第一章用戶個(gè)性心理第一節(jié)用戶心理過程一、用戶認(rèn)識(shí)過程二、用戶情感過程三、用戶意志過程第二節(jié)用戶個(gè)性心理特征一、用戶氣質(zhì)上差異二、用戶性格上差異三、用戶能力上差異第三節(jié)用戶動(dòng)機(jī)和行為一、用戶需要二、用戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)三、用戶購(gòu)置行為顧客個(gè)性心理第1頁第一節(jié)用戶心理過程一、用戶認(rèn)識(shí)過程

用戶心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)過程是經(jīng)過用戶感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。顧客個(gè)性心理第2頁感覺與知覺顧客個(gè)性心理第3頁你喜歡哪一個(gè)飲料？顧客個(gè)性心理第4頁注意顧客個(gè)性心理第5頁顧客個(gè)性心理第6頁顧客個(gè)性心理第7頁顧客個(gè)性心理第8頁顧客個(gè)性心理第9頁記憶顧客個(gè)性心理第10頁山寨品牌顧客個(gè)性心理第11頁阿迪王

5月5日消息，伴隨國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“阿迪王”與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)5年侵權(quán)訴訟案和解，“阿迪王”漢字商標(biāo)及LOGO最終無償轉(zhuǎn)讓阿迪達(dá)斯。與此同時(shí)，其線上銷售店鋪也于近期一律終止使用“阿迪王”字樣品牌名稱，以及與阿迪達(dá)斯極為相近三角形LOGO。顧客個(gè)性心理第12頁想象顧客個(gè)性心理第13頁顧客個(gè)性心理第14頁顧客個(gè)性心理第15頁顧客個(gè)性心理第16頁思維顧客個(gè)性心理第17頁顧客個(gè)性心理第18頁二、用戶情感過程情感與情感過程：情緒或情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要時(shí)所產(chǎn)生一個(gè)態(tài)度和體驗(yàn)。從營(yíng)銷心理學(xué)角度分析，情緒或情感是指用戶對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)員、商品等客觀事物態(tài)度在感情上反應(yīng)，是一個(gè)比較持久心境狀態(tài)。顧客個(gè)性心理第19頁影響用戶情感改變基本原因商品服務(wù)環(huán)境顧客個(gè)性心理第20頁三、用戶意志過程意志與意志過程。意志，是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定目標(biāo)、行為所做出自覺堅(jiān)持不懈努力。在營(yíng)銷活動(dòng)中，意志過程是指用戶確定購(gòu)置目標(biāo)并選擇一定伎倆，克服困難，到達(dá)預(yù)訂目標(biāo)心理過程。顧客個(gè)性心理第21頁顧客個(gè)性心理第22頁顧客個(gè)性心理第23頁第二節(jié)用戶個(gè)性心理特征一、用戶氣質(zhì)上差異顧客個(gè)性心理第24頁同時(shí)案例3—1看電影遲到人背景與情境：前蘇聯(lián)心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人幾個(gè)經(jīng)典氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到人過去，不一樣氣質(zhì)類型人會(huì)有不一樣表現(xiàn)：1、第一個(gè)人急忙趕來之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感激，急中生智會(huì)想出許多令人同情理由，假如門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。2、第二種人趕來之后，對(duì)于自己遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到原因時(shí)，讓人感到有些生硬，假如門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到原因，好像不在意這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去話，也很平靜地走開。4、第四種人來到時(shí)候，首先可能看一看遲到人能不能進(jìn)去，假如看到他人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，假如門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到原因，默默地走開，最多只是責(zé)備自己為何不早一點(diǎn)來。問題：

1、上述四種人分別屬于哪種經(jīng)典氣質(zhì)類型？2、假如上述四種人進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)？分析提醒：1、依據(jù)上述四種人行為表現(xiàn)，能夠判斷他們氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。2、依據(jù)四種經(jīng)典氣質(zhì)類型消費(fèi)者購(gòu)置表現(xiàn)往返答。顧客個(gè)性心理第25頁二、用戶性格上差異情景模擬（1）理智型（2）情緒型（3）意志型顧客個(gè)性心理第26頁各類型用戶在購(gòu)物中表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)策略從容不迫型優(yōu)柔寡斷型自我吹噓型豪爽干脆型喋喋不休型緘默寡言型吹毛求疵型虛情假意型冷淡高傲型情感沖動(dòng)型心懷怨恨型圓滑難纏型

顧客個(gè)性心理第27頁各種性格用戶類型1、從容不迫型用戶這種用戶嚴(yán)厲，遇事從容，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對(duì)推銷員提議認(rèn)真聆聽，有時(shí)還會(huì)提出問題和自己看法，但不會(huì)輕易作出購(gòu)置決定。從容不迫型用戶對(duì)于第一印象惡劣推銷員絕不會(huì)給予第二次見面機(jī)會(huì)，而總是與之保持距離。而對(duì)這類用戶，推銷人員必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，慎重地應(yīng)用層層推進(jìn)引導(dǎo)方法，多方分析、比較、舉證、提醒，使用戶全方面了解利益所在，以期取得對(duì)方理性支持。與這類用戶打交道，推銷提議只有經(jīng)過對(duì)方理智分析思索，才有被用戶接收可能；反之，拿不出有力事實(shí)依據(jù)和耐心說服講解，推銷是不會(huì)成功。顧客個(gè)性心理第28頁2、優(yōu)柔寡斷型用戶這類用戶普通表現(xiàn)是：對(duì)是否購(gòu)置某件商品猶豫不決，即使決定購(gòu)置，但對(duì)于商品品種規(guī)格、式樣花色、銷售價(jià)格等又重復(fù)比較，難于取舍。他們外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。對(duì)于這類用戶，推銷員首先要做到不受對(duì)方影響，商談時(shí)切忌急于成交，要冷靜地誘導(dǎo)用戶表示出所疑慮問題，然后依據(jù)問題做出說明，除了推銷員示范推銷，還要勉勵(lì)用戶親手操作，以消除用戶猶豫心理。等到對(duì)方確已產(chǎn)生購(gòu)置欲望后，推銷人員不妨采取直接行動(dòng)，捉使對(duì)方作出決定。顧客個(gè)性心理第29頁3、自我吹噓型用戶這類用戶喜歡自我夸大、虛榮心很強(qiáng)，總在他人面前炫耀自己見多識(shí)廣，高談闊論，不愿接收他人勸說。與這類用戶進(jìn)行推銷訪問要訣是，以他自己熟悉事物尋找話題，適當(dāng)利用請(qǐng)求語氣。在這種人面前，推銷員最好是當(dāng)一個(gè)“忠實(shí)聽眾”，津津有味地為對(duì)方稱好道是，且表現(xiàn)出一付羨慕欽佩神情，徹底滿足對(duì)方虛榮心，這么一來，對(duì)方則較難拒絕推銷人員提議。顧客個(gè)性心理第30頁

4、豪爽干脆型用戶這類用戶多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式拖泥帶水做法，決斷力強(qiáng)，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，輕易感情用事，有時(shí)會(huì)輕率馬虎。和這類用戶交往，推銷員必須掌握火候，使對(duì)方知道攀親交友勝于買賣，上門時(shí)介紹潔凈利落，簡(jiǎn)明扼要講清你推銷提議，事先交代清楚買與不買一句話，無須繞彎子，對(duì)方基于其性格和所處場(chǎng)所，必定會(huì)干脆爽快給予回復(fù)。顧客個(gè)性心理第31頁

5、喋喋不休型用戶推銷人員一旦碰到這么用戶，能夠發(fā)覺他們主要特點(diǎn)是喜歡憑自己經(jīng)驗(yàn)和主觀意志判斷事物，不易接收他人觀點(diǎn)。這類用戶一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但經(jīng)常離題萬里，推銷人員如不及時(shí)加以控制，就會(huì)使雙方洽談成為家常式閑聊。應(yīng)付這些用戶時(shí)，推銷員要有足夠耐心和控制能力，利用他敘述評(píng)論興致正高時(shí)引入推銷話題，使之圍繞推銷提議而展開。當(dāng)用戶情緒激昂，高談闊論時(shí)要給予合理時(shí)間，切不可在用戶談興高潮時(shí)貿(mào)然阻止，不然會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生怨恨，愈想急迫地向?qū)Ψ秸f明，愈會(huì)帶來逆反作用。一旦雙方推銷協(xié)商進(jìn)入正題，推銷員就可任其發(fā)揮，直到對(duì)方接收你產(chǎn)品為止。顧客個(gè)性心理第32頁

6、緘默寡言型用戶這類用戶與喋喋不休型用戶恰好相反，老成持重，對(duì)推銷員宣傳勸說之詞即使認(rèn)真傾聽，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己想法，其內(nèi)心感受和評(píng)價(jià)怎樣，外人難以揣測(cè)。普通來說，緘默寡言型用戶比較理智，感情不易激動(dòng)，推銷人員應(yīng)該防止講得太多，盡可能使對(duì)方有講話機(jī)會(huì)和體驗(yàn)時(shí)間，進(jìn)行面談時(shí)要循循善誘，著重以邏輯啟導(dǎo)方式勸說用戶，詳細(xì)說明產(chǎn)品使用價(jià)值和推銷利益所在，并提供對(duì)應(yīng)權(quán)威資料和證實(shí)文件，供對(duì)方分析思索、判斷比較，加強(qiáng)用戶購(gòu)置信心，引發(fā)對(duì)方購(gòu)置欲望。有時(shí)用戶緘默寡言是因?yàn)樗憛捦其N人員或推銷商品，他們對(duì)推銷員或產(chǎn)品主觀印象欠佳就閉口不理，對(duì)待這種用戶推銷員要表現(xiàn)出老實(shí)和穩(wěn)重，尤其注意談話態(tài)度、方式和表情，爭(zhēng)取給對(duì)方良好第一印象，提升自己在用戶心目中美譽(yù)度，善于解答用戶心中疑慮，了解和把握對(duì)方心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過程不致冷淡和中止破裂。顧客個(gè)性心理第33頁7、吹毛求疵型用戶這類用戶懷疑心重，一向不信任推銷員，片面認(rèn)為推銷員只會(huì)夸大地介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，而盡可能地掩飾缺點(diǎn)不足，假如相信推銷員甜言蜜語，可能會(huì)上當(dāng)受騙。所以，這類用戶多半不易接收他人意見，而且喜歡雞蛋里挑骨頭，一味唱反調(diào)、抬杠，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，喜歡當(dāng)面與推銷員辯論一番。與這類客戶打交道，推銷員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個(gè)回合，但必須適可而止，最終故作宣告“投降”，假裝戰(zhàn)敗而退下陣來，心服口服地宣稱對(duì)方高見，并佯贊對(duì)方獨(dú)具慧眼、體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入推銷論題。身處這種場(chǎng)所，推銷人員一定要注意滿足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝習(xí)慣，請(qǐng)其批評(píng)指教，發(fā)表他意見和看法。顧客個(gè)性心理第34頁8、虛情假意型用戶這類用戶大部分在表面上十分和善友善，歡迎上門推銷，推銷人員有所問，對(duì)方必定有所答，如你有所求，則對(duì)方或多或少會(huì)有所允，但他們唯獨(dú)對(duì)購(gòu)置缺乏誠(chéng)意。假如推銷員明確提出購(gòu)置事宜，對(duì)方或顧左右而言他，或者裝聾作啞，不做詳細(xì)表示。應(yīng)付這類用戶，推銷員首先要取得對(duì)方完全依賴，“空口白牙”是無法使他們心悅誠(chéng)服，必須拿出有力證據(jù)，如關(guān)于廠家和產(chǎn)品新聞報(bào)道、名人使用事跡照片、用戶來信反饋、權(quán)威部門認(rèn)可判定證實(shí)。在這類用戶面前，推銷員應(yīng)有足夠耐心與之周旋，同時(shí)可提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇考慮。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，這種類型用戶總是認(rèn)為，推銷員一定會(huì)抬高報(bào)價(jià)，所以一再要求打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品質(zhì)量。此時(shí)，推銷員正確做法是不能輕易答應(yīng)對(duì)方這種過分要求，不然會(huì)深入動(dòng)搖他購(gòu)置決心和購(gòu)置欲望。普通來說，這些用戶在適當(dāng)條件下，在他感到購(gòu)置于己有利情況下洽談成交也是可能，所以推銷人員不要輕易放棄說服工作，只要有1%成功希望，就要投入100%努力。顧客個(gè)性心理第35頁9、冷淡高傲型用戶這類用戶多半高傲自視，不通情理，輕視他人，凡事自認(rèn)為是，自尊心強(qiáng)，不善于與他人交往。這類用戶最大特征就是含有堅(jiān)持到底精神，比較頑固，他們不易靠近但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，便能夠連續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)檫@種類型用戶個(gè)性嚴(yán)厲而靈活性不夠，對(duì)推銷商品和交易條件會(huì)逐項(xiàng)檢驗(yàn)審問，商談時(shí)需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，推銷員在靠近他們時(shí)最好須由熟人介紹效果最好。對(duì)這種用戶，有時(shí)候推銷員用盡各種宣傳技巧之后，所得到依然是一付冷淡、高傲態(tài)度，甚至是房東拒絕，必須事先作好思想準(zhǔn)備。碰到這種情況，推銷員不能夠采取激將法，給予適當(dāng)還擊，刺激對(duì)方購(gòu)置興趣和欲望，有時(shí)反而更輕易達(dá)萬推銷交易。顧客個(gè)性心理第36頁10、情感沖動(dòng)型用戶普通來說，情感沖動(dòng)型用戶或多或少帶有神經(jīng)質(zhì)，第一，他們對(duì)于事物改變反應(yīng)敏感，普通人輕易忽略事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷；第二，他們過于自省，往往對(duì)自己所采取態(tài)度與行為產(chǎn)生無須要顧慮；第三，他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，輕易偏激，即使在臨近署名時(shí)，也可能突然變卦。這些用戶善于感情用事，稍受外界刺激便為所欲為，至于后果怎樣則毫不顧忌。這類用戶重復(fù)無常，捉摸不定，在面談中經(jīng)常打斷推銷人員宣傳解釋，妄下斷言，而且對(duì)自己原有主張和承諾，都可能因一時(shí)沖動(dòng)而推翻，從而給推銷制造難題。面對(duì)這類用戶，應(yīng)該采取果斷辦法，切勿礙于情面，必要時(shí)提供有力說服證據(jù)，強(qiáng)調(diào)給對(duì)方帶來利益與方便，支持推銷提議，作出成交嘗試，不停敦促對(duì)方飛快作出購(gòu)置決定，言行慎重周密，不給對(duì)方留下沖動(dòng)機(jī)會(huì)和改變理由。顧客個(gè)性心理第37頁11、心情怨恨型用戶這種類型用戶對(duì)推銷活動(dòng)懷有不滿和敵意，若見到推銷員上門來訪，便不分青紅皂白，不問清事實(shí)真相，滿腹怨言破口而出，對(duì)你宣傳介紹進(jìn)行無理攻擊，給推銷員造成難堪局面。針對(duì)這種用戶言行特點(diǎn)，推銷員應(yīng)看到其一言一行貌似無理取鬧，但對(duì)方實(shí)際上有某種失望和憤懣情感摻雜在一起，認(rèn)為上門來推銷產(chǎn)品都是低劣，而推銷員都是油嘴滑舌騙子。這些用戶埋怨和怨言中可能有一些是事實(shí)，但大部分情況還是因?yàn)椴幻魇虑榛虼嬖谡`解而產(chǎn)生，而有些則是憑某個(gè)人想象或妄斷才對(duì)推銷售貨員作出惡意攻擊。與這類用戶打交道時(shí)，推銷人員應(yīng)先查明用戶埋怨和怨言產(chǎn)生緣由，假如實(shí)有其事則盡力設(shè)法消除。比如用戶先前曾受過服務(wù)不周、維修不便苦衷，此時(shí)推銷員不妨以誠(chéng)懇禮讓態(tài)度向?qū)Ψ浇忉層脩袈犃送其N員一陣敘說，以為以往損失已得到他人同情，而且能夠在未來成交中得到賠償，于是心中怨憤和不滿會(huì)得到平息。值得指出是，這種類型用戶因?yàn)槭苓^委屈，心中存有不平，不太喜歡他人開玩笑。所以，商談時(shí)推銷員最好不要與之開一些無謂玩笑，對(duì)他們要曉之以理，明之以利，動(dòng)之以情，切忌急躁盲動(dòng)，同時(shí)要恪守洽談時(shí)許下諾言，切勿食言。顧客個(gè)性心理第38頁12、圓滑難纏型用戶這種類型用戶好強(qiáng)且頑固，在與推銷人員面談時(shí)，先是固守自己陣地，而且不易改變初衷；然后向你索要產(chǎn)品說明和宣傳資料，繼而找借口拖延，還會(huì)聲稱另找廠家購(gòu)置，以觀推銷員反應(yīng)。倘若推銷員首次上門，經(jīng)驗(yàn)不足，便輕易中其圈套，因擔(dān)心失去主顧而主動(dòng)降低售價(jià)或提出更優(yōu)惠成交條件。針對(duì)這類圓滑老練用戶，推銷員要預(yù)先洞察他真實(shí)意圖和購(gòu)置動(dòng)機(jī)，在面談時(shí)造成一個(gè)擔(dān)心氣氛，如現(xiàn)貨不多，很快要提價(jià)，已經(jīng)有些人訂購(gòu)等，使對(duì)方認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)立斷做出購(gòu)置決定才是明智舉動(dòng)。對(duì)方在如此“緊逼”氣氛中，推銷人員再?gòu)?qiáng)調(diào)購(gòu)置利益與產(chǎn)