新城福邸嘉園2010營(yíng)銷構(gòu)思第一頁，共27頁。階段時(shí)間平均回收價(jià)格貨量銷售額（萬元）第一階段2010年7月至2011年2月3300元/平米200套7260備注：具體推售面積與銷售額需雙方溝通后最終確定，因而最終銷售額將有所調(diào)整，以上總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)策略將在下文中論述。東源·新城福邸嘉園2010年年度推售目標(biāo)第二頁，共27頁。PART1如何認(rèn)識(shí)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的風(fēng)險(xiǎn)？第三頁，共27頁。如何認(rèn)識(shí)項(xiàng)目本階段推售的主要風(fēng)險(xiǎn)？通過我司長(zhǎng)期對(duì)桂林市場(chǎng)及臨桂市場(chǎng)的觀察研究，我司預(yù)計(jì)未來項(xiàng)目在進(jìn)行推售過程中面臨的最主要風(fēng)險(xiǎn)將為：房產(chǎn)新政的影響為項(xiàng)目本階段推售的風(fēng)險(xiǎn)雖然新政針對(duì)的是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上漲過快的主要城市，西城區(qū)從理論上不屬于新政調(diào)控的范圍，但從實(shí)際情況上分析，新政帶來的兩個(gè)影響直接造成了本階段西城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)推售上的風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的風(fēng)險(xiǎn)1、抑制了投資性的購(gòu)房需求；2、產(chǎn)生了濃厚的購(gòu)買觀望的態(tài)勢(shì)。在從分認(rèn)識(shí)上述風(fēng)險(xiǎn)的前提下，如何通過策略上的調(diào)整，拿出具體執(zhí)行上的方法手段，以最大程度解決政策上的影響，促進(jìn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷目標(biāo)，將成為本營(yíng)銷方案思考的基點(diǎn)。第四頁，共27頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀帶來的啟發(fā)在提出風(fēng)險(xiǎn)解決方案之前，有必要對(duì)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，以更好的尋求出切實(shí)可行的方法。我司認(rèn)為，冠信遠(yuǎn)辰國(guó)際文化新城現(xiàn)階段的狀況可給予項(xiàng)目一定的啟發(fā)。在營(yíng)銷策略上，仍按照一般市場(chǎng)情況下的傳統(tǒng)做法，未能有針對(duì)性的對(duì)新政影響提供積極的適應(yīng)性調(diào)整，因而在銷售成績(jī)上略顯不佳：本階段主打概念：西城區(qū)價(jià)值中心主要針對(duì)滿足投資性需求，強(qiáng)化自身價(jià)值成長(zhǎng)的潛力。未能對(duì)在滿足剛性需求及改善性需求提出有針對(duì)性的推廣解決策略，產(chǎn)品形象塑造上注重于使用一般市場(chǎng)情況下的傳統(tǒng)方式。預(yù)約近三個(gè)月，開盤當(dāng)天僅交6套住宅從一般的營(yíng)銷角度進(jìn)行評(píng)估，該項(xiàng)目在本階段的推售不成功，如不積極進(jìn)行調(diào)整，不利影響將延續(xù)至后期。第五頁，共27頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀帶來的啟發(fā)啟發(fā)一：新政下，策略方向的失誤對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷將會(huì)帶來巨大的打擊以往，市場(chǎng)整體較好的境況仍可掩蓋營(yíng)銷策略的失誤，那么在目前，營(yíng)銷策略的正確性與否，將會(huì)對(duì)整體項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。啟發(fā)二：除了自身的核心特質(zhì)外，項(xiàng)目另一最大優(yōu)勢(shì)即為：后發(fā)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目在后期的營(yíng)銷運(yùn)作工作中，可充分借鑒周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀情況，取長(zhǎng)補(bǔ)短，真正形成自身有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第六頁，共27頁。PART2制定如何的策略以規(guī)避新政帶來的風(fēng)險(xiǎn)？第七頁，共27頁。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我司認(rèn)為，最大程度規(guī)避新政帶來的風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑為：尋找到更多的剛性及改善型購(gòu)房需求通過我司在對(duì)類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，尋找更多的剛性及改善型購(gòu)房需求的途徑來源于兩個(gè)方面：通過常規(guī)的營(yíng)銷方式獲得；常規(guī)的營(yíng)銷方式，是指通過使用不同媒介組合而進(jìn)行的項(xiàng)目賣點(diǎn)的推廣，以及進(jìn)行特定的與項(xiàng)目相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)有效客戶的積累。通過重視行銷工作的開展獲得；項(xiàng)目開展的行銷工作應(yīng)包括兩個(gè)部分的內(nèi)容：一為城市行銷工作的開展，二位縣份行銷工作的開展，以此獲得更多的有效客戶，這將成為項(xiàng)目主動(dòng)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的最重要營(yíng)銷策略，下文將對(duì)這一策略進(jìn)行展開論述。第八頁，共27頁。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略如何進(jìn)行城市行銷工作？我司建議，完成桂林市城市行銷工作，從兩個(gè)方面推進(jìn)：電話預(yù)約，主動(dòng)上門即通過推廣在對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行傳播之外，同時(shí)也將獲得項(xiàng)目的聯(lián)系方式。意向客戶可通過電話與置業(yè)顧問進(jìn)行預(yù)約，由置業(yè)顧問登門或約定地點(diǎn)向客戶進(jìn)行項(xiàng)目的介紹，并推動(dòng)成交簽約。置業(yè)顧問憑借為項(xiàng)目特定打造的樓盤演示軟件系統(tǒng)，向客戶全方位的展示項(xiàng)目的各項(xiàng)具體情況，以便于客戶深入了解項(xiàng)目的信息。定期組織社區(qū)公關(guān)活動(dòng)通過與社區(qū)居委會(huì)，在目標(biāo)客戶聚集的城市老社區(qū)中開展多種不同形式活動(dòng)，更直接而深入的將項(xiàng)目信息傳遞于客戶中，同時(shí)輔助以贈(zèng)送禮品、設(shè)置展點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、發(fā)放宣傳單張等手段，豐富公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容，增加獲取意向客戶信息資料的機(jī)會(huì)，以便利于后期持續(xù)不斷的進(jìn)行客戶跟進(jìn)，最終轉(zhuǎn)化成銷售成交的發(fā)生。第九頁，共27頁。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略如何進(jìn)行縣份行銷工作？以精細(xì)化營(yíng)銷的要求，通過定期在一個(gè)縣城進(jìn)行相應(yīng)的工作來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的獲?。嚎h份行銷三部曲：通過發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)回訪購(gòu)房折扣單張等形式，既可準(zhǔn)確掌握活動(dòng)效果又可以進(jìn)一步的誘使目標(biāo)客戶來現(xiàn)場(chǎng)參觀，配合縣城看房團(tuán)活動(dòng)，達(dá)到增加項(xiàng)目來訪量的目的，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)大化。1.對(duì)目標(biāo)縣域進(jìn)行初步調(diào)研和宣傳；2.針對(duì)目標(biāo)客戶群體在縣城中心舉辦活動(dòng)；3.針對(duì)部分目標(biāo)事業(yè)單位進(jìn)行跟蹤宣傳，推進(jìn)團(tuán)購(gòu)工作的開展。從我司在桂林市操作項(xiàng)目的客戶統(tǒng)計(jì)分析中，不同縣份購(gòu)房者中以全州及永福兩地客戶占較大比例。為了使項(xiàng)目首期銷售獲得成功，以實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)后期銷售跟進(jìn)的良好局面的形成，建議2010年年度的縣份行銷工作將以這兩個(gè)縣份為主要推廣及銷售地，按照先全州后永福的順序開展行銷工作。第十頁，共27頁。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略推進(jìn)兩項(xiàng)營(yíng)銷工作，即常規(guī)的營(yíng)銷工作、行銷工作持續(xù)的開展，將是獲得更多剛性及改善型購(gòu)房需求的重要途徑，與此同時(shí)，將直接帶來的將是訪問量的不斷增加，其表現(xiàn)在電話咨詢與現(xiàn)場(chǎng)咨詢的數(shù)量的上漲，而如何將訪問量轉(zhuǎn)化為成交量？下文將進(jìn)行思路上的說明。第十一頁，共27頁。PART3如何將訪問量轉(zhuǎn)化為成交量？第十二頁，共27頁。成交量的轉(zhuǎn)化執(zhí)行策略：威逼利誘第十三頁，共27頁。“威”的舉措在整體推廣策略中，建議使用明暗兩線的策略，對(duì)項(xiàng)目的形象進(jìn)行包裝，在最短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)最大程度關(guān)注。第十四頁，共27頁。階段推廣主題：揭開桂林山水華宅之美一島一省一市，奏響桂林發(fā)展最強(qiáng)音，西城驚變，敢叫舊貌換新顏十年城東，十年城西，西城價(jià)值，邁入高速成長(zhǎng)通道遠(yuǎn)見締造一切，尊貴落戶西城東源·新城福邸嘉園，揭開桂林華宅之美目標(biāo)：為整體推廣工作做充分鋪墊，提升項(xiàng)目形象高度，形成良好市場(chǎng)口碑，吸引關(guān)注度。媒介使用：軟文、網(wǎng)絡(luò)、城市路牌、DM直投、現(xiàn)場(chǎng)包裝時(shí)間跨度：2010年6月至2010年7月推廣分主題：“威”的舉措市場(chǎng)導(dǎo)入期“明線”舉措第十五頁，共27頁?！巴钡呐e措暗線推廣——系列公益活動(dòng)的組織后期推廣中，項(xiàng)目開展資助貧困學(xué)生、關(guān)注教師、援助孤寡老人以及進(jìn)行當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)性公益事業(yè)等活動(dòng)。目標(biāo)：以樹立東源公司品牌，提升項(xiàng)目形象，為整體項(xiàng)目推售創(chuàng)造良好鋪墊。媒介使用：軟文、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、現(xiàn)場(chǎng)包裝時(shí)間跨度：2010年7月至2010年8月品牌推廣主題：東源15年，見證歷史，桂林城市建設(shè)的專家24節(jié)氣養(yǎng)生小貼士（于主流媒體持續(xù)不斷的發(fā)布不同節(jié)氣養(yǎng)生保健知識(shí)的小廣告）市場(chǎng)導(dǎo)入期“暗線”舉措第十六頁，共27頁。第一組團(tuán)推廣安排根據(jù)定位中的年度推廣主題：精工華宅精工山水，百世雕琢2010.82010.92010.102010.112010.12揭開桂林華宅之美精工住宅產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值與促銷結(jié)合整體形象導(dǎo)入期第一組團(tuán)預(yù)熱期第一組團(tuán)強(qiáng)銷期及后期第一組團(tuán)推廣階段安排都市庭院，十二景精工園林精工配置，無缺陷戶型（需后期園林規(guī)劃公司配合）從三個(gè)方面對(duì)“精工華宅”進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的闡述產(chǎn)品價(jià)值與促銷結(jié)合“威”的舉措第十七頁，共27頁?！巴钡呐e措其他重要舉措體驗(yàn)式樣板園林區(qū)——享受純自然山水生活體驗(yàn)式樣板工法房——表現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)信心，彰顯項(xiàng)目開發(fā)質(zhì)量體驗(yàn)式樣板精裝房——以細(xì)節(jié)營(yíng)造生活體驗(yàn)式樣板配套——貼心配套服務(wù)從客戶第一次來訪開始體驗(yàn)式活動(dòng)——傳達(dá)項(xiàng)目生活理念最直接的方式12345第十八頁，共27頁。樣板園林設(shè)置建議12樣板園林設(shè)置建議：建議在1號(hào)區(qū)域，在最大程度保留原生態(tài)植被的基礎(chǔ)上，設(shè)置后期實(shí)景園林。并合理安排樣板精裝房看房路線，使意向客戶最大程度感受項(xiàng)目園林之景。建議樣板園林在2010年10月前完成施工，以此推動(dòng)第一組圖強(qiáng)銷期的貨量銷售。建議在2號(hào)區(qū)域，進(jìn)行土地平整，設(shè)置造型豐富的廣場(chǎng)地板磚，增大視覺空間尺度，便于項(xiàng)目形象樹立。同時(shí)，臨時(shí)廣場(chǎng)更具備停車與后期活動(dòng)組織等的功能。建議2號(hào)臨時(shí)廣場(chǎng)在2010年9約份完成施工，以配合目前及后期營(yíng)銷上的需要。第十九頁，共27頁。“威”的舉措對(duì)2010年年度營(yíng)銷活動(dòng)的安排說明2010年8月：奪寶奇兵走進(jìn)臨桂暨東源·新城福邸嘉園項(xiàng)目開工儀式以資助廣西知名娛樂節(jié)目之機(jī)，借欄目的影響力，將項(xiàng)目開工，即正式開展?fàn)I銷工作的信息廣泛傳播于市場(chǎng)，以獲得充分的關(guān)注度，便于進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷推廣工作，同時(shí)，更將項(xiàng)目的品質(zhì)提升至一個(gè)新高。2010年9月：南北獅王爭(zhēng)霸賽暨東源·新城福邸嘉園項(xiàng)目銷售中心正式啟用儀式通過對(duì)南北兩個(gè)獅隊(duì)的表演活動(dòng)，不單成為項(xiàng)目銷售中心啟用吸引市場(chǎng)關(guān)注的娛樂及參與性的活動(dòng)，同時(shí)也將標(biāo)志著項(xiàng)目正式開展銷售預(yù)約工作。第二十頁，共27頁?！巴钡呐e措對(duì)2010年年度營(yíng)銷活動(dòng)的安排說明2010年11月：東源·風(fēng)車節(jié)暨東源·新城福邸嘉園項(xiàng)目樣板園林品鑒以紙制風(fēng)車作為主要物料進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，以此作為項(xiàng)目樣板園林正式開放的啟動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)將預(yù)告項(xiàng)目第一期開盤時(shí)間，為開盤活動(dòng)做積極準(zhǔn)備。2011年1月：新年焰火晚會(huì)暨東源·新城福邸嘉園項(xiàng)目客戶答謝會(huì)以焰火為主題的小型文藝晚會(huì)，邀請(qǐng)成交客戶、預(yù)約客戶及意向客戶參加，晚會(huì)穿插抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮品等系列環(huán)節(jié)，以達(dá)成回饋購(gòu)房客戶支持，同時(shí)借此縮短未成交客戶的考慮時(shí)間。第二十一頁，共27頁?！氨啤钡呐e措為更好的實(shí)現(xiàn)在小范圍內(nèi)供小于求有利局面的產(chǎn)生，同時(shí)更好的促進(jìn)成交的發(fā)生，建議從兩個(gè)方面構(gòu)成“逼”的舉措的主要內(nèi)容：小批量，多開盤，多加推建議2010年年度推售的200套貨量中，實(shí)行兩次開盤兩次加推的方式，每次推貨量為50套左右房源，以實(shí)現(xiàn)在小范圍內(nèi)供小于求，有利于形成市場(chǎng)追捧的局面，同時(shí)也便利于廣告推廣對(duì)熱銷形象的塑造以及搶購(gòu)的引導(dǎo)。實(shí)行靈活的現(xiàn)場(chǎng)折扣控制結(jié)合桂林市場(chǎng)購(gòu)房習(xí)慣，建議項(xiàng)目2010年年度，推貨回收均價(jià)與面試均價(jià)折扣浮動(dòng)比例為5個(gè)點(diǎn)，同時(shí)設(shè)置不同額度的贈(zèng)送禮包，將其按照現(xiàn)場(chǎng)職務(wù)層級(jí)進(jìn)行不同層級(jí)權(quán)利的賦予，以最大程度協(xié)助置業(yè)顧問進(jìn)行客戶的成交逼單工作。第二十二頁，共27頁?！袄钡呐e措引入購(gòu)房首付擔(dān)?；鹬饕獌?nèi)容：由項(xiàng)目開發(fā)商進(jìn)行擔(dān)保，為購(gòu)房貸款客戶對(duì)基金機(jī)構(gòu)的短期資金借貸進(jìn)行擔(dān)保，以部分解決購(gòu)房客戶購(gòu)房首付款因政策影響而有所提高的問題。由客戶承擔(dān)一定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的利息。策略背景：鑒于目前宏觀調(diào)整政策的出臺(tái)，不單是對(duì)投資性購(gòu)房需求，也對(duì)自住性購(gòu)房需求，都產(chǎn)生的很大的抑制作用。在我司操作的項(xiàng)目中，已對(duì)使用擔(dān)?；鸩呗詥栴}進(jìn)行了部分解決，同時(shí)，在尋求基金上，擁有較多渠道。主要風(fēng)險(xiǎn)：策略使用，僅針對(duì)首次及二次購(gòu)房客戶，對(duì)三次以上購(gòu)房客戶并不能提供幫助。同時(shí)，策略的使用，產(chǎn)生了一定的利息費(fèi)用，需要對(duì)客戶進(jìn)行一段時(shí)間教育；而且，政策的內(nèi)容，不能廣泛的進(jìn)行傳播。第二十三頁，共27頁?！罢T”的舉措結(jié)合我司在桂林乃至廣西各地的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)出三項(xiàng)效率最高的促銷政策。除了一般的促銷方式之外，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，建議項(xiàng)目使用如下三項(xiàng)促銷政策，其分別為：老帶新促銷政