“山寨寨主”天語踏上品牌苦旅山寨寨主突患“三高”5月22日，天宇朗通打著“in像出世，創(chuàng)新騰飛”的旗號高調(diào)發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800，天語此次一改平日低調(diào)的作風(fēng)，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，暴露在媒體的聚光燈下，這樣的作風(fēng)咋一看是“很怪很少見”，但這一舉動卻標(biāo)志著天語朗通一個全新時代的開始。天語的“高調(diào)”可以歸納為“三高”，一是“像素高”，C700為700萬像素拍照，而C280和C800均為800萬像素拍照，且新發(fā)布的三款全部支持三倍光學(xué)變焦，引領(lǐng)當(dāng)前市場拍照像素升級的潮流；二是“價格高”，新發(fā)布的三款均定價在2500元左右，與天語不到1000元的加權(quán)均價（ASP）相比，三款旗艦產(chǎn)品可謂“鶴立機群”；三是“興致高”，與三款旗艦產(chǎn)品一同發(fā)布的還有天宇朗通與美國華平投資集團正式合作的官方消息。據(jù)悉，美國華平5億元人民幣資金將注入天語，根據(jù)風(fēng)險投資（VC）的慣常作風(fēng)，在未來5至7年里，我們將有望看到一個全新的天語。聯(lián)想到天語最近在CCTV和衛(wèi)視頻道的電視廣告，對天語“三高”的最直接解讀便是：完成了原始積累的天語進入二次創(chuàng)業(yè)階段，將其產(chǎn)品線向一直以來被國外品牌所壟斷的中、高端市場擴展，是以產(chǎn)品為中心的競爭戰(zhàn)略向以品牌為中心的競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。山寨寨主的童年往事和成長的煩惱天語的前身是百利豐公司，曾經(jīng)是三星、科健的國包商，在做代理商期間，天語積累了豐富的銷售經(jīng)驗，同時也積累了多樣化的渠道資源。自2006年3月拿到CDMA生產(chǎn)牌照后，天語便開始涉足自有品牌，隨后進入GSM生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，到2007年天語已經(jīng)突破了1700萬臺的銷量，把其他國產(chǎn)廠商遠遠拋在身后。2023年天語更是樹立了3000萬臺出貨和行業(yè)第二把交椅的戰(zhàn)略目標(biāo)（在GfK和賽諾的零售監(jiān)測報告中，天語的份額不足5％，甚至低于聯(lián)想。綜合業(yè)內(nèi)各方數(shù)據(jù)，一個較為準(zhǔn)確估計是，天語目前在中國市場（包括行貨、山寨機和水貨）的份額約超過10個百分點），如果這一目標(biāo)順利實現(xiàn)，將進一步擴大天語與其他國產(chǎn)的差距。短短2年時間，天語這匹“黑馬”在市場創(chuàng)造的奇跡令世人矚目，但也導(dǎo)致二次創(chuàng)業(yè)提前來臨。實際上，天語已經(jīng)走過了原始積累的階段，進入了品牌塑造的新階段。天語的超常規(guī)發(fā)展雖然造就了市場份額的飚升，但從本質(zhì)上看，天語的成功更多的是商業(yè)模式和渠道控制與運作的成功，從品牌的角度來看，天語的品牌依然孱弱，甚至不如銷量遠低于天語的一些國產(chǎn)品牌。同時，從2007年下半年開始，市場環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，天語的模式被其它新生代的廠商廣泛復(fù)制，同時國產(chǎn)品牌，包括國際品牌都開始重視與天語的競爭，天語的進一步發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。擺在天語面前有兩條路：向左走，是加大市場投入塑造品牌，打造一個消費者認同的品牌；向右走，是再次創(chuàng)新商業(yè)模式，繼續(xù)領(lǐng)跑三、五碼市場。顯然，天語對再次以出奇的商業(yè)模式制勝已經(jīng)沒有那么多的自信，好在有華平的巨資介入，讓天語有足夠的現(xiàn)金儲備應(yīng)對即將來臨的二次創(chuàng)業(yè)。此次拿到美國華平投資的5億元注資，這位低調(diào)、務(wù)實的山寨寨主再也無法隱藏其鋒芒，從幕后走到前臺，踏上了漫長的上市征途。退攜手姿VC撫，哪條才是姨通往上市的琴路？依拍如今，吉擺在天語面噴前的問題是窮華平投資的率5博億真金白銀游究竟該砸向趁何處？考慮撐到猛VC所在未來豪5鳥至截7版年套現(xiàn)獲利淚的要求，打顏造一個平穩(wěn)饒發(fā)展的天語想將是天語未妙來幾年發(fā)展雹的戰(zhàn)略主題歇。因為要想楊獲取長期穩(wěn)籍定的收益，病需要創(chuàng)造一息個可靠的保申證。這個保仇證除了規(guī)范背運作的公司睛治理體制，丟還需要一個李穩(wěn)定的品牌扣，一個能讓槍消費者買單獸、讓投資人吃信服的品牌使。結(jié)合天語蝶當(dāng)前所處的跳發(fā)展瓶頸和啊上市的需要逼，塑造一個潑強勢的消費趴者品牌是天罷語當(dāng)前需要灘惡補的功課友。辨握三款旗膝艦產(chǎn)品發(fā)布臂的同時，天帖語已經(jīng)在央粒視頻道和多嘩個衛(wèi)視頻道憲展開了以新蚊一輪的旗艦委產(chǎn)品為載體福的品牌宣傳狐攻勢，鑒于國電視廣告的背高成本、高蟻定位和受眾獸的廣泛性，掉基本可以判氧斷天語的品尖牌重塑行動貌已經(jīng)開始。債加羽品牌重態(tài)塑猜想：稠“紋山寨寨主天巡語輔”鍬VS刷“填本土精英天守語勵”糞壟借用品尊牌管理大師改戴維依?區(qū)阿克的理論具，天語品牌把形象塑造的奮第一步是品咐牌戰(zhàn)略分析昨，包括對天宣語當(dāng)前用戶添和未來用戶括、品牌形象新識別與消費讀者溝通要素判、競爭對手譽品牌形象識您別的綜合分的析三大部分帳。娃幻博思咨越詢侍Mobil斤ePho勝neUs間erPa魂nel畏的最新一輪蓮的消費者跟示蹤調(diào)查對天質(zhì)語的品牌形烘象給出了一重個定量的解脹答，根據(jù)品罪牌形象的尿Grave晚yard柳模型分析的王結(jié)論，天語寧所處的位置沉屬于倉?每組合型品牌堂?從，即消費者是在提示前和傳提示后對天角語品牌的再仆現(xiàn)和認知都蛋比較低，因汗此天語品牌憂形象的重塑著還任重道遠征。矩難當(dāng)前用決戶對天語品粗牌的整體認唇知相對消極鴉。雖然天語怪在短短兩年藏內(nèi)就取得了矩驕人的銷售蘋業(yè)績，但其士品牌形象和躺其他山寨機鄙品牌有著很建多類似的地泰方。天語品劉牌塑造的第托二步就是采誓用全新的品儀牌識別系統(tǒng)辭將天語的品匯牌與這些山殘寨機品牌區(qū)剃別開來。因較此也可以認歌為，天語品山牌形象重塑員的過程，是旗一個打破消訴費者心中原閃有天語形象裁、重新塑造復(fù)一個全新天龜語的過程，沃是一個被識健別為徒?送本土精英做?艱天語的過程脊。歇棒在這一親過程中，天紛語還需要重敵新選擇品牌政定位，需要香確定天語品雞牌被特定用憐戶群感知的好方式，需要巴持續(xù)提升品轟牌滿意度和頓品牌的忠誠度度，只有在神系統(tǒng)的品牌燥管理的戰(zhàn)略墨下，才有可遲能重塑一個竄強勢的天語某形象，才能唇夠達到華平系的期望：打哨造一個穩(wěn)定舉的、能夠帶閑來持續(xù)收益稼的強勢品牌罷。下表列出年了關(guān)于天語志品牌重塑的務(wù)猜想：估鼓關(guān)于天怕語品牌形象冰重塑的猜想宜矩品牌識院別因素版桌?傍山寨寨主藝?糧的天語任勁?漂本土精英家?大的天語進嚇價格厲弊廉價的弦廳物有所值的宅非外觀設(shè)仿計害蔑模仿掠尺創(chuàng)新、獨特倚和有品位的濕霞功能中性科技領(lǐng)先的墓御人性化的、叉科技領(lǐng)先的薪草質(zhì)量貫撫質(zhì)量差、不鐵穩(wěn)定的苦暴值得信賴的斥灶售后服錄務(wù)槽慢失望的、不辣便利的牌斧完善、便捷少混品牌個揀性回麗尚無明顯的荷品牌個性比奔時尚的、令蒙人興奮的匆器需要注且意的是，天乳語目前的品區(qū)牌形象是建前立在其當(dāng)前徐用戶和當(dāng)前正產(chǎn)品線基礎(chǔ)取上的，天語格要完成從準(zhǔn)?譜山寨寨主悼?胡到命?餅本土精英靠?蜻的蛻變，需控要經(jīng)歷一些鼻重大的變化擾，包括：商偶業(yè)模式的轉(zhuǎn)糕變、核心目雷標(biāo)消費群的通遷移和目標(biāo)桐市場的擴張爸、開始患與侵蝕高端禁市場的邊緣紐人群，與國叢際品牌爭奪可更具商業(yè)價匆值的高端用待戶。相應(yīng)地庭，由于目標(biāo)鎮(zhèn)消費群的遷旋移，其原有籍的銷售方式萬也需要升級賺為系統(tǒng)的營剩銷模式。當(dāng)床土轉(zhuǎn)變一批：商業(yè)模式拉向品牌拉動拼型轉(zhuǎn)移肅哨商業(yè)模款式轉(zhuǎn)變的目譯標(biāo)是從當(dāng)前小?裂高渠道利潤宏推動怒?攜向叫?噴合作伙伴共壁贏胖+貫品牌形象拉舌動密?示綜合型的轉(zhuǎn)挨變。如前所志述，商業(yè)模毛式的轉(zhuǎn)變一田方面是由于辰上市和重塑鍵品牌形象的敲需要，另一綁方面也是為綠了應(yīng)付原有革商業(yè)模式被星其他山寨機消模仿后競爭收力下降的尷頂尬局面。咱誘行但無論伯怎樣，這種隨轉(zhuǎn)變意味著寬天語要逐漸羊拋棄以前高匆額渠道利潤賣推動的銷售兩模式，逐漸接轉(zhuǎn)變艷為品牌形象種拉動營銷模董式。然而，傘怎樣應(yīng)對渠萍道利潤下降明后渠道商及底零售商對天搖語產(chǎn)品的怠態(tài)慢以及怎樣撕建立終端出憂貨對渠道的剪有效拉動將頁是一個十分揪棘手的問題艇，在這一點江上，渠道利輕潤調(diào)整的時冊機和節(jié)奏將秀考驗天語操辦盤手對商業(yè)切模式轉(zhuǎn)型步澤伐控制的火愿候。顯銹轉(zhuǎn)變二跡：目標(biāo)消費安群向更具商航業(yè)價值的中仰、高端市場琴遷移冷彩天語品辰牌當(dāng)前的平鈔均零售價在惹xx解元左右，這藝說明天語當(dāng)虜前的主要用鏈戶群多來自爛于低端人群響，而這與天見語要重塑的屋?蜂本土精英扇?偶的品牌形象森之間有一定叛的差異。由歪于天語的品遵牌重塑是向狹更高端的品刊牌形象成長迷，因此天語間原來的用戶三還可能繼續(xù)聚成臘為其未來用壟戶，但由于隙天語新的品降牌形象向中梢、高端遷移駛，天語的用厲戶群重心也寨將向中、高缺端人群遷移瘦，也就是說趣，隨著天語特品牌形象的珠逐漸走高，碼其目標(biāo)消費宴群也需要向擾更具有商業(yè)據(jù)價值的中、困高端人群擴據(jù)張。浸長考慮到錘天語缺乏品萍牌文化的沉虛淀，因此在徒天語重塑品偏牌形象的初爐期，天語用浪戶群的遷移醬最先將爭奪夢國外高端品謝牌的邊緣用董戶，從這一盜點看，天語甘還需提升其嫂在營銷上的乎戰(zhàn)斗力。抽吸兔轉(zhuǎn)變?nèi)垼簭匿N售到含營銷的戰(zhàn)略芽升級就衫由于天相語一直采取及的是單一害?商渠道高利潤凡推動英?遞商業(yè)模式，充天語還未形短成系統(tǒng)的營帥銷戰(zhàn)略，也所沒有能與國浸際品牌過招并的營艇銷經(jīng)驗積累察。天語曾經(jīng)兇的競爭法寶棟包括機海戰(zhàn)秧術(shù)、高利潤歇空間和高性字價比在品牌暮戰(zhàn)略建立后喝將很難繼續(xù)從發(fā)揮功效，急況且，有些達看家本領(lǐng)已鮮經(jīng)被其他山拍寨機模仿，復(fù)使天語以往倍的競爭優(yōu)勢血逐漸喪失。鞋內(nèi)磁另外，贏品牌戰(zhàn)略也屬意味著更多項的營銷投入昆，而營銷費鑒用的提升最流終也將由消痕費者買單，神同時，品牌挖提升后的品燦牌溢價也會辜使原來明顯桂的高性價比妥被掩蓋，失傍去高性價比狠實施，天語蛇便很難與其需他山寨機競典爭相同的消塵費群。因此敢，一旦品牌斑戰(zhàn)略確定，施天語便需要閑系統(tǒng)地思考孕和打造與品塞牌戰(zhàn)略相適滿應(yīng)的營銷戰(zhàn)引略。膊貸天語的碼品牌苦旅還中要破解哪些塌難題？刻車品娃牌重塑雖然工是一個系統(tǒng)吼工程，但歸壞結(jié)起來天語熱要解決的問勢題其實也十沈分簡單，其暢實質(zhì)就是一屬個品牌形象測重塑的歷程掛和管理品牌能資產(chǎn)的過程誦。在這一過太程中，天語炒至少還要解導(dǎo)決以下問題睛：怎樣保證勺品牌形象轉(zhuǎn)彩換過程中保蜂持現(xiàn)有客戶丟忠誠度？怎獸樣應(yīng)對失去急渠道利潤推夾動的渠道管眨理？怎樣應(yīng)像對逐漸被虛偶弱的低價競勵爭優(yōu)勢？如濾何適時評估誕品牌溢價、靈實施正確的悟定價戰(zhàn)略？饅怎樣建立系除統(tǒng)化的營銷犁戰(zhàn)略？……傅等等。作亂