品牌創(chuàng)始人下場做IP，是降成本還是費時費力？|營銷觀察品牌的老板們正在快步從幕后走到臺前。早年間，新品發(fā)布會是老板們活躍的場景，比如蘋果喬布斯/庫克、特斯拉馬斯克、小米雷軍、錘子羅永浩，一年一度的頻率和高大上的千人會場是基本配置。如今，用戶只需打開各大APP，就能看到很多創(chuàng)始人在品牌直播間憶往昔、聊當下，為自家產(chǎn)品賺叫賣?????。

“創(chuàng)始人刷臉”這陣風(fēng)刮了幾年，被新銳品牌們發(fā)揚光大，很多品牌創(chuàng)始人IP如雨后春筍般涌現(xiàn)，不少老板親自下場，成為品牌內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者。

刀法觀看到，T恤品牌「拇指白小T」的創(chuàng)始人張勇，從5月起在抖音發(fā)布創(chuàng)業(yè)心得，聚集了一群對創(chuàng)業(yè)經(jīng)受感愛好的粉絲；8月剛上線的中式餐養(yǎng)食品品牌「送理」，已經(jīng)同步推出了品牌創(chuàng)始人IP賬號“亢樂-健康學(xué)徒”，每天通過短視頻共享健康養(yǎng)生學(xué)問，兩周漲粉近7萬。

眾所周知，從0到1做品牌并不簡單，對新銳品牌來說，能夠動用的人力、物力資源相對受限，為什么大家依舊不約而同連續(xù)了「品牌創(chuàng)始人IP」思路，親力親為打造全新的賬號？如何從頭開頭建立一個合格的品牌創(chuàng)始人IP？這類IP的將來通往何處？

對此，刀法聯(lián)系到「送理」品牌創(chuàng)始人亢樂，聊了聊他作為品牌創(chuàng)始人對上述問題的看法。本文主要借助該品牌案例，系統(tǒng)分析「品牌創(chuàng)始人IP」業(yè)態(tài)的進展規(guī)律，以及搭建相關(guān)IP賬號可復(fù)用的閱歷。

01新銳品牌創(chuàng)始人下場做內(nèi)容建設(shè)，帶貨仍是終極目標

十年前，一句“我為自己代言”的廣告語橫空出世，彼時，公司一號位出鏡還非常罕見。如今我們在抖音快手上搜尋關(guān)鍵詞“創(chuàng)始人”，已經(jīng)有成千上萬的老板們親自上陣，為自己的品牌打call。觀看這些品牌創(chuàng)始人IP賬號的內(nèi)容，可以發(fā)覺一個共同特征：短視頻場景風(fēng)格和內(nèi)容主題相對固定。

以賬號“亢樂-健康學(xué)徒”為例，長衫、幾案、折扇，是這位品牌創(chuàng)始人每期出鏡時標配的場景元素，而中醫(yī)養(yǎng)生小妙招則是統(tǒng)一的話題。這種做法基于傳統(tǒng)的營銷心理學(xué)，通過重復(fù)+持續(xù)，長此以往會讓用戶形成慣性，主動給這個IP貼上“養(yǎng)生”的人設(shè)標簽。

通過創(chuàng)始人IP內(nèi)容給品牌快速形成用戶心理印記，于新銳品牌而言有一種曲線救國的意味。一來，交易基礎(chǔ)在于用戶對品牌的信任。對比新銳品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至國民度）更高，在直播間語境，成熟品牌有足夠的信任感基礎(chǔ)，不管這些品牌是老板親自直播還是純粹做店鋪直播，都會有用戶愿意為產(chǎn)品買單。

但是作為新銳品牌，用戶對這樣的品牌并沒有任何認知或者預(yù)期。在這種狀況下，假如品牌一上來就做店鋪直播或者老板空降直播帶貨，多少會被用戶理解成“沒有太多情感的賣場直播間”，對品牌形成特別劇烈的“功利性”的感覺。

“品牌創(chuàng)始人IP不同，由于在這個語境下，他是「個人」，他與消費者之間是「人和人溝通」的狀態(tài)，從傳播學(xué)的理論來看，消費者和一個「個人」更簡單建立信任。”亢樂認為。

二來，在達成肯定信任度的基礎(chǔ)上，用戶對品牌會產(chǎn)生更具長期、確定性的期盼。就像線下店一樣，創(chuàng)始人IP賬號同樣給人以陪伴感和安心感，用戶會覺得“既然我熟悉這家店的老板，那我買他家東西時就會覺得質(zhì)量、售后可能比那些老板不露面的店鋪顯得更有保障”。

三來，作為品牌人格化的體現(xiàn)，品牌創(chuàng)始人IP的建立也能夠相對高效地篩選目標用戶，持續(xù)和認同品牌理念的群體保持穩(wěn)定的信息對齊，最終強化品牌在大眾認知中的“性格”。

從產(chǎn)品使用這一交互視角來看，人們從接觸一個新品牌到對其風(fēng)格、特色形成比較透徹的理解，差不多需要1年左右的時間，但假如通過品牌創(chuàng)始人IP去觸達用戶，則會大大縮短這個過程。

“我們盼望自己的品牌性格是平和且可信任的，其實從這些角度來看，這個品牌會和我的性格相對接近一些。在起步階段，假如創(chuàng)始人和品牌的性格比較相近，那創(chuàng)始人就可以嘗試走到臺前來，為品牌代言，這也有助于降低一些人力等成本?！笨簶氛f。

除此之外，某種程度上來說，「送理」團隊之所以會從0到1運營一個中醫(yī)養(yǎng)生垂類的品牌創(chuàng)始人IP，也是在做品牌過程中不斷學(xué)習(xí)和輸出的自然結(jié)果。

基于國內(nèi)經(jīng)濟走向，他們留意到，那些看重性價比且舍得花錢消費、生活節(jié)奏慢且習(xí)慣更為傳統(tǒng)的“共同富有人群”將在消費中扮演更重要的角色，該人群對包括中醫(yī)健康在內(nèi)的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，當多個行業(yè)遇到一些增長瓶頸時，整個功能性食品德業(yè)滲透率的增長高達174%。

在產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容的短視頻期間，團隊還產(chǎn)生了一個奇異的感受：中醫(yī)的底層規(guī)律和字節(jié)跳動的算法規(guī)律很全都。他們覺得，視頻算法本質(zhì)上是一個大樣本量下的ABtest，最終形成“千人千面”的信息流；而中醫(yī)本質(zhì)上則是經(jīng)過多次、上千年的ABtest，給用戶供應(yīng)定制化的產(chǎn)品。

而通過創(chuàng)始人IP短視頻賬號不斷去做ABtest，在關(guān)心品牌查找合適人群的同時，也是一個DTC獵取信息的方式。

比如品牌通過IP賬號發(fā)布了關(guān)于奶薊草功效的科普視頻，張家界的用戶評論問怎么沒有提到藤茶，團隊看到留言后認真討論了藤茶，發(fā)覺藤茶的有效成分和奶薊草全都，之后公司就投入研發(fā)了藤茶相關(guān)的商品。因此，一個好的品牌創(chuàng)始人IP不僅可以和用戶有效溝通，且基于目標用戶的隨機性，信息樣本的獵取更為豐富精確?????，相當于全新的產(chǎn)品市場調(diào)研渠道。

當然，在商業(yè)世界中，任何投入早晚都會以更為直觀的結(jié)果導(dǎo)一直衡量得失。一些運轉(zhuǎn)比較穩(wěn)定的創(chuàng)始人IP賬號，基本都已經(jīng)實施或者制定了直播帶貨的規(guī)劃。

「拇指白小T」創(chuàng)始人IP賬號預(yù)報9月首場直播

“創(chuàng)始人還是盼望能有一個結(jié)果，不管是賬號粉絲量足夠多還是看得見的銷售轉(zhuǎn)化。品牌想要活下去得靠生意，終極話題是繞不開變現(xiàn)的?！笨簶繁硎?。

02品牌創(chuàng)始人IP的誕生：原創(chuàng)內(nèi)容為核，熱門形式為殼

和任何IP類似，一個品牌創(chuàng)始人IP的起量需要具備三大基本要素：內(nèi)容，形式，流量，而當和“做品牌”掛鉤，三要素需要輔之更為清楚、縝密的規(guī)律才足以相互支撐。在賬號內(nèi)容方面，由于其早期肩負著品宣的重任，必需由品牌原創(chuàng)完成。同時，基礎(chǔ)內(nèi)容還會影響視頻的完播率，內(nèi)容的質(zhì)量和差異性也特別重要。

以前述賬號為例，為了區(qū)分市面上現(xiàn)有的中醫(yī)健康垂類IP，賬號定位首先和品牌定位保持全都，瞄準“共同富有人群”，內(nèi)容相應(yīng)由三部分組成：一是中醫(yī)指導(dǎo)下的飲食習(xí)慣共享，二是日常身體健康狀態(tài)的調(diào)整技巧，三是中醫(yī)體系下關(guān)于獨特植物或成分的解讀。以上均來自品牌創(chuàng)始人每周學(xué)習(xí)的中醫(yī)課程，并結(jié)合評論區(qū)互動，依據(jù)用戶的性別和地域特征進行反饋，構(gòu)建一些內(nèi)容壁壘。

在賬號形式方面，品牌最重要的是要做好IP風(fēng)格的對標。

「送理」經(jīng)過也許兩個月的測試跑通了一個賬號，他們詳細采納的方法是ABtest：團隊做好市場調(diào)研，梳理出5個適合本賬號內(nèi)容的表達形式，接著將5種不同形式、類似內(nèi)容的的視頻各自上傳至5個獨立的賬號，保證每個賬號風(fēng)格統(tǒng)一，對漲粉互動等數(shù)據(jù)進行跟蹤。

“內(nèi)容的呈現(xiàn)形式會影響賬號的點擊率和加粉率，所以我們會盡量參考抖音快手等多個平臺做得比較好的創(chuàng)始人IP賬號，依照品牌自身的標準取舍，提煉出像邊騎車邊講養(yǎng)生學(xué)問，或者純文字新聞播報等熱門模型。最終比較受歡迎的中式國風(fēng)，其實肯定程度上參考了之前宮廷風(fēng)直播間的形式。”亢樂介紹。

部分測試賬號截圖（受訪者供應(yīng)）

他坦言，和很多新銳品牌剛開頭做賬號測試類似，團隊也糾結(jié)過“是否肯定需要創(chuàng)始人本人出鏡”的問題。對此，他們最終回歸到品牌性格和創(chuàng)始人性格的全都性上來考慮，“有些品類是不太適合創(chuàng)始人出鏡做IP賬號的，比如我們之前推出的品牌「BuffX」象征著一種潮酷、朋克的精神，和我本人的感覺就不太搭，但你講中醫(yī)養(yǎng)生的話，有詳細的人物形象出鏡，還是能夠增加信任感的?！?/p>

有了內(nèi)容和形式打底，品牌創(chuàng)始人IP的引流環(huán)節(jié)重點在于明確對沉沒成本的預(yù)期管理。

現(xiàn)階段，很多人都意識到抖音推流算法的「二八效應(yīng)」，即20%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容享有80%的流量，而在亢樂看來，抖音是「二八十機制」，除了既有的二八效應(yīng)之外，“剩下還有很多質(zhì)量連及格線都達不到的內(nèi)容，抖音是100%要‘干掉’它們的?！?/p>

他以被放棄掉的另外幾個賬號為例，當賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，有兩條路可選：一是改進內(nèi)容，多嘗試其他形式的ABtest，二是持續(xù)砸錢或者擴充團隊去提升這個賬號數(shù)據(jù)，基于“二八十機制”的認知，團隊選擇了前者。值得留意的是，到目前為止，團隊僅對最終跑通的賬號下置頂?shù)膸讉€視頻進行了dou+支持。

“肯定要掌握創(chuàng)始人IP的單粉絲成本，假如這個成本達到1.5元，說明推流效率低或者內(nèi)容質(zhì)量低于平臺大多數(shù)賬號，那可能要換一下方向了。假如你還在持續(xù)投入，那基本上是在對抗抖音的算法。”

事實上，不管是現(xiàn)在的品牌創(chuàng)始人通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺做IP，還是像幾年前通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，從長期來看，品牌和創(chuàng)始人的能量對比共有三個狀態(tài)：

品牌勢能大于創(chuàng)始人勢能，比如娃哈哈vs宗慶后、魯花vs孫孟全等品牌勢能和創(chuàng)始人勢能勢均力敵，比如小米vs雷軍、格力vs董明珠等品牌勢能小于創(chuàng)始人勢能，比如一些初創(chuàng)品牌，可能知名度不如其品牌創(chuàng)始人IP抱負狀態(tài)下，品牌和品牌創(chuàng)始人IP是相互賦能的關(guān)系，包括后續(xù)通過IP賬號直播帶貨的過程中，在內(nèi)容上應(yīng)以不損害已經(jīng)建立的品牌“性格”為前提，保證IP的信任度和可持續(xù)性。

03大多數(shù)創(chuàng)始人都不是演員，品牌創(chuàng)始人IP沒有萬能公式

盡管為品牌打造創(chuàng)始人IP有肯定的平臺規(guī)章可循，然而和做品牌一樣，想要做好這些IP賬號，并不能以“一招鮮，吃遍天”。這里我們可以對比達人IP來看。眾所周知，有潛力的達人可能會簽約MCN機構(gòu)，而MCN具備較成熟的孵化機制，從達人內(nèi)容到拍攝制作有相對確定的劇情設(shè)置。加上近年來影視行業(yè)崗位承接力有限，相關(guān)專業(yè)方向的人才供應(yīng)過剩，不少人轉(zhuǎn)型做達人，他們有著肯定的創(chuàng)作和演繹基礎(chǔ)，能夠較好地完成“劇本”。

但這個規(guī)律放在品牌創(chuàng)始人IP的運作上很難行得通。

最根本的問題在于，大多數(shù)品牌創(chuàng)始人都不是演員科班出身，平常工作繁忙、接受的信息量很大，從主觀意愿上來看，創(chuàng)始人們照著劇本完成某個人設(shè)IP打造的可能性微乎其微，與其花時間教他們扮演不屬于自己的“人設(shè)”，還不如聘請合適的演員來推出新的品牌IP。

退一步講，從內(nèi)容供應(yīng)的底層規(guī)律來看，其實和其他IP一樣，品牌創(chuàng)始人IP也有兩種選題思路：一種是“為用戶供應(yīng)我所擅長的”，另一種是“品牌盼望用戶看到的”。

如此就自然分出兩大流派：一類死磕內(nèi)容，以獨家/干貨等差異化內(nèi)容吸引粉絲，打造品牌創(chuàng)始人IP的勢能，比如「拇指白小T」創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)方法論、「送理」的中醫(yī)養(yǎng)生小學(xué)問等等；另一類則是偏流量和轉(zhuǎn)化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等為IP賬號快速加粉，此前一度站在風(fēng)口浪尖的「趣店」就是一個典型案例。

“無論選擇哪種做法將創(chuàng)始人IP賬號做起來，真正到了轉(zhuǎn)化階段直播間語境下，我們特別關(guān)注主播狀態(tài)是不是和品牌所服務(wù)的受眾相全都，還有你對用戶的敬重程度和對貨品的信念程度?！笨簶氛f。

這并非否認品牌創(chuàng)始人IP之于直播帶貨的意義，而是對應(yīng)一個令人深思的現(xiàn)象：當前部分新消費品牌「老板直播」有時“干不過”一些所謂的檔口「老板直播」（注：檔口，指小型的售貨店或一個攤位）。

今年6月，抖音賬號“云爸爸品牌服裝”直播間火出圈，其主營業(yè)務(wù)是中老年男裝批發(fā)/銷售，直播間常由一群中年男性出鏡，穿著店里的服裝表演各種才藝。比如為了表現(xiàn)衣服彈性好面料佳，“爸爸們”會示意觀眾看他們做一些有難度或可愛的動作，而出圈的動圖和視頻正是這些好玩的互動時刻。從內(nèi)容上來說，這個直播間讓人感受到茶余飯后的簡潔歡樂，為用戶傳遞了足夠的心情價值。

更重要的是，有些檔口直播的背后有著強大的供應(yīng)鏈支撐，這也是廣闊新銳品牌需要補齊的環(huán)節(jié)?！氨举|(zhì)上我們都是賣貨的，要給消費者一個完整的體驗，這個完整的體驗包括了好的產(chǎn)品、好的價格和好的服務(wù)，而供應(yīng)鏈就占了其中兩點：產(chǎn)品和價格。”亢樂說。

圍繞品牌創(chuàng)始人IP業(yè)務(wù)，盡管很多新銳品牌還處于開荒期，但亢樂認為，可能不要太久，品牌創(chuàng)始人親自下場就會成為品牌建設(shè)的一個常態(tài)化業(yè)務(wù)，