數(shù)字廣告，錢向何方？

了解不同媒體投放策略的相對效用，才能幫助營銷者獲得最大的投資回報。就像普華永道在《全球娛樂和媒體業(yè)展望》特別報告里所預(yù)測的，廣告商的錢正在迅速轉(zhuǎn)移到在線領(lǐng)域，到2014年，互聯(lián)網(wǎng)將成為第二大廣告媒介。隨著在線廣告持續(xù)增長，在整體營銷組合中所占比率不斷攀升，越來越多新的媒體投放策略也不斷出現(xiàn)。對于在線展示廣告來說，哪種媒體投放策略更有效，性價比更高？市場研究公司comScore與網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick合作，跟蹤研究了ValueClick的39家廣告商的103個廣告方案。到達(dá)率VS成本comScore在研究中將媒體投放策略分為以下6種：受眾定位：針對未訪問過廣告者網(wǎng)站、但曾對相關(guān)產(chǎn)品感興趣的人群進(jìn)行投放。內(nèi)容定位：根據(jù)相關(guān)的頁面內(nèi)容定位目標(biāo)站點。效果投放：基于CPC(按每次點擊收費)進(jìn)行的廣告投放。高端投放：以較高的價格在高端媒體進(jìn)行高能見度的廣告投放。二次定向：針對曾經(jīng)訪問過廣告者網(wǎng)站的用戶進(jìn)行投放。全網(wǎng)絡(luò)投放：廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的任何地方，達(dá)到最大覆蓋面。研究表明，正如人們所預(yù)料的一樣，每項策略都會給市場帶來不同的變化，有些投放策略能以較低的成本實現(xiàn)較高的受眾到達(dá)率，另一些則受眾目標(biāo)明確，但投入較高(表1、表2)?！岸味ㄏ蛲斗挪呗詫⑵放朴绊懙男Чh(yuǎn)勝其他策略，是每個營銷者都有必要采用的王牌策略?！薄案叨送斗拧毕鄬Τ杀据^高，到達(dá)率較小，但為營銷者提供了獨一無二的高品質(zhì)、有針對的投放環(huán)境。在以合理成本指向有限受眾這一問題上，“受眾定位”與“二次定向”的效果令人驚訝。而內(nèi)容定位策略的成本相對其效果來說顯得過高，這可能是因為對“相關(guān)內(nèi)容”的定義難以界定，比如“運動”既可以指一般運動內(nèi)容，也可以指當(dāng)?shù)馗咧械馁愅ЬW(wǎng)站，因此在到達(dá)率和定價問題上可能存在相當(dāng)大的差異。為了進(jìn)一步理解不同投放策略的價值，comScore還考察了不同媒體投放策略的購買方式。研究顯示，每種投放策略通常會綜合運用幾種購買方式，以更好地幫助客戶實現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)(表3)。有意思的是，“二次定向”、“全網(wǎng)絡(luò)投放”和“效果投放”這三種投放策略都主要采用了直接回應(yīng)定價模式，顯示出希望通過廣告激發(fā)用戶特定行為的意圖。在這類定價模式下，受眾的即時反應(yīng)能證明營銷者是否實現(xiàn)了預(yù)設(shè)目的，并保證了他們只需為自己追求的效果付款。表1：在線廣告投放策略成本對比注：成本指數(shù)=(該投放策略平均成本/全網(wǎng)絡(luò)投放平均成本)×100數(shù)據(jù)來源：comScore《數(shù)字媒體在線展示廣告投放策略白皮書》表2：在線廣告投放策略到達(dá)率對比注：到達(dá)指數(shù)=(該投放策略平均到達(dá)率/全網(wǎng)絡(luò)投放到達(dá)率)×100數(shù)據(jù)來源：comScore《數(shù)字媒體在線展示廣告投放策略白皮書》提升網(wǎng)站訪問與搜索量為了考察各種投放策略對提升品牌影響力的效果，comScore對廣告發(fā)布后每周吸引的網(wǎng)站訪問量進(jìn)行了評估(需要指出的是，在此過程中沒有區(qū)分訪問者是被動鏈接進(jìn)來的，或是主動進(jìn)入的)。研究顯示，“二次定向”在提升營銷者網(wǎng)站訪問量上的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他幾種投放策略，而其他幾種投放策略的提升效果差異則不太明顯(表4)。此外，comScore還評估了不同的廣告投放策略對搜索請求的影響。在廣告投放后四周內(nèi)，“二次定向”對品牌搜索的提升效果再次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他投放策略(表5)。這可能是因為被“二次定向”的用戶在此之前已經(jīng)表現(xiàn)出對品牌的興趣，因此廣告更容易收到持續(xù)的效果，并能轉(zhuǎn)化為用戶的實際行動。此外，“用戶定位”與“高端投放”的效果也相當(dāng)優(yōu)秀。綜合考慮網(wǎng)站訪問量、搜索量的提升與廣告的到達(dá)率(表6)，可以看到“全網(wǎng)絡(luò)投放”、“效果投放”和“內(nèi)容定位”三項能吸引的受眾量較大，會對絕大部分營銷者的網(wǎng)站訪問量產(chǎn)生影響，在引發(fā)用戶主動的搜索行為方面則效果平平。而“高端定位”和“受眾定位”除了提升網(wǎng)站訪問量，在帶動品牌搜索方面更為有效，但到達(dá)率相對較低。“二次定向”對建立品牌影響的效果遠(yuǎn)勝于其他所有策略，同時也具備適度的到達(dá)率，這顯示它是每個營銷者都有必要采用的王牌策略。但“二次定向”的到達(dá)率限定于特定品牌及其受眾，選擇一家大的媒體合作伙伴進(jìn)行二次定向投放可保證這一策略的效用和到達(dá)率得到兼顧。在建立品牌影響的有效性方面，“二次定向”的作用明顯高出一籌。這一策略在所有情形下都能良好運作，既可帶來一定的用戶直接反應(yīng)，也有利于長期的品牌建設(shè)目標(biāo)。為快速帶來網(wǎng)站流量而設(shè)計的投放策略，如“效果投放”和“全網(wǎng)絡(luò)投放”，并不能將受眾牢牢地長期綁定于一個網(wǎng)站，但又具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。如果將“二次定向”與“全網(wǎng)絡(luò)投放”結(jié)合，就兼具了長期和短期效用，并不失規(guī)模?！案叨送斗拧迸c“受眾定位”在制造品牌影響力方面卓有成效，衡量相對價值時應(yīng)考慮各自成本以及排除競爭對手的作用。關(guān)于本報告本研究為評估不同媒體投放策略的有效性，使用了comScore的“AdEffxAction”分析工具。研究涉及的廣告方案覆蓋7大行業(yè)(汽車、快消、金融、醫(yī)藥、快餐、零售與旅游業(yè))，不包括視頻、移動或社交媒體廣告。這些廣告均由ValueClickMedia于2009年7月至2010年3月間在美國市場投放。本研究只考察了ValueClick的廣告活動，且均具有一定規(guī)模，可供AdEffxAction分析，因此如果進(jìn)行更廣泛的研究分析，可能得出不同結(jié)論。關(guān)于comSScore是一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)和數(shù)字營銷信息服務(wù)提供商，針對在線受眾測評、電子商務(wù)、廣告、搜索、視頻和移動等領(lǐng)域提供解決方案。comScore在全球有超過1300家客戶，包括AOL、百度、Facebook、微軟、雀巢、百思買等。關(guān)于ValueClickValueClick成立于1997年，于1998年首次推出CPC廣告模式，2000年在納斯達(dá)克上市。2010年第三財季該公司營收為1.07億美元，是美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一。表3：各投放策略成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：comScore《數(shù)字媒體在線展示廣告投放策略白皮書》表4：各投放策略帶來的網(wǎng)站訪問量增幅數(shù)據(jù)來源：comScore《數(shù)字媒體在線展示廣告投放策略白皮書》表5：各