拜耳醫(yī)藥中國(guó)“探險(xiǎn)”

德國(guó)企業(yè)拜耳集團(tuán)在過(guò)去一百年的全球經(jīng)營(yíng)中，并不以樂(lè)于“冒險(xiǎn)”而著稱，但在中國(guó)除外。5月4日，拜耳集團(tuán)CEO戴克斯表示，該公司預(yù)計(jì)今年在藥物領(lǐng)域收益可能與市場(chǎng)需求不相匹配。而在6月，拜耳全球普藥業(yè)務(wù)總部將從德國(guó)遷至中國(guó)北京。拜耳醫(yī)藥將成為跨國(guó)藥企中，在中國(guó)設(shè)立業(yè)務(wù)總部的“第一人”。押注中國(guó)拜耳醫(yī)藥中國(guó)總裁李希烈至今記得，2008年某一次到德國(guó)總部出差，自己向全球高層提出把總部中某一個(gè)事業(yè)部落戶到中國(guó)時(shí)他們的反應(yīng)，“在沒有比這更異想天開的想法了，因?yàn)閺膩?lái)沒人那么做過(guò)?！碑?dāng)時(shí)拜耳醫(yī)藥中國(guó)仍在亞太區(qū)域管轄下。盡管中國(guó)已具備做“直轄區(qū)域”的條件——在全球市場(chǎng)排名僅次美國(guó)和日本，位居第三。德國(guó)總部“深居簡(jiǎn)出”的拜耳高官們的疑惑，并沒改變李希烈的想法。從那時(shí)起，三年來(lái)一有機(jī)會(huì)，他就會(huì)和總，部高層討論一下自己的想法。當(dāng)時(shí)他因業(yè)績(jī)卓著已升任拜耳醫(yī)藥亞太區(qū)總裁，中國(guó)市場(chǎng)只是他管轄的一部分。2008年中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率已超5億歐元。種種跡象表明，未來(lái)三年或更短的時(shí)間，中國(guó)將趕超至第一位。2010年1月1日，拜耳醫(yī)藥將中國(guó)區(qū)升格為區(qū)域總部，直接向德國(guó)全球總部匯報(bào)。在德國(guó)總部都裁員的情況下，拜耳醫(yī)藥在中國(guó)增加了1000人。2010年3月，離開三年后的李希烈重返中國(guó)。在過(guò)去五年，拜耳醫(yī)藥在中國(guó)的收入激增至6.6億歐元，增長(zhǎng)了11倍。但大幅增長(zhǎng)并非拜耳總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做“破例”戰(zhàn)略調(diào)整的真正原因。2010年，相比全球醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)受到來(lái)自非專利藥品競(jìng)爭(zhēng)和醫(yī)療體系改革的表現(xiàn)，中國(guó)的銷售額達(dá)72.35億元，其中處方藥業(yè)務(wù)增22%。此外，拜耳醫(yī)藥還在中國(guó)推出四款新產(chǎn)品，涵蓋糖尿病保健藥、特藥等領(lǐng)域。2010年下旬，將普藥業(yè)務(wù)總部遷到中國(guó)市場(chǎng)的建議贏得總部的支持，“他們開始意識(shí)到這個(gè)建議很可能會(huì)改變拜耳未來(lái)數(shù)十年的發(fā)展軌跡，再不馬上做出這樣一個(gè)決定的話，很有可能會(huì)被其他企業(yè)搶先?！崩钕Ａ艺f(shuō)。搶奪第一2010年6月，李希烈和拜耳醫(yī)藥中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)在北京參加了三天亞太區(qū)、中國(guó)及日本的管理層會(huì)議。會(huì)上，來(lái)自拜耳董事會(huì)的成員對(duì)中國(guó)的新投資計(jì)劃做出了積極表態(tài)。兩個(gè)月后，投資計(jì)劃被提交到柏林總部。作為新的發(fā)展路線圖，新投資計(jì)劃將“加強(qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)性的投資，從而在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中再次奪取領(lǐng)先的位置。”2011年，是拜耳醫(yī)藥在中國(guó)最關(guān)鍵的一年。當(dāng)拜耳全球決定普藥業(yè)務(wù)部門遷到中國(guó)后，一方面帶來(lái)了包括預(yù)算、費(fèi)用、雇員等方面成本的增加。另一方面，拜耳所說(shuō)的普藥正是面對(duì)基礎(chǔ)人群的包括心血管、糖尿病等在內(nèi)的慢性疾病藥物。這些拜耳的主要產(chǎn)品均已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自然“期望有更多產(chǎn)出?！笔聦?shí)上，并不只有拜耳看好中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛將投資重心轉(zhuǎn)向中國(guó)。而拜耳先靈醫(yī)藥自2008年在中國(guó)的醫(yī)院銷售排名業(yè)內(nèi)第一后，領(lǐng)先地位不斷受到挑戰(zhàn)。目前，拜耳只是中國(guó)市場(chǎng)排名第三位的跨國(guó)制藥公司。這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。此前，諾和諾德宣布在未來(lái)五年投資1億美元擴(kuò)建在北京的研發(fā)中心。禮來(lái)公司在中國(guó)的3個(gè)外包式研發(fā)中心則承擔(dān)了其全球2%的化學(xué)分析業(yè)務(wù)和早期臨床研究任務(wù)。葛蘭素史克宣布和深圳海王英特龍合作成立一家合資企業(yè)，投資2100萬(wàn)英鎊，建立國(guó)內(nèi)的第一個(gè)疫苗生產(chǎn)基地。要么敢為人先，要么疲憊追趕。李希烈選擇主動(dòng)出擊，今年2月的公司年會(huì)上，李希烈向中國(guó)的3600名員工提出了2011年的戰(zhàn)略目標(biāo)——讓公司重新贏得業(yè)內(nèi)第一?！霸韵Ｍ荻t(yī)藥保健在中國(guó)是人們最希望加入的公司、是首屈一指的，而不是前三。”他說(shuō)。公司將“根據(jù)區(qū)域發(fā)展的差異，進(jìn)行有針對(duì)性的管理?！?月24日，拜耳醫(yī)藥保健宣布，將分別以北京、上海和成都為中心，成立北部、南部和中部三大區(qū)域市場(chǎng)——關(guān)注處于不同發(fā)展階段的不同地區(qū)的需要，并快速做出適合本地區(qū)的決策來(lái)。當(dāng)時(shí)的拜耳動(dòng)物保健中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何謙是四川人，在拜耳動(dòng)物保健工作15年，見證了拜耳動(dòng)物保健在中國(guó)的發(fā)展歷程：1996年開始連續(xù)虧損8年，2004年才實(shí)現(xiàn)盈利，隨后躍居拜耳全球銷售額前十。當(dāng)李希烈向這位拜耳中國(guó)的老兵談及拜耳醫(yī)藥保健在中國(guó)的新策略時(shí)，何謙當(dāng)然明白業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)開拓的戰(zhàn)略意義。覆蓋中國(guó)18個(gè)省、78%的國(guó)土、50%的人口。此前，拜耳醫(yī)藥保健已經(jīng)投資2000萬(wàn)元，為銷售和市場(chǎng)推廣做出了鋪墊和準(zhǔn)備。雖然對(duì)動(dòng)物保健萬(wàn)般不舍，但何謙還是接受了新的使命。與新興市場(chǎng)區(qū)（西中國(guó)）總經(jīng)理何謙一樣，顧欣鑫也同樣感受到了“時(shí)代在召喚”。在接受拜耳醫(yī)藥保健中國(guó)戰(zhàn)略市場(chǎng)區(qū)（南中國(guó)）總經(jīng)理的任命前，她在泰國(guó)東盟五國(guó)總經(jīng)理的任期還未滿?！拔磥?lái)十年可能是拜耳在中國(guó)的黃金十年，我不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)?！笔聦?shí)上，顧欣鑫在上海的南大區(qū)總部也是“白手起家”。原來(lái)拜耳以北京為中國(guó)業(yè)務(wù)中心時(shí)，對(duì)江浙滬、廣東、福建這四省一市并沒完全覆蓋。目前，拜耳醫(yī)藥通過(guò)南大區(qū)的行政管理總部完成江浙幾十個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣都完成覆蓋，并進(jìn)入四、五級(jí)城市。原來(lái)偶爾短期的出差的銷售人員，現(xiàn)在成了駐地代表。目前，這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模約占全國(guó)市場(chǎng)的四成，消費(fèi)需求旺盛。原來(lái)當(dāng)?shù)卮髤^(qū)經(jīng)理通過(guò)5—6級(jí)匯報(bào)才能反應(yīng)到李希烈那里的問(wèn)題，現(xiàn)在幾乎第一時(shí)間就能送達(dá)。拜耳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也感覺到了這家公司在區(qū)域市場(chǎng)的變化。“他們不僅復(fù)制了管理模式，還真正派人進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。”一位跨國(guó)公司藥企的區(qū)域經(jīng)理表示?！霸诎荻喜亢臀鞑看髤^(qū)成立之后，他們?cè)诟魇∈械恼袠?biāo)項(xiàng)目中的反應(yīng)速度明顯變快了?！钡珜?shí)現(xiàn)第一時(shí)間獲取區(qū)域市場(chǎng)的信息并不是拜耳醫(yī)藥中國(guó)區(qū)域化調(diào)整的全部目的。在接受記者采訪時(shí)，顧欣鑫表示，在設(shè)立了南中國(guó)總部后，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售骨干投到拜耳南中國(guó)旗下。預(yù)計(jì)2011年，拜耳南大區(qū)總部的員工數(shù)將達(dá)到1500人，人員增長(zhǎng)30%，銷售就增長(zhǎng)了30%，是歷史最高水平。排兵布陣拜耳醫(yī)藥中國(guó)被總部定性為“高增長(zhǎng)和高復(fù)雜市場(chǎng)”，但李希烈認(rèn)為，每個(gè)跨國(guó)公司都有總的發(fā)展目標(biāo)和方向，這個(gè)目標(biāo)不一定體現(xiàn)地區(qū)目標(biāo)。“首要之首要是先滿足當(dāng)?shù)氐男枨?，在此基礎(chǔ)上再達(dá)成全球的目標(biāo)?！边@意味著李希烈面臨更大的業(yè)績(jī)考驗(yàn)。不過(guò)，拜耳醫(yī)藥中國(guó)的銷售經(jīng)理們得到的信息是，“不要有銷售額上的壓力，你們的首要任務(wù)不是討論怎樣增加銷售額，而是如何為醫(yī)生提供最好的服務(wù)。”李希烈一直在向自己的下屬們傳遞這樣的信息。這將是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。“他們說(shuō)要更快地賺更多的錢，但是我總是告訴他們不要操之過(guò)急?！蹦壳埃戏绞袌?chǎng)拜耳的品牌知名度沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但顧欣鑫表示，經(jīng)濟(jì)上的成熟并不代表市場(chǎng)的成熟，還需要理念的培育。從培訓(xùn)醫(yī)藥代表、了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)教育方式，“這每一步都精耕細(xì)作，至少需要2-3年。我們還是有耐心的?！迸c上海和廣州1萬(wàn)多美元GDP相比，西部的GDP不過(guò)2000-3000美元，這對(duì)拜耳來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)純投資策略?！凹幢惆讶朔旁谶@里，要產(chǎn)生效益至少五年后。”一位西部醫(yī)院的院長(zhǎng)