林清軒：聚焦紅山茶花，以油護膚先行者本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

中信證券研究部

徐曉芳

首席美妝及商業(yè)

分析師

S1010515010003

杜一帆

聯(lián)席首席美妝及商

業(yè)分析師

S1010521100002證券研究報告核心觀點林清軒，中國紅山茶花護膚品牌開創(chuàng)者；聚焦品類創(chuàng)新，選定“以油養(yǎng)膚”賽道；掌握核心原料，研發(fā)并迭代獨家成分“清軒萃”；差異化競爭，避開市場知名原料，致力于打造“品牌=品類”。公司強于產(chǎn)品力，弱于外觀，推進品牌形象升級是未來工作重點之一，營銷和運營也存在較大提升空間。延伸思考：本土品牌—夯實主陣地，提升產(chǎn)品力和形象，道阻且長，但前景光明。▍公司概覽：中國紅山茶花潤膚油開創(chuàng)者。公司成立于

2003

年，是國內(nèi)高端護膚

品牌。截至

2022

年初，線下開設(shè)近

400

家直營門店；淘寶/京東/抖音等線上平

臺均設(shè)有旗艦店。銷售規(guī)模：據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021

年林清軒實現(xiàn)淘系銷售額

3.05

億元，同比+29.8%（較

2019

年，+234.4%）；粉絲/會員：粉絲數(shù)量超

1000

萬

（天貓

700

萬），會員達

600

萬（天貓

300

萬）；會員年齡分布（會員）：線上主

力低于

30

歲，線下

30~32

歲占比最高；職業(yè)分布：學歷普遍較高，白領(lǐng)/公務

員/教職員工/醫(yī)護人員占比分別約為

58%/10%-20%/10%-20%/10%。▍產(chǎn)品矩陣：護膚為主，定位高端。品牌以山茶花油為核心單品，擁有平衡、亮

采、時光、奢寵煥顏四大護膚系列。2021

年公司核心單品會員價

697

元/30ml，

客單價：線下

1300

元左右，線上

600

元左右；復購率：線下

50%-60%，線上

30%-40%。國內(nèi)外油類護膚單品毫升單價呈“外高內(nèi)低”：2021

年國產(chǎn)新銳品

牌：均位于

15

元/ml

以下；林清軒

23.2

元/ml、夸迪

22.3

元/ml，均處中上游

水平；海藍之謎/希思黎/馥蕾詩：分列

1-3

位，超

50

元/ml，遠高于第二梯隊。

本土品牌與國際品牌在“油類護膚”領(lǐng)域定價、目標客群存在較大差異，處錯

位競爭階段。▍品牌特色：品類創(chuàng)新、核心原料、差異化競爭。聚焦品類創(chuàng)新：選定油類護膚

賽道，聚焦紅山茶花護膚，致力于打造“品牌=品類，林清軒=紅山茶花”；掌握

核心原料：收購/建立種植基地，堅持原料的自主生產(chǎn)和提取，自主研發(fā)“清軒

萃”，掌握核心原料及其提煉工藝，建立原料端的全產(chǎn)業(yè)鏈；差異化競爭：回避

市場知名原料，開辟紅山茶花油護膚新品類，搶占消費者心智，建立品牌專屬認

知；建立“清軒書苑”培訓體系，追求服務流程與理念差異化。▍行業(yè)分析：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當今風口?！耙杂宛B(yǎng)膚”概念最早可追溯至

古埃及時期，本質(zhì)是修護保養(yǎng)肌膚屏障，鎖水保濕。當前，消費者在化妝/壓力/

空氣污染/口罩佩戴等因素下，皮膚出現(xiàn)變薄/敏感/泛紅等問題，肌膚修護需求突

出；安全性/功效/成分成為疫后消費者購買油類護膚品的前三考慮因素。▍亮點與期冀：強于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀。截至

2022

年初，公司

擁有

30

多位科研人員，累計獲

67

項專利（24

項發(fā)明專利/6

項山茶花相關(guān)研究

專利），山茶花潤膚油

3.0

榮獲歐盟

ECOCER

認證。渠道轉(zhuǎn)型探索

OMO

協(xié)調(diào)

雙線利益，形成線上線下雙向?qū)Я?、兩棲?jīng)營，提升客戶消費體驗。公司積極推

進產(chǎn)品及包裝設(shè)計升級，增強產(chǎn)品設(shè)計感與品質(zhì)感。▍對本土護膚品品牌的延伸思考：夯實主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形象。本土

A

股化妝品品牌類公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”。垂直賽道布局，致力于將“品

牌=品類/功效/概念/場景”，資源聚焦、易建立消費者心智；但消費者產(chǎn)生固有印

象后，拓展產(chǎn)品線、拓展品類等難度大，若遇平臺型、集團化同業(yè)的競爭，將面

臨較大壓力。我國化妝品企業(yè)在植物萃取方面具備一定研發(fā)優(yōu)勢，以華熙生物為

代表的企業(yè)近年來在透明質(zhì)酸、麥角琉因等化妝品原料上取得突破性進展，產(chǎn)業(yè)

整體配方、檢測等能力均有長足進步。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U容、企業(yè)不斷上市，

眾多海內(nèi)外優(yōu)秀的研發(fā)人員加入本土企業(yè)，中國化妝品產(chǎn)品力的增強趨勢明確。

內(nèi)外兼修，提升品牌形象：本土品牌長于內(nèi)容營銷、渠道和快速反應，在品牌宣

傳/內(nèi)涵/廣告質(zhì)量/外觀設(shè)計/產(chǎn)品包裝等細項上還需努力。

請務必閱讀正文之后的免責條款本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分目錄本土化妝品系列品牌篇—寫在報告之前：初心與未來

......................................................1林清軒：聚焦紅山茶花，以油護膚十年匠心.....................................................................2產(chǎn)品系列：護膚為主、彩妝為輔，定位高端.....................................................................3山茶花油為核心單品，平衡、亮采、時光、奢寵煥顏四大系列........................................3定位高端：核心單品

697

元/30ml，線下客單價

1300

元..................................................6品牌特征：品類創(chuàng)新、核心原料、差異化競爭

.................................................................9品類創(chuàng)新：致力于打造“品牌=品類，林清軒=紅山茶花”...............................................9掌握核心原料：自建種植基地，自主開發(fā)“清軒萃”.....................................................10差異化競爭，開辟獨立標簽.............................................................................................

11行業(yè)：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當今風口.......................................................................11何為“以油養(yǎng)膚”？-修護保養(yǎng)皮膚屏障，鎖水保濕..........................................................

11“以油養(yǎng)膚”緣起-肌膚修護消費需求突出，產(chǎn)品安全性成關(guān)鍵考量因素

......................12強于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀.......................................................................14重研發(fā)，強于產(chǎn)品力

.......................................................................................................14布局全渠道，探索

OMO

協(xié)調(diào)雙線利益...........................................................................15產(chǎn)品形象、包裝設(shè)計、視覺體系亟待提升.......................................................................15思考：揚長補短，夯實主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形象.................................................15夯實主陣地，拓寬護城河................................................................................................15揚長補短，提升產(chǎn)品力、品牌形象..................................................................................17大單品→產(chǎn)品矩陣→多品牌、多品類、集團化，中國化妝品企業(yè)進階之路....................18nMrPoMrPqMzRmMqMuNsPsQ6M8Q6MmOpPmOtReRpPnMlOoNpP7NmNtMvPoOuNwMtRoO本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分插圖目錄圖

1：各國美妝個護零售值（單位：億美元）..................................................................1圖

2：各國人均美妝個護零售值（美元）

.........................................................................1圖

3：林清軒主打產(chǎn)品-山茶花潤膚油

3.0..........................................................................2圖

4：林清軒線下門店圖...................................................................................................2圖

5：林清軒整體經(jīng)營情況...............................................................................................3圖

6：2021H2

國內(nèi)外護膚品牌線上淘系

ASP（元）

.......................................................6圖

7：油類護膚單品價格矩陣（單位：元/ml）.................................................................7圖

8：林清軒紅山茶花種植圖..........................................................................................

11圖

9：“清軒萃”核心用料...............................................................................................

11圖

10：皮膚屏障平面構(gòu)成圖...........................................................................................12圖

11：天然油脂修護皮膚屏障原理圖.............................................................................12圖

12：佩戴口罩引發(fā)的皮膚問題成因.............................................................................13圖

13：佩戴口罩產(chǎn)生皮膚問題人群占比.........................................................................13圖

14：MAT2020

線上不同護膚品類消費規(guī)模及增速.....................................................13圖

15：不同性別消費者選擇“口罩臉”護理產(chǎn)品的考慮因素

........................................14圖

16：2018-2020

線上修護功效的油類護膚品國別消費占比

........................................14圖

17：林清軒專利的年新增數(shù)量....................................................................................14圖

18：歐盟

ECOCERT

天然化妝品認證證書

................................................................14圖

19：A

股重點化妝品品牌類上市公司研發(fā)投入（萬元）

............................................17圖

20：A

股重點化妝品品牌類上市公司研發(fā)投入/營業(yè)收入

...........................................17圖

21：A

股重點化妝品品牌類公司研發(fā)人員數(shù)量（2020

年）.......................................18圖

22：A

股重點化妝品品牌類公司研發(fā)人員薪酬總額（萬元）.....................................18表格目錄表

1：林清軒產(chǎn)品矩陣

......................................................................................................3表

2：林清軒與國際/境外品牌產(chǎn)品對比............................................................................7表

3：林清軒與國內(nèi)品牌產(chǎn)品對比

....................................................................................9表

4：山茶花油美容功效.................................................................................................10表

5：山茶花/山茶花油的相關(guān)研究成果專利...................................................................14表

6：國際與本土護膚品品牌的消費者心智分析.............................................................16請務必閱讀正文之后的免責條款部分1

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30▍

本土化妝品系列品牌篇—寫在報告之前：初心與未來

新千年伊始，一批中國本土化妝品品牌成立（自然堂

2001

年，丸美

2002

年，珀萊雅2003

年，韓束

2003

年…），中國當代化妝品產(chǎn)業(yè)開啟新紀元。對標

P&G

成立

185

年歷史、Shiseido

150

年歷史、Loreal

115

年歷史、Estee

Lauder

76

年歷史，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷史很短。但是，在有限的

20

年左右的時間里，中國化妝品行業(yè)走過了海外化妝品集團幾十年甚至上百年的歷程，因為中國有著全球第

2

大化妝品市場、有快速發(fā)展的經(jīng)濟、日益增強的居民購買力，更經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化推動下的線下零售業(yè)態(tài)變遷、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的線上渠道和媒介的變遷，有科技強國背景下對研發(fā)的重視與投入，有民族自信增強、國潮澎湃下的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新。在時代大潮下，中國化妝品行業(yè)興起、壯大、磨礪、繁榮、跌宕、蛻變…圖

1：各國美妝個護零售值（單位：億美元）資料來源：Euromonitor（含預測），中信證券研究部圖

2：各國人均美妝個護零售值（美元）資料來源：Euromonitor（含預測），中信證券研究部

近年來，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在一級、二級市場均備受矚目，頭部公司持續(xù)登陸資本市場。產(chǎn)業(yè)調(diào)研顯示，還有一些產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌類、服務類、生產(chǎn)類、原料類公司同樣值得關(guān)注。他們有的或成長為未來的產(chǎn)業(yè)龍頭，有的也許持續(xù)保持“小而美”，有的也許會消4591678225129107531,3481,06232415035114404002001,000

800

6001,4001,2001,600

123201520162017201820191262020

1612021E

2022E

2023E

2024E

2025E中國日本韓國美國法國372255255241234

37279275243222

54323315245

950503503002502001501004002015201620172018201920202021E

2022E

2023E

2024E

2025E中國日本韓國美國法國請務必閱讀正文之后的免責條款部分2

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30逝在歷史長河，有的或許在未來某一天成為大化妝品集團的一員…

無論哪種，都是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)里不可或缺的一部分。展望未來，無問西東。

謹以系列報告縱覽產(chǎn)業(yè)鏈公司，總結(jié)經(jīng)驗、亦總結(jié)教訓，望可給投資人、產(chǎn)業(yè)人士以信息和些許啟發(fā)。▍

林清軒：聚焦紅山茶花，以油護膚十年匠心

林清軒成立于

2003

年，是中國紅山茶花潤膚油開創(chuàng)者，中國本土高端護膚品牌。林清軒采用中國特色高山紅山茶花為產(chǎn)品原料，專利技術(shù)從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉中提煉修護抗老成分“清軒萃”，核心功效“修護、保濕、淡紋、提亮”。圖

3：林清軒主打產(chǎn)品-山茶花潤膚油

3.0資料來源：林清軒天貓官方旗艦店圖

4：林清軒線下門店圖資料來源：中信證券研究部實地調(diào)研拍攝

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021

年林清軒實現(xiàn)淘系銷售額

3.05

億元，同比+29.8%（較

2019年，

+234.4%）。林清軒粉絲數(shù)量超

1000

萬（天貓

700

萬），會員達

600

萬（天貓

300

萬）；其中：會員年齡分布線上偏年輕，30

歲以下占比最高，線下

31-32

歲占比最高；客戶職業(yè)以知識分子為主，學歷普遍較高，白領(lǐng)/公務員/教職員工/醫(yī)護人員占比分別約為58%/10%-20%/10%-20%/10%。

截至

2022

年初，林清軒在上海來福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國一線、新一線城市的知名商圈和購物中心開設(shè)近

400

家直營門店；在天貓、京東、抖音等主流電商/直播平臺均設(shè)立品牌官方旗艦店。2021

年，線下銷售高于線上；2022

年，線上銷售占比有望超過

50%。請務必閱讀正文之后的免責條款部分3

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

圖

5：林清軒整體經(jīng)營情況

資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，公司調(diào)研，門店調(diào)研，中信證券研究部

▍

產(chǎn)品系列：護膚為主、彩妝為輔，定位高端

山茶花油為核心單品，平衡、亮采、時光、奢寵煥顏四大系列

林清軒以山茶花潤膚油

3.0

為核心，覆蓋五大系列共

19

款產(chǎn)品，其中護膚類擁有山

茶花潤膚油+平衡、亮采、時光、奢寵煥顏四大系列共

17

款產(chǎn)品，定價

297-2288

元不等；

彩妝類擁有人氣彩妝系列共

4

款產(chǎn)品，定價

237-397

元不等。表

1：林清軒產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品名稱規(guī)格價格（元）成分功效核心大單品滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花潤膚

油

3.015ml

（體驗裝）

/30ml（爆款裝）/50ml（加

量裝）397/697/957核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物修護肌膚屏障、緊實肌膚、

修護抗老滬

G

妝網(wǎng)備字2020020439山茶花修護平衡肌底精

華液30ml5972020015145

山茶花平衡系列

核心成分：清軒萃；主要成分：聚谷氨酸鈉、透明質(zhì)酸鈉、β-葡聚糖、甘草酸二鉀、母菊花提取物、黃岑根提取物有效舒緩、持續(xù)保濕山茶花修護平衡精華霜50ml597核心成分：清軒萃；主要成分：脹果甘草根提取物、苦參根提取物、β-葡聚糖、積深入滋潤、舒緩肌膚本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分4產(chǎn)品名稱規(guī)格價格（元）成分功效滬

G

妝網(wǎng)備字雪草提取物、黃岑根提取物滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花修護平衡柔膚水150ml3972020021674

核心成分：清軒萃；主要成分：β-葡聚糖、煙酰胺、乙酰殼糖胺、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、黃岑根提取物持續(xù)保濕、舒緩肌膚滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花修護平衡潔面露150ml3772020021731

核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、茶葉提取物、積雪草提取物、虎杖根提取物、母菊花提取物、褐藻提取物深入滋潤、舒緩肌膚2020021666

山茶花亮采系列國妝特字山茶花修復美白精華液30ml697主要成分：光果甘草根提取物、煙酰胺、凝血酸淡斑、透亮、白皙、舒緩滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花亮采

日霜50ml577G20210993

核心成分：清軒萃；主要成分：煙酰胺、光果甘草根提取物、積雪草提取物、凝血酸、黃岑根提取物均勻膚色、通透肌膚

國妝特字G20210994山茶花修復美白潤膚水150ml4772020025620

核心成分：清軒萃；主要成分：光甘草定、α-熊果苷、煙酰胺、凝血酸、生育酚、積雪草苷彈潤透亮、光澤肌膚滬

G

妝網(wǎng)備字山茶花亮采

潔面膏120g297核心成分：清軒萃；主要成分：氨基酸溫和配方、煥活精粹煥活盈潤肌膚2020028361

山茶花時光系列滬

G

妝網(wǎng)備字2020021559山茶花時光修護精華露30ml1880核心成分：清軒萃豐潤柔滑、淡化干紋細紋、

細膩彈潤、持久柔亮本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分5

產(chǎn)品滬

G

妝網(wǎng)備字

名稱山茶花時光修護精華霜規(guī)格50ml價格（元）

830

成分核心成分：清軒萃；主要成分：水前寺紫菜多糖、8

大氨基酸保濕成分

功效快修護、淡紋路、抗擊初老滬

G

妝網(wǎng)備字

2020021384山茶花時光修護柔膚液150ml6702021006600

核心成分：清軒萃；主要成分：水前寺紫菜多糖、酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、腺苷、積雪草提取物柔滑親膚、滋養(yǎng)彈潤、緊致柔肌、煥亮膚色山茶花時光修護潔面膏120g477\\滬

G

妝網(wǎng)備字2021500579山茶花修護奢寵煥顏精

華霜50ml1880滬

G

妝網(wǎng)備字

2020025455

奢寵煥顏系列

核心成分：清軒萃主要成分：水前寺紫菜多糖、棕櫚酰三肽-5、積雪草提取物、銀耳子實體提取物、生育酚（維生素

E）、大豆異黃酮、光果保濕、修護、舒緩、緊致、

抗皺滬

G

妝網(wǎng)備字2021501488山茶花修護奢寵煥顏精

華蜜30ml2288甘草根提取物核心成分：清軒萃主要成分：積雪草提取物、水解膠原、酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物

濾液、水前寺紫菜多糖、透明質(zhì)酸鈉、脹果甘草

根提取物、黃保濕、修護、舒緩、緊致、

抗皺滬

G

妝網(wǎng)備字2020028075山茶花修護奢寵煥顏眼

霜15ml1597芩根提取物、角鯊烷核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、酵母發(fā)酵物提取物、積雪草提取物、咖煥活奢潤、留駐肌齡滬

G

妝網(wǎng)備字修護奢寵煥顏眼部精華

液15ml987啡因核心成分：清軒萃；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、苦參根提取物、脹果甘草根提取物、酵母發(fā)酵物提取物長效保濕、眼周肌膚細膩光

澤2021009028

人氣彩妝系列本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分6

產(chǎn)品滬

G

妝網(wǎng)備字2020020360

名稱水潤透光粉

底液規(guī)格30ml價格（元）

397

成分核心成分：清軒萃；主要成分：黃岑根提取物、苦參根提取物

功效沁透潤養(yǎng)、妝感持久自然滬

G

妝網(wǎng)備字2020021386奪目濃密睫毛膏337\持久易卸、抗暈染、濃密清晰滬

G

妝網(wǎng)備字2020022492雙頭柔滑眉

筆277\順滑顯色、防水耐汗滬

G

妝網(wǎng)備字2020025872半啞光柔霧

口紅M731/

M732/M733/

M734/M735/

M736/

M737237核心成分：清軒萃；主要成分：維生素

E、霍霍巴籽油飽滿顯色、滋潤霧感柔唇資料來源：林清軒天貓官方旗艦店，國家藥品監(jiān)督管理局，公司調(diào)研，中信證券研究部注：產(chǎn)品圖片下方為產(chǎn)品批準文號

定位高端：核心單品

697

元/30ml，線下客單價

1300

元

林清軒定位高端，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，品牌2021H2的淘系A(chǔ)SP

（Average

Selling

Price）達

361

元，同比+3.4%，僅低于華熙生物的夸迪（457

元）。

客單價方面，線下約

1300

元，線上約

600

元（天貓國貨客單價居首）；因線下門店的高品質(zhì)消費體驗和專業(yè)性售后服務，復購率線下達

50%，線上達

30%。

圖

6：2021H2

國內(nèi)外護膚品牌線上淘系

ASP（元）

資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，各品牌天貓旗艦店，中信證券研究部請務必閱讀正文之后的免責條款部分7

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

“以油養(yǎng)膚”成為當下是

2021

年的護膚消費熱點，除傳統(tǒng)聚焦在油類單品的品牌外，

眾多化妝品品牌均推出了“以油養(yǎng)膚”的單品或系列。我們選取林清軒、夸迪、海藍之謎、

馥蕾詩等共

15

個國內(nèi)外品牌單品予以對比：

國產(chǎn)新銳護膚品牌產(chǎn)品毫升單價較低，均位于

15

元/ml

以下；

林清軒/夸迪（華熙生物）兩國內(nèi)品牌產(chǎn)品毫升單價為

23.2/22.3

元/ml，處中上游水平；

國際大牌海藍之謎、希思黎、馥蕾詩產(chǎn)品分列

1-3

位，單價均超

50

元/ml，遠高于第

二梯隊。

從草根調(diào)研來看，國際品牌和本土品牌的產(chǎn)品定位、目標客群等存在較大差異，當前

處于共同做大油類護膚的階段，正面競爭尚不明顯。圖

7：油類護膚單品價格矩陣（單位：元/ml）資料來源：各品牌天貓旗艦店、淘寶，各品牌官網(wǎng)，中信證券研究部

山茶花潤膚油三代具有

15/30/50ml

三款規(guī)格，價格分別為

397/697/957

元，在所選

國際/境外品牌單品價格對比中，位列中游水平。表

2：林清軒與國際/境外品牌產(chǎn)品對比

圖片名稱山茶花潤膚油鯊烷精彈潤嬌嫩一號紅山玫瑰按摩美容黑玫瑰珍古源修護臻璨煥活精蘭花精粹青請務必閱讀正文之后的免責條款部分8

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30圖片3.0純美容油精華液茶花精華油寵滋潤精華油傳奇精華油華油春修護油品牌集團規(guī)格林清軒林清軒15ml/30ml/50mlHABA（日本）HABA株式會社30ml丸美東京丸美股份35ml香奈兒香奈兒30mlTHEGINZA(日本）資生堂100ml希思黎（法國）希思黎25ml馥蕾詩（法國）LVMH30ml海藍之謎（美國）雅詩蘭黛15ml/30mlAUDACE（臺灣）AUDACE奧達士65ml價格（元）

397/697/957223658950197015801500無/23001588成分核心成分：清軒萃*；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物角鯊烷山茶籽油、山茶籽提取物、山茶葉提取物、山茶花提取物山茶花水、小果咖啡籽油、皺波角叉菜粉、山茶花提取物刺阿干樹仁油、山茶籽提取物、肉桂樹皮提取物角鯊烷、霍霍巴籽油、亞麻薺籽油、白蘭葉油、香葉天竺葵花油、突厥薔薇花油、歐洲李籽提取物、薔薇提取物白池花籽油、霍霍巴籽油、小麥胚芽油、黑茶藨子籽油、沙棘油、向日葵籽油、印度沒藥樹脂提取物、迷迭香葉提取物白池花籽油、甜扁桃油、霍霍巴籽油、油菜籽油、亞麻薺籽油、沙棘果油、紅莓苔籽油、油橄欖果油、藍桉葉油、芝麻籽油、向日葵籽油+11

種提取物薔薇花油、鱷梨油、霍霍巴籽油、蝴蝶蘭提取物、人參根提取物、光果甘草根提取物、牛蒡根提取物、印度楝提取物資料來源：各品牌天貓官方旗艦店、品牌官方網(wǎng)站，美麗修行

APP，中信證券研究部注：清軒萃含有林清軒從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉的中提取活性精粹，命名為“清軒萃”。

林清軒聚焦中國特色高山紅山茶花，多年研發(fā)擁有多項專利和獨家核心成分具有專屬

核心原料，產(chǎn)品定價高；國產(chǎn)新銳品牌油類護膚產(chǎn)品主要成分為角鯊烷、霍霍巴籽油、白

池花籽油等，不具備品牌獨有核心原料在獨家核心原料方面有所欠缺，多數(shù)屬于大牌平替

路線，定價普遍偏低主打性價比。

夸迪次拋精華液、珀萊雅安瓶精華液等產(chǎn)品，主打“水油同補”概念，包含成分除天

然植物油外，還擁有透明質(zhì)酸鈉及相關(guān)微量成分，可幫助肌膚維持水油平衡，實現(xiàn)肌膚“修

護+鎖水+補水”功能三位一體。請務必閱讀正文之后的免責條款部分9

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30表

3：林清軒與國內(nèi)品牌產(chǎn)品對比

圖片

名稱

品牌

規(guī)格

價格（元）山茶花潤膚油3.0林清軒15ml/30ml/50ml397/697/957舒潤穩(wěn)肌懸油次拋精華液夸迪（華熙生物）1ml*30669至簡密護安瓶精華液歐萊雅1.2ml*28500時光凝翠精華油蘭30ml298翡冷翠修護精華油雛菊的天空30ml438不染十花植物修護精粹油逐本5ml/15ml/30ml無/179/289愈創(chuàng)木精華油凡可20ml198白池花修護精華油93/430ml99成分核心成分：清軒萃*；主要成分：光果甘草根提取物、黃岑根提取物、積雪草提取物、母菊葉提取物、虎杖根提取物、迷迭香葉提取物、茶葉提取物核心成分：野大豆油、高山火絨草提愈傷組織取物、透明質(zhì)酸鈉微量元素：燕麥仁提取物、胡蘿卜根提取物、β-胡蘿卜素紫蘇籽油、燕麥仁油、透明質(zhì)酸鈉角鯊烷、白池花籽油、海檀木籽油、猴面包樹籽油、椰子油、胡蘿卜籽油、向日葵籽油、依蘭花油香葉天竺葵油霍霍巴籽油、紫蘇籽油、西瓜籽油、黃瓜油、牡丹籽油、

角鯊烷、全

緣葉澳洲堅角鯊烷、歐洲榛

果籽油、昆籽油、霍霍巴籽

諾阿藜籽油、玻璃苣籽

角鯊烷、向

油、白池化油、燕麥仁油、

日葵籽油、

籽油、野大西班牙鼠尾草

白池花籽

豆油、香葉籽油、西洋接骨

油、母菊油

天竺葵油、木油等18種油

霍霍巴籽類物質(zhì)

油、葡萄柚

果皮油、突

厥薔薇花油功效修護肌膚屏障、緊實肌膚、修護抗老修護肌膚屏障、抗

初老修護舒敏、根

源潤澤

抵御皮脂屏障老化、淡化紋路、緊實纖顏修護肌膚屏障、平衡皮脂修護滋潤肌膚修護滋潤

肌膚修護肌膚屏障、保濕鎖水資料來源：各品牌天貓官方旗艦店，美麗修行

APP，中信證券研究部注：清軒萃含有林清軒從紅山茶籽油、紅山茶花、紅山茶葉的中提取活性精粹，命名為“清軒萃”。

▍

品牌特征：品類創(chuàng)新、核心原料、差異化競爭

品類創(chuàng)新：致力于打造“品牌=品類，林清軒=紅山茶花”

林清軒布局山茶花油護膚之時，市場中還未出現(xiàn)可擦面部的油類精華。公司選定油類

護膚賽道，以特色的紅山茶花油作為核心成分，聚焦單品類，努力打造“品牌=品類”。當

前，消費者化妝、壓力、空氣污染等因素下，皮膚出現(xiàn)變薄、敏感、泛紅等問題，肌膚健

康關(guān)注度提升，為油類修護產(chǎn)品提供了市場契機。

山茶花油是獨具美容價值的天然原料，其富含不飽和脂肪酸，還含有茶多酚、維生素

Ｅ、山茶皂苷、角鯊烯等眾多的維生素類、黃酮類、皂苷類、甾醇類生物活性物質(zhì)，具有

修護肌膚、保濕、抗氧化、抗炎、防曬及護發(fā)等多重美容功效。請務必閱讀正文之后的免責條款部分10

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30表

4：山茶花油美容功效

功效保濕抗氧化抗炎防曬護發(fā)

原理1）山茶花油含豐富油酸、角鯊烯等成分，與人體皮脂膜最為接近，相容性好，無刺激性和過敏性；2）高劑量的不飽和脂肪酸同時補充了因種種原因?qū)е碌钠ぶ魇?，促進皮膚細胞再生；3）茶多酚能夠抑制透明質(zhì)酸酶的活性，使透明質(zhì)酸不被分解，具有深層保濕作用1）山茶花油含豐富的維生素Ｅ，能直接清除過氧自由基，有效抗擊皮膚衰老；2）維生素Ｅ能使皮膚具有彈性，減少皺紋的生成；3）鞣質(zhì)和茶多酚都具有較強抗氧化功能，防止皮質(zhì)膠原蛋白的氧化，抑制褐色素生成，延緩衰老1）槲皮素和

3-0-酰基槲皮素具有天然殺菌消炎功效，能有效抑制皮膚的細菌感染；2）茶皂素具有良好的抗炎、抗菌性能，可以消除暗瘡，祛痘山茶花油富含茶多酚成分，對紫外線具有較好的吸收作用，阻擋紫外線及輻射傷害，預防曬斑及黃褐斑形成1）茶皂素具有抗氧化、潤滑、殺菌等性能，可抑制馬拉色菌產(chǎn)生，有效去除頭屑，防止頭屑再生；2）茶多酚對頭發(fā)、頭皮中蛋白質(zhì)角蛋白及附著表面的細胞蛋白有極大親和性和凝固性，能有效去

除頭屑資料來源：亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥期刊《茶花油藥用價值研究進展》（張睿），中信證券研究部

掌握核心原料：自建種植基地，自主開發(fā)“清軒萃”

林清軒收購/建立育苗和種植基地，目前在浙江青田、江西婺源等地合作種植紅山茶花萬余畝；堅持原料的自主生產(chǎn)和提取，包括物種篩選、山茶花花朵采集，加工及提取、山茶花葉二氧化碳雙煉劑萃取、山茶花油精煉等過程，自主研發(fā)品牌配方“清軒萃（山茶籽油、山茶花、山茶葉的活性精粹）”，掌握核心原料及其提煉工藝，建立原料端全產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭把控品質(zhì)。

核心單品林清軒山茶花潤膚油四大功效為“修護、保濕、淡紋、提亮”。公司委托空軍總醫(yī)院化妝品研究中心進行該核心單品的功效檢測，34

例

30~55

歲的健康女性樣本顯示：

1）連續(xù)使用

28

天，顯著提升皮膚水分含量

32.1%，有顯著補水保濕功效；增強屏障功能

14.6%，有顯著修復皮膚屏障功效；提升皮膚彈性

5.6%，有顯著提高皮膚彈性功效；淡化抬頭紋

5.2%、法令紋

4.6%、魚尾紋

9.3%，有顯著淡化皺紋的功效；減少抬頭紋面積

6.0%、法令紋面積

4.2%、魚尾紋面積

5.4%，有顯著減少皺紋面積的功效；

2）連續(xù)使用

42

天，顯著提升皮膚水分含量

48.7%，有顯著補水保濕功效；增強屏障功能

20.8%，有顯著修復皮膚屏障功效；降低皮膚紅斑指數(shù)

EI

值

8.6%，有舒緩皮膚的功效；提升皮膚彈性

9.3%，有顯著提高皮膚彈性功效；提升皮膚緊致度

4.9%，有緊致皮膚的功效；淡化抬頭紋

16.5%、法令紋

11.1%、魚尾紋

18.9%，有顯著淡化皺紋的功效；減少抬頭紋面積

13.6%、法令紋面積

10.0%、魚尾紋面積

10.5%，有顯著減少皺紋面積的功效。本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分11圖

8：林清軒紅山茶花種植圖資料來源：公司官網(wǎng)圖

9：“清軒萃”核心用料資料來源：公司官網(wǎng)差異化競爭，開辟獨立標簽

差異化競爭：中國化妝品行業(yè)在活性成分方面起步較晚，國際品牌普通擁有標志性的活性成分，并通過研發(fā)和營銷優(yōu)勢，將特定成分與品牌強綁定；如：雅詩蘭黛小棕瓶系列、蘭蔻小黑瓶系列主打二裂酵母溶胞物；SK-II

以酵母提取物“PITERA”為標志性成分；歐萊雅品牌和集團高端品牌

Helena

主打玻色因；La

Mer

主打深海海藻提取物。中國化妝品行業(yè)在植物萃取方面具有一定優(yōu)勢，林清軒尋求產(chǎn)品差異化，開辟紅山茶花護膚垂直賽道，并在該領(lǐng)域深耕近

20

年，致力于打造“林清軒=紅山茶花護膚”的消費者心智。

在活性成分和產(chǎn)品之外，林清軒注重團隊的專業(yè)培訓，內(nèi)部設(shè)立“清軒書苑”培訓體系，致力于員工專業(yè)知識、服務能力的培養(yǎng)，求服務流程與服務理念的差異化。從實體店調(diào)研情況看，林清軒專柜

BA

專業(yè)性突出，熟悉自家產(chǎn)品、熟悉護膚理念和實際操作、服務風格以熱情、親切為特色（與國際品牌

BA

風格差異化較大）。▍

行業(yè)：“以油養(yǎng)膚”，歷史悠久，當今風口

“以油養(yǎng)膚”概念由來已久，最早可追溯到古埃及時期，古埃及人常把蓖麻油和埃及酸葉木油等油脂涂在皮膚上，以治療濕疹等皮膚問題；中醫(yī)的歷史典籍中也存有相關(guān)記載，如漢馬王堆出土的《五十二病方》中記載的“痂方”（用動物油脂來愈合皮膚上結(jié)痂的傷口）、晉代葛洪著《肘后備急方》中記載的“羊脂/狗脂油膏”（以油膏敷面，具有美白潤膚功效）等。何為“以油養(yǎng)膚”？-修護保養(yǎng)皮膚屏障，鎖水保濕

皮脂膜和角質(zhì)層組成皮膚屏障，皮脂膜：是覆蓋在皮膚表面的一層乳狀脂膜，由皮脂腺分泌出來的皮脂（主要成分）和汗腺分泌的汗液混合而成；角質(zhì)層：由角質(zhì)細胞和細胞間質(zhì)構(gòu)成，美國著名皮膚專家

Elias

把它比喻成“磚頭—泥漿結(jié)構(gòu)”。所謂“磚頭”，即角質(zhì)細胞，而“泥漿”則指角質(zhì)細胞間隙的保濕因子和脂質(zhì)分子。請務必閱讀正文之后的免責條款部分12

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

圖

10：皮膚屏障平面構(gòu)成圖

資料來源：知乎“皮膚醫(yī)生劉曉丹”

皮膚屏障起到防止經(jīng)皮失水，維持肌膚油水平衡，防止各種細菌、病毒侵入身體，抵御外界各種刺激的作用，而一旦皮膚屏障受損，會導致皮膚經(jīng)皮失水加快，皮膚表面微環(huán)境的菌群失衡。

“以油養(yǎng)膚”的本質(zhì)是修護保養(yǎng)皮膚屏障。油類護膚品給予皮膚補充所需油脂，幫助有效改善皮膚屏障，修護皮膚鎖水功能，防止外界物質(zhì)侵入。

圖

11：天然油脂修護皮膚屏障原理圖

資料來源：Vaughn

A

R,

Clark

AK,

Sivamani

R

K,

et

al.

Natural

oils

for

skin-barrier

repair:

ancient

compounds

now

backed

by

modern

science[J]“以油養(yǎng)膚”緣起-肌膚修護消費需求突出，產(chǎn)品安全性成關(guān)鍵考量因素

口罩引發(fā)各種肌膚問題，肌膚修護獲消費者關(guān)注。疫情常態(tài)化使得佩戴口罩成為居民生活日常，長期佩戴口罩導致

64%的消費者產(chǎn)生皮膚瘙癢/干燥起皮/悶痘致痘等皮膚問題，肌膚健康、肌膚屏障修護越來越得到消費者重視。因此，具有肌膚修護功效的油類護膚細分品類的關(guān)注度提升，消費增長迅速。本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分13圖

12：佩戴口罩引發(fā)的皮膚問題成因資料來源：CBNData，中信證券研究部圖

13：佩戴口罩產(chǎn)生皮膚問題人群占比資料來源：CBNData圖

14：MAT2020

線上不同護膚品類消費規(guī)模及增速資料來源：CBNData

消費者對護膚品成分關(guān)注度提升，安全性成產(chǎn)品選擇最重要因素。經(jīng)歷疫情影響，消

費者對護膚品安全性的關(guān)注度顯著提升，產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品成分成為疫后消費

者購買產(chǎn)品的前三考慮因素。

主打天然、植物成分的油類護膚產(chǎn)品受我國消費者認可，滲透率不斷增加，消費占比

持續(xù)擴大，其中林清軒位列

2020

年線上修護功效油類護膚品牌第一名。36%

64%是否本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.3014圖

15：不同性別消費者選擇“口罩臉”護理產(chǎn)品的考慮因素資料來源：CBNData，中信證券研究部圖

16：2018-2020

線上修護功效的油類護膚品國別消費占比資料來源：CBNData，中信證券研究部▍

強于產(chǎn)品力，求索于渠道轉(zhuǎn)型，弱于外觀重研發(fā)，強于產(chǎn)品力

聚焦、重研發(fā)投入，強于產(chǎn)品力。林清軒按照國家級實驗室標準建立科研中心，截至2022

年初，匯聚

30

多位植物學、生物學及皮膚醫(yī)學等專業(yè)碩博學歷以上科研工作者，累計獲得

67

項專利，其中

24

項為發(fā)明專利，占比

35.8%；公司深耕山茶花護膚方向多年，擁有

6

項山茶花/山茶花油相關(guān)研究成果專利，山茶花油三代產(chǎn)品榮獲歐盟

ECOCERT

天然化妝品評測認證。圖

18：歐盟

ECOCERT

天然化妝品認證證書資料來源：ECOCERT

官網(wǎng)資料來源：企知道，中信證券研究部

表

5：山茶花/山茶花油的相關(guān)研究成果專利公開號名稱申請日公開日一種含有山茶籽油的氨基酸復

CN107746761B

CN106943537B請務必閱讀正文之后的免責條款部分合透明皂及其制備方法抗菌組合物及含有山茶籽油的2017/11/272017/2/282020/7/32021/1/2637%50%

31%

27%26%26%30%59%61%59%71%

74%0%20%40%60%80%

性價比品牌知名度口碑評價產(chǎn)品成分產(chǎn)品安全性

產(chǎn)品功效女性男性1101011101223004210

8

8

612圖

17：林清軒專利的年新增數(shù)量

142011201320142015201620172018201920202021本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分15公開號名稱申請日公開日保濕修復組合物CN107669583B一種保濕組合物及其應用2017/9/302020/8/4CN109044913B一種山茶花提取液的制備方法及其應用2018/9/302021/11/12CN109498475B含有山茶籽油的具有修復功效的微乳面膜液及其制備方法2018/12/252021/11/5CN109157454B一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應用2018/10/252020/8/25資料來源：企知道，中信證券研究部布局全渠道，探索

OMO

協(xié)調(diào)雙線利益

林清軒品牌發(fā)源于線下，并積極開拓線上渠道。截至

2022

年初，林清軒在上海來福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國一線、新一線城市的知名商圈和購物中心開設(shè)近

400

家直營門店；在天貓、京東、抖音等主流電商/直播平臺均設(shè)立品牌官方旗艦店。2021

年，線下營業(yè)收入占比約為

50%~60%；2022

年，線上營業(yè)收入占比有望超過50%達到

50%~60%。

傳統(tǒng)品牌拓展線上業(yè)務均會遇到線下客戶、銷售額流失，雙線利益沖突的問題。公司對線下進行數(shù)字化改造，打通銷售端的數(shù)字化接口，解決員工利益分配問題（客戶于線下門店試用產(chǎn)品后掃店員二維碼，可通過天貓、微信小程序等線上渠道或線下實體店等多方式購買，均算導購的個人業(yè)績），使得線下門店更多轉(zhuǎn)型為品牌體驗/推廣場、售后服務場，提升顧客消費體驗。產(chǎn)品形象、包裝設(shè)計、視覺體系亟待提升

產(chǎn)品包裝設(shè)計時尚性欠佳，與產(chǎn)品高端定位、目標客群的審美有一定偏差；公司已積極推進產(chǎn)品設(shè)計升級。公司護膚產(chǎn)品多為圓柱玻璃瓶造型，包裝設(shè)計也僅顏色有所變化，缺乏設(shè)計感，與自身強產(chǎn)品力和高端品牌定位不符。線下門店裝修以清爽、藍綠冷色調(diào)為主視角，產(chǎn)品形象、宣傳圖片等以黃、紅等暖色調(diào)為主，形象不統(tǒng)一，消費者視覺體驗欠佳。

目前公司已引入國際級設(shè)計師，升級產(chǎn)品包裝，同時提升產(chǎn)品形象的精致化。對于主打產(chǎn)品山茶花潤膚油，因消費者已對現(xiàn)有產(chǎn)品形象形成強認知，未來長期或?qū)⒈３衷啃突静蛔?，專注增強產(chǎn)品的品質(zhì)感。▍

思考：揚長補短，夯實主陣地，提升產(chǎn)品力和品牌形

象夯實主陣地，拓寬護城河

成功的化妝品品牌必須在特定概念、成分、功效、場景等方面占領(lǐng)消費者心智。當消費者提及某概念、成分、功效或場景時，首先想到的是該品牌，甚至將品牌與其畫等號。請務必閱讀正文之后的免責條款部分16

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30

國際頭部化妝品品牌普遍已建立起強消費者心智，并使其成為品牌勢能的重要部分。本土

A

股化妝品品牌類公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”，并不斷拓寬護城河，夯實陣地。表

6：國際與本土護膚品品牌的消費者心智分析分類品牌消費者心智我們的觀點功效核心成分形態(tài)/花名心智等級國際品牌雅詩蘭黛抗衰、眼部護理二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物小棕瓶★★★★★對消費者心智的占領(lǐng)：清晰、有強度、有廣度歐萊雅SK-II抗衰保濕、抗炎玻色因神仙水

Pitera，酵母發(fā)酵物/神仙水★★★★★★★★★★本土品牌薇諾娜敏感肌屏障修復馬齒莧、青刺果油等云南特色植物提取物/★★★★★玉澤屏障修復PBS

植物仿生脂質(zhì)技術(shù)/★★★★★佰草集///★★★給消費者的印象是東方草本護膚，功效上美白、保濕、抗衰都有，但都不突出，與佰草集的產(chǎn)品線復雜、SKU

眾多有關(guān)。丸美眼部抗衰彈力蛋白/★★★★在眼霜上深入人心，在彈力蛋白之外有自研成分“肌源萃因”等探索，營銷力、年輕化待提升。潤百顏保濕透明質(zhì)酸（玻尿酸）

次拋★★★★“玻尿酸、次拋”的心智強，消費者廣度弱--年活僅

200

萬左右。夸迪凍齡抗初老酸等透明質(zhì)酸（玻尿酸）、

/PT50、

gaba-氨基丁★★★定位明確-凍齡抗初老；但成分上獨立特征尚不鮮明，在

PT50

（50

種抗衰成分復配）、依克多因等華熙擅長的活性成分或復配的新成分中探索。米蓓爾敏感肌修復//★★定位于“Z

時代”人群敏感肌修復；產(chǎn)品多為HA+x，精華爽膚水為其招牌產(chǎn)品肌活//★★定位于“活性成分管控大師”，上半年爆款“糙米精華水”，下半年擬推gaba系列產(chǎn)品，目前處于“陣地”探索階段。珀萊雅抗衰、抗糖抗氧化/紅寶石精華、雙抗★★★公司已過“流量爆款”階段，處于建立“經(jīng)典爆款”的初級階段，紅寶石精華和雙抗精華已獲成功，系列產(chǎn)品線初步成型。成分方面，消費者尚未建立對公司獨有成分或強項成分的認知。林清軒修護、保濕、抗衰清軒萃保濕精華油★★★★首個將紅山茶花等提取物作為主賽道深耕的化妝品品牌；經(jīng)典爆款山茶花潤膚油3.0。資料來源：各公司公告，各品牌天貓旗艦店，中信證券研究部注：本表站在消費者角度進行分析，評價標準較為嚴格，以“形態(tài)/花名”為例，本表僅列示有廣泛消費者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，品牌擬打造或初步打造的爆款產(chǎn)品未列示。

垂直賽道布局的利弊分析。

聚焦垂直賽道、致力于將“品牌=品類/功效/概念/場景”

的運營模式是化妝品等快消類產(chǎn)品常用的定位、營銷方式。好處在于聚焦、易建立消費者

心智，弊端在于易觸及規(guī)模天花板，而消費者產(chǎn)生固有印象后，拓展產(chǎn)品線、拓展品類等

難度大；同時，若自身規(guī)模、消費者心智、綜合實力等尚未達到一定達到水準，垂直賽道

在面對平臺型、集團化的同業(yè)競爭者時將面臨較大的壓力。17

本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30揚長補短，提升產(chǎn)品力、品牌形象

國際化妝品龍頭公司普遍在研發(fā)上保持高投入，內(nèi)容涵蓋皮膚學與原料的基礎(chǔ)研究、配方開發(fā)、安全性測試、包材研究等；往往經(jīng)過數(shù)十年甚至幾十年的研究，才能在眾多原料中篩選出

1-2

種疊加營銷使其成為品牌標志性的成分，如：雅詩蘭黛的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、歐萊雅的玻色因、SK-II

的

Pitera、Olay

的煙酰胺等。這些成分要么具備專利保護，要么在發(fā)酵工藝、制備技術(shù)、復配等方面擁有眾多

know-how

使其產(chǎn)品功效遠超模仿者。

道路尚且漫長，但前途清晰、光明。我國化妝品企業(yè)在植物萃取方面具備一定優(yōu)勢；近年來以華熙生物為代表的企業(yè)在透明質(zhì)酸、麥角琉因等化妝品原料方面取得突破性進展，另國內(nèi)一批頭部化妝品企業(yè)在產(chǎn)品配方上也有長足進步；但整體而言，與國外化妝品企業(yè)幾十年、上百年的歷史、數(shù)億甚至幾十億美元的研發(fā)投入、從皮膚機理到原料和配方等全方位、體系化的研發(fā)相比，我國化妝品企業(yè)整體尚有不小差異。

近年來，我們觀察到，隨著本土化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)企業(yè)規(guī)模快速增長，上市企業(yè)增多，資金實力增強、研發(fā)投入增加的同時，激勵的力度更大、激勵的方法更完善，吸引了眾多海內(nèi)外優(yōu)秀的化妝品產(chǎn)業(yè)研發(fā)人員加入，國家對化妝品行業(yè)的監(jiān)管亦日趨嚴格、規(guī)范，中國本土化妝品行業(yè)產(chǎn)品力的不斷增強是較為確定的、清晰的趨勢。

圖

19：A

股重點化妝品品牌類上市公司研發(fā)投入（萬元）

資料來源：各公司公告，中信證券研究部請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖

20：A

股重點化妝品品牌類上市公司研發(fā)投入/營業(yè)收入資料來源：各公司公告，中信證券研究部本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈系列之品牌篇｜2022.1.30請務必閱讀正文之后的免責條款部分18圖

21：A

股重點化妝品品牌類公司研發(fā)人員數(shù)量（2020

年）資料來源：各公司公告，中信證券研究部圖

22：A

股重點化妝品品牌類公司研發(fā)人員薪酬總額（萬元）資料來源：各公司公告，中信證券研究部

內(nèi)外兼修，提升品牌形象?；瘖y品的品牌形象是其產(chǎn)品定位、功效、包裝、營銷、渠道等綜合能力的反映。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)先全球，相應的化妝品的內(nèi)容營銷、渠道有長足的進步，熟悉本土消費者、反應迅速；但在細項方面，如營銷的品牌宣傳、內(nèi)涵、廣告質(zhì)量上還有差距。產(chǎn)品定位方面，本土企業(yè)不斷產(chǎn)品升級、定位升級，同時有新的定位中高端的護膚和彩妝品牌創(chuàng)立，但整體而言，在產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計等方面有較大差距。提升的過程中，“破”與“立”的平衡尤為重要。以經(jīng)典大單品的包裝為例，如何實現(xiàn)包裝、外形的升級，同時不影響消費者心智、減少老客戶流失，是每個本土品牌在提檔升級過程中需面對的課題。大單品→產(chǎn)品矩陣→多品牌、多品類、集團化，中國化妝品企業(yè)進階之路

大單品也即消費者口中的經(jīng)典爆款?！氨疃ㄇ?，矩陣謀發(fā)展”。爆款的重要性：爆款產(chǎn)品不僅帶來銷量，同時代表了品牌的形象，是占領(lǐng)消費者心智的載體。爆款具有強規(guī)模效應，較高毛利、低費用率、快周轉(zhuǎn)、良好的現(xiàn)金流；經(jīng)典爆款較流量爆款，在研發(fā)上也更具時間價值、規(guī)模效應；在銷售層面，經(jīng)典爆款具有高粘性、高復購、強連帶的特點。

大單品銷售占比有其合理區(qū)間。圍繞核心大單品做系列，再延伸至多系列，打造“1+n”，即

1

個大爆款、n

個小爆款是化妝品企業(yè)標配。從國內(nèi)外頭部、單品組合表現(xiàn)優(yōu)秀的化妝品公司來看，大單品的收入占比一般在

16%~22%之間，對應的大單品系列占比在

25%~35%左右。大單品及系列占比太低，無法發(fā)揮爆款的作用；占比太高，連帶性、總規(guī)模、成長性受影響。

品牌矩陣則是化妝品企業(yè)集團化發(fā)展的必經(jīng)之路。消費者適用的化妝品因人種、膚質(zhì)、年齡、地區(qū)、環(huán)境等不同而不同，且存在耐受性問題。單個化妝品品牌存在天花板、銷售瓶頸問題，集團化則可突破天花板，發(fā)揮協(xié)同效應。我們認為，在未來

5~10

年，中國有望出現(xiàn)

3~5

個多品牌、多品類的化妝品集團。分析師聲明

主要負責撰寫本研究報告全部或部分內(nèi)容的分析師在此聲明：（i）本研究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發(fā)行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現(xiàn)在及將來均不會直接或間接地與研究報告所表述的具體建議或觀點相聯(lián)系。評級說明投資建議的評級標準報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業(yè)評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發(fā)布日后

6

到

12

個月內(nèi)的相對市場表現(xiàn)，也即：以報告發(fā)布日后的

6

到

12

個月內(nèi)的公司股價（或行業(yè)指數(shù)）相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)的漲跌幅作為基準。其中：A

股市場以滬深

300指數(shù)為基準，新三板市場以三板成指（針對協(xié)議轉(zhuǎn)讓標的）或三板做市指數(shù)（針對做市轉(zhuǎn)讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數(shù)為基準；美國市場以納斯達克綜合指數(shù)或標普

500

指數(shù)為基準；韓國市場以科斯達克指數(shù)或韓國綜合股價指數(shù)為基準。評級買入說明相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅

20%以上股票評級行業(yè)評級增持持有賣出強于大市中性弱于大市相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅介于

5%～20%之間相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅介于-10%～5%之間相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)跌幅

10%以上相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅

10%以上相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅介于-10%～10%之間相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)跌幅

10%以上其他聲明

本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構(gòu)制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構(gòu)、分支機構(gòu)及聯(lián)營機構(gòu)（僅就本研究報告免責條款而言，不含

CLSA

group

of

companies），統(tǒng)稱為“中信證券”。法律主體聲明

本研究報告在中華人民共和國（香港、澳門、臺灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國證券監(jiān)督管理委員會監(jiān)管，經(jīng)營證券業(yè)務許可證編號：Z20374000）分發(fā)。本研究報告由下列機構(gòu)代表中信證券在相應地區(qū)分發(fā)：在中國香港由

CLSALimited

分發(fā)；在中國臺灣由

CL

Securities

Taiwan

Co.,Ltd.分發(fā)；在澳大利亞由

CLSAAustralia

Pty

Ltd.（金融服務牌照編號：350159）分發(fā)；在美國由

CLSA

group

of

companies（CLSAAmericas,

LLC（下稱“CLSA

Americas”）除外）分發(fā)；在新加坡由

CLSA

Singapore

Pte

Ltd.（公司注冊編號：198703750W）分發(fā)；在歐洲經(jīng)濟區(qū)由

CLSA

Europe

BV分發(fā)；在英國由

CLSA

（UK）分發(fā)；在印度由

CLSAIndia

Private

Limited

分發(fā)（地址：孟買（400021）Nariman

Point

的

Dalamal

House

8

層；電話號碼：+91-22-66505050；傳真號碼：+91-22-22840271；公司識別號：U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會注冊編號：作為證券經(jīng)紀商的

INZ000001735，作為商人銀行的

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