第一章現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)導(dǎo)論【本章要點(diǎn)】：◆消費(fèi)行為與消費(fèi)行為學(xué)的基本含義。◆消費(fèi)行為學(xué)的興起及其歷史溯源。◆傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)中“理性人假設(shè)”的應(yīng)用?！魝鹘y(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)中“理性人假設(shè)”的顛覆現(xiàn)象?！衄F(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)對“理性人假設(shè)”的質(zhì)疑?！衄F(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究框架與方法。

現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)理論以人為本，其人性假設(shè)為有限理性。認(rèn)為營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，你只要能打動消費(fèi)者的心就行了！

——章前箴言第一節(jié)源遠(yuǎn)流長——現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展概述一、消費(fèi)行為與消費(fèi)行為學(xué)的基本含義消費(fèi)行為學(xué)（ConsumerBehavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的一門科學(xué)。這一學(xué)科通過對消費(fèi)行為進(jìn)行有效解讀，從而便于人們深入理解消費(fèi)行為的內(nèi)在動因（而市場營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)行為的學(xué)科）。消費(fèi)行為學(xué)所研究的基本主題可以概括為以下四個方面：1、消費(fèi)者的特征辨析(WHO)；2、消費(fèi)者的心理行為(WHAT)；3、如何解釋消費(fèi)者的行為(WHY)；4、如何影響消費(fèi)者(HOW)。二、消費(fèi)行為學(xué)的興起及其歷史溯源消費(fèi)行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場競爭的日益加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，關(guān)于消費(fèi)行為與心理的理論研究開始初現(xiàn)端倪。其發(fā)展歷史具體經(jīng)歷了以下四個階段：1、萌芽期（1930年以前）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方各主要資本主義國家（尤其是美國）的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，致使產(chǎn)品供過于求，企業(yè)之間競爭加劇。在這一狀況下，少數(shù)企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)需求的刺激以及商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這一時期開始初登企業(yè)的市場“競技”舞臺。與此同時，一些學(xué)者根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，開始從理論上著手研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，尤其關(guān)注消費(fèi)行為及心理與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系。2、成長期（1930—1960年）這一時期的社會環(huán)境大背景為20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)以及第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)。在20世紀(jì)40、50年代，消費(fèi)行為學(xué)理論研究的關(guān)注重點(diǎn)主要是消費(fèi)行為動機(jī)。具體包括：1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究；蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于20世紀(jì)50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑；謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對于參照群體的相關(guān)研究。此外，馬斯洛的需求層次理論亦在這一時期提出。3、成熟期（1960年—2000年）

1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，美國《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。

4、變革期（2000年至今）當(dāng)前，消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展趨向表現(xiàn)為：一、研究角度趨向多元化，即從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度開展研究；二、研究參數(shù)趨向多樣化，即涵蓋了心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等諸多變量；三、研究方法趨向于定量化，即充分運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段開展相關(guān)研究，以深入揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。四、研究范圍趨向全球化，即日益突破了國家、民族的界限，跨文化研究特征日益顯現(xiàn)。三、消費(fèi)行為學(xué)在中國的應(yīng)用及意義消費(fèi)行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過將近三十年的發(fā)展，實踐表明在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)心理與行為的研究具有重要的理論與現(xiàn)實意義。這具體表現(xiàn)為以下四個方面：１、有助于加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。２、有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強(qiáng)市場競爭力。３、有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實現(xiàn)文明消費(fèi)。４、有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的市場競爭力。第二節(jié)有限理性——現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的理論基石一、人性之惑——傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)的“理性人假設(shè)”人們是如何認(rèn)識世界、理解世界的呢？美國心理學(xué)家E·Aronson在其著作《社會性動物》（TheSocialAnimal）中指出，人類的大腦“不盡完美之處如同它們奇妙之處一樣多，這種不完美的結(jié)果就是，許多人自以為最終能搞清楚的事情也許并不正確”。“理性人”假設(shè)是傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)賴以建立的最重要的理論基石。“理性人”假設(shè)源于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，而“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)則是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)思想體系中的前提性和基礎(chǔ)性假設(shè)，并被作為其全部理論構(gòu)架的邏輯起點(diǎn)以及方法論原則。（一）關(guān)于理性人假設(shè)的由來1、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)早在二百多年前，亞當(dāng)·斯密（AdamSmith）提出了“經(jīng)濟(jì)人”的原始含義，他撰寫了以下一段著名的言論：“每個人都在力圖應(yīng)用他的資本來使其生產(chǎn)的產(chǎn)品得到最大的價值。一般的說他并不企圖增進(jìn)公共福利，他也不知道他所增進(jìn)的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個人的安樂，僅僅是他個人的利益?！憋@然，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為個人利益是唯一不變的、普遍的人性動機(jī)。所以，經(jīng)濟(jì)人的理性體現(xiàn)在個體是否處于利己的動機(jī)，是否力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益?！敖?jīng)濟(jì)人”假設(shè)主張：（1）人是有理性的。每個人都是自己利益的最好判斷者，并在各項利益的比較過程中選擇自我的最大利益。（2）利己是人的本性，人們在從事經(jīng)濟(jì)活動中，追求的是個人利益，通常沒有促進(jìn)社會利益的動機(jī)。（3）個人利益的最大化，通常只有在與他人利益的協(xié)調(diào)中才能得以實現(xiàn)。交換是在“經(jīng)濟(jì)人”的本性驅(qū)使下自然而然地發(fā)生的，人類的交換傾向是利己本性的外在形式和作用方式。2、理性人假設(shè)“理性人”包含了兩層含義：其一是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時都是以效用最大化作為目標(biāo)；其二是消費(fèi)者能夠?qū)σ阎畔⒆龀稣_的加工處理，從而對市場趨勢做出無偏估計。效用最大化是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于人類天性的抽象和概括，使得理性人假設(shè)具體化為一整套以效用最大化為原則的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論體系，完全理性的經(jīng)濟(jì)人幾乎成為標(biāo)準(zhǔn)理論的分析基礎(chǔ)。效用最大化原則構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)理論中最基礎(chǔ)、最重要的前提假設(shè)，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中各種經(jīng)濟(jì)主體的目標(biāo)函數(shù)。據(jù)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”假設(shè)進(jìn)入到現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的各個領(lǐng)域，即消費(fèi)者是理性人。（二）關(guān)于理性人假設(shè)的質(zhì)疑在消費(fèi)者的行為決策機(jī)制中，由于其認(rèn)識和思維過程是一種復(fù)雜的多層系統(tǒng)，而行為決策本身又往往是在不同思維層次發(fā)生的，有的是經(jīng)過深思熟慮后的理性行為決策，有的則是由無意識或潛意識狀態(tài)所激發(fā)的非理性行為決策，因此，消費(fèi)者的行為決策并非如古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所主張的那樣是完全理性的。二、傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)中“理性人假設(shè)”的應(yīng)用消費(fèi)行為學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系非常緊密，由于消費(fèi)行為學(xué)中運(yùn)用了大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)也一度被認(rèn)為是消費(fèi)行為學(xué)中不可缺少的基本理論假設(shè)之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與經(jīng)濟(jì)社會如何有效利用稀缺資源進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，以及消費(fèi)者是如何選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是建立在對各種產(chǎn)品的邊際效用相等以及最終與貨幣的邊際效用相等的消費(fèi)者均衡的基礎(chǔ)之上，并根據(jù)消費(fèi)者均衡條件來構(gòu)建消費(fèi)者的需求曲線和函數(shù)，從而指導(dǎo)生產(chǎn)的行為。三、傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)中“理性人假設(shè)”的顛覆（一）“購物狂”現(xiàn)象對邊際效用遞減規(guī)律的顛覆（二）品牌效應(yīng)對市場信息對稱論的顛覆（三）感性消費(fèi)觀對理性消費(fèi)觀的顛覆四、現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)對“理性人假設(shè)”的質(zhì)疑理性人假設(shè)主要有以下三方面的含義：第一，行為人具有完全的意志能力，能夠保證其效用函數(shù)具有有序性和單調(diào)性。有序性保證行為人在不同的決策方案下獲得的效用是可比較的；單調(diào)性則保證行為人在不同的效用之間能判斷出效用的差異，并能進(jìn)行排序。第二，行為人具有充分的計算能力，即使在不確定性的條件下，行為人也能夠通過概率來判斷各種可能性的預(yù)期結(jié)果，并能比較其大小。第三，行為人具有完全記憶能力，對于影響其決策的一切因素具有完全充分的信息。而行為主義對理性人假設(shè)所提出的質(zhì)疑則是通過上述幾個方面對理性人假設(shè)提出了否定的依據(jù)。第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究框架與方法一、現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究框架現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)是對傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)理論及其應(yīng)用的一次“吐故納新”般的全面升級與全新解讀，其是基于消費(fèi)者的心理與行為規(guī)律分析，通過深入研究消費(fèi)者的行為特征及其心智模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為現(xiàn)代企業(yè)提供基于消費(fèi)行為視角的精準(zhǔn)化的營銷方案。因此，現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究對象是消費(fèi)者在市場環(huán)境中的心理活動現(xiàn)象及其行為規(guī)律，其是通過研究在外界條件刺激下消費(fèi)者作出行為決策的心理過程及其影響因素，從而制定出相應(yīng)的營銷策略組合?，F(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容主要包括：第一、消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理活動和思維意識。第二、消費(fèi)者在消費(fèi)過程中心理活動的各類影響因素。第三、基于消費(fèi)者的心理與行為規(guī)律分析，通過深入研究消費(fèi)者的行為特征及其心智模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為現(xiàn)代企業(yè)提供基于消費(fèi)行為視角的精準(zhǔn)化的營銷方案。第四、結(jié)合案例分析，對于消費(fèi)行為作出更貼近現(xiàn)實的合理詮釋。二、現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的研究方法（一）心理學(xué)研究方法的借鑒和應(yīng)用由于現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)是基于消費(fèi)者心智模式的新視角，因而通過充分借鑒和應(yīng)用心理學(xué)的研究方法，得以深入研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律及其外界影響因素，從而為企業(yè)提供更加符合消費(fèi)行為規(guī)律的市場營銷策略。一般而言，現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)主要應(yīng)用以下四種心理學(xué)的研究方法。1、現(xiàn)象觀察法2、實驗法3、訪談法4、問卷調(diào)查法（二）現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)借鑒和應(yīng)用心理學(xué)研究方法的作用與意義第一，消費(fèi)行為學(xué)需要研究消費(fèi)者的需要和動機(jī)，在對消費(fèi)者需要和動機(jī)的研究過程中通過應(yīng)用心理學(xué)的研究方法，以充分了解消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而為目標(biāo)市場細(xì)分以及營銷策略制定提供有效依據(jù)。第二，消費(fèi)行為學(xué)需要研究消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度?，F(xiàn)代企業(yè)需要掌握消費(fèi)者對于產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知和態(tài)度，以及其對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，由于傳統(tǒng)營銷學(xué)研究方法對此力所不及，因而必須借助于心理學(xué)研究方法以達(dá)到目的。第三，消費(fèi)行為學(xué)需要研究消費(fèi)者的人格、學(xué)習(xí)以及決策思維。任何消費(fèi)行為發(fā)生的背后必然是對應(yīng)于消費(fèi)者的人格、學(xué)習(xí)以及決策思維過程，只有通過心理學(xué)的研究方法才能夠深入洞察消費(fèi)者的人格、學(xué)習(xí)以及決策思維的心理影響因素，從而為企業(yè)實施相應(yīng)的營銷策略提供理論依據(jù)。第四，消費(fèi)行為學(xué)不僅要研究消費(fèi)者內(nèi)在的心智模式，更要研究消費(fèi)溝通以及消費(fèi)文化傳播等外界環(huán)境刺激對于消費(fèi)行為的影響。因此，只有充分借鑒和應(yīng)用心理學(xué)的研究方法以揭示消費(fèi)者的心理影響因素及其活動規(guī)律，才能有效制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略以激發(fā)消費(fèi)行為的發(fā)生，這才是現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的現(xiàn)實意義所在。第三節(jié)情境案例【案例一】

老羅英語的傳奇小峰是一個大二學(xué)生，平時學(xué)習(xí)刻苦，是班里出名的“學(xué)霸”。但是被封為“學(xué)霸”是一回事，學(xué)霸同學(xué)的成績又是另一回事，每學(xué)期的的期末，小峰的平均績點(diǎn)都不是很高，究其原因，是英語成績總是在拖后腿。而他也了解到，在英語培訓(xùn)市場上，確實是有很多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在面向他這種英語短板的學(xué)生做生意……【討論題】：1、怎樣看待這種粉絲對偶像的崇拜轉(zhuǎn)化為了一種購買行為？2、你認(rèn)為這種消費(fèi)行為時一種理性的消費(fèi)行為么？3、你還能舉到哪些這樣的例子？【案例二】阿華購車的故事阿華是上海某報負(fù)責(zé)股票版的編輯。1998年，在私家車還不是很普遍的時候，阿華就成為了為數(shù)不多的“有車族”。當(dāng)時一般人都認(rèn)為，私家車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足基本的衣食住行并且擁有較豐裕的存款時，才有可能成為私家車主……【討論題】：1