獨墅逸致

營銷診療及應(yīng)對策略北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第1頁對項目標(biāo)產(chǎn)品和營銷提出一系列分析、辦法和處理方案。必須以指向問題為標(biāo)準(zhǔn)，使項目能最終在市場上取得良好業(yè)績診療思緒北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第2頁處理問題方法：MECE分析法找出問題構(gòu)建問題分解問題分項處理方案彼此是獨立，聯(lián)合起來卻是摧毀性——Mckinsey方法引用

（mutuallyexclusive，collectivelyexhaustive）彼此獨立，互無遺漏北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第3頁一.前期銷售回顧1、項目概況2、銷售分析3、存量分析4、戶型分析５、客戶分析6、價格分析7、推廣效果分析二.存在問題1.發(fā)展中問題

2.銷售中問題三.面正確環(huán)境1、政策2、市場3、競爭四.應(yīng)正確策略1、目標(biāo)2、營銷總策略3、銷售策略4、價格策略5、廣告策略6、包裝策略7、推廣策略8、實施計劃處理問題完成目標(biāo)沿海北京麗水佳園一期北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第4頁一、前期銷售回顧—找問題北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第5頁獨墅逸致直線距離34KM南七環(huán)北京麗水佳園地理位置圖☆北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第6頁北京麗水佳園（一、二期）（推廣名：獨墅逸致）總占地面積：41萬m2總建筑面積：11m2容積率：0.28總建筑密度：14.6%綠化率：65.3%總戶數(shù)：454戶物業(yè)形態(tài)：純獨棟別墅住宅區(qū)地理位置:北京市大興區(qū)龐各莊鎮(zhèn)京開高速公路東側(cè)（西瓜之鄉(xiāng)）1、項目概況主要獎項:建筑文化創(chuàng)新小區(qū)CIHAF中國房地產(chǎn)最正確別墅國家健康住宅試點項目北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第7頁項目開發(fā)進(jìn)度一期占地：21萬建面：6.3萬戶數(shù)：257戶二期占地：20萬建面：4.7萬戶數(shù)：197戶三期三期：（獨立項目）年3月開工，年9月完工交房（原計劃資料，當(dāng)前無法確定）一期：分ABCDEF六個區(qū),其中ABC區(qū)共126套，年9月首次入市，當(dāng)前已為準(zhǔn)現(xiàn)房，并于年9月30日部份交樓，已入伙70戶DEF區(qū)共131套，主體結(jié)構(gòu)封頂，已開盤83套；未開盤48套，預(yù)計年9月30日交樓二期：當(dāng)前進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計階段。預(yù)計年8月30日開工北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第8頁配套設(shè)施建設(shè)情況休閑會所商業(yè)設(shè)施運動會所綠色會所17萬平方米已完成：擬建設(shè)：北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第9頁2、銷售概況截至年6月30日簽約情況套數(shù)面積（平方米）金額（萬元）小計（金額/萬元）可售ABC126344741909238093DEF1312856719001已售ABC114285571574919806DEF2558644057原計劃4726632032一季度2314015416計劃完成率10%10%一季度21%20.6%數(shù)據(jù)要查對當(dāng)前銷售嚴(yán)重受阻,05年第一季度計劃完成率僅21%北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第10頁一期各區(qū)銷售情況區(qū)

號可售套數(shù)已開盤套數(shù)已售

套數(shù)未售套數(shù)未售比率A區(qū)37373700.0%B區(qū)38383712.6%C區(qū)515144713.7%D區(qū)6157164567%E區(qū)241342083%F區(qū)461354189%合計25720914311445%統(tǒng)計截至?xí)r間：年6月23日認(rèn)購情況下一階段銷售重點是DEF區(qū)，共計106套，銷售面積約：22703平米北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第11頁每個月認(rèn)購分析1、經(jīng)過18個月推廣，共銷售143套，平均每個月銷售8套，每七天銷售1.8套。2、銷售兩個高潮出現(xiàn)在每年3、4、5月份。原因是同期推廣力度較大。同時表明銷售季節(jié)性較強。3、每個月銷售極不穩(wěn)定說明前期形象宣傳不到位、客戶積累不夠，后期銷售主要靠活動或優(yōu)惠伎倆來促成。05年6月銷售靠近最低點表明新政反作用較大強勢推廣;西瓜節(jié)促銷強勢推廣;開盤活動北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第12頁來電來訪分析項目來電來訪成交客戶數(shù)量改變極大,高潮出現(xiàn)在正式開盤期間,其后銷售一路走低。表明后期推廣不力開盤強勢推廣期開盤后銷售期北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第13頁銷售形勢分析后期銷售形勢嚴(yán)峻1、整體而言，各項銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，銷售形勢似乎看好。但表二顯示開盤后各項銷售指標(biāo)顯著下滑。2、開盤期對銷售貢獻(xiàn)較大，后期未能就勢打開局面。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第14頁成交率分析平均認(rèn)購水平線1、數(shù)據(jù)表明：提升成交量前提是提升上門量2、平均成交率僅16%，且表現(xiàn)極不穩(wěn)定。提升成交率主要原因有:現(xiàn)場銷售氣氛、項目展示、業(yè)務(wù)員技巧與客戶情感溝通。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第15頁客戶流失分析1、退訂率嚴(yán)重：現(xiàn)場認(rèn)購率僅為16%同時，整體退訂率到達(dá)57%。2、客戶退訂主要原因：23戶因網(wǎng)簽時間較長；8戶因地理位置、價格等原因3、暴露出來問題：銷售管理不善；客戶維系不夠；項目展示不到位，銷售技巧不夠，與客戶情感溝通不暢致使客戶購置缺乏信心，無沖勁；退訂情況非網(wǎng)簽退訂原因北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第16頁3、存貨分析（截至.6.23）1、按照前期平均銷售速度，假如銷售率不提升，本項目還需要17個月時間，約07年11月才能完成全部銷售2、存貨主要集中在DEF區(qū)（22703平米），占待售90%面積（平方米）金額（萬元）套數(shù)ABCDEFABCDEFABCDEF總可售34474285671909219001126131未簽約59162270333431494412106待售率17%79%18%79%10%81%北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第17頁待售戶型分析截至.6.23簽約情況1、待售貨源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四種戶型，占總體72%2、處理這四種戶型銷售就基本處理本項目標(biāo)銷售北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第18頁各戶型成交分析成交率高戶型是：主要原因是：成交率低戶型是：主要原因是：成交量大北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第19頁待售各區(qū)價格分析已售ABC區(qū)成交均價僅為5515元/平米，而待售DEF區(qū)銷售價格須攀升至6920元/平米，待售貨源面臨著升幅達(dá)26%價格壓力。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第20頁待售戶型單價分析56%戶型單價超出7000元/平米，占總套數(shù)占63%。面臨著嚴(yán)重競爭危機！總認(rèn)購均價6967元北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第21頁4、客戶研究——來訪客戶1、來訪客戶以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主及管理人員為主。表明目標(biāo)客戶以商業(yè)人士為主，該類客戶有較強購置力2、來自海淀區(qū)客戶百分比最高，該區(qū)域可繼續(xù)保持推廣，同時須加大豐臺、大興區(qū)域市場宣傳北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第22頁1、來訪客戶十分關(guān)注小區(qū)居住環(huán)境和戶型設(shè)計，而本項目標(biāo)17萬平米綠地和小獨棟設(shè)計吸引了客戶來訪2、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型依然是目標(biāo)客戶群十分關(guān)注問題。相比較而言，本項目僅在總價上含有一定優(yōu)勢。4、客戶研究——來訪客戶北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第23頁4、成交客戶分析——購置動機北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第24頁4、成交客戶分析——年紀(jì)成交客戶以40~50歲為主，同時因為本項目總價相對不高，30~40歲中青年購置力較強僅居其次北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第25頁4、成交客戶——職業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及中層管理人員占總成交52%，這兩類人員將成為今后推廣重點對象公務(wù)員在哪里?北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第26頁4、成交客戶——區(qū)域

海淀、宣武占總成交區(qū)域52%，下一階段推廣中將以該區(qū)域為主，同時關(guān)注豐臺、大興客戶動態(tài)北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第27頁4、成交客戶——家庭組成本項目成交客戶家庭人口以三口之家為主，占總成交客戶72%北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第28頁4、成交客戶——置業(yè)次數(shù)成交客戶有二次以上置業(yè)經(jīng)驗占總數(shù)91%,表明成交客戶含有豐富居住、置業(yè)經(jīng)驗，多為理智型購置北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第29頁4、成交客戶——付款方式57%成交客戶一次性付款，表明客戶購置力較強，屬殷實性消費北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第30頁4、成交客戶——興趣成交客戶喜受高爾夫和藝術(shù)活動占42%，同時興趣比較廣泛。今后推廣中能夠舉行高爾夫和藝術(shù)類活動，同時能夠舉行各種形式活動吸引客戶北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第31頁5、推廣效果1、推廣效果不佳，推廣費增加對銷售促進(jìn)不顯著。推廣費占銷售額8.5%，單套推廣費達(dá)8萬元2、推廣時機與銷售季節(jié)不符北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第32頁5.媒體效果分析成交客戶主要來自于朋友介紹和途經(jīng)，其次為北青報廣和路牌以及網(wǎng)絡(luò)廣告。下一階段將重點做好圈子營銷及戶外包裝北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第33頁銷售總結(jié)1、當(dāng)前銷售嚴(yán)重受阻，計劃完成率僅21%，后期銷售形勢嚴(yán)峻。2、成交率僅16%，客戶流失嚴(yán)重，退訂率高達(dá)57%。退訂主要原因是銷售管理不善，客戶維系不到位，項目展示不夠所致。3、存貨集中在DEF區(qū)四種戶型，且面臨著巨大升價壓力。4、成交客戶以北京市海淀、豐臺、大豐區(qū)域事業(yè)初成，家庭殷實中青年為主，購置目標(biāo)現(xiàn)在為第二居所，購置本項目標(biāo)主要原因是：，成交客戶興趣十分廣泛，但興趣高爾夫運動和高雅藝術(shù)客戶相對較多。5、推廣效果不佳，開盤熱銷但后續(xù)推廣接力不夠，推廣渠道須重新調(diào)整。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第34頁二、存在問題—問題總結(jié)及分析北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第35頁類別問題表現(xiàn)影響力銷售部門銷售不暢銷售計劃完成僅21%☆☆☆☆☆銷售隊伍不完整負(fù)責(zé)銷售當(dāng)前只有三個人，無部門領(lǐng)導(dǎo)者☆☆☆☆☆政策政策影響市場趨冷，消費者信心不夠，高端市場影響顯著☆☆☆☆工程部門工程延期、質(zhì)量不佳應(yīng)收賬款中80%因為延期交樓、質(zhì)量不佳造成；工程質(zhì)量問題占前期遺留問題70%☆☆☆☆項目形象、口碑不佳客戶投訴百分比占70%，☆☆☆財務(wù)銷售費用不足待售面積：28425平米，金額：181547403元?，F(xiàn)只剩銷售費25萬元，推廣費用缺口約220萬元，非銷售問題占用推廣費元☆☆☆設(shè)計設(shè)計不合理產(chǎn)品普遍存在嚴(yán)重設(shè)計不合理現(xiàn)象☆☆☆成交客戶面臨第三次簽約因為銷售承諾不妥，造成與成交客戶全部要第三次簽約☆☆銷售受阻原因不只是銷售系統(tǒng)問題，同時受設(shè)計、工程、售后服務(wù)等方面影響。假如單單只是處理銷售系統(tǒng)內(nèi)部問題，銷售計劃依然無法完成1、項目發(fā)展中存在問題北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第36頁銷售未達(dá)標(biāo)主要原因是：來電量少62%；來訪量少43%；認(rèn)購率少5%；退訂率高出27%來電量共505個周均38個1330通周均100通來訪量共380組，周均29665組\周均51組認(rèn)購量57套\周均4.4認(rèn)購率:15%133套\周均10套認(rèn)購率:20%成交量25套\周均1.9轉(zhuǎn)簽率:43%93套\周均7.2轉(zhuǎn)簽率：70%銷售階段目標(biāo)實際285組,周均2276套\周均5.6套認(rèn)購率:5%68套\周均5.3轉(zhuǎn)簽率:27%差距2、銷售中存在問題825通周均62個北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第37頁2、銷售問題原因分析形象認(rèn)知現(xiàn)場了解項目深化商務(wù)談判成交購置過程現(xiàn)場展示銷售說辭樣板房,小區(qū)展示物業(yè)管理銷售價格促銷策略口碑廣告宣傳營銷策略存在問題優(yōu)勢認(rèn)知不夠;初步形象無法提升;客戶情感溝通不暢項目未能引發(fā)消費共鳴性價比不高；難以提升消費欲望來電來訪量低;原因分析優(yōu)勢展示不到位;銷售說辭缺乏感召力;售樓部布局不合理;銷售工具單一銷售路線不合理;小區(qū)展示不到位;樣板房包裝\展示不到位；小區(qū)居住氣氛不濃銷售價格合理性?促銷策略無吸引力主題\形象含糊客戶維系不夠;銷售渠道窄;推廣效率不高北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第38頁銷售問題總結(jié)1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第39頁三、銷售問題所面正確——市場環(huán)境北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第40頁1、政策北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第41頁2、市場環(huán)境各種形態(tài)新型競爭物業(yè)正在崛起，傳統(tǒng)獨棟別墅日益受到挑戰(zhàn)！北京別墅細(xì)分市場生命周期成長久成熟期衰退期投入期個人公館、企業(yè)會所獨棟亞別墅各檔次產(chǎn)品線所處不一樣生命周期普通而言，成長中細(xì)分市場蘊含機會辦公別墅本項目所處位置北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第42頁別墅市場分析截至200４年年底，在售別墅項目約141個，總建筑面積約1200萬平方米，其中

200４年新盤總面積達(dá)650萬平方米，相當(dāng)于過去10年存量總和。在售別墅項目分布最多六個區(qū)/縣依次為：昌平、順義、朝陽、大興、海淀、通州總體市場需求呈增加態(tài)勢中產(chǎn)階級郊區(qū)化進(jìn)程加緊,小獨棟和亞別墅熱銷別墅價格區(qū)間分析5000~8000元/M2競爭區(qū)間北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第43頁北京別墅年銷量北京別墅重點區(qū)域年消化量約50套（查競爭對手年銷量）此圖為參考北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第44頁3、競爭對手分析分類項目供給量剩下供給量工程進(jìn)度銷售情況均價（元/M2）項目優(yōu)勢在售項目原生墅翡翠城月桂莊園果嶺假日龍熙順景北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第45頁隱性競爭對手情況項目名稱規(guī)模工程進(jìn)度入市預(yù)計預(yù)計售價北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第46頁競爭態(tài)勢分析年７月１２月12月籌備期強銷期連續(xù)期龍熙順景翡翠城１０月200６年北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第47頁四、銷售問題能夠處理方法

——我們應(yīng)對策略北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第48頁1、我們目標(biāo)六個月時間完成銷售面積：28425平米，金額：181547403元，實現(xiàn)銷售率：90％提升項目形象，積累老客戶資源，為二期銷售作鋪墊北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第49頁2、目標(biāo)實現(xiàn)前提目標(biāo)盡快完成與成交客戶第三次簽約處理推廣費用不足問題充實銷售隊伍，完善團(tuán)體結(jié)構(gòu)及時妥善處理工程質(zhì)量問題，將負(fù)面影響降至最低北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第50頁問題回顧1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第51頁處理問題方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第52頁處理來電來訪量不足方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善形象主題不清楚推廣渠道安排不合理銷售渠道窄老客戶維系不夠北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第53頁形象主題不清楚∨重新提煉

提煉形象主題所要考慮原因：客戶關(guān)鍵需求項目關(guān)鍵價值競爭對手打擊點北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第54頁客戶關(guān)鍵需求——目標(biāo)客戶分析我們目標(biāo)客戶是誰？別墅客戶類別客戶特征跨國企業(yè)高層實用性強、便捷、即用性要求明確政府機構(gòu)或軍方人員隱蔽、安全、恬靜、內(nèi)斂、表面平實下尊嚴(yán)大型企業(yè)管理人員舒適、自然、氣質(zhì)投資者客觀、價值增值私營企業(yè)主享受、取得他人認(rèn)同海外關(guān)系人員舒適、完美、國際化影視界、文藝界人物個性、格調(diào)、舒適、隨意、時尚科技新貴個性、時尚別墅客戶細(xì)分北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第55頁客戶關(guān)鍵需求——目標(biāo)客戶定位重點客戶群關(guān)鍵客戶群邊緣客戶群偶得客戶群企業(yè)中高層管人員政府機關(guān)公務(wù)員、軍人、教師等南城、西城小私營企業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員自由職業(yè)者、文藝人士北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第56頁客戶關(guān)鍵需求——客戶在哪里?目標(biāo)客戶類型目標(biāo)客戶主要位置主要行業(yè)關(guān)鍵客戶國營單位高管人員海淀、宣武、大興大型國營企業(yè)重點客戶小私營企業(yè)主大興、南城、西城小私營企業(yè)偶得客戶政府機關(guān)公務(wù)員、軍人、教師等北京政府機關(guān)、軍隊、大專院校邊緣客戶專業(yè)技術(shù)人員自由職業(yè)者、文藝人士北京、外地成長型企業(yè)、自由職業(yè)北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第57頁客戶關(guān)鍵需求——目標(biāo)客戶現(xiàn)實狀況1、不是沒有房子住，對房子需求未必很迫切2、面臨著各種選擇：市區(qū)高檔住宅、公寓、郊區(qū)分墅等3、面臨各種風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險（跌價、貶值、供不起）

功效風(fēng)險（房屋質(zhì)量、推遲入伙、物業(yè)管理差、安全保障）

心理風(fēng)險（不被認(rèn)可，有損形象）4、沒有別墅居住經(jīng)驗，對居住別墅生活理念認(rèn)知不夠，需求有待挖掘北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第58頁客戶關(guān)鍵需求——目標(biāo)客戶特征國營企業(yè)高管人員小私營企業(yè)主年紀(jì)40~55歲35~45歲家庭情況三口或五口之家為主：夫婦+小孩或夫婦+父母+小孩三口之家為主：夫婦+小孩置業(yè)次數(shù)屢次二~三次居住物業(yè)高檔住宅、公寓中、高檔住宅居住面積140~200平米120~200平米交通工具中高檔小轎車中高檔小轎車北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第59頁客戶關(guān)鍵需求——關(guān)重視點關(guān)注點關(guān)注原因關(guān)注程度自然、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境直接影響到生活質(zhì)量環(huán)境原因☆☆☆☆☆有品味、格調(diào)、氣質(zhì)人文環(huán)境間接確保自己生活環(huán)境水準(zhǔn)☆☆☆☆友好、鄰居同質(zhì)居住氣氛融洽、共處居住環(huán)境☆☆☆☆別墅居住形態(tài)提升居住檔次，實現(xiàn)自我☆☆☆價格剛步入有錢行列，關(guān)注接收度☆☆☆配套要求生活品質(zhì)物質(zhì)確保如：健康運動設(shè)施（高爾夫球場、游泳池、網(wǎng)球場等。）、安防系統(tǒng)、交流場所等。對餐飲配套等要求不高☆☆☆交通順暢，通達(dá)性好決定是否能夠作為第一居所☆☆北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第60頁客戶關(guān)鍵需求——客戶需求分析理性需求感性需求價格１３０～１６０萬元在事業(yè)有成之初，向往自然、自由、自在，環(huán)境優(yōu)美度假式生活追求更高層次居住形態(tài)，向往別墅生活方式，滿足自我，滿足成就感當(dāng)前以第二居所為目標(biāo)，以后將轉(zhuǎn)換為第一居所當(dāng)前希望能有一個休閑、度假式居所，在平時忙碌工作之余稍事放松。以后將作為養(yǎng)生、修性、安渡晚年居所。面積２２０～２６０平米配置當(dāng)前以第二居所為主，滿足休閑、健康、娛樂功效環(huán)境自然、綠化率高、適宜養(yǎng)生居住氣氛希望是同層次鄰居、有認(rèn)同感、友好小區(qū)文化物業(yè)管理安全、舒適、服務(wù)質(zhì)量高交通要求不突出，但要便利規(guī)模大型小區(qū)、容積率低、建筑密度小北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第61頁北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第62頁1.高起點2.高配置3.低總價三大關(guān)鍵價值體系150萬元低總價純獨棟別墅區(qū)私家園林低容積率低建筑密度三大主題會所17萬綠地3萬平米水系休閑娛樂設(shè)施健全私密空間、實現(xiàn)自我、尊貴象征奢侈享受自由放松、無世無爭最大程度滿足不一樣需求客戶享受自然、生態(tài)，心境開闊智者樂水，活性空間低置業(yè)門檻價值轉(zhuǎn)換項目關(guān)鍵價值提煉價值轉(zhuǎn)換價值轉(zhuǎn)換北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第63頁高性價比享受自然，成就自我別墅生活實現(xiàn)自我，與世無爭高規(guī)格享受1.高起點2.高配置3.低總價高性價比投入釋放心情，享受自然全新生活體驗項目關(guān)鍵價值提煉北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第64頁推廣主題項目關(guān)鍵價值目標(biāo)客戶關(guān)鍵需求有尺度追求:

自然、輕松、健康、休閑度假式生活方式獨墅逸致：每一天生活都是度假自然、生態(tài)、健康高性價比享受自然，成就自我別墅生活競爭對手打擊點北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第65頁推廣主題參考度假生活不再是夢想一個把心放下來地方還你一片寧靜天空回歸自然實現(xiàn)自我創(chuàng)造好心情，實現(xiàn)真生活北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第66頁處理來電來訪量不足方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善形象主題不清楚推廣渠道安排不合理銷售渠道窄老客戶維系不夠北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第67頁別墅有效推廣方式：經(jīng)過報廣加強軟性宣傳，重視意見領(lǐng)袖話語權(quán)，拔高項目形象制作項目網(wǎng)站在海淀區(qū)、京開路沿線、競爭樓盤加強戶外路牌廣告，吸引、爭奪客戶，爭取上門量DM、短信、客戶通訊、非常規(guī)樓書等小眾傳輸，直指目標(biāo)客戶群老客戶口碑傳輸推廣渠道安排不合理V

重新確定推廣渠道北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第68頁來電來訪量不足處理方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善形象主題不清楚推廣渠道安排不合理銷售渠道窄老客戶維系不夠北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第69頁銷售渠道窄V拓展銷售渠道1、上門有獎活動為提升上門量，且考慮項目較遠(yuǎn)，只要是上門客戶就有禮品送。設(shè)置每個月看樓抽大獎。獎品可為名牌高爾夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等2、活動營銷目標(biāo)：提升口碑傳輸率，提升上門客戶量，維護(hù)客戶關(guān)系。促進(jìn)銷售活動內(nèi)容：名酒（茶）品嘗會、藝術(shù)節(jié)（畫展、書法、音樂）、養(yǎng)生之道宣講、組織旅游大展、出游活動等3、老客戶體驗營銷加大老客戶老帶新獎勵，提議只要帶客戶就有獎，成交可送管理費或十年高速公路費（須核實費用）北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第70頁4、合作營銷合作方式：利用各行業(yè)協(xié)會資源，展開深入宣傳，提升本項目標(biāo)著名度，促進(jìn)銷售。合作對象：企業(yè)家協(xié)會、貿(mào)易、服務(wù)業(yè)等行業(yè)協(xié)會、商會合作形式：與行業(yè)協(xié)會責(zé)任人溝通，經(jīng)過其公布文件形式或開展專題營銷推廣活動形式展開深入宣傳。成交后給予該協(xié)會回報；購置者可享受團(tuán)購優(yōu)惠。5、分展場：因為本項目離市區(qū)較遠(yuǎn)，選擇目標(biāo)客戶相對集中商場、酒店、寫字樓設(shè)分展場擺展示板、宣傳資料，帶動上門量6、形象代言人征集活動活動目標(biāo)：擴(kuò)大項目著名度，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，促進(jìn)對項目標(biāo)了解活動方式：舉行與項目主題定位相符形象代言人活動（借環(huán)球小姐之勢）銷售渠道窄V拓展銷售渠道北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第71頁來電來訪量不足處理方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善形象主題不清楚推廣渠道安排不合理銷售渠道窄老客戶維系不夠北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第72頁老客戶維系不夠處理方法1、老客戶聯(lián)誼活動舉行老客戶聯(lián)誼晚會、音樂會等活動，增強客戶對項目標(biāo)了解，提升生活品味。2、開發(fā)商高層與老客戶見面會經(jīng)過見面會傾聽老客戶心聲，能處理問題當(dāng)場處理，提升客戶滿意度。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第73頁處理客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善項目展示不到位銷售工具單一業(yè)務(wù)銷售力不夠銷售價格、促銷伎倆無沖擊力北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第74頁A、銷售路線調(diào)整B、主入口包裝C、售樓部包裝D、看樓通道包裝E、樣板房展示（現(xiàn)場了解）展示不到位處理方法北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第75頁處理客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善項目展示不到位銷售工具單一業(yè)務(wù)銷售力不夠銷售價格、促銷伎倆無沖擊力北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第76頁銷售工具單一處理方法制作項目3D宣傳片樓書、戶型資料、項目使用說明書（客戶指南）。視現(xiàn)實狀況再定售樓部增放《高爾夫周刊》、《財富》、《健康人生》等客戶常閱讀雜志北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第77頁處理客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善項目展示不到位銷售工具單一業(yè)務(wù)銷售力不夠銷售價格、促銷伎倆無沖擊力北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第78頁業(yè)務(wù)員銷售力不夠處理方法1、加強銷售培訓(xùn)目標(biāo)：深入掌握項目優(yōu)勢，規(guī)范說辭，提升銷售員與別墅客戶情感溝通技巧內(nèi)容：加強項目了解、規(guī)范統(tǒng)一銷售說辭、客戶溝通（客戶類型、特征、需求、答客技巧）。后附參考文件《別墅銷售經(jīng)驗談》、《別墅客戶類型及應(yīng)對方法》2、銷售員五星級服務(wù)評選活動目標(biāo)：讓客戶感受項目標(biāo)高服務(wù)水準(zhǔn)，提升項目形象。扭轉(zhuǎn)銷售員主動性不高現(xiàn)實狀況，提升銷售員服升意識和水準(zhǔn)方式：設(shè)定五星級服務(wù)規(guī)范、請上門客戶填寫《服務(wù)質(zhì)量反饋表》并進(jìn)行打分評選、每七天評選出服務(wù)明星，連續(xù)三周服務(wù)最差者停頓接客，待考評過關(guān)后才予重新上崗、公告欄展示北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第79頁業(yè)務(wù)員銷售力不夠處理方法3、舉行樣板房真人演示秀目標(biāo)：因為目標(biāo)客戶均為首次別墅置業(yè)者，對別墅居住理念認(rèn)知不夠，為了更加好使業(yè)務(wù)員向客戶介紹別墅生活，增強與客戶情感溝通，使傳統(tǒng)樣板房不再是擺設(shè)，而是能夠體驗。方式：將重點樣板房裝飾成能夠體驗家居，請一對中年男女扮成家庭主人向參觀客戶介紹樣板房。操作重點：樣板房設(shè)咖啡機，飲料機等召待客戶家庭主人全程陪同客戶參考樣板房，重點介紹私家花園、廚房、客廳、主人房等樣板房傾情演繹，別墅生活全程體驗北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第80頁處理客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善項目展示不到位銷售工具單一業(yè)務(wù)銷售力不夠促銷伎倆無沖擊力北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第81頁促銷伎倆無沖擊力處理方法促銷辦法設(shè)置思想：客戶絕不是看中促銷優(yōu)惠條件而來買樓，但有效促銷辦法是促進(jìn)銷售伎倆。（指臨門一腳力度）促銷提議：1、贈予物業(yè)管理費2、會所使用費3、贈予高速公途經(jīng)路費4、成交當(dāng)場抽大獎，獎項：歐洲游、國產(chǎn)寶馬小轎車一部等（以上優(yōu)惠金額和優(yōu)惠方式視價格空間和客戶接收度而定）北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第82頁銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)問題銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善銷售價格過高客戶價值未得到表達(dá)北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第83頁銷售價格過高分區(qū)銷售均價A、B、C5518元/M2D、E、F6800元/M2在售DEF區(qū)比去年銷售ABC區(qū)整體均價提升1300元/平米。項目何以支撐近23%價格提升？銷售價格重審北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第84頁去年同期銷售價格與面積比較同期相比，05年銷售面積比04年少3205平米，相對降低37%?？梢?，在銷售價格上漲23%同時，銷售面積降低37%。北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第85頁05年一季度銷售價格與面積比較銷售價格：經(jīng)過開盤推廣期后，銷售戶型以相對低價格出售銷售面積：伴隨價格攀升，開盤后銷售面積開始下滑數(shù)據(jù)表明客戶對當(dāng)前銷售價格接收度較低北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第86頁銷售價格市場比較項目名稱地理位置交通環(huán)境建筑規(guī)劃環(huán)境規(guī)劃建筑單體平面布局小區(qū)規(guī)模當(dāng)前售價計算價格原生墅1.10.950.95110.95166006596翡翠城1.051.10.950.950.950.91.0563006346月桂莊園11.10.910.9510.9555005802果嶺假日0.950.911.110.951.0565006531龍熙順景0.911.051.11.001.05170006045提香草堂0.90.950.91.0510.91.0548005925本案0.911.051.050.95117000x＝6193依據(jù)市場比較評分法，本項目均價僅為6200元/平米北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第87頁DEF區(qū)銷售均價提議定價考慮原因：

1、當(dāng)前銷售嚴(yán)重受阻

2、房地產(chǎn)新政對高端項目標(biāo)影響

3、加緊銷售速度，爭取回籠資金

4、增強項目競爭力提議DEF區(qū)均價為？元/平米北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第88頁銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)問題銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善銷售價格過高客戶價值未得到表達(dá)北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第89頁客戶價值表達(dá)方式—價格提升理由ABC區(qū)銷售時項目條件DEF區(qū)銷售時項目條件沿海第一個項目，市場著名度低、可信度低項目已初具規(guī)模期樓準(zhǔn)現(xiàn)樓完全沒有居住氣氛有一定居住氣氛配套設(shè)施較少基本完成沒有地下室有層高為2.18米地下室價格提升前后項目比較北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第90頁客戶價值表達(dá)方式—價格提升理由項目增值點表示方式項目初具規(guī)模舉行游園活動，促進(jìn)客戶對項目標(biāo)了解，增強購置信心準(zhǔn)現(xiàn)樓清水房展示，增強購置信心有一定居住氣氛舉行新老客戶聯(lián)誼活動，《友好小區(qū)論壇》請老客戶講話，營造別墅居住氣氛配套設(shè)施基本完成請新客戶無償體驗配套設(shè)施贈予層高為2.18米地下室地下室包裝，展示地下室所帶來作用。地下室贈予面積折算，表示性價比，促進(jìn)客戶購置欲望價值表達(dá)方式北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第91頁客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配

處理方法銷售不暢1、來電來訪量不足2、客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高3、銷售價格提升，而客戶價值未能表達(dá)4、客戶關(guān)鍵需求與產(chǎn)品特征不匹配5、內(nèi)部管理不善客戶需求再分類產(chǎn)品價值再挖掘北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第92頁客戶需求再分類目標(biāo)客戶群企業(yè)中高層管理人員南城、西城小私營企業(yè)主政府機關(guān)公務(wù)員、軍人、教師等專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者、文藝人士個性、格調(diào)、舒適、隨意隱蔽、安全、恬靜、內(nèi)斂、表面平實下尊嚴(yán)享受、取得他人認(rèn)同、價值增值舒適、自然、實用客戶特質(zhì)北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應(yīng)對策略專家講座第93頁客戶需求再分類客戶需求再挖掘便于我們更清楚認(rèn)識客戶，從而制訂針對性戶型推薦客戶需求再分