Chapter1市場部是花錢部門還是盈利部門？產品管理原則與銷售代表的激勵第1頁內容介紹市場策劃功效與市場部(一)市場策劃功效與市場部(二)產品經理怎樣激勵銷售隊伍醫(yī)藥市場營銷模擬系統(tǒng)介紹市場營銷計算機模擬演練——熟悉程序操作/計算機第1階段模擬產品管理原則與銷售代表的激勵第2頁什么是老板關心？產品交易產品增值產品利潤與誰交易？在哪兒交易？怎樣說服對方按你意圖交易？怎樣交易？—使產品價值(尤其是其中增加值)被目標人群認可并達一致交易過程，即市場營銷(Marketing)產品管理原則與銷售代表的激勵第3頁誰在做市場策劃？大企業(yè)小企業(yè)個體戶農民慈善機構凡是須在社會中表達價值者“Marketing”是不依賴于“Department”而存在產品管理原則與銷售代表的激勵第4頁醫(yī)藥產品增值鏈疾病領域確定藥品選擇臨床前試驗臨床試驗市場營銷marketing獲取許可證工廠生產公關促銷推廣醫(yī)生處方病人使用花錢是為了賺更多錢產品管理原則與銷售代表的激勵第5頁哪個步驟提供最大增值？討論1舉例：可樂/洗頭水秦池(一)茅臺息斯敏(二)仙特敏：嗎叮啉一個抗神經痛藥—不一樣做法不一樣結局香水時裝結論：營銷定成敗產品管理原則與銷售代表的激勵第6頁為何設市場部？企業(yè)成敗取決于產品成敗產品在企業(yè)里需要“父母”—以管理產品為關鍵部門產品“父母”為何不能是市場部以外其它部門？

能夠，但必須滿足市場部所具備功效產品管理原則與銷售代表的激勵第7頁醫(yī)藥領域市場部職能

(或市場策劃功效表現(xiàn))討論2：市場部功效？分散在哪些部門/職位？提醒：4PS—以產品發(fā)育為關鍵若這些分散功效沒有一個專職來協(xié)調，對產品而言就象是個棄嬰，所以需要產品經理(產品總經理)相關部門能夠是：醫(yī)學部、銷售部、商務部、財務部、人力資源部、培訓部、生產部、法律部、公關部等(幾乎全部部門)產品管理原則與銷售代表的激勵第8頁為何市場部與其它部門合作尤其主要平衡體系理論：(7S’)企業(yè)規(guī)模越大越需要整體協(xié)作Skill企業(yè)主業(yè)Super企業(yè)文化Style管理格調Structure組織結構System管理體系Strategy經營策略Staff員工組成產品管理原則與銷售代表的激勵第9頁為何市場部與其它部門合作尤其主要成功產品推廣經常包括到企業(yè)幾乎全部部門醫(yī)學部：新產品注冊，臨床科學基礎支持—試驗設計(為上市或長久產品發(fā)展)及實施，醫(yī)學資料搜集整理，審核推廣信息及廣告材料，內外部培訓，教授體系建立等銷售部：信息主要推廣渠道，產品銷售推進者商務部：高效分銷體系建立，公療目錄，競標管理，銷量搜集與核實，發(fā)貨管理等產品管理原則與銷售代表的激勵第10頁為何市場部與其它部門合作尤其主要成功產品推廣經常包括到企業(yè)幾乎全部部門人力資源部：企業(yè)文化建立，招聘，員工職業(yè)規(guī)劃，薪資福利體系等法律事物部：知識產權維護公關部：輿論引導，掃清灰色障礙，取得灰色利益工廠：生產量及庫存管理產品管理原則與銷售代表的激勵第11頁小組討論3—部門合作對于以下專題實施，您認為需要與哪些內部部門合作？為何？上市產品選擇：討論、匯報、講評—20分鐘注冊臨床試驗設計與教授選擇標準制訂：討論、匯報、講評—20分鐘新產品上市計劃制訂：討論、匯報、講評—40分鐘內部上市會議準備：討論、匯報、講評—40分鐘市場調研：討論、匯報、講評—20分鐘其它產品管理原則與銷售代表的激勵第12頁邊際管理—跨部門協(xié)作組為何需要？怎樣組建？成功關鍵？所需支持？產品管理原則與銷售代表的激勵第13頁產品管理主要伎倆討論4：您用何伎倆管理產品(藥品)？從何入手？(考慮不一樣周期不一樣伎倆)產品管理原則與銷售代表的激勵第14頁戰(zhàn)略性產品管理

—生命周期管理導入期成長久成熟期衰退期價格志意見領導品位匹配與主力目標群體匹配利潤最大化導向作為競爭伎倆客戶意見領袖傳輸教授貢獻群體相機行事分銷專擴深授…推廣猛猛強弱…投入/產出極高/低高/快漲中/很高低/高-低品質競爭力強強中弱/強品牌效應無-弱成長強強-中-弱產品管理原則與銷售代表的激勵第15頁產品管理標準強勢導入(以終為始)快速成長(步步為營)遷延成熟(國外專利限制—百優(yōu)解現(xiàn)象：文化-習慣-耳濡目染)平臺再筑(絡活喜、萬寶路、預防衰退期到來)產品管理原則與銷售代表的激勵第16頁重復討論4對于各階段產品，您曾用過什么管理伎倆？產品管理原則與銷售代表的激勵第17頁品牌信息傳遞流程主要品牌訴求目標客戶需求目標客戶定位(KISS)形象/LOGOS/口號/學術文章/科學結果/措辭等代表/媒介/城市會/學術活動/小區(qū)活動/政府組織DA/單行本/Q&A單/廣告設計/幻燈片/海報/形象代言人/代表造訪相配表示成承載于抵達從對應渠道傳輸產品管理原則與銷售代表的激勵第18頁產品—品牌信息管理目標客戶確實認及需求調研定位恰當信息組合以加強定位有效傳輸渠道選擇客戶接收度再調研循環(huán)上述流程，并重視維護(有所為，有所不為)產品管理原則與銷售代表的激勵第19頁產品—品牌信息管理幾大標準：創(chuàng)造新類別簡練縮窄定位無定式產品管理原則與銷售代表的激勵第20頁產品管理考評討論5：您企業(yè)怎樣考評產品管理？產品績效指標：銷量達成率、銷量排名、市場擁有率、利潤率、增加率、相對增加率(MI)、投入產出比等信息傳遞效率：關鍵信息接納度、信息抵達率、品牌知曉率、品牌形象認知度其它：教授支持度、公療覆蓋率、競標成功率、目標醫(yī)生數(shù)、目標醫(yī)院覆蓋率、目標地域覆蓋率產品管理原則與銷售代表的激勵第21頁產品管理考評討論6：您認為哪些產品是成功？為何？調研——產品管理考評主要工具產品管理原則與銷售代表的激勵第22頁中國一個“成功”高血壓藥949596979899SalesinValue(netRMB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000A&PMarketing(RMBmio)16263027FFNumber(Total)120120150210220300SellingTime30%30%30%30%30%30%產品管理原則與銷售代表的激勵第23頁成功品牌000RMBY1Y2Y3Y4Y5Y6NetSales-5.,85620,49865,593124,626186,939COGS-4,10014,34845,91587,238130,857GrossMargin-1,7576,14919,67837,38856,082Distribution-1174101,3122,4933,739A&P4,1509,96014,94018,01119,92022,410SalesForce-7,47013,65417,43020,50124,070Marketing(PhaseV)-8302,0752,4902,4901,660R&D(PhaseIV)-1,6601,660---Prod.Cont.-4,150-18,280-26,589-19,565-8,0164,203FF3050586266產品管理原則與銷售代表的激勵第24頁怎樣激勵銷售代表討論7：您經驗？產品管理原則與銷售代表的激勵第25頁產品經理應該怎樣激勵銷售隊伍產品管理原則與銷售代表的激勵第26頁內容概要激勵概述激勵定義激勵主要性激勵法則激勵慣用方法產品經理怎樣激勵銷售隊伍激勵本質是市場營銷日常工作中激勵銷售會議中激勵產品管理原則與銷售代表的激勵第27頁激勵定義激勵指是激發(fā)人動機，誘發(fā)人主動行為，使其發(fā)揮內在潛力，為實現(xiàn)既定目標而努力過程。激勵是一個不停重復過程激勵目標是調動員工主動性，激發(fā)員工潛能產品管理原則與銷售代表的激勵第28頁激勵主要性心理學家調查表明：按時計酬，員工主動性只能發(fā)揮20%-30%；假如得到充分激勵，則可到達80%-90%績效=f(能力激勵)—一樣能力人，給予不一樣程度激勵，績效會產生差異產品管理原則與銷售代表的激勵第29頁激勵法則E=MC2主動性使命感物質精神產品管理原則與銷售代表的激勵第30頁激勵本質在統(tǒng)一使命前提下滿足團體組員需求自我實現(xiàn)尊重歸屬與愛安全生存EnthusiasmMissionCourageCash產品管理原則與銷售代表的激勵第31頁激勵慣用方法物質激勵關心激勵榮譽激勵表率激勵成就激勵產品管理原則與銷售代表的激勵第32頁成就激勵關鍵點人們都有自己志向和理想，大多數(shù)人愿意為自己追求事業(yè)去獻身，而且希望有所成就。這就要求管理者盡可能將組織目標和個人志向結合起來。人無完人，金無足赤。不求全責備，用其所長，是成就激勵標準。一個人成就感滿足是使之變被動接收管理為主動自我管理主要步驟。產品管理原則與銷售代表的激勵第33頁榮譽激勵榮譽激勵與成就激勵一樣，屬于精神激勵主要方法榮譽說明一個人社會存在價值，在人精神生活中占有主要位置榮譽激勵可使團體形成整體協(xié)力產品管理原則與銷售代表的激勵第34頁物質激勵物質激勵是滿足人物質需要管理方法提升工資發(fā)放獎金升遷職位產品管理原則與銷售代表的激勵第35頁表率激勵在一個組織中，管理者本身行為對職員也是一個激勵。古人說：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從?！痹陉P鍵時刻，領導者行為勝過行政命令。產品管理原則與銷售代表的激勵第36頁關心激勵關心每一個員工生活是管理者不能忽略問題。影響員工工作主動性六個方面原因：人群關系、領導、社會、身體情況、工作環(huán)境、家庭等。應該研究這些原因，對癥下藥，給予關心和處理。產品管理原則與銷售代表的激勵第37頁激勵是一個市場營銷伎倆對激勵對象進行細分選擇激勵目標確認被激勵目標需求激勵定位提供激勵：何時/何地與激勵目標溝通激勵對銷售代表進行細分選擇銷售前20名代表獎金、榮譽、培訓獎金、榮譽全國銷售會議精英風采篇產品管理原則與銷售代表的激勵第38頁產品經理怎樣在日常工作中使用激勵方式-1激勵目標是為了激發(fā)隊伍士氣，并最終提升生產力激勵是一個資源，資源投入第一法則是“FOCUS”—產品經理所擁有資源是有限(時間、金錢……)—激勵應遵照“二/八法則”80%時間與產出80%地域20%銷售經理和代表進行溝通產品管理原則與銷售代表的激勵第39頁產品經理怎樣在日常工作中使用激勵方式-2?$1010.1-1.010020300.1?$101-1.01002030相關市場分配增加率成功企業(yè)相關市場分配成長率不成功企業(yè)產品管理原則與銷售代表的激勵第40頁產品經理怎樣在日常工作中使用激勵方式-3產品經理慣用激勵方式：電話溝通巡回演講協(xié)同造訪(教授、主要處方醫(yī)生)區(qū)域產品知識培訓區(qū)域產品策略培訓臨床試驗……禁忌：與銷售代表進行單獨溝通時，需得到銷售經理認可與銷售代表協(xié)同造訪時，只需要對區(qū)域管理中與市場部相關部分直接提出指導意見對于協(xié)同造訪中發(fā)覺與市場部職能不直接相關問題，需與銷售經理溝通后，再上報工作總結產品管理原則與銷售代表的激勵第41頁產品經理策劃全國銷售大會目標我們在哪里？回顧銷售情況我們要去哪里？確認下六個月銷售指標或分配下一年度指標我們怎樣去？就市場策略調整或延續(xù)深化與銷售隊伍進行溝通培訓產品知識新獎勵制度激勵銷售隊伍士氣產品管理原則與銷售代表的激勵第42頁成功策劃全國銷售大會主要性最大范圍內與銷售團體溝通最正確時機明確目標明確策略培訓技能和知識鼓舞士氣是產品經理建立非權利影響力最正確時機編劇導演主演產品管理原則與銷售代表的激勵第43頁全國銷售大會需求細分示意圖：需求復雜B類地域銷售代表需求分析獎勵分享知識中等代表獎勵分享A類地域需求分析優(yōu)異代表勉勵技能C類地域需求分析較差代表知識產品管理原則與銷售代表的激勵第44頁全國銷售大會策劃流程全國銷售大會大會流程需求分析確認滿足需求溝通需求明確目標指明方向鼓舞士氣需求錯綜復雜從態(tài)度、知識、技能三方面滿足產品可視化合理人員合理情節(jié)合理時間合理地點產品管理原則與銷售代表的激勵第45頁成功組織全國銷售大會三部曲外部講師內部講師演練內外部講師培訓成功經驗分享音樂畫面有計劃情節(jié)態(tài)度知識技能產品管理原則與銷售代表的激勵第46頁全國銷售大會案例實例演示產品管理原則與銷售代表的激勵第47頁醫(yī)藥市場營銷計算機模擬系統(tǒng)產品管理計算機模擬介紹產品管理原則與銷售代表的激勵第48頁醫(yī)藥營銷計算機模擬目標“實際演練營銷計劃邏輯思維過程”“了解取得盈利關鍵在于關注市場和客戶需求”“本模擬系統(tǒng)不但僅是OTC藥品營銷模擬，在本模擬系統(tǒng)中取得經驗能夠應用于任何產品”產品管理原則與銷售代表的激勵第49頁計算機模擬市場環(huán)境人口：2.5億(年增加率1%)GNP：2%年增加率中等程度通貨膨脹超出80%人口在過去一年中有過感冒相關癥狀按廠價計算銷售額約為15億美元OTC感冒類藥品零售額約20億美元年增加率約為4%產品管理原則與銷售代表的激勵第50頁模擬市場環(huán)境5家企業(yè)在市場上競爭你負責All-Star企業(yè)產品管理其它企業(yè)管理由聰明計算機負責當總銷量額外增加2千萬單位時，生產能力會自動增加產品管理原則與銷售代表的激勵第51頁模擬市場環(huán)境“感冒藥”市場規(guī)模-$10億美元，其中有1.19億是鼻噴霧劑市場“咳嗽藥”市場規(guī)模-$3.66億美元“抗過敏藥”-$1.26億美元產品管理原則與銷售代表的激勵第52頁競爭企業(yè)名稱銷售額(百萬)在市場上品牌AllStar(A)$355“Allround”,4-小時感冒水劑B&B(B)$286“Believe”,4-小時抗過敏膠囊“Besthelp”,4-小時感冒膠囊Curall(C)$199“Coughcure”,4-小時咳嗽水劑Driscoll(D)$255“Defogg”,4-小時抗過敏膠囊“Dripstop”,鼻噴霧劑“Dryup”,4-小時感冒膠囊Ethik(E)$395“Effective”,鼻噴霧劑“End”,4-小時咳嗽水劑“Extra”,12-小時感冒膠囊產品管理原則與銷售代表的激勵第53頁競爭各治療領域市場份額%感冒%咳嗽%過敏%噴霧%總計廠價銷售(百萬$)879.7366.4126.1119.11491.2增加率6.6%3.2%5.9%4.5%5.5%Allround40.4%0.0%0.0%0.0%23.8%Believe0.0%0.0%50.7%0.0%4.3%Besthelp25.2%0.0%0.0%0.0%14.9%Coughcure0.0%54.3%0.0%0.0%13.3%Defogg0.0%0.0%49.3%0.0%4.2%Dripstop0.0%0.0%0.0%52.0%4.2%Dryup14.9%0.0%0.0%0.0%8.8%Effective0.0%0.0%0.0%48.0%3.8%End0.0%45.7%0.0%0.0%11.2%Extra19.5%0.0%0.0%0.0%11.5%產品管理原則與銷售代表的激勵第54頁消費者基本需求

消除癥狀疼痛/發(fā)燒解熱鎮(zhèn)痛藥流鼻涕減充血劑鼻塞減充血劑多痰祛痰劑咳嗽止咳藥過敏抗過敏藥睡眠困難酒精劑型膠囊、水劑、鼻噴霧劑作用時間4或12小時價格提議零售價折扣渠道促銷最低副作用嗜睡、胃部不適、酒精5個主要考慮原因產品管理原則與銷售代表的激勵第55頁消費者基本需求疾病/癥狀年紀日用或夜用/工作或在家使用消費者購置行為依據(jù)以下原因而改變產品管理原則與銷售代表的激勵第56頁消費者購置過程知曉購置意向店內陳列吸引力購置使用/滿意程度重復購置產品管理原則與銷售代表的激勵第57頁細分市場感冒咳嗽過敏按疾病產品管理原則與銷售代表的激勵第58頁細分市場年輕單身年輕成年人，家中無小孩年輕家庭有12歲以下小孩家庭(包含單親和雙親家庭)成熟家庭有12歲以下小孩家庭(包含單親和雙親家庭)空巢年紀較大成年人，沒有孩子，其中一人任在工作(包含已婚、未婚、離婚)退休年紀超出60歲，不在工作人按人口特征產品管理原則與銷售代表的激勵第59頁渠道零售渠道商場超市4%醫(yī)院37%獨立藥店22%連鎖藥店28%集團購置9%每種渠道都能夠經過直銷或批發(fā)商覆蓋產品管理原則與銷售代表的激勵第60頁渠道單位毛利(數(shù)量折扣、回扣)銷售金額和數(shù)量廠家銷售人員影響(直接和間接)合作廣告支出其它促銷活動總體上：成功品牌更可能取得最好貨架空間；零售商有不一樣需求考慮；貨架空間對于吸引非忠誠購置者(在店內才決定購置人群)很主要；貨架空間包含廣度(%進貨百分比)和深度(店內陳列吸引力)。影響貨架面積和進貨原因產品管理原則與銷售代表的激勵第61頁