Word格式本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報告一、 選擇該品牌的原因與必要性本田汽車集團（ Honda）是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團，汽車產量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。 1948 年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達 18 萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團。它的產品除汽車摩托車外，還有發(fā)電機、農機等動力機械產品。本田公司的經營方式十分靈活。在美國設立的本田分公司， 1991 年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。 本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產量已高達約 300 萬輛。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（ WorldBrandLab ）編制的 2006 年度《世界品牌 500強》排行榜中名列第六十二， 在《巴倫周刊》 公布的 2006 年度全球 100 家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在 2007 年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。二、 本田汽車的品牌形象分析（1）品牌標識本田公司在 80 年代成立了商標設計研究組， 從來自世界各地的 2500 多件設計圖稿中，確定了的三弦音箱式商標，也就是帶框的“ H”，圖案中的 H 是“本田”拼音 Honda 的第一個字母。這個標志體現(xiàn)出技術創(chuàng)新， 職工完美和經營堅實的特點，同時還有緊張感和可以放松一下的輕松感。本田 S500 本田宗一郎于 1946 年創(chuàng)建本田技研工業(yè)公司（即本田汽車公司） ，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標?！癏”是“本田”汽車和“本田”摩托車的圖形商標，是“本田”日文拼音“ HONDA”的第一個大寫字母。本田汽車商標中的字母“ HM”是“HONDAMOTOR”的縮寫，在這兩個字母上有鷹的翅膀，象征著“飛躍的本田的技術和本田公司前途無量”。“人和車，車和環(huán)境的協(xié)調一致”是本田公司的發(fā)展方向；動感、豪華、流暢是本田公司的一貫風格；設計動力澎專業(yè)資料分享Word格式湃、低耗油、低公害的發(fā)動機是本田公司的技術目標；靠先進而實用的設計、卓越的制造質量和相對低廉的價格， 吸引更多顧客是本田公司的宗旨。 “H”商標，這個世界著名商標，是本田公司立業(yè)之本，是本田公司成功之魂。1960 年，“H”商標首次在 S500 跑車上使用， “H”商標伴隨本田賽車， 在1965 年墨西哥舉辦的世界 F1汽車大賽上一舉奪冠，并在第二年的 F2汽車大賽上取得勝利；更令本田輝煌的是在 1967 年在意大利大獎賽取得了 F1冠軍。1969年，本田公司為突出鷹的形象，而使用了縱長的“ H”商標。 1980 年，為了體現(xiàn)本田公司的年輕、技術先進和設計新穎的特點，決定使用形似三弦音箱的“ H”商標，該商標把技術創(chuàng)新、團結向上、經營有力、緊張感和輕松感體現(xiàn)得淋漓盡致。（2）品牌的市場定位本田汽車的市場的定位中產階級的收入提高靈活變化的， 現(xiàn)在主要是以中高端運動休閑型轎車為主， 懷著“向世界用戶提供喜悅”的企業(yè)理念， 竭盡全力以合理的價格提供高質量的商品， 本田根據(jù)“哪里有需求， 就在哪里生產”的基本方針，為了實現(xiàn)舒適而愉快的移動社會，本著“尊重人的精神”的基本理念， HONDA把安全作為產品制造的最大主題， HONDA在世界各國為實現(xiàn)三個喜悅的目標而積極地推進事業(yè)活動。 所謂“三個喜悅”， 即“購買的喜悅”， “銷售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說，向用戶提供高品質的商品，并讓用戶感到喜悅，以此作為最重要的目標。（3）整合營銷傳播訴求點伴隨著世界經濟的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時尚潮流、愛好運動休閑，對車的需求也漸趨個性化和時尚化。世界的汽車消費市場正在從“擁有”的需求，轉變?yōu)椤安町惢钡男枨?，新的細分市場正在孕育而生。本田汽車通過整合傳播宣揚個性、重視個人的體驗，并宣傳本田公司多款個性車型，借此培育了眾多 Honda 的忠實用戶群體。本田汽車市場定位與整合營銷訴求點存在高度對應。市場定位于中產階級而這個階層的消費者大多追求個性，整合營銷傳播注重消費者個性需求，二者不謀而合。但是過于追求個性化經營，擴大生產規(guī)模，內部資源整合難度加大，進而影響企業(yè)的擴大再生專業(yè)資料分享Word格式產。其次也要考慮該國的社會文化因素。三、 品牌資產分析2012 年度汽車品牌價值本田排在第六位， 2013 下降一位排在第七。但從品牌價值累積上看，是增加了品牌的價值，同排行榜前幾位依然有很大差距。與排在第一的豐田汽車相差很大。豐田追求中庸舒適和銷量，本田追求性能、省油和外觀內飾的極致，質量和耐用性兩者都是非常的好，但是，豐田產品線長，布局合理，高端車型也多，雖然本田有的車型和豐田競爭不落下風 （比如美國思域比花冠貴， 雅閣比佳美貴），但總的來說車型太少。因此本田才制定了個性需求整合營銷策略，擴大市場份額。四、 整合營銷理論的運用本田汽車的品牌傳播提升了本田的品牌知名度， 本田汽車已成為世界汽車制造公司的龍頭之一，家喻戶曉的品牌?！半娨晱V告 +平面廣告 +戶外廣告 +在線廣告+廣播廣告 +事件+商場體驗中心 +產品宣傳公交車 +影院展示＋新聞發(fā)布專業(yè)資料分享Word格式會??”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強超韌的執(zhí)行力， 使之成為整合營銷的成功經典。五、 整合營銷傳播具體分析（1） 讓多種媒體組合齊步走也許這個簡單的本田可以看出這一次整合的力度。 在僅兩個月的時間內， 包括客戶及實力傳播集團 6 個不同的業(yè)務部門的 20 多人的超大團隊，涉及“電視廣告 + 平面廣告 +戶外廣告+在線廣告 +廣播廣告 +事件+商場體驗中心 +產品宣傳公交車 +影院展示＋新聞發(fā)布會”等的復雜整合傳播方案，目標是通過運用 ATL（Above-The-Line ，線上）、 BTL（Below-The-Line ，線下）、事件、公關、新聞發(fā)布會和交互活動， 最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體 引起人們的產品關注， 激勵他驗， 們購買產品。（2） 活動出擊與廣告造勢整合營銷的要素，是協(xié)同運作、創(chuàng)造和加強關系、保持一致性。然而說起來容易做起來難。本田公司從整體著手，放眼全局，運用多個不同的渠道，巧妙地與消費者互動，達到理想的推廣效果。本田將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面， 特別是戶外的廣告和活動。 推廣活動在夏季開展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告， 例如瀑布和拼圖等， 去重現(xiàn)夏季度假美景。 產品體驗活動在北京和上海的人流集中 4s 店開展，吸引了很多青少年男女的關注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念?！保?）用創(chuàng)新驅動執(zhí)行邀請一些目標受眾