銷商在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大銷量，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展和銷量的提升。但同時(shí)也會(huì)暴露出其缺點(diǎn)：多家經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易出現(xiàn)為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致價(jià)格混亂、竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無(wú)利可圖，積極性受到挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在區(qū)域多家經(jīng)銷制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商可以探索新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股、設(shè)立銷售分公司的做法。比如，格力空調(diào)目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。具體做法是：將銷售分公司改造成由集團(tuán)控股、當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)一級(jí)批發(fā)商和一級(jí)市場(chǎng)大零售商共同入股的獨(dú)立法人公司。這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、控制市場(chǎng)和市場(chǎng)秩序問(wèn)題，作為經(jīng)銷商也愿意主推本品牌。2.區(qū)域總經(jīng)銷制這是生產(chǎn)企業(yè)在同一市場(chǎng)層級(jí)只選擇一家經(jīng)銷商的經(jīng)銷體制。區(qū)域總經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)是，廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面管理更為便利。一是廠家與經(jīng)銷商關(guān)系密切，出現(xiàn)問(wèn)題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷利潤(rùn)比較豐厚，積極性高，也會(huì)把經(jīng)銷品牌作為主推品牌；三是便于市場(chǎng)價(jià)格和區(qū)域內(nèi)竄貨的控制。但是區(qū)域總經(jīng)銷制也有其弊端：一是廠家在銷售上過(guò)于依賴經(jīng)銷商，容易受經(jīng)銷商的要挾；二是相對(duì)于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)銷售下滑或增長(zhǎng)遲緩，下級(jí)分銷商利益受損，不利于提高鋪貨率和終端市場(chǎng)滲透力，更不利于產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額的提高。（三）代理模式代理模式是現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)中普遍采用的一種銷售模式。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售中也有采用。代理模式是指生產(chǎn)企業(yè)與具有優(yōu)秀銷售網(wǎng)絡(luò)與分銷能力的代理商以契約的形式建立穩(wěn)定的代理銷售關(guān)系。通過(guò)代理，生產(chǎn)企業(yè)不必建立龐大的銷售體系與網(wǎng)絡(luò)，可以集中資源和精力從事生產(chǎn)制造。代理模式的優(yōu)點(diǎn)是：（1）迅速進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于自身沒(méi)有銷售機(jī)構(gòu)或者在新的銷售區(qū)域尚未建立自己的銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)企業(yè)，采用代理制，可以充分利用代理商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，節(jié)約了自建網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和成本。（2）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于不熟悉的市場(chǎng)、不熟悉的商業(yè)環(huán)境，生產(chǎn)企業(yè)如果貿(mào)然進(jìn)入的話，會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)可靠的代理商運(yùn)作，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。（3）運(yùn)營(yíng)成本較低，由于代理商的收入是代理傭金，相對(duì)于自建網(wǎng)絡(luò)自行銷售的費(fèi)用和經(jīng)銷模式的利潤(rùn)讓渡來(lái)說(shuō)，費(fèi)用較低。與其他方式相比，代理模式更適合于迅速運(yùn)作大市場(chǎng)，1997年VCD市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，就與代理制有著重要關(guān)系。根據(jù)分銷的不同需要，還可以選擇相應(yīng)的代理方式：1.獨(dú)家代理與多家代理獨(dú)家代理是指廠家在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域只委托一家代理商銷售其某種或多種產(chǎn)品。獨(dú)家代理關(guān)系確定后，廠家對(duì)獨(dú)家代理商的約束是不得再代理競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品；獨(dú)家代理商對(duì)廠家的約束是廠家不得在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)同時(shí)委托給其他代理商銷售其產(chǎn)品。獨(dú)家代理的優(yōu)點(diǎn)是，雙方都容易獲得對(duì)方的支持，代理商有較高的積極性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是，由于是獨(dú)家代理，廠家過(guò)于依賴代理商，難以控制渠道和市場(chǎng)，久而久之，廠家開(kāi)拓市場(chǎng)的能力會(huì)漸漸萎縮。為此，有些企業(yè)如商務(wù)通采取小區(qū)域獨(dú)家代理制以克服其缺點(diǎn)。多家代理是指廠家的某種產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域同時(shí)委托兩家以上同一層級(jí)的代理商銷售。代理商沒(méi)有市場(chǎng)銷售獨(dú)占權(quán)。采用多家代理方式奪的優(yōu)點(diǎn)是廠家處于比較有利的地位，不受代理商牽制，還可以利用多個(gè)代理商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售見(jiàn)效快。缺點(diǎn)是代理商之間可能會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)從而破壞整個(gè)市場(chǎng)。因此，對(duì)廠家的市場(chǎng)管理能力要求比較高。一般來(lái)說(shuō)，新上市的產(chǎn)品，可以采用獨(dú)家代理制，待市場(chǎng)成熟后，品牌力增強(qiáng)了，可以再考慮增加代理商數(shù)量；市場(chǎng)潛力小的產(chǎn)品，不宜采用多家代理制，因?yàn)槿菀讓?dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)；廠家同一種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目型號(hào)較多，可以錯(cuò)開(kāi)型號(hào)，交多家代理商銷售。2.總代理與分代理總代理與獨(dú)家代理享有相同的權(quán)利。不同之處在于：總代理必須是獨(dú)家代理，但獨(dú)家代理不一定是總代理?？偞硐碛邪磪^(qū)域指定分代理的權(quán)利，而獨(dú)家代理則沒(méi)有。分銷模式是自銷、經(jīng)銷還是代理，關(guān)鍵取決于不同分銷模式所產(chǎn)生的成本、效率和效益。企業(yè)委托中間商進(jìn)行經(jīng)銷和代理，必然要讓渡一部分利益給中間商，這部分利益就是企業(yè)采取中間商渠道而發(fā)生的交易成本。企業(yè)建立自己的銷售系統(tǒng)直接銷售，交易成本就不會(huì)發(fā)生，但企業(yè)在自建銷售系統(tǒng)時(shí)的投資和建成后的控制和管理，則必然會(huì)發(fā)生在委托中間商時(shí)不會(huì)發(fā)生的管理成本。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，在假設(shè)各種分銷模式的效率和效益不變的情況下，如果交易成本大于管理成本，企業(yè)就傾向于建立自己的銷售系統(tǒng)進(jìn)行自銷；如果管理成本大于交易成本，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)委托中間商進(jìn)行經(jīng)銷或代理。五、案例寶潔緣何在淘寶開(kāi)店網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)日用化妝品行業(yè)來(lái)講，既是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是一次絕好的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)雖然在中國(guó)的普及率不高，但在城市里的集中度卻很高。比如廣州市，60%的家庭擁有寬帶網(wǎng)。寶潔目標(biāo)消費(fèi)者的家庭絕大部分能上網(wǎng)。在寶潔，我們把中國(guó)消費(fèi)者分為三個(gè)層次：China1、China2、China3。China1是前100個(gè)大中城市，很多消費(fèi)者的消費(fèi)水平跟國(guó)外沒(méi)有本質(zhì)的不同，消費(fèi)者購(gòu)物的要求也很相似；China2是市或者是縣級(jí)市這些中間的城市；China3是中國(guó)的縣城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)。China1消費(fèi)群體，大部分購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，時(shí)間不夠用，追求開(kāi)放。尤其是“80后”這個(gè)群體，使用因特網(wǎng)、手機(jī)，購(gòu)物也更加從眾，更加提前消費(fèi)，對(duì)價(jià)格不敏感，更加注重于感受和體驗(yàn)。口碑營(yíng)銷為什么如此重要呢？就因?yàn)榇蠹叶荚趯ふ覛w屬感，都在尋找一個(gè)群體。一個(gè)人對(duì)一件商品的體驗(yàn)對(duì)于其他人的影響是非常大的。接下來(lái)的因素非常重要，我們發(fā)現(xiàn)這幾年，在China1中，大部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)、媒體參與的體驗(yàn)以及對(duì)送貨上門(mén)等非常注重。在中國(guó)，不管是在外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，員工都沒(méi)有太多的時(shí)間去購(gòu)物，因此他們傾向于品牌商品，購(gòu)物時(shí)間越短越好。因此，寶潔在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了一家博朗旗艦店。從1月開(kāi)始，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣(mài)出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。博朗是我們收購(gòu)企業(yè)吉列旗下的著名品牌，它的剃須刀質(zhì)量非常好，價(jià)格也非常合適。過(guò)去因?yàn)榉咒N問(wèn)題，消費(fèi)者很難找到，加上配送、柜臺(tái)、促銷員等費(fèi)用，成本也高。但這些問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上就能夠馬上解決，利用人氣很旺的淘寶網(wǎng)，解決分銷、溝通等問(wèn)題。因此，我們?cè)谔詫氫N售電動(dòng)剃須刀，一炮打響。這不僅起到了宣傳、銷售的作用，還起到了對(duì)消費(fèi)者的教育意義。淘寶網(wǎng)提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。你可以去點(diǎn)擊，可以去查詢，還可以發(fā)表信息，也就是說(shuō)平時(shí)你不可能接受這么多的信息，淘寶網(wǎng)都可以做到。淘寶把他們團(tuán)隊(duì)的成功經(jīng)驗(yàn)跟我們分享，包括網(wǎng)店設(shè)計(jì)、推出廣告吸引點(diǎn)擊率、檢測(cè)銷售額以及怎么樣利用淘寶數(shù)據(jù)庫(kù)等等。其中，利用數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)精確營(yíng)銷的好方法。最近，我們利用淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展會(huì)員，為曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)、瀏覽過(guò)電動(dòng)剃須刀的消費(fèi)者發(fā)送電子郵件，以此告訴受眾，博朗店開(kāi)張了，有非常好的質(zhì)量、形式，非常好的服務(wù)，吸引用戶過(guò)來(lái)瀏覽。除此之外，寶潔在淘寶的第二家品牌店“歐樂(lè)B專業(yè)口腔護(hù)理中心”也即將開(kāi)張。這一個(gè)網(wǎng)店主要銷售電動(dòng)牙刷、牙片，以及口腔護(hù)理產(chǎn)品?，F(xiàn)在大部人都注重形象，牙齒很關(guān)鍵。過(guò)去在傳統(tǒng)渠道上，電動(dòng)牙刷、牙片等產(chǎn)品很難賣(mài)，因?yàn)閮r(jià)格比較高，目標(biāo)人群又很窄。我們相信淘寶網(wǎng)是最佳渠道，網(wǎng)店一開(kāi)張，全國(guó)老百姓都能看到，都能買(mǎi)得到。對(duì)于這些創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，我們也是在初步的摸索之中。不過(guò)淘寶網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)媒體和營(yíng)銷平臺(tái)，從消費(fèi)者研究、消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)到試用，以及產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)、售出，淘寶都可以做。淘寶能把不同的模式整合在一起，幫助傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，或者增加營(yíng)銷渠道?！缎?tīng)I(yíng)銷》2007-11寶潔信息與決策解決方案部總監(jiān)陳東鋒第三節(jié)通路招商策劃招商就是招募商業(yè)伙伴建立銷售網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)伙伴的選擇影響到企業(yè)的分銷效率與分銷成本,也影響到企業(yè)消費(fèi)者和用戶心目中的品牌形象與產(chǎn)品定位。選擇商業(yè)伙伴的重要性使不少企業(yè)感到壓力很大。那么，應(yīng)如何策劃招商并選擇商業(yè)伙伴呢?一、選擇商業(yè)伙伴的目標(biāo)與原則明確選擇商業(yè)伙伴的目標(biāo)和原則,是選擇商業(yè)伙伴的起點(diǎn)和前提條件。選擇商業(yè)伙伴的目標(biāo)有兩個(gè)層次：第一個(gè)層次為基本目標(biāo),即選擇商業(yè)伙伴建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果；第二個(gè)層次為手段目標(biāo),即選擇什么樣的商業(yè)伙伴能夠達(dá)到預(yù)定的分銷效果目標(biāo)。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇商業(yè)伙伴的原則,成為指導(dǎo)商業(yè)伙伴選擇工作的綱領(lǐng)。一般來(lái)說(shuō)，招商策劃應(yīng)該遵循的原則包括：l．實(shí)力優(yōu)先企業(yè)選擇商業(yè)伙伴,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng),因此商業(yè)伙伴必須在目標(biāo)市場(chǎng)擁有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有較高的市場(chǎng)地位與通路競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．業(yè)態(tài)對(duì)路所選擇的商業(yè)伙伴應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面符合分銷要求。只有那些在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)符合要求的商業(yè)伙伴,才能承擔(dān)產(chǎn)品從企業(yè)順利快速大量傳送到消費(fèi)者的分銷功能。3．形象吻合商業(yè)伙伴與企業(yè)的實(shí)力和形象應(yīng)當(dāng)比較接近,這樣才有可能平等合作?！懊愤M(jìn)名店，名店賣(mài)名品”。4．文化認(rèn)同商業(yè)伙伴只有認(rèn)同生產(chǎn)企業(yè)的文化價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，與生產(chǎn)企業(yè)具有共同的愿望與抱負(fù),才有可能與生產(chǎn)企業(yè)肝膽相照同舟共濟(jì)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，謀求共同成長(zhǎng)。二、分銷商的評(píng)價(jià)在具體選擇商業(yè)伙伴之前,要根據(jù)上述原則對(duì)各個(gè)可選擇的分銷商進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。大量的資料應(yīng)當(dāng)來(lái)自于企業(yè)的商業(yè)調(diào)查而不是對(duì)方的自我介紹。不了解分銷商，就談不上選擇分銷商。有的分銷商誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，具有良好的商業(yè)信譽(yù)，但也有一些不法之徒打著“分銷商”的旗號(hào)騙人錢(qián)財(cái)。不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品,以“饑不擇食”的方式尋找商業(yè)伙伴,結(jié)果上當(dāng)受騙。選擇商業(yè)伙伴的資格條件一般有：具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有相應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)等。但是，營(yíng)銷實(shí)踐高數(shù)我們，僅僅按照這些條件來(lái)選擇商業(yè)伙伴也會(huì)存在一些問(wèn)題：一部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商動(dòng)輒“挾市場(chǎng)以令廠家”，提出各種苛刻條件與份外要求，或?qū)S家采取“君令有所不受”的態(tài)度，不是將市場(chǎng)做實(shí)、做細(xì)、做到位，而是投機(jī)取巧，索要廠家返利或市場(chǎng)資源，但獲取資源后又不真正投入市場(chǎng)建設(shè)。有些有實(shí)力的經(jīng)銷商為了獲利往往要求廠家給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，然而，他自己卻往往做不到經(jīng)銷獨(dú)家，甚至可能倒戈，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)崩潰。有時(shí)經(jīng)銷商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道也會(huì)成為竄貨的重要原因。所以，優(yōu)秀商業(yè)伙伴的含義已不再是通常意義上的“實(shí)力＋渠道”，而是更多地體現(xiàn)為精神層面的品格特征和文化內(nèi)涵。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入以產(chǎn)品為依托，以品牌為紐帶，以文化為核心的營(yíng)銷階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化層面上的較量。為使產(chǎn)品或服務(wù)能夠久盛不衰而實(shí)行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要賦予品牌以文化底蘊(yùn)，還要注重營(yíng)造市場(chǎng)體系的文化基因。這項(xiàng)工作企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法單方面完成，必須取得商業(yè)伙伴的支持與合作。商業(yè)伙伴能否充分、完全地理解并忠誠(chéng)于企業(yè)文化與品牌理念，能否徹底、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)并推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的文化功能，將是企業(yè)能否在市場(chǎng)上經(jīng)受新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，有必要把商業(yè)伙伴的資格條件從純粹商業(yè)角度的要求提升到對(duì)其商業(yè)道德、人格品質(zhì)和文化品位的高度。并通過(guò)以下方式對(duì)商業(yè)伙伴的商譽(yù)進(jìn)行考察：了解其教育背景和從業(yè)經(jīng)歷：如年齡、學(xué)歷、家庭情況、生活習(xí)性，從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短，主要工作人員的教育背景、工作經(jīng)歷等。了解其價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)作風(fēng)：（1）他對(duì)正在代理的品牌的認(rèn)識(shí)；（2）他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式；（3）他對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何分析；（4）他的言談舉止、思維方式、生活習(xí)慣；（5）他對(duì)新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情和關(guān)注；（6）他希望得到何種利益承諾、風(fēng)險(xiǎn)承諾、廣告促銷政策等。了解其經(jīng)營(yíng)能力與商業(yè)信譽(yù)：（1）抽樣走訪，通過(guò)其他經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)狀況，他與代理企業(yè)的關(guān)系狀況，他如何處理客戶關(guān)系等；（2）隨機(jī)訪談，通過(guò)普通消費(fèi)者了解他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品質(zhì)特征、信譽(yù)等；（3）調(diào)查取證，通過(guò)有關(guān)部門(mén)了解他的資信情況等；（4）實(shí)地考察，通過(guò)他的客戶了解他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的執(zhí)行能力等市場(chǎng)綜合能力。4．考察其合作意識(shí)與合作態(tài)度：（1）是否尊重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念；（2）是否理解企業(yè)文化；（3）是否能理解企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格、推廣策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長(zhǎng)期規(guī)劃等問(wèn)題上的意圖；（4）是否有足夠的經(jīng)營(yíng)信心等。商業(yè)伙伴的選擇還需要認(rèn)真進(jìn)行分銷商的優(yōu)劣勢(shì)分析。有些優(yōu)勢(shì)來(lái)自歷史原因，例如地理位置、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)態(tài)等等。這些優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)不是恒定的,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、時(shí)間的推移,它們會(huì)發(fā)生改變。更為可貴的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造的，它包括經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平、分銷渠道拓展能力、信息溝通與貨款結(jié)算速度等等。在選擇商業(yè)合作伙伴時(shí)，我們應(yīng)該更重視這種優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，具有某些優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商也可能存在一些劣勢(shì)。例如,規(guī)模太大的分銷商機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人事臃腫,管理費(fèi)用很高,需要生產(chǎn)廠家多讓利；與目前的供應(yīng)商保持良好關(guān)系的分銷商可能過(guò)于忠誠(chéng),不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而傷害老供應(yīng)商；與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無(wú)人”或者缺乏信譽(yù)的毛病，等等。在對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考察評(píng)估后，可以采用以下量化方法在基本合格的對(duì)象中優(yōu)選合作伙伴：1．綜合評(píng)分優(yōu)選法對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商,逐一就其評(píng)估因素進(jìn)行打分。不同因素的重要程度不同，可以分別賦予不同的重要性系數(shù)(權(quán)數(shù))。然后根據(jù)總得分優(yōu)化選擇商業(yè)伙伴。例如,一家電視機(jī)公司決定在某市精選一家專業(yè)零售商,現(xiàn)有3家“候選人”。電視機(jī)公司希望專業(yè)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、主動(dòng)進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。各個(gè)“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢(shì),但是沒(méi)有一個(gè)“十全十美”者。因此,電視機(jī)公司采用綜合評(píng)分優(yōu)選法進(jìn)行篩選。評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.10959.5808808經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.15801280128512.75顧客流量0.159013.58512.75.9013.5市場(chǎng)聲望0.15801280128512.75合作精神0.1580129013.58512.75信息溝通0.10808707808貨款結(jié)算0.20801690188016總分1.005858358583.2558583.75盡管三個(gè)“候選人”的簡(jiǎn)單加和得分相同,但第三個(gè)“候選人”的加權(quán)綜合得分最高，因而是最佳“候選人”。2．銷售業(yè)績(jī)優(yōu)選法通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來(lái)銷售額水平及變化趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上,評(píng)估其實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售水平)，然后做出最佳選擇。3．銷售費(fèi)用優(yōu)選法產(chǎn)品分銷是有成本的,主要包括市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、讓利促銷費(fèi)用、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用(或稱流通費(fèi)用),它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈收益?？梢园杨A(yù)期銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)分銷商優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。比較的辦法有三種：（1）總銷售費(fèi)用優(yōu)選法。在分析有關(guān)分銷商的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上,估算各個(gè)分銷商完成銷售任務(wù)所需要的總銷售費(fèi)用，按總費(fèi)用最低的原則進(jìn)行優(yōu)選。（2）單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費(fèi)用優(yōu)選法。把銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)單位產(chǎn)品(單位銷售額)銷售費(fèi)用最低的原則來(lái)選擇最佳合作伙伴。（3）費(fèi)用效率優(yōu)選法。根據(jù)分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)(銷售量或銷售額)與其總銷售費(fèi)用的比值——費(fèi)用效率——可以評(píng)估分銷商成本效益的優(yōu)劣。一般選擇費(fèi)用效率較高的經(jīng)銷商作為合作伙伴。三、招商方式策劃招商方式主要有五種方式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇選擇：第一種方式是信函招商，通過(guò)直接給銷售布局內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的有關(guān)經(jīng)銷商發(fā)出招商信函，尋求合作意向，這種一種傳統(tǒng)的招商方式，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，但信息單向傳播，溝通不充分，客戶反饋率低，反饋速度慢，因此這種招商方式缺乏主動(dòng)權(quán)，不容易找到優(yōu)秀的合作伙伴。第二種方式是廣告招商，公開(kāi)發(fā)布招商廣告征求合作伙伴。招商廣告媒體一般選擇招商區(qū)域的主流報(bào)紙媒體、行業(yè)性報(bào)紙和行業(yè)性雜志或行業(yè)內(nèi)刊以及商業(yè)客戶比較關(guān)注的銷售與市場(chǎng)類實(shí)戰(zhàn)性雜志刊物，如《銷售與市場(chǎng)》的渠道版，《經(jīng)銷商》雜志等。也有采取在大眾媒體密集投放一個(gè)階段廣告的，這時(shí)的廣告一方面是為了預(yù)熱終端市場(chǎng)，另一方面更是為了啟動(dòng)招商工作。所以，與其說(shuō)是做給消費(fèi)者看的不如說(shuō)是做給經(jīng)銷商看的，這種方式聲勢(shì)較大，易被經(jīng)銷商認(rèn)為企業(yè)有實(shí)力、產(chǎn)品有市場(chǎng)，從而增加了招商談判的實(shí)力和籌碼，因此參與者比信函招商方式多且反應(yīng)快，有可能找到比較有實(shí)力的合作伙伴。第三種方式是訪問(wèn)招商，即通過(guò)派銷售業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)實(shí)地考察訪問(wèn)經(jīng)銷商選擇合作伙伴。這也是一種傳統(tǒng)的招商方式，速度雖然不快，但對(duì)經(jīng)銷商的考察了解比較真實(shí)穩(wěn)妥，因此即使是在廣告招商和信函招商等招商運(yùn)作方式下，也通常采取實(shí)地訪問(wèn)考察經(jīng)銷商的方式作為補(bǔ)充手段最終確定合作關(guān)系。這種方式如果前期沒(méi)有廣告鋪墊同期沒(méi)有廣告支持，工作的推進(jìn)難度大進(jìn)展慢，取得經(jīng)銷商信任和支持的難度比較大，速度比較慢。第四種方式是會(huì)議招商，即在通過(guò)廣告、信函和實(shí)地訪問(wèn)溝通洽談等方式與經(jīng)銷商達(dá)成一定意向后，組織這些經(jīng)銷商參加企業(yè)召開(kāi)的招商大會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品展示、會(huì)議講解、市場(chǎng)分析與研討、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)銷商見(jiàn)面溝通以及會(huì)場(chǎng)氣氛的渲染，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的合作意愿，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)簽約優(yōu)惠政策的刺激，達(dá)成會(huì)議期間的簽約合作，完成招商的主體工作，會(huì)后再進(jìn)一步跟蹤有關(guān)意向經(jīng)銷商，鞏固和完善招商工作。第五種方式是拍賣(mài)招商，即通過(guò)集體會(huì)議拍賣(mài)的方式招選有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的經(jīng)銷商。這種方式由于有現(xiàn)場(chǎng)氣氛的強(qiáng)烈渲染和限定時(shí)間的制約，因此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)收獲性大，是一種比較新穎的招商方式，但是策劃和執(zhí)行的難度比較大，需要具備良好的營(yíng)銷造勢(shì)實(shí)力和技巧才能成功操作。這里將重點(diǎn)介紹這種招商方式。1994年，國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)通過(guò)拍賣(mài)的方式來(lái)選擇獨(dú)家經(jīng)銷商的招商形式。廣東今日集團(tuán)生命核能營(yíng)養(yǎng)液省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)會(huì)成交1.8億元，創(chuàng)出一種新型招商方式。其后，V26減肥沙琪晶、美生肥克減肥片、曲美減肥藥和古井貢酒等產(chǎn)品的招商工作先后采用了拍賣(mài)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的方式。這些策劃新穎、運(yùn)作到位的拍賣(mài)都曾引起很大的反響，“V26”拍賣(mài)成交年銷售額達(dá)2.6億元，“美生肥克”9省市成交年訂貨額1.75億元，“曲美”20多個(gè)省市32個(gè)區(qū)域成交年銷售額逾2億元，古井貢酒安徽省十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)總拍價(jià)1.14億元。拍賣(mài)招商的方式主要有以下兩種：（1）巡回拍賣(mài)。在缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)的情況下，通過(guò)拍賣(mài)輿論造勢(shì)吸引經(jīng)銷商參與，從而實(shí)現(xiàn)迅速成功招商。如“美生肥克”國(guó)內(nèi)代理商北京美生科貿(mào)有限公司是一家新成立的營(yíng)銷管理公司，委托國(guó)內(nèi)5家拍賣(mài)公司分別在成都、武漢、沈陽(yáng)、濟(jì)南和上海舉辦5場(chǎng)省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)會(huì)。隨著先期拍賣(mài)會(huì)的成功，對(duì)后面各省的拍賣(mài)也起到了推波助瀾的作用，使得成交額逐省增高，并收到了很好的宣傳效果，未等9個(gè)省份的拍賣(mài)結(jié)束，已有許多經(jīng)銷商登門(mén)簽約其余省份獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。這樣，美生公司以很短的時(shí)間就拿下了總值4.38億元的全國(guó)30個(gè)省的年訂貨額。（2）集中拍賣(mài)。已經(jīng)擁有較雄厚的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，可以通過(guò)將各地經(jīng)銷商召集在一起進(jìn)行集中拍賣(mài)，以利于產(chǎn)品快速入市。多年從事醫(yī)藥保健產(chǎn)品營(yíng)銷具有健全銷售網(wǎng)絡(luò)的哈慈集團(tuán)和太極集團(tuán)采用的就是這種拍賣(mài)方式。，采用拍賣(mài)方式招商，主要有以下幾點(diǎn)好處：首先，拍賣(mài)是一種公開(kāi)競(jìng)價(jià)行為，拍賣(mài)公告與招商廣告合為一體，能夠吸引和發(fā)現(xiàn)實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商；其次，一般性招商活動(dòng)難以成為媒體關(guān)注的新聞事件，而拍賣(mài)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)往往可以帶來(lái)較強(qiáng)的新聞效果，對(duì)產(chǎn)品入市起到一定的廣告支持作用，也可以對(duì)其他未簽約區(qū)域的潛在經(jīng)銷商形成一定的激勵(lì)作用。再次，拍賣(mài)會(huì)必須在確定的時(shí)間和地點(diǎn)舉行，時(shí)間的緊迫感常?？梢越o潛在經(jīng)銷商以壓力，促使他們盡快做出選擇，此時(shí)合作的主動(dòng)權(quán)在廠家手中。拍賣(mài)經(jīng)銷權(quán)常常能夠在短時(shí)間內(nèi)尋找到合作伙伴，及時(shí)完成招商工作。拍賣(mài)招商策劃運(yùn)作的要點(diǎn)是：（1）拍賣(mài)招商的品牌必須是具有相當(dāng)知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，這是拍賣(mài)招商成功的基本前提。（2）拍賣(mài)招商的產(chǎn)品必須具有明顯的消費(fèi)利益、良好的市場(chǎng)潛力和權(quán)威的支持證明，這是拍賣(mài)招商成功的重要條件。（3）具有號(hào)召力和誘惑力的招商廣告以及準(zhǔn)備細(xì)致內(nèi)容豐富具有說(shuō)服力的產(chǎn)品推介會(huì)，是拍賣(mài)招商策劃的重要內(nèi)容。（4）選擇優(yōu)秀的拍賣(mài)公司進(jìn)行合作是拍賣(mài)招商策劃成功執(zhí)行的重要保證。拍賣(mài)公司應(yīng)當(dāng)與拍賣(mài)會(huì)所在地的政府、新聞媒體、企業(yè)界具有良好的關(guān)系，并且富有無(wú)形資產(chǎn)拍賣(mài)或經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)經(jīng)驗(yàn)。四、案例曲美，一次成功的市場(chǎng)啟動(dòng)2000年7月20～23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團(tuán)新研制成功的國(guó)家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會(huì)在重慶隆重召開(kāi)，來(lái)自全國(guó)20多個(gè)省市的120多個(gè)商家紛紛前來(lái)投標(biāo)，與會(huì)新聞媒體達(dá)50多家。經(jīng)過(guò)為期3天的以保證金與銷售回款作為競(jìng)標(biāo)依據(jù)的拍賣(mài)角逐中，太極集團(tuán)在全國(guó)劃定的39個(gè)區(qū)域標(biāo)的全部被奪走。41個(gè)商家獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。北京某經(jīng)銷商以200萬(wàn)元保證金，2000年８～12月份銷售回款1600萬(wàn)元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。據(jù)會(huì)后統(tǒng)計(jì)，獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的41個(gè)經(jīng)銷商共預(yù)交保證金3800萬(wàn),并保證從2000年８月份到2000年年底銷售回款兩個(gè)億。至此，太極集團(tuán)通過(guò)對(duì)“曲美”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)取得了如下實(shí)效：1.當(dāng)場(chǎng)得到的保證金使“曲美”的推廣費(fèi)用得到了保證；2.使“曲美”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由廠家單獨(dú)承擔(dān)轉(zhuǎn)變成了廠商共擔(dān)，轉(zhuǎn)嫁的部分風(fēng)險(xiǎn)迫使經(jīng)銷商積極主動(dòng)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，雙方合力以期達(dá)到廠、商“雙贏”的局面；3.“曲美”在保健類減肥藥品中的市場(chǎng)地位得到經(jīng)銷商的充分認(rèn)可并看好前景。此次拍賣(mài)會(huì)取得了前所未有的成功，是“曲美”進(jìn)入市場(chǎng)的成功的開(kāi)端，為以后全面推廣奠定了基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，商人的頭腦已日趨冷靜而理智，投資更加謹(jǐn)慎，是什么原因促成“曲美”招商會(huì)的火爆場(chǎng)面和踴躍競(jìng)投的成功招標(biāo)呢？這與太極集團(tuán)捕捉機(jī)會(huì)、善于造勢(shì)、精心準(zhǔn)備、成功公關(guān)密不可分：第一、抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分，肥胖已成為人們逃避的目標(biāo)。為了減肥，人們節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、吃各種各樣的減肥藥、用各種各樣的減肥器械，為了減肥人們絞盡腦汁、花樣百出，盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來(lái)越多。雖然市場(chǎng)上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒(méi)有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有15%的人口體重超標(biāo)，假如體重超標(biāo)的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國(guó)愿意減肥的總?cè)丝谠?000～8000萬(wàn)之間，由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平，通過(guò)有效方法改變肥胖人口的消費(fèi)偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費(fèi)用是很可行的，由此，可以估計(jì)我國(guó)的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額至少是200億／年，而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要加大。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良好的減肥藥品肯定具有廣闊的市場(chǎng)潛力。第二、產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格定位好。“曲美”是美國(guó)FDA（美國(guó)食品和藥品管理局）30年來(lái)批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一，是首獲中國(guó)SDA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的減肥藥，是嚴(yán)格按照GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行臨床試驗(yàn)的減肥藥，符合WHO（世界衛(wèi)生組織）提出的理想減肥標(biāo)準(zhǔn)。它有顯著的特點(diǎn)：1.靶向減肥—主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2.反彈率低；3.減肥后皮膚不松弛；4.無(wú)飲食限制要求；5.每日僅用一粒；6.既減體重；又維持體重的減輕；7.既減皮下脂肪，又減少內(nèi)臟周圍脂肪。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對(duì)“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛(ài)美者為之振奮，藥品功效的權(quán)威性和可靠性如同給未來(lái)的消費(fèi)者打了一針強(qiáng)心劑。在定價(jià)策略上，太極集團(tuán)將“曲美”零售價(jià)定在日服用金額不到10元的價(jià)位，一個(gè)療程60天，合計(jì)費(fèi)用為580元。低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價(jià)位。有著先前的市場(chǎng)初級(jí)消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者很容易接受“曲美”的價(jià)格。為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。第三、大膽采用利益風(fēng)險(xiǎn)合一的藥品代理制。在國(guó)外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營(yíng)銷方式。該方式一方面可以降低交易成本、控制市場(chǎng)；另一方面改變了過(guò)去醫(yī)藥企業(yè)一方開(kāi)拓市場(chǎng)的局面，迫使經(jīng)銷商主動(dòng)與醫(yī)藥企業(yè)共同開(kāi)拓市場(chǎng)，真誠(chéng)合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而達(dá)到醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商“雙贏”的局面。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制與國(guó)際接軌，代理制將是我國(guó)藥品銷售體制改革的必然趨勢(shì)。所以，有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的商業(yè)企業(yè)也在積極尋求有市場(chǎng)潛力的品種進(jìn)行代理。第四、精心策劃的營(yíng)銷方案是這次拍賣(mài)會(huì)成功的保證。1.炎熱的夏天人們會(huì)食欲不振，對(duì)“曲美”的療效會(huì)有所幫助。8月份是太極集團(tuán)的骨干品種銷售處于相對(duì)淡季，是時(shí)組織其骨干銷售隊(duì)伍在火熱的8月掀起“黃色風(fēng)暴行動(dòng)”，在人力上保證了“曲美”的全面市場(chǎng)推廣。2.鹽酸西布曲明膠囊之所以命名為“曲美”，是經(jīng)國(guó)內(nèi)名家從100多個(gè)初稿中精心篩選出來(lái)的，曲線美是每個(gè)肥胖者的夢(mèng)想，“曲美”命名鮮明直接地向肥胖者傳達(dá)“曲美”良好的作用和療效，讓人一看見(jiàn)“曲美”就聯(lián)想到人體的曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈(zèng)送的手提紙袋也是黃色的，在火熱的夏天，增強(qiáng)了減肥欲望。3.2000年８月１日，太極集團(tuán)投入200多萬(wàn)元同時(shí)在全國(guó)41個(gè)銷售區(qū)域與經(jīng)銷商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會(huì)，通過(guò)大型商業(yè)推廣會(huì)迅速將產(chǎn)品銷售到二級(jí)批發(fā)商，進(jìn)而將“曲美”在各個(gè)藥店全面鋪貨上市。4.2000年8月11至8月20日，太極集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)展“曲美全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，在全國(guó)50個(gè)大城市的大型藥店組織醫(yī)生對(duì)愿意減肥的肥胖者進(jìn)行全面身體檢查，對(duì)可以服用“曲美”進(jìn)行減肥的肥胖者贈(zèng)送一個(gè)療程膠囊（2盒，價(jià)值580元）。太極集團(tuán)將為接受贈(zèng)送的肥胖者建立詳細(xì)檔案，他們將自動(dòng)成為“曲美減肥俱樂(lè)部”的會(huì)員，集團(tuán)將通過(guò)“曲美減肥俱樂(lè)部”的各項(xiàng)活動(dòng)將會(huì)員培養(yǎng)成“曲美”的忠實(shí)顧客?！?5萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”是在終端鋪貨率暫時(shí)達(dá)不到相應(yīng)要求時(shí)保證顧客能及時(shí)接觸到產(chǎn)品的一個(gè)積極方式。通過(guò)免費(fèi)試用減肥藥突出太極集團(tuán)“不是賣(mài)藥，而是幫助顧客減肥”的目標(biāo)訴求點(diǎn)。這一連串的促銷活動(dòng)相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷商的終端拉力合成一股強(qiáng)大的產(chǎn)品力。5.在宣傳中，太極集團(tuán)把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹(shù)立。將廣告訴求點(diǎn)放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。太極集團(tuán)于2000年８～９月以中央臺(tái)新聞聯(lián)播招標(biāo)廣告對(duì)全國(guó)進(jìn)行全面覆蓋，以11個(gè)衛(wèi)視臺(tái)高頻次15秒廣告進(jìn)行交叉覆蓋，以4個(gè)特大型城市強(qiáng)化重點(diǎn)城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道和廣告發(fā)布，同時(shí)還以專業(yè)性較強(qiáng)的《中醫(yī)藥事業(yè)報(bào)》、《家庭保健周刊》強(qiáng)化對(duì)醫(yī)院宣傳。從廣告的角度來(lái)看，太極集團(tuán)軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。6.在大規(guī)模組合宣傳的同時(shí)，太極集團(tuán)沒(méi)有忘記“曲美”的處方市場(chǎng)，沒(méi)有忘記對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步研究。集團(tuán)充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，決定投入巨額科研費(fèi)用在全國(guó)500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對(duì)“曲美”的療效、毒副作用進(jìn)行深入研究。將“曲美”與學(xué)術(shù)界建立密切的合作關(guān)系，以保證“曲美”學(xué)術(shù)上的領(lǐng)先地位。以上6個(gè)方面的營(yíng)銷組合從不同層面增強(qiáng)了各個(gè)經(jīng)銷商的信心，再加上對(duì)拍賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精心策劃和成功操縱，太極集團(tuán)的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的拍賣(mài)會(huì)水到渠成地取得了最大程度的成功。（案例選自《銷售與市場(chǎng)》作者:趙志綱、敬銘、彭濤）第四節(jié)銷售政策策劃銷售政策是影響到廠商利益、廠商關(guān)系和產(chǎn)品銷售的重要因素，是廠商經(jīng)常談判的焦點(diǎn)所在，也是企業(yè)高層關(guān)注的焦點(diǎn)所在，因而銷售政策的策劃和制定至關(guān)重要。一、銷售政策策劃原則企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)和對(duì)廠商關(guān)系的看法，常常影響著銷售政策的策劃、制訂和執(zhí)行。如果認(rèn)為惟有利潤(rùn)才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，那么銷售政策就有可能局限于向經(jīng)銷商讓利，其他相關(guān)政策就會(huì)被淡化或者執(zhí)行不力；如果認(rèn)為經(jīng)銷商只是一座橋，產(chǎn)品暢銷時(shí)經(jīng)銷商的作用就不大了，或者認(rèn)為經(jīng)銷商素質(zhì)低下，對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品推廣提不出建設(shè)性的意見(jiàn)，就會(huì)在銷售政策方面挫傷經(jīng)銷商的積極性，忽視經(jīng)銷商應(yīng)有的作用，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大銷售不利；如果認(rèn)為經(jīng)銷商是上帝得罪不得，銷售政策就會(huì)過(guò)分遷就經(jīng)銷商，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的控制力和約束力，失去企業(yè)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；如果認(rèn)為兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的承諾可以視具體情況而定，則會(huì)損害銷售政策的嚴(yán)肅性和企業(yè)聲譽(yù)，失信于經(jīng)銷商。企業(yè)必須和經(jīng)銷商建立起共存互榮的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。企業(yè)必須滿足經(jīng)銷商的合理需要，同時(shí)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷也必須有相應(yīng)的要求。策劃和制定銷售政策必須堅(jiān)持有利于建立和鞏固廠商戰(zhàn)略合作這一核心指導(dǎo)思想。在這個(gè)大前提下，還應(yīng)遵循如下幾項(xiàng)原則：目標(biāo)適宜的原則銷售任務(wù)目標(biāo)需要定得高一點(diǎn)，要有一定的挑戰(zhàn)性，能夠激勵(lì)經(jīng)銷商積極努力擴(kuò)大銷售。但又不能過(guò)高，超過(guò)經(jīng)銷商的能力范圍，造成達(dá)不到目標(biāo)的挫折感，結(jié)果事與愿違。系統(tǒng)配套的原則銷售政策要與其他營(yíng)銷管理措施相配套。不僅在廣告、公關(guān)、促銷等市場(chǎng)推廣層面要有全盤(pán)計(jì)劃，還要在人力資源、市場(chǎng)督導(dǎo)等方面予以支持。獨(dú)有特色的原則企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，應(yīng)充分搜集同行業(yè)的銷售政策，進(jìn)行比較分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和營(yíng)銷策略，制訂出獨(dú)有特色的銷售政策。穩(wěn)健慎重的原則穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的根本。業(yè)在制定銷售政策時(shí)，應(yīng)充分考慮到政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性，增強(qiáng)銷售政策的嚴(yán)密性、可執(zhí)行性、可操作性。銷售政策一經(jīng)確定，就要嚴(yán)格執(zhí)行及時(shí)兌現(xiàn)。綜合全面的原則在考慮企業(yè)利益的同時(shí)，充分考慮經(jīng)銷商的物質(zhì)利益和精神利益，中長(zhǎng)期利益和短期利益，既要切合經(jīng)銷商求利心切的心理，又是給予長(zhǎng)期穩(wěn)定的信心保證。在提高經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售積極性的同時(shí)，樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的堅(jiān)定信心。共同進(jìn)步的原則企業(yè)要在自身不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的同時(shí)，給經(jīng)銷商提供進(jìn)步和提高的機(jī)會(huì)，讓經(jīng)銷商在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中接受企業(yè)文化的熏陶，與企業(yè)共同成長(zhǎng)。二、銷售權(quán)限政策策劃制訂銷售權(quán)限政策的目的是明確經(jīng)銷商的銷售產(chǎn)品與銷售區(qū)域，規(guī)范分銷品種和分銷范圍，防止竄貨，同時(shí)確保經(jīng)銷商的基本銷售權(quán)利。銷售權(quán)限政策策劃的內(nèi)容要點(diǎn)包括：1．銷售產(chǎn)品權(quán)限。明確各經(jīng)銷商能銷售哪些產(chǎn)品品種型號(hào)，不能銷售哪些產(chǎn)品品種型號(hào)，以規(guī)范各經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售范圍，避免產(chǎn)品銷售失控。實(shí)行多家經(jīng)銷多家代理的企業(yè)尤其要明晰銷售產(chǎn)品權(quán)限。2．銷售區(qū)域權(quán)限。明確各經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，在劃分區(qū)域時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不能只看眼前利益，否則會(huì)造成市場(chǎng)的失控。3．銷售時(shí)間權(quán)限。明確各經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售時(shí)間期限，起止年月。4．銷售任務(wù)規(guī)模。主要規(guī)定各經(jīng)銷商的銷售任務(wù)、市場(chǎng)占有份額等銷售指標(biāo)。5．違約處置措施。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應(yīng)規(guī)定好雙方違約時(shí)的處理意見(jiàn)，根據(jù)違約性質(zhì)、程度和后果不同，分別處以罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或訴諸法律等。三、價(jià)格政策策劃價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客利益和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素。因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買(mǎi)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格政策的內(nèi)容包括：1．價(jià)格體系政策。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。2．價(jià)格折扣政策。企業(yè)必須規(guī)定好批量、季節(jié)、回款等價(jià)格折扣政策，以便有章可行。3．價(jià)格穩(wěn)定政策。規(guī)范價(jià)格條款，規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；實(shí)行價(jià)格監(jiān)督，處理亂價(jià)行為。銷售過(guò)程中價(jià)格體系混亂,這是目前我國(guó)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。價(jià)格作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素,是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。如果價(jià)格體系混亂,就可能擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序,影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。造成企業(yè)價(jià)格體系混亂的原因有的來(lái)自企業(yè),有的來(lái)自經(jīng)銷商。企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系,保證不亂價(jià),就必須做到：規(guī)范價(jià)格體系，嚴(yán)格價(jià)格執(zhí)行。價(jià)格體系設(shè)計(jì)與價(jià)格調(diào)整要科學(xué)嚴(yán)密，不能留有漏洞。企業(yè)不能急功近利,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種人情價(jià)格、回扣價(jià)格等不良現(xiàn)象。規(guī)范價(jià)格條款，規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。對(duì)不履行價(jià)格義務(wù)的,搞不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的，要取消其經(jīng)銷資格。實(shí)行價(jià)格監(jiān)督。要及時(shí)掌握價(jià)格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價(jià)格就要立即處理。四、結(jié)算政策策劃結(jié)算政策是關(guān)系到廠商資金周轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，是一項(xiàng)非常重要的銷售政策。結(jié)算政策一般包括預(yù)付貨款、現(xiàn)款現(xiàn)貨、授信額度和賒銷等四種類型，究竟采取何種結(jié)算政策，要根據(jù)企業(yè)與品牌的市場(chǎng)低位、產(chǎn)品的暢銷程度和商業(yè)談判能力而定。1．預(yù)付貨款政策經(jīng)銷商提貨之前必須預(yù)付部分甚至全部貨款，這是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)最為有利的一種結(jié)算形式，其資金和金額貨物不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，是許多廠家夢(mèng)寐以求的理想狀態(tài)。但這種結(jié)算政策必須建立在產(chǎn)品暢銷、品牌強(qiáng)勢(shì)和企業(yè)信譽(yù)被認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。實(shí)行預(yù)付貨款政策，要講究水到渠成，不能勉強(qiáng)。能夠采取預(yù)付貨款的企業(yè)也要注意市場(chǎng)變化，防止驕傲自滿、故步自封。否則，終究被市場(chǎng)所淘汰。2．現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金風(fēng)險(xiǎn)度為零，，現(xiàn)實(shí)中的確有些大公司堅(jiān)持現(xiàn)款政策，其前提是品牌非常響，產(chǎn)品非常暢銷。堅(jiān)持現(xiàn)款政策，廠家不必承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商卻要承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)。因此，沒(méi)有品牌價(jià)值和產(chǎn)品暢銷作為保證，經(jīng)銷商不愿接受。在現(xiàn)行買(mǎi)方市場(chǎng)中，一般企業(yè)這種政策較難實(shí)行，即便執(zhí)行，經(jīng)銷商也可能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，因此要防止其副作用，以免影響經(jīng)銷商進(jìn)貨熱情，導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨甚至拒絕進(jìn)貨，從而影響產(chǎn)品的正常銷售。3．授信額度政策對(duì)于某些處于強(qiáng)勢(shì)地位資金實(shí)力又有保證的經(jīng)銷商，不能作到現(xiàn)款現(xiàn)貨，可以規(guī)定一個(gè)授信額度或一定數(shù)量的鋪底貨，在授信額度內(nèi)可以不付款提貨，但超過(guò)授信額度必須清款才能提貨，或者日?，F(xiàn)款現(xiàn)貨，若經(jīng)銷合約中止，則鋪底貨款收回。這種政策既保證了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的合作關(guān)系與產(chǎn)品銷售，又將資金風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)。4．賒銷政策有些弱勢(shì)企業(yè)為急于進(jìn)入市場(chǎng)或追求銷量，屈從經(jīng)銷商壓力，采取賒銷政策。非名牌產(chǎn)品的銷售人員往往也給企業(yè)施加壓力，要求賒銷，而決策者也覺(jué)得“與其讓產(chǎn)品躺在倉(cāng)庫(kù)里，不如賒銷給人家”。中國(guó)企業(yè)（尤其個(gè)體經(jīng)銷層次）普遍信用不佳，國(guó)企則是三角債纏繞。許多廠家最擔(dān)心貨款回收問(wèn)題，但實(shí)際操作中，又不得不賒銷。其實(shí)，這樣的廠家已不單單是銷售政策的問(wèn)題，而是更為嚴(yán)重的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。五、返利政策返利政策是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商從時(shí)間上持續(xù)經(jīng)營(yíng)從規(guī)模上擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)而設(shè)置的一項(xiàng)銷售政策。返利政策的策劃和制定，包括以下方面：1．返利標(biāo)準(zhǔn)的策劃。一定要區(qū)分品種、數(shù)量和等級(jí)制定返利額度。制訂返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要防止拋售倒貨，真正取到激勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售的目的。2．返利時(shí)間期限的策劃?？梢詫?shí)行月返、季返或年返。返利時(shí)間期限的長(zhǎng)短和間隔，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、銷售速度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而定。如果希望迅速提升銷量，可以實(shí)行月返。如果希望長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，則可考慮年返。但是，需要指出的是，廠家應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)銷商在日常銷售中獲利，而不是等到年底拿年終返利或年終獎(jiǎng)勵(lì)。在營(yíng)銷實(shí)際中，很多廠家都制定了優(yōu)厚的年終返利政策或年終獎(jiǎng)勵(lì)政策，結(jié)果反而導(dǎo)致經(jīng)銷商為了沖擊銷量拿到年終返利和年終獎(jiǎng)勵(lì)將市場(chǎng)價(jià)格沖垮了。返利兌現(xiàn)的時(shí)間很關(guān)鍵，應(yīng)在兌現(xiàn)時(shí)間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時(shí)間一長(zhǎng)，搞成一團(tuán)糊涂賬，對(duì)雙方都不利還容易傷害雙反關(guān)系和感情。3．返利形式的策劃?？梢苑惮F(xiàn)金，也可以返以貨物，還可以返經(jīng)營(yíng)設(shè)施設(shè)備、廣告物品或廣告費(fèi)用，或者是其中二者或二者以上形式的結(jié)合。返現(xiàn)金對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)最強(qiáng)最直接。返貨物有利于激勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售和廠家出貨。為了防止經(jīng)銷商壓價(jià)出貨，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善經(jīng)營(yíng)條件，并增強(qiáng)經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和對(duì)廠家的凝聚力和忠誠(chéng)度，可以返經(jīng)營(yíng)設(shè)施、設(shè)備和交通運(yùn)輸車輛等。返廣告費(fèi)用則有利于與經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)。4．返利條件的設(shè)定。為了能使返利這種形式促進(jìn)銷售，而不是相反（如倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該取消返利，甚至處以罰款。六、促銷政策了鼓勵(lì)經(jīng)銷商和企業(yè)一起開(kāi)拓市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額，應(yīng)制定并貫徹促銷政策。促銷政策策劃的內(nèi)容包括：1．促銷目標(biāo)。很多人認(rèn)為促銷就是增加銷售額，這樣說(shuō)太籠統(tǒng)，不便于執(zhí)行與考核，一定要明確具體量化，如增加銷售額多少、增加二批多少、滲透終端店多少，等等。2．促銷力度。設(shè)計(jì)促銷力度，一要考慮能否刺激經(jīng)銷商的興趣，二要考慮促銷結(jié)束之后經(jīng)銷商的態(tài)度，三要考慮成本與承受能力。3．促銷內(nèi)容。要根據(jù)市場(chǎng)需要策劃促銷內(nèi)容與方式，或贈(zèng)品抽獎(jiǎng)，或派送返利，促銷內(nèi)容一定要能吸引客戶和消費(fèi)者。4．促銷時(shí)間。要根據(jù)銷售季節(jié)規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)需要設(shè)計(jì)好促銷活動(dòng)的時(shí)間期限，并適時(shí)通知客戶按時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)。5．促銷申報(bào)。有些企業(yè)規(guī)定銷售分支機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商可以利用自己甚至總部的營(yíng)銷資源和促銷費(fèi)用開(kāi)展促銷活動(dòng)，但前提是必須事先履行申報(bào)手續(xù)。這方面如果管理不好，是很容易發(fā)生挪用資源甚至滋生貪污腐敗的。因此，促銷活動(dòng)前一定要申