麗嘉花園05年推廣思路發(fā)展商：首創(chuàng)集團北京京龍?zhí)煺\房地產公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2005年6月10日1第一頁，共三十三頁。目錄Catalogue1、回顧問題點>>＞＞TIME：5’

2、推廣思路總敘>>＞＞TIME：８’3、05年策略核心>>＞＞TIME：10’

4、創(chuàng)意部分>>＞＞TIME：20’

5、05年推廣建議>>＞＞TIME：15’2第二頁，共三十三頁。回顧問題點PROＢLEMREVIEWPART13第三頁，共三十三頁。一、單價上漲：新一輪規(guī)劃調整加大280m2戶型比例，占總套數的70%，總銷售目標不變。導致單價上漲，成交價在2300美金/m2，報價在2500美金/m2。推廣應堅決地做溢價，樹立高端物業(yè)形象，擺脫低層面的競爭。二、目標客群更精準：前期客戶積累，使靶心客戶更為精準，如距本項目僅一步之遙的“MontessoriSchool蒙臺梭利學?！爆F更名為“德威collage”的學生的家長?？腿焊鼮榧兇猓哂泄残蕴卣?，是推廣中應重點研究的對象。4第四頁，共三十三頁。推廣思路總敘STRAGETIESIDEAPART25第五頁，共三十三頁。一、推廣階段：本案銷售季集中在05年8月~06年8月近一年時間內。推廣配合兩個銷售季，分為兩個推廣波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。二、推廣目標：本案銷售目標明確，保證速銷的同時，讓項目具有一定的“溢價”空間。6第六頁，共三十三頁。三、推廣費用：本案推廣費用為700萬，在05年項目不具工程形象的情況下，將推廣重心放到06年，推廣費用比為3：7（不包括戶外費用），即約210萬。四、推廣策略：05年推廣重心在項目區(qū)域內，以直效營銷（公關活動、現場活動）帶動口碑傳播，以戶外樹立項目形象。06年推廣應重視有效性和準確性，同時應在外圍樹立形象（廣告運動+現場活動支持）。7第七頁，共三十三頁。觀點：05年推廣重心針對人群精準——區(qū)域客群，推廣手段精巧——即投入不大，但要出彩。在細節(jié)處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹立口碑，為明年推廣做好鋪墊。8第八頁，共三十三頁。05策略核心05STRAGETIESCOREPART39第九頁，共三十三頁。一、推廣目標：打造別墅獨特氣質，樹立市場獨占地位為吸引認同中央別墅區(qū)的動機購買者（即區(qū)域內客戶），快速解決銷售壓力（05年任務40套）。同時走出別墅期房階段的潛在陰影，增加客戶信心。必須確立項目高端形象，讓項目特色更突出，直接面對有購買動機的客群。10第十頁，共三十三頁。二、推廣核心：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活”支持點：1、對位中央別墅區(qū)的地段屬性2、對位客群的特質屬性，以歐美及港、澳、臺同胞為主。3、對位項目的歐式建筑表情和園林風格。4、對位人群的圈子效應：有共同的價值觀和對生活的品位，如國際化視野、教育觀點，總之對建筑風格和社區(qū)生活品位有高度認同。11第十一頁，共三十三頁。二、推廣核心：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活”解釋：深化“中央別墅區(qū)傳統(tǒng)保留地”的特質，打造“涉外人士”的社區(qū)文化、精神理念，將之與產品外立面風格和社區(qū)整體品質所帶給人的高端、精致、純粹的感覺相融合，演繹“具有北京地域痕跡的涉外人士生活氛圍”。12第十二頁，共三十三頁。創(chuàng)意IDEAPART413第十三頁，共三十三頁。中文SLOGN：

人生需熏陶

14第十四頁，共三十三頁。

SLOGN：

人生需熏陶

解釋：為“好環(huán)境培育人”之意，采用階層語境和精準的心理定位：用特定話語方式，找準說話對象。以人群的氣質來隱喻項目的氣質。核心關鍵詞：“圈子”

英文概念詞：GLOBOMAN15第十五頁，共三十三頁。需要翻譯支持，表述內容/這是一種環(huán)境，對人有好的影響力，這種影響力是潛移默化的。英文SLOGN：

調性關鍵詞：內斂、純粹、精煉、識別度高16第十六頁，共三十三頁。品牌個性：歐洲經典特質、貴族氣質、純正質地和張揚個性視覺風格：穩(wěn)健精致、歐洲新古典主義手法、有少許中國傳統(tǒng)符號的痕跡構成元素：歐洲古典花紋的現代手法處理，宋體英文為主、注重留白的版式，大面積凝重色彩與小面積靈動色彩的對比。文字風格：翻譯體，具有獨到而深刻的事物析力，表述平實考究，內涵深刻構成元素：反映全球統(tǒng)一價值觀的生活感受+翻譯體結構+平時溫厚的語境視覺與文字的配合：在故事感的油畫版面背景下，拒絕看圖說話或解釋故事，以“望文生心意”的手法提升畫面內涵?；氐胶唸筮M行檢視：人生需熏陶視覺和文案的創(chuàng)意執(zhí)行原則17第十七頁，共三十三頁。一、【平面創(chuàng)意系列】18第十八頁，共三十三頁。19第十九頁，共三十三頁。20第二十頁，共三十三頁。21第二十一頁，共三十三頁。二、【樓書初步構想】22第二十二頁，共三十三頁。品牌標定（樓書）稀土<金屬元素>稀有區(qū)域中央別墅區(qū)傳統(tǒng)保留地百三十八席.十二載英尺<長度單位>個人定制化服務英式物管蒙臺梭利.第一太平毫厘<長度單位>細節(jié)見品質精品別墅意籍大師.首創(chuàng)精神23第二十三頁，共三十三頁。）第一部分（藍皮書）：稀土<金屬元素>主題名詞——《藍血》內容：稀有區(qū)域文案描述手法：以經濟概念、術語的元素串接區(qū)域純粹的特征和價值自然平臺、交通平臺、涉外人群構成平臺、產業(yè)鏈構成平臺中央別墅區(qū)（追根溯源）傳統(tǒng)（文化涵養(yǎng)）保留地（項目獨特性）百三十八席.珍讓（花園宅?。┭毡榧吧模ǖ谝浑A段廣告訴求主題/氛圍化生活形態(tài)展演）【品牌標定樓書】24第二十四頁，共三十三頁。05推廣建議05PROMOTIONSUGGESTIONPART525第二十五頁，共三十三頁。一、推廣原則：低成本營銷，重點關注推廣手段的到達率和有效性。二、推廣戰(zhàn)術：重點針對區(qū)域客戶（對誰說），以公關活動為主，結合直效行銷和互動媒體，（怎么說）進行口碑傳播。推廣主題將項目精神主線與產品最大特征（說什么）相結合，進行深度溝通。26第二十六頁，共三十三頁。三、05年推廣攻勢流程圖：官方層面公眾層面民間層面戶外銷售文本新聞/消息深度報道公關活動直效營銷，互動傳媒，加強區(qū)域內傳播網絡27第二十七頁，共三十三頁。四、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構成——四大執(zhí)行戰(zhàn)術】1、戶外戰(zhàn)術整合戶外資源，除區(qū)域內，可適當加強市內主要路口的廣告牌。以較高頻率保持動態(tài)形式，提高關注度。使之取代報廣，成為項目動態(tài)的及時反映。28第二十八頁，共三十三頁?！緢?zhí)行策略構成】2、網絡互動加大網絡投入，突破把網絡作為常規(guī)媒體的形式?？紤]其為“靈活性”和客群主動尋找信息的有效手段。建立新穎、有效的項目網站?？蓞⒖糀BSOLUTEVODAK等世界品牌，在聲效和視覺上增加互動效果。如FLASH效果或者影片的鏈接。可聯合業(yè)內別墅專業(yè)網站，如中華別墅網、焦點別墅網、新浪等發(fā)布項目動態(tài)消息如工程形象等，建立業(yè)內聯系。29第二十九頁，共三十三頁?！緢?zhí)行策略構成】3、輿論造勢在區(qū)域內可聯合主流外文雜志（如榮格、風尚、城市周末），發(fā)布項目動態(tài)消息（工程進度、公關活動等）。以話題炒作為軟宣的主要手段，通過與精準媒體（包括業(yè)內、航機雜志、報刊）深度合作，進行主題性深度報道。30第三十頁，共三十三頁?！緢?zhí)行策略構成】4、直效營銷（客戶到場+現場活動）按階段分成老客戶保養(yǎng)和吸引意向客戶到訪為目標，以抓住“小孩”和“女人”為活動原則。策略上采取借勢營銷，與蒙臺梭利學校或日翔廣場等捆綁，進行直效營銷。利用相關資源，舉行主題現場公關活動或者周末PARTY，以體驗營銷為項目積攢人氣。形式：如周末烤肉PARTY，中秋佳節(jié)晚會等客群樂意參加的活動。31第三十一頁，共三十三頁。32第三十二頁，共三十三頁。內容總結麗嘉花園05年推廣思路。本案銷售季集中在05年8月~06年8月近一年時間內。推廣配合兩個銷售季，分為兩個推廣波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。06年推廣應重視有效性和準確性，同時應在外圍樹立形象（廣告運動+現場活