安踏運(yùn)動鞋調(diào)研報告分析1、市場調(diào)研背景1.1安踏公司簡介安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造和營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年至今，安踏連續(xù)四年獲得國內(nèi)運(yùn)動鞋市場綜合占有率第一，安踏擁有體育用品德業(yè)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各個省市，在全國有近四千家專賣店和專柜，擁有國際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬名員工正為安踏的快速發(fā)展服務(wù)。1.2安踏運(yùn)動鞋的行業(yè)定位中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動鞋2001年——2004年連續(xù)四年運(yùn)動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)聞名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。因?yàn)槟涂?、阿迪的一系列下滑趨勢，讓“洋退民進(jìn)”的呼聲越來越大。不過安踏從來沒有把阿迪和耐克當(dāng)成干脆的對手。目前，安踏的門店分布仍以二、三線城市為主，產(chǎn)品售價也多集中在中檔。這種品牌定位市場競爭會多，但是空間也更大。在國內(nèi)中端運(yùn)動用品市場上，李寧和安踏目前仍舊居于領(lǐng)先地位，雖然后有追兵，但一時間也難以在整體局勢上構(gòu)成威逼。高速前進(jìn)的安踏考慮得更多的還是提高自身。2010年，安踏必需去做的事情就是，怎么樣將已經(jīng)拿到的優(yōu)質(zhì)體育資源做到產(chǎn)出最大化。2、調(diào)研基本狀況概述2.1調(diào)查目的運(yùn)動鞋市場在高校生群體中的消費(fèi)狀況確定程度上確定著運(yùn)動鞋市場的發(fā)呈現(xiàn)狀和將來的發(fā)展方向。如今運(yùn)動鞋市場競爭日益激烈，廠家為了了解產(chǎn)品的缺陷，擴(kuò)大將來市場不得不做出多方面的努力。而安踏作為國產(chǎn)的知名的運(yùn)動鞋品牌，對高校生市場更是重視，為了擴(kuò)大品牌在高校生市場的影響力及知名度綻開了本次調(diào)查。2.2調(diào)查方法

問卷調(diào)查：（1）定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問，填寫問卷（2）個別訪談2.3調(diào)查樣本

在湖南高校圖書館門口對130名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放130份問卷，回收有效問卷102份，有效回收率78.5%，可以作為本次調(diào)查報告的有效數(shù)據(jù)依據(jù)。2.4調(diào)查人員湖南高校經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生2.6調(diào)查時間2010年6月10號-16號3、問卷設(shè)計3.1調(diào)查問卷內(nèi)容分類

1.運(yùn)動鞋的品牌知名度和傳播途徑。和其他競爭品牌的比較和品牌信息傳播途徑。2.運(yùn)動鞋市場競爭的基本狀況。在市場上基本可以分為國內(nèi)知名品牌和國外知名品牌以及一般產(chǎn)品之間的競爭，而且競爭的趨勢日益激烈，作為國內(nèi)知名品牌的主要競爭對手逐步變成國外知名品牌。

3.關(guān)于產(chǎn)品的核心競爭力的確定。在訪問中，我們發(fā)覺大部分消費(fèi)者在選擇運(yùn)動鞋時，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越好的產(chǎn)品更受歡迎。而且產(chǎn)品的款式也成為他們關(guān)注的問題，針對此類狀況如何確定企業(yè)的核心競爭力成為一個重要問題。

4.專賣店服務(wù)員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量對產(chǎn)品競爭力大小的影響。溝通才能擁有顧客，而良好的服務(wù)質(zhì)量可以培育更多忠誠的消費(fèi)群。在詳細(xì)操作中，從另一個角度來講，服務(wù)質(zhì)量也成了企業(yè)的一個核心競爭力。5、市場營銷的調(diào)研。調(diào)研的目的是為了制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，問題涉及到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3.2問卷設(shè)計設(shè)計問卷遵循牢靠性、效率性的原則，初步設(shè)計出問卷。并對問卷內(nèi)容、措辭、問題依次進(jìn)行了全面的檢查。定稿問卷如下：安踏運(yùn)動鞋調(diào)查問卷敬重的同學(xué)：您好！我們是經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)院大三學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解高校生消費(fèi)群體對安踏運(yùn)動鞋的購買、穿著等方面的狀況和看法。為安踏運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠商改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計出更受大家歡迎的產(chǎn)品供應(yīng)依據(jù)。我們很有幸選中您為我們的調(diào)查對象，希望您能幫助完成下面的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查涉及的回答無所謂對錯，請您不要有顧慮，將您的真實(shí)狀況和想法告知我們。感謝您的合作！1.您的性別()A.男B.女2.您常常穿運(yùn)動鞋嗎？()A.常常穿B.間或穿C.很少穿3.您獲得運(yùn)動鞋品牌的信息途徑（）A.時尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.四周人的影響4.您都是通過哪些渠道購買運(yùn)動鞋的？()A.專賣店B.旗艦店C.網(wǎng)上購物D.折扣店E.百貨商店5.您購買運(yùn)動鞋時，最留意的是什么？()A.款式B.品牌C.價格D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹6.您能接受的運(yùn)動鞋最高價格段（）A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上7.你對安踏的品牌了解嗎?()A.很了解B.有些了解C.聽說過D.不了解8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動鞋是一個檔次的？（多選）()A.耐克B.阿迪C.匡威D.喬丹E.李寧F.特步G.361度H.鴻星爾克9.假如在同等條件下購買您會選擇安踏還是其他的國際品牌?()A.安踏B.其他國際品牌C.不確定10.您購買運(yùn)動鞋的周期是多久？()A.一個月B.半年C.不固定11.您購買過安踏運(yùn)動鞋嗎？()A.買過B.沒買過12.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你()A.質(zhì)量B.價格C.品牌D.款式13.請問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何()A.特別好B.還可以C.一般D.很差14.您對運(yùn)動鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.松軟舒適C.透氣去異味D.其他15.您對新款式的安踏鞋有什么想法()A.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好B.有艷麗的顏色C.多效仿外國的新款式D.自己的風(fēng)格16.假如安踏促銷,您會選擇購買這個品牌的運(yùn)動鞋嗎？()A.確定會B.可能會C.不會17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動鞋相對于其它品牌的優(yōu)勢在于()A.價格B.外觀設(shè)計C.舒適性D.其它18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動鞋相對于其它品牌的劣勢在于()A.質(zhì)量、舒適性方面B.價格太高C.外觀設(shè)計落后D.其它19.您覺得安踏的服務(wù)看法如何()A.特別好B.很好C.一般D.不好20.您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣()A.特別好B.還可以C.一般般D.不好21.請寫出您選擇運(yùn)動鞋的3個購買原則：_____________________________________________________________________請寫出您常常穿著的3個運(yùn)動品牌的產(chǎn)品：_____________________________________________________________________請為安踏的將來提出您的珍貴看法:_____________________________________________________________________再次對您的支持和協(xié)作表示誠心的感謝！4、問卷發(fā)放4.1問卷的試測

問卷試測的目的是訂正模糊、混亂或者打算不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問卷。調(diào)查小組用問卷初稿對小樣本（隨機(jī)抽取15人）進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行了相應(yīng)的分析和調(diào)整。其中發(fā)覺的問題有：（1）填答內(nèi)容的錯誤多，答非所問，分析緣由是答題指導(dǎo)語不精確、清晰，含義不明確詳細(xì)；（2）少數(shù)問題形式過于困難；（3）問卷中幾個問題普遍沒做回答，細(xì)致檢查分析緣由并進(jìn)行了改進(jìn)。

此次調(diào)查屬于小范圍內(nèi)調(diào)查，于是干脆將問卷初稿復(fù)印5份，分別送給典型的被調(diào)查者，請他們閱讀、指正。

4.2問卷的發(fā)放問卷發(fā)放實(shí)行的是當(dāng)面發(fā)送。當(dāng)面發(fā)送是最有效的問卷發(fā)送方式。當(dāng)面發(fā)送、當(dāng)場填寫，有不明白的問題可以當(dāng)場問，由于有情感溝通，易于取得被調(diào)查者的合作。并避開了在集體場合填寫的相互干擾。4.3問卷的回收對回收的問卷，在剔除廢卷的同時要統(tǒng)計有效問卷的回收率。此次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，有效問卷回收102份，回收率78.5%。保持一個較高的問卷回答率（即有效問卷率），也是我們獲得真實(shí)牢靠資料的保證。一般來說，最低回答率被認(rèn)為是70%。當(dāng)回收率達(dá)到70－75%以上時，方可作為探討結(jié)論的依據(jù)。因此，此次小范圍調(diào)查被認(rèn)為有效。5、調(diào)查結(jié)果安踏運(yùn)動鞋調(diào)查結(jié)果題號選項(xiàng)ABCDEFG158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%數(shù)據(jù)分析1.您的性別(）A.男B.女問卷發(fā)放實(shí)行的是當(dāng)面發(fā)送。預(yù)料到男生對運(yùn)動鞋消費(fèi)大于女生，對男女生做了簡潔的配額：男生發(fā)放70份，有效回收60份；女生發(fā)放60份，有效回收42份。這個回收比例也很好地保持了男女消費(fèi)群體間的平衡。2.您常常穿運(yùn)動鞋嗎？()A.常常穿B.間或穿C.很少穿3、您獲得運(yùn)動鞋品牌的信息途徑（）A.時尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.四周人的影響數(shù)據(jù)顯示：于休閑、運(yùn)動的高校生一族，運(yùn)動鞋明顯是受他們青睞的。高校生消費(fèi)群體成為運(yùn)動鞋品牌的核心客戶，各競爭品牌爭相占據(jù)高校生客戶。3.您獲得運(yùn)動鞋品牌的信息途徑（）A.時尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.四周人的影響接近一半的消費(fèi)群體從專賣店展示獲得信息，其次廣告媒體和四周人影響的累積比例也不小。這給銷售商的啟示是：加強(qiáng)實(shí)體店的展示效果，加大廣告設(shè)計和宣揚(yáng)投入。從產(chǎn)、銷、售后的每階段做好管理，提升客戶的滿足度，使客戶成為忠實(shí)客戶，讓消費(fèi)者成為品牌的代言人。4.您都是通過哪些渠道購買運(yùn)動鞋的？()A.專賣店B.旗艦店C.網(wǎng)上購物D.折扣店E.百貨商店于高校生群體，我們的預(yù)料是：網(wǎng)上購物可能將和專賣店購買持平或是超過，但是調(diào)研結(jié)果是專賣店仍舊占了絕大多數(shù)。銷售商不能放松專賣店銷售，但是，網(wǎng)上購物是一種不行逆轉(zhuǎn)的趨勢，這種低成本銷售應(yīng)搶先競爭者，占據(jù)市場份額。5.您購買運(yùn)動鞋時，最留意的是什么？()A.款式B.品牌C.價格D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹從該圖中可以看出質(zhì)量、款式和價格是消費(fèi)者購買運(yùn)動鞋首要考慮的三個因素。作為高校生的消費(fèi)群體，對于運(yùn)動鞋的質(zhì)量是尤為重視的。因?yàn)閷τ谠谛８咝Ｉ鷣碚f，運(yùn)動鞋應(yīng)當(dāng)是最長穿的鞋。高校里面的空余時間較多，而且體育設(shè)施也相對完善，因此進(jìn)行體育運(yùn)動的時間和機(jī)會也比以前多了許多，運(yùn)動鞋一躍成為了學(xué)子們的熱捧。尤其對于男生來說，打籃球更是日?；顒樱瑩碛幸浑p質(zhì)量上佳，耐磨透氣的運(yùn)動鞋顯得尤為重要。而對于走在潮流和時尚前線的高校生，運(yùn)動鞋的款式也必需相對新奇。當(dāng)然，由于高校生目前還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，價格也是考慮較多的因素。6.您能接受的運(yùn)動鞋最高價格段（）A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上7.你對安踏的品牌了解嗎?()A.很了解B.有些了解C.聽說過D.不了解從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，聽說過的人13人，不了解的有4人，綜上，結(jié)合柱狀統(tǒng)計圖，我們可以很清晰得到結(jié)論，市場上大部分人還是了解安踏的，這些都是潛在客戶，只要我們充分宣揚(yáng)，在各大高校多搞些促銷活動，讓更多的高校生在了解的基礎(chǔ)上體驗(yàn)安踏鞋的舒適美觀。因?yàn)楦咝Ｉ仁菨撛跁r尚消費(fèi)一族，同時又是活躍一族，對宣揚(yáng)產(chǎn)品信息有不行忽視的作用。8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動鞋是一個檔次的？（多選）()A.耐克B.阿迪C.匡威D.喬丹E.李寧F.特步從餅狀圖可以清晰地看到，特步占得人數(shù)最多，李寧和361度次之，并且不前不后，接下來就是鴻星爾克，剩余的幾個品牌人數(shù)并不多，每個都不到20個，由此可見，對于進(jìn)口的牌子大家還是不怎么了解。對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，對于本土貨還是很偏愛的，但是這并不代表了解大家就確定會買，相反，可能會因?yàn)樘熳R而拒絕購買。所以此項(xiàng)調(diào)查對于我們將來的市場對策有指引方向的作用。如何讓潛在客戶成為忠誠客戶，如何將他們的眼球轉(zhuǎn)移到安踏上，這是我們這階段的任務(wù)。9.假如在同等條件下購買您會選擇安踏還是其他的國際品牌?()A.安踏B.其他國際品牌C.不確定通過對市場進(jìn)行調(diào)查，大家傾向于不確定，購買其他國際品牌的有34人，而確定購買安踏這個運(yùn)動品牌的人只占百分之22.5，由此可見，我們這時候須要做的是如何將選不確定的那部分人吸引過來，終歸那部分人占了百分之45.1，所以安踏這時應(yīng)詳細(xì)問題詳細(xì)分析，制定出自己的策略，另外我覺得安踏須要做優(yōu)劣勢分析，然后確定如何將市場做大。10.您購買運(yùn)動鞋的周期是多久？()A.一個月B.半年C.不固定此問題設(shè)計沒有達(dá)到調(diào)研的初衷：定期促銷的指導(dǎo)。調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的消費(fèi)者購買周期是不固定的，但是，運(yùn)動鞋具有季節(jié)性購買的特點(diǎn)，銷售商應(yīng)留意季節(jié)性的營銷策略。11.您購買過安踏運(yùn)動鞋嗎？()A.買過B.沒買過調(diào)查結(jié)果超過預(yù)期，這樣的結(jié)果表明：許多消費(fèi)者滿足度不夠，沒有成為忠誠客戶。銷售商應(yīng)挖掘消費(fèi)者的隱含需求，使得其實(shí)際感受大于期望值。12.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你()A.質(zhì)量B.價格C.品牌D.款式從該圖中可以看出消費(fèi)者在購買安踏鞋時，吸引他們的依次是質(zhì)量、款式、價格和品牌。如上一題，質(zhì)量是高校生最關(guān)切的因素。安踏的款式，價格和品牌對高校生的吸引力漸漸遞減。因此，產(chǎn)品設(shè)計要留意質(zhì)量，這樣才能使得高校生消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶。13.請問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何()A.特別好B.還可以C.一般D.很差從該圖中可以看出對安踏鞋的評價中，認(rèn)為還可以的占絕大多數(shù)。說明，安踏的質(zhì)量已經(jīng)得到大多數(shù)人的認(rèn)同，但是品牌建設(shè)仍需努力，提高市場占有率，提高品牌競爭力。14.您對運(yùn)動鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.松軟舒適C.透氣去異味D.其他從該圖中可以看出，高校生消費(fèi)群體對運(yùn)動鞋的要求，主要是松軟舒適和透氣去異味。因?yàn)楦咝Ｉ倪\(yùn)動量相對都很大，因此對運(yùn)動鞋的松軟舒適度要求更高，而且，經(jīng)過大運(yùn)動量后，鞋子的氣味會很難聞，因此，對鞋子的透氣性也要求較高。15.您對新款式的安踏鞋有什么想法()A.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好B.有艷麗的顏色C.多效仿外國的新款式D.自己的風(fēng)格 從該圖中可以看出高校生對追求自己的風(fēng)格以及款式的多樣化比較偏好。這是高校生消費(fèi)群體的特性化需求特點(diǎn)。要贏得他們的歡迎，必須要了解他們的需求，在產(chǎn)品款式設(shè)計上加大研發(fā)投入。16.假如安踏促銷,您會選擇購買這個品牌的運(yùn)動鞋嗎？()A.確定會B.可能會C.不會不會購買促銷產(chǎn)品的只是少數(shù)一部分，無需為這部分客戶付出過多的成本。據(jù)平常視察，高校生消費(fèi)者很樂意購買打折的質(zhì)量較好的運(yùn)動品牌鞋。促銷可以提高銷量、擴(kuò)大品牌影響力。17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動鞋相對于其它品牌的優(yōu)勢在于()A.價格B.外觀設(shè)計C.舒適性D.其它安踏相對于其他品牌的優(yōu)勢從柱狀圖和餅狀圖可以清晰地分析到大家對舒適性要求很高。安踏的舒適性還是令大家滿足的，另外他的外觀和價格不前不后，大家對其他方面的滿足度也達(dá)到了23人。安踏作為運(yùn)動品牌，可見大家對運(yùn)動品牌特有的特性還是要求很高的，但相對來說，并不是只要符合這條標(biāo)準(zhǔn)，大家就確定會選擇安踏這個品牌，消費(fèi)者的眼光是很挑剔的，市場上也并不是只有安踏這一個品牌，競爭相當(dāng)?shù)募ち遥园蔡ろ氁凶约旱奶厣拍芎透偁帉κ窒嗫购狻?8.您認(rèn)為安踏運(yùn)動鞋相對于其它品牌的劣勢在于()A.質(zhì)量、舒適性方面B.價格太高C.外觀設(shè)計落后D.其它安踏的外觀設(shè)計大家最不滿足了，其次，安踏的質(zhì)量和舒適性大家也并不滿足。上題大家對比舒適性的滿足度滿足度還是很高，但此時有些沖突，一些方面是相對緣由，另一方面我也發(fā)覺一個問題，就是這個A選項(xiàng)有點(diǎn)小問題，應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)詢問只包含一項(xiàng)內(nèi)容。這個瑕疵在設(shè)計時大家沒有發(fā)覺，以后會特殊留意。此外，。大家對價格和其他方面多哦要求也很高，說明消費(fèi)者購買產(chǎn)品要綜合許多因素去購買，而不只是單方面，安踏不僅各方面要做好，還要做出自己的特色。19.您覺得安踏的服務(wù)看法如何()A.特別好B.很好C.一般D.不好現(xiàn)代的競爭已經(jīng)上升到服務(wù)的無形競爭，這種競爭相對于產(chǎn)品等有形競爭更為激烈。消費(fèi)者對安踏的評價只是一般，部分人為很好。因此，安踏應(yīng)在服務(wù)上更大的滿足客戶，不斷創(chuàng)新，超過競爭對手。20.您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣()A.特別好B.還可以C.一般般D.不好售后服務(wù)于提升產(chǎn)品品牌形象是特別重要的，企業(yè)不能忽視這種無形資產(chǎn)價值。請寫出您選擇運(yùn)動鞋的3個購買原則：舒適、耐穿、價格低、美觀、質(zhì)量、品牌、顏色、款式……請寫出您常常穿著的3個運(yùn)動品牌的產(chǎn)品：李寧、特步、匡威、喬丹、361、匹克、鴻星爾克……請為安踏的將來提出您的珍貴看法:加大科技含量、國際化、特色、價格低、促銷……從問卷的回收結(jié)果來看，調(diào)查對象對這三個開放式問題的回答都較乏興。拒答率較高，即使回答的被訪者也常常得出和前面問題回答沖突的答案。分析緣由有：（1）對被訪者要求較高，對其構(gòu)成心理壓力；（2）出入圖書館的被訪者都比較忙，疲于回答問題。7、結(jié)論和建議依據(jù)這次市場調(diào)查的目的，通過調(diào)查問卷的細(xì)心設(shè)計和逐一走訪，并對問卷結(jié)果進(jìn)行分析，我們對高校生消費(fèi)群體對安踏運(yùn)動鞋的購買、穿著等方面的狀況有了大致的了解，得出存在的問題，并提出了解決方案：一、知名度不足

調(diào)查發(fā)覺，只有21.6%的消費(fèi)者很了解安踏這個品牌，62.7%有些了解，12.7%聽說過，3.9%不了解。作為其他企業(yè)來說這樣的知名度或許已經(jīng)不錯了，但作為我國體育產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，作為全國知名品牌的安踏來說，這樣的知名度明顯是不夠的。

解決方案：

1.全方位的運(yùn)用各種廣告媒體，綜合應(yīng)用報紙、雜志、廣播、電視的全方位品牌傳播策略。這里須要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先電視廣告不能片面的理解為全國性的電視廣告，還應(yīng)當(dāng)選擇有市場潛力的地區(qū)進(jìn)行有針對性的電視廣告?zhèn)鞑?，以刺激為開發(fā)的潛在市場。

2.由單一的光贊助國家大型體育賽事轉(zhuǎn)化為有安排，有針對性的贊助一些青少年的體育活動，當(dāng)然也可以是公益活動。其次，還得適當(dāng)時機(jī)的綻開促銷活動，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的銷售量的同時擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的雙重功效。競爭激烈，消費(fèi)者購買時首選是其他國際品牌賽過安踏。調(diào)查反映只有22.5%在同等條件下選擇購買安踏，33.3%選擇購買其他國際品牌，46%的不確定自己的選擇。安踏競爭力明顯低于其他國際品牌。解決方案：

1.開發(fā)并占據(jù)新的市場：

調(diào)查發(fā)覺在選擇運(yùn)動裝備時，有77.5%的消費(fèi)者表示他們會選擇安踏以外的其他產(chǎn)品，這其中有部分人是因?yàn)闆]出名牌意識，他們根本就不在乎運(yùn)動裝備的品牌，穿什么都無所謂，但是他們對于運(yùn)動鞋又有需求，我們把這個消費(fèi)群稱為可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)群，對于這個群體，只要對他們加以引領(lǐng)，使之多和安踏這個品牌接觸，培育他們對安踏的好感，這個群體就很有可能成為安踏的顧客，而且通過這樣的原始方法培育起來的顧客起忠誠度是相當(dāng)高的。可以想象一下77.5%的高校生市場在中國有多大，所以正確的說現(xiàn)在不是沒有市場發(fā)展空間了，而是缺少正確的引導(dǎo)決策。

2.針對國外知名品牌的特殊戰(zhàn)略：

針對國外知名品牌大舉占據(jù)中國市場的局面，安踏可以實(shí)行特殊的營銷戰(zhàn)略以爭取國人的支持。比如貼上愛國主義的標(biāo)簽，升華企業(yè)的理念，不過這一切都必需以企業(yè)自身的實(shí)力作為堅實(shí)的后盾。安踏的服務(wù)看法一般成為其發(fā)展的瓶頸。通過調(diào)查我們發(fā)覺57.8%消費(fèi)者認(rèn)為安踏服務(wù)看法一般，5.9%認(rèn)為特別好，32.4%認(rèn)為一般，16.7%認(rèn)為不好。所以安踏的企業(yè)核心競爭力不夠全面，他忽視了一個最重要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量的好壞最終會確定著產(chǎn)品能否勝利的過度到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價值。

解決方案：

實(shí)行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客須要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。這里我們知單純的就導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量而談。導(dǎo)購員是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，是確定產(chǎn)品能否勝利的過渡到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價值的關(guān)鍵。所以安踏應(yīng)當(dāng)把服務(wù)質(zhì)量，特殊是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量，逐步使其也成為安踏的核心競爭力。8、SWOT分析調(diào)查顯示：安踏優(yōu)勢表現(xiàn)在價格、外觀設(shè)計、舒適性、其它方面的比例分別為:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。競爭劣勢表現(xiàn)在質(zhì)量舒適性方面、價格方面、外觀設(shè)計、其它方面的比例分別為：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動鞋2001年——2004年連續(xù)四年運(yùn)動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)聞名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。8.1優(yōu)勢（strength）1.價格便宜,適合中國絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。一雙安踏運(yùn)動鞋的價格大約在200-400之間，折扣后更加便宜，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的須要。2.設(shè)計新奇,款式越來越流行,越來越國際化.安踏的國際化腳步在新世紀(jì)后越來越快。和NBA的球星斯科拉等的合作，讓安踏為更多的國外消費(fèi)者熟知，安踏也成為國內(nèi)最暢銷的體育品牌之一。3.市場定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。安踏比較留意二級市場的開發(fā)，對于中小城市等地的消費(fèi)者，安踏具有很高的號召力。4.廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧這一國內(nèi)第一體育品牌。讓越來越多的老百姓知道了解安踏這個品牌。安踏也越來越得到國人的認(rèn)可。5.市場前景,做為國內(nèi)其次大體育用品商,安踏以他的價格優(yōu)勢和市場占有優(yōu)勢。在將來的進(jìn)程中會取得更大的銷售額和市場占有率。8.2劣勢（weak）缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏立刻就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計,所以在材料上用的不是那么好.假如不走自己的路，而總是仿照別人的話，安踏恒久也不會成為國際一線品牌。8.3機(jī)會（opportunity）當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人民收入水平的提高以及人們對運(yùn)動的越來約熱衷為市場的擴(kuò)大供應(yīng)了好的大好的機(jī)會。WTO帶來的機(jī)會,我國經(jīng)濟(jì)外向度的不斷提升，關(guān)稅障礙壁壘削減。為安踏的出口供應(yīng)了好的大環(huán)境。目前為止安踏在外國市場的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的30％。2008年奧運(yùn)會在中國召開,我國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策,體育用品市場目前正處于迅猛發(fā)展之中,市場空間大,尤其是青少年市場。8.4威逼（threat）行業(yè)競爭加劇,高端受阻于國際品牌阻,,很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體志向品牌是NIKE，adidds。分割市場蛋糕。明顯,無論是資金,研發(fā)水平,廣告推廣力度,還是品牌號召力,安踏公司還具不被和這些國際品牌抗衡的實(shí)力。中端受到國內(nèi)品牌擠壓。安踏的勝利引來了大量的克隆者，從匹克，金萊克，德爾惠，特步這些晉江的兄弟品牌到沃特，361°這些本省的其他品牌紛紛和安踏搶占中端市場。要想在高端市場追上前面的NIKE，adidas遙遙無期，中端市場上尚且還要追逐李寧這個第一對手同時又有眾多的追逐者，壓力巨大，威逼無處不在。8.5策略SW策略加大設(shè)計投入，凸顯自己的特色。2.中低端市場要全面占據(jù)。SO策略加大國際銷售網(wǎng)絡(luò)。挖掘青少年市場潛力，滿足特性化需求。TW策略在仿照的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聘請錄用高級設(shè)計師。把好質(zhì)量關(guān)。TO策略在中端市場要走差異化路途。2.收購競爭品牌，把市場做大做強(qiáng)。9、營銷策略市場調(diào)研是為了更好地制定合理有效地營銷策略。問題分類中包含了市場營銷范疇的調(diào)研，分析出消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，據(jù)安踏的現(xiàn)狀，特制定營銷策略如下:9.1產(chǎn)品策略調(diào)查顯示，高校生在購買運(yùn)動鞋時，留意的質(zhì)量的最多，占到52.9%，其次是款式35.3%，順次是價格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介紹6.9%。據(jù)高校生消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略如下：1、仿照李寧。1999年，安踏高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜愛”的口號。而在1999年早些時候，李寧已推出了“我運(yùn)動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。安踏也因此被認(rèn)為是一個特別勝利的仿照者，不僅市場銷售額在靠近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。依據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本靠近李寧。2.技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依靠于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，快速上升為2.5%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。3.聘請國內(nèi)外知名運(yùn)動員擔(dān)當(dāng)形象代言人。如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國國家男籃，斯科拉等。大大推動了安踏的國際化步伐。4.走自己的道路。KEEPMOVING口號的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿足于作為一個國內(nèi)品牌，而是將將來瞄準(zhǔn)了國際市場。9.2價格策略調(diào)查結(jié)果顯示，高校生消費(fèi)群體最高能接受的價格是150元~200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元~250元18%，100元~150元16%，100元以下8.8%。從上述問卷的分析結(jié)果我們可以看出安踏和一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，干脆占據(jù)上海、北京這樣的大城市作為依據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場，消費(fèi)水平和品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力氣；十幾年來，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開干脆和高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力和運(yùn)作技巧的可行性，那會出現(xiàn)什么狀況？

一、提升安踏品牌的高度很困難

品牌積累須要一段比較許久的時期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺階。

二、高端市場比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可

由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺階，那么假如安踏向高端品牌延長或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放疲鋬r格也定然要和耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？

三、可能會錯失中檔細(xì)分市場

隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費(fèi)用必定上漲，產(chǎn)品價格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必定把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。

左右犯難，——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。一個品牌是沒有方法覆蓋全部細(xì)分市場的。市場須要細(xì)分，品牌定位也須要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。

我對于對安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個有利的細(xì)分市場（消費(fèi)群體相對于高端市場大許多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場。體育用品市場的品牌對于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營好母品牌，另外體育用品市場和汽車行業(yè)終歸不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個層次的提升。

9.3促銷策略調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)安踏促銷時確定會去購買占到23.5%，可能會購買占到65.7%，不會去購買占到9.8%