第九章價(jià)格策劃價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？影響價(jià)格的因素價(jià)格策劃的原則與程序價(jià)格的制定方法定價(jià)策略2023/4/261一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？作為營銷策劃人員，必須要明白：

價(jià)格策劃≠定價(jià)（一）、價(jià)格作為一種十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的運(yùn)動不僅涉及到企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各個方面，而且也影響到一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的全過程。因此，營銷活動中的價(jià)格并不僅僅意味著定價(jià)方法與技巧的簡單組合，而是要將企業(yè)整體的價(jià)格工作作為一個系統(tǒng)來加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好一下幾種關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系；同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價(jià)格關(guān)系；本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競爭者產(chǎn)品價(jià)格間的關(guān)系；產(chǎn)品價(jià)格與替代品和補(bǔ)充品價(jià)格間的關(guān)系；企業(yè)價(jià)格策略與營銷組合中其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略等之間的關(guān)系。2023/4/262一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？所謂企業(yè)營銷價(jià)格策劃就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理上述各種價(jià)格關(guān)系的活動。它不僅僅包括了價(jià)格的制定，而是指在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他各有關(guān)方面，構(gòu)思、選擇并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過程。2023/4/263一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？（二）價(jià)格策劃的重要意義價(jià)格策劃的成功與否、水平高低對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。首先，在營銷組合中，價(jià)格是若干變量中作用最為直接、見效最快的一個變量，其營銷手段運(yùn)用效果如何，在很大程度上取決于價(jià)格策劃的質(zhì)量：價(jià)格的定位是否適當(dāng)?能否協(xié)調(diào)處理好各種有關(guān)的價(jià)格關(guān)系?能否有效地組織其他資源為價(jià)格戰(zhàn)略及策略的實(shí)施創(chuàng)造條件?等等。2023/4/264一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？其次，價(jià)格也是決定企業(yè)經(jīng)營活動市場效果的重要因素。

企業(yè)市場占有率的高低，市場接受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的形象等都與價(jià)格有著密切的關(guān)系。在商戰(zhàn)實(shí)踐中，我們不難得出這樣一個基本結(jié)論：在很多情況下，即便企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量很好，外形設(shè)計(jì)也較先進(jìn)，但如果缺乏價(jià)格與產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)，競爭的結(jié)果仍可能是災(zāi)難性的。

科學(xué)的定價(jià)策劃是企業(yè)其他經(jīng)營手段取得成功的重要條件。2023/4/265一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？第三，價(jià)格策劃的重要性還體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營過程中，人們所感受到的巨大的價(jià)格壓力上。

盡管由于科技的發(fā)展、產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化已經(jīng)使人們走出了只能使用價(jià)格一種競爭手段的時代，但在某些行業(yè)、某些地區(qū)的市場上，價(jià)格仍然是一個為企業(yè)經(jīng)營者十分關(guān)注，并使企業(yè)家們感受到巨大壓力的問題。2023/4/266一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？（三）樹立的觀念

1、進(jìn)行企業(yè)價(jià)格策劃工作要以市場和整個企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)格工作作為一個整體，注意各個局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。2023/4/267一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？（1）、以市場為背景就是要聯(lián)系市場狀況，把價(jià)格策劃建立在對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者的狀況，以及競爭者對本企業(yè)行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)進(jìn)行全面清醒分析的基礎(chǔ)上；（2）、以整個企業(yè)為背景，就是要考慮企業(yè)資源限制和資源優(yōu)勢，考慮到企業(yè)價(jià)格工作與其他各項(xiàng)工作的銜接；要處理好不同產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的協(xié)調(diào)，同一產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的協(xié)調(diào)，具體價(jià)格制定與整體企業(yè)價(jià)格政策的協(xié)調(diào)。這是進(jìn)行價(jià)格策劃的基本前提。

2023/4/268一價(jià)格策劃就是定價(jià)嗎？2、價(jià)格策劃必須要有動態(tài)觀念。

在營銷活動中，從來不存在一種適合于任何企業(yè)，適用于任何市場情形的戰(zhàn)略、政策和策略。而且，企業(yè)能夠根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境與條件，對原有的戰(zhàn)略、政策及策略進(jìn)行適時、適當(dāng)?shù)男拚蛘{(diào)整。這是保證價(jià)格策劃有效性的基本條件?！獌r(jià)格策劃要立足于歷史和現(xiàn)實(shí)，更要放眼于未來。策劃的優(yōu)劣并不取決于它是否適應(yīng)于現(xiàn)有的狀況，而是取決于其是否和未來的狀況相協(xié)調(diào)。盡管價(jià)格的調(diào)整較其他營銷策略的調(diào)整來得方便，但仍需注重對未來的分析，包括對競爭者的未來狀況、消費(fèi)者的未來狀況、企業(yè)未來可以使用的資源狀況等的分析。這是保證價(jià)格策劃具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。

2023/4/269二影響價(jià)格的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有：（1）定價(jià)目標(biāo)（2）市場需求（3）經(jīng)營成本（4）供求關(guān)系（5）競爭狀況（6）宏觀環(huán)境2023/4/2610二影響價(jià)格的因素（1）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過制定產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格所實(shí)現(xiàn)的目的。不同企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段也有不同的定價(jià)目標(biāo)。2023/4/2611二影響價(jià)格的因素企業(yè)制定價(jià)格的目的維持企業(yè)生存：企業(yè)面臨困境如生產(chǎn)能力過剩、市場競爭激烈、改變消費(fèi)者需求時適用。特征是低價(jià)，甚至低于成本，不可長期實(shí)施。利潤最大化：對需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略；對需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)策略。這類企業(yè)很重視品牌建設(shè)。2023/4/2612二影響價(jià)格的因素市場份額最大：用盡可能低的價(jià)格阻止競爭對手進(jìn)入該產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品具有規(guī)模效應(yīng)、需求價(jià)格彈性大、企業(yè)有一定實(shí)力承受低價(jià)帶來的暫時損失。

優(yōu)質(zhì)高價(jià)：走精品、名牌路線，不追求產(chǎn)品的數(shù)量擴(kuò)大而專注于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為高端消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，實(shí)行高價(jià)策略。2023/4/2613二影響價(jià)格的因素（2）市場需求企業(yè)制定的價(jià)格能否被市場所接受是由市場的需求規(guī)模、消費(fèi)者購買行為、價(jià)值感受、收入水平、消費(fèi)者議價(jià)能力所決定的。他們可以用需求彈性來描述。需求彈性：因價(jià)格和收入變動而引起的需求的相應(yīng)變動率2023/4/2614二影響價(jià)格的因素需求收入彈性：因收入變動而引起的需求相應(yīng)變動的敏感程度。

高檔商品、奢侈品、服務(wù)消費(fèi)等表現(xiàn)為富有需求收入彈性。生活必需品則表現(xiàn)為缺乏需求收入彈性。2023/4/2615二影響價(jià)格的因素需求價(jià)格彈性：因價(jià)格變動而引起的需求相因變動的敏感程度。市場需求在正常情況下與價(jià)格的變化呈反方向變動，價(jià)格的制定必須了解該產(chǎn)品（服務(wù)）的彈性。一般來講，高檔商品富有彈性，生活必需品缺乏彈性。2023/4/2616二影響價(jià)格的因素客戶的議價(jià)能力

客戶對價(jià)格的談判能力直接影響交易價(jià)格的形成?？蛻舻淖h價(jià)能力取決于購買量的大小、客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可程度、客戶尋找替代品的可能性等。2023/4/2617二影響價(jià)格的因素（3）經(jīng)營成本經(jīng)營成本主要由生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用所組成。

從財(cái)務(wù)角度看，成本是由固定成本和變動成本所組成的。固定成本指不隨產(chǎn)量變化而發(fā)生的費(fèi)用，變動成本指隨產(chǎn)量變化而發(fā)生的費(fèi)用。成本是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。2023/4/2618二影響價(jià)格的因素（4）供求關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，產(chǎn)品、服務(wù)甚至勞動力的價(jià)格主要由供求關(guān)系決定。供求關(guān)系平衡時的交易價(jià)格稱為均衡價(jià)格，企業(yè)的定價(jià)不太可能長期過度偏離均衡價(jià)格。

供大于求，低價(jià)策略。供不應(yīng)求，高價(jià)策略。2023/4/2619二影響價(jià)格的因素（5）競爭狀況競爭對手的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略也會影響到企業(yè)的價(jià)格制定策略。（6）環(huán)境影響政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通等環(huán)境因素都會造成價(jià)格的波動。比如：金融危機(jī)、豬流感等2023/4/2620三價(jià)格策劃的原則與程序1、基本原則（1）出奇制勝（2）適時變動（3）區(qū)間適應(yīng)（4）時間區(qū)間教材P1352023/4/2621三價(jià)格策劃的原則與程序2、策劃程序（1）選擇定價(jià)目標(biāo)（2）核算產(chǎn)品成本（3）調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)（4）選擇定價(jià)方法（5）確定定價(jià)策略（6）確定最后價(jià)格教材P135-1362023/4/2622四價(jià)格的制定方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法2023/4/2623四價(jià)格的制定方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=各項(xiàng)成本+目標(biāo)利潤A.成本加成定價(jià)法（生產(chǎn)企業(yè)）加成的含義就是一定百分比的利潤。加成率=（銷售價(jià)—成本）/成本×100%單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）2023/4/2624四價(jià)格的制定方法B.售價(jià)加成定價(jià)法（商業(yè)企業(yè)）加成率（毛利率）=（售價(jià)－成本）/售價(jià)*100%這里的成本是商業(yè)企業(yè)的進(jìn)貨成本單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本/（1－加成率）

通常經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低的商品加成率較低，反之較高。2023/4/2625四價(jià)格的制定方法C.保本定價(jià)法（量本利分析法）企業(yè)以回收全部成本為目標(biāo)的價(jià)格制定方法產(chǎn)品價(jià)格=總成本/預(yù)期銷售量=總固定成本/預(yù)期銷售量+單位產(chǎn)品變動成本

2023/4/2626四價(jià)格的制定方法D.目標(biāo)利潤定價(jià)法企業(yè)首先明確了利潤目標(biāo)，然后根據(jù)成本、需求彈性、供求關(guān)系、競爭狀況等因素制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總固定成本+總目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量+單位變動成本2023/4/2627四價(jià)格的制定方法E.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際成本：在原來的生產(chǎn)量或銷售量基礎(chǔ)上，再多生產(chǎn)或銷售一件產(chǎn)品所需要追加的成本。邊際收益：在原來銷售量的基礎(chǔ)上，再多銷售一件產(chǎn)品而增加的收入。邊際貢獻(xiàn)：邊際收益—邊際成本價(jià)格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)2023/4/2628四價(jià)格的制定方法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)客戶對產(chǎn)品價(jià)值感受和需求強(qiáng)度制定價(jià)格。2023/4/2629四價(jià)格的制定方法A.感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值或認(rèn)知價(jià)值是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值而并非產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。賣方可以運(yùn)用營銷策略和手段（高檔裝潢、優(yōu)雅環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等）來影響客戶的感受，以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。例如：一罐相同的啤酒在超市里和在酒吧里價(jià)格相差好幾倍。2023/4/2630四價(jià)格的制定方法B.拍賣定價(jià)法增價(jià)拍賣：拍賣人宣布最低價(jià)格和每次加價(jià)額度，買方公開競爭叫價(jià)，直到無人再出更高的價(jià)格時，競買結(jié)束。出價(jià)低于最低價(jià)格則宣布流拍。減價(jià)拍賣：拍賣人先叫最高價(jià)，然后逐步降價(jià)，直到有人應(yīng)價(jià)購買。2023/4/2631四價(jià)格的制定方法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并隨競爭狀況的變化警醒吊證的定價(jià)方法。2023/4/2632四價(jià)格的制定方法A.隨行就市定價(jià)法按照行業(yè)現(xiàn)行的平均價(jià)格來定價(jià)，是同質(zhì)產(chǎn)品的慣用定價(jià)方法。在完全競爭的市場上銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)在定價(jià)時實(shí)際上沒有多少選擇余地。2023/4/2633四價(jià)格的制定方法B.招投標(biāo)定價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過競爭發(fā)現(xiàn)價(jià)格從而達(dá)成交易的定價(jià)方法。適用于建筑承包、設(shè)備制造、大宗采購、政府訂單（法定）等量大價(jià)高的交易。買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選擇并公布中標(biāo)者。2023/4/2634五定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略（3）地區(qū)定價(jià)策略（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（7）調(diào)價(jià)策略2023/4/2635五定價(jià)策略1）新產(chǎn)品定價(jià)策略A.撇脂定價(jià)先期高價(jià)投放市場，然后逐步降低價(jià)格。條件：產(chǎn)品新穎有吸引力產(chǎn)品價(jià)格雖高但有需求者競爭者在短期內(nèi)很難進(jìn)入產(chǎn)品市場比如：手機(jī)進(jìn)入中國2023/4/2636五定價(jià)策略B.滲透定價(jià)先期低價(jià)投放，迅速占領(lǐng)市場，確立主導(dǎo)地位。條件：產(chǎn)品市場規(guī)模大、富有需求彈性產(chǎn)品容易模仿，存在著較大的潛在競爭者2023/4/2637五定價(jià)策略C.仿制新產(chǎn)品定價(jià)教材P1402023/4/2638五定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略A.現(xiàn)金折扣買方如果當(dāng)場結(jié)清或提前支付貨款，賣方給與一定的折扣。B.數(shù)量折扣累計(jì)折扣（積分）費(fèi)累計(jì)折扣（如：滿100送20）2023/4/2639五定價(jià)策略C.功能折扣（貿(mào)易折扣）根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務(wù)功能差異給與不同的折扣。

如制造商報(bào)價(jià)“100元，折扣40%及10%”，表示給零售商40%折扣，給批發(fā)商再折扣10%，即賣給零售商60元，買給批發(fā)商54元，因?yàn)榕l(fā)商和零售商的功能不同。2023/4/2640五定價(jià)策略D.季節(jié)折扣過季商品或服務(wù)折扣比較大，尤其當(dāng)企業(yè)需要回收資金時。（服裝、旅游、航空等）E.促銷折扣企業(yè)經(jīng)常舉辦促銷活動，促銷期間推出特別的折扣或贈送禮物。以舊換新也是一種促銷，適合于汽車、住房等銷售。2023/4/2641五定價(jià)策略（3）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)方法特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)FOB產(chǎn)地定價(jià)(FREEONBOARD)出廠價(jià)，賣方負(fù)責(zé)運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具簡單遠(yuǎn)客戶不利統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一定價(jià)（出廠價(jià)+平均運(yùn)輸費(fèi)）簡單進(jìn)客戶不利分區(qū)定價(jià)劃分若干價(jià)格區(qū)，不同區(qū)域有不同價(jià)格合理管理復(fù)雜基點(diǎn)定價(jià)出廠價(jià)+基點(diǎn)城市到客戶所在地運(yùn)費(fèi)合理選基點(diǎn)困難2023/4/2642五定價(jià)策略（4）心理定價(jià)策略利用消費(fèi)者各自的心理需要和對不同價(jià)格的心理感受來制定價(jià)格A.尾數(shù)定價(jià)（零頭定價(jià)）不突破整數(shù)，如9.99元、29.9元、99元等。適用于中低檔商品，需求價(jià)格彈性比較大。2023/4/2643五定價(jià)策略B.聲望定價(jià)利用部分客戶對某些企業(yè)、商店、商品的信任心理制定較高的價(jià)格2023/4/2644五定價(jià)策略C.招徠定價(jià)利用大部分客戶貪圖價(jià)廉的心理，將某些商品價(jià)格定得低于成本價(jià)以招徠客戶，從而帶動其他商品的銷售。如：許多酒家標(biāo)出大閘蟹10元/只，但酒水不打折。2023/4/2645五定價(jià)策略D.習(xí)慣定價(jià)有些商品在客戶心目中已經(jīng)形成了習(xí)慣價(jià)格，提價(jià)會引起他們的抵觸情緒，降價(jià)會導(dǎo)致質(zhì)量疑問。對于這類商品，企業(yè)最好在包裝、容量上做改變以避免價(jià)格的變化。2023/4/2646五定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略以不同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品或服務(wù)。A.顧客差別定價(jià)對新老客戶實(shí)行不同的價(jià)格（vip卡等）對特殊客戶實(shí)行優(yōu)惠的價(jià)格（學(xué)生、軍人等）對中外客戶實(shí)行不同的價(jià)格。注意：顧客差別定價(jià)在有些國家被認(rèn)為是價(jià)格歧視，受到法律限制。2023/4/2647五定價(jià)策略B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量、成本相同，但包裝、容量、花式不一樣，造成價(jià)格的區(qū)別。案例：同樣的香水裝在新奇的瓶子里就可以賣出好價(jià)格。2023/4/2648五定價(jià)策略C.產(chǎn)品部位差別定價(jià)服務(wù)行業(yè)較為突出。例如：賽事不同的看臺和座位有不同的票價(jià)，差別可以達(dá)到10倍左右。2023/4/2649五定價(jià)策略D.時間差別定價(jià)對不同的季節(jié)和銷售時段設(shè)置不同的價(jià)格以調(diào)節(jié)消費(fèi)量的大小。如：晚上低谷時段用電實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。