第三章市場調(diào)查的技術(shù)方法

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場調(diào)查技術(shù)方法的體系,理解實地調(diào)查和文案調(diào)查的區(qū)別

;2理解觀察調(diào)查法的基本特點,掌握觀察技術(shù)

;3掌握實驗調(diào)查的一般步驟和實驗設(shè)計技術(shù),理解其優(yōu)缺點;4了解詢問調(diào)查的具體形式及其優(yōu)缺點,掌握各種詢問技巧;5了解文案調(diào)查法的作用,掌握文案調(diào)查的資料渠道和基本步驟。第一節(jié)觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法簡稱觀察法,是調(diào)查者有目的、有計劃地憑借自己的感覺器官或運用各種記錄工具,深入調(diào)查現(xiàn)場,在被調(diào)查者未察覺的情況下,直接觀察和記錄被調(diào)查者行為,以收集市場信息的一種方法。一、觀察法的特點觀察行動是有目的、有計劃的自覺認(rèn)識活動觀察活動必須具有系統(tǒng)性和全面性觀察人員既要充分利用自己的感覺器官,還要盡量運用科學(xué)的觀察工具觀察的結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象二、觀察法的基本類型直接觀察：直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、社區(qū)等處進行實地觀察。一般只看不問,不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。

測量觀察：運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。即通過攝影、攝像、錄音、探測、遙感等技術(shù)手段獲取市場的感性材料。

三、觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段,主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助。

表3－1顧客流量及購物調(diào)查卡片被觀察單位

觀察時間

年

月

日

時至

時觀察地點

觀察員

入

向

出

向

人

數(shù)

購物金額

四、觀察法的運用

(一)運用觀察法時需遵循的原則

客觀性原則

全面性原則

深入性原則

持久性原則

(二)觀察法的一般程序選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對象

根據(jù)觀察對象的具體情況,確定最佳的觀察時間和地點

正確和靈活地安排觀察順序

盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾

認(rèn)真做好觀察記錄

(三)觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生,能夠獲得直接、具體的生動材料,對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解；適用性較強；資料的可靠性高、簡便易行、靈活性大等。

缺點：其操作過程只能觀察到一些人的表面的、甚至是偶然的現(xiàn)象,不能說明其內(nèi)在動機;觀察活動受時間和空間的限制;被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等。

第二節(jié)實驗調(diào)查法

一、實驗調(diào)查法的種類及步驟實驗調(diào)查法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗調(diào)查法的一般步驟是:

根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)進行實驗設(shè)計,確定實驗方法

選擇實驗對象

進行實驗分析、整理實驗資料并作實驗檢測

得出實驗結(jié)論。

二、實驗設(shè)計實驗設(shè)計是調(diào)查者進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié),決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn),也決定著實驗對象的選擇和實驗活動的開展,最終還影響實驗結(jié)論?；镜摹⒊Ｓ玫膶嶒灧桨赣?

(一)單一實驗組前后對比實驗

表3－2單一實驗組前后對比表單位:千克

(二)實驗組與對照組對比實驗

表3－3實驗組與對照組對比表單位:百袋

(三)實驗組與對照組前后對比實驗

表3－4雙組前后對比表

單位:百元

三、實驗調(diào)查法的應(yīng)用

實驗調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作,實驗者必須思想解放,有求實精神,敢于探索新途徑,能靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法,才能取得成功。

四、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點

第三節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的具體形式

面談詢問

電話詢問

信函詢問

二、問卷設(shè)計及應(yīng)用

(一)問卷的設(shè)計

問卷設(shè)計程序:確定調(diào)查的目的、對象、時間、方式(面談、電話、信函、計算機網(wǎng)絡(luò))等;設(shè)計出全部問題,當(dāng)對方回答完,就能得到調(diào)查者想了解的全部信息;技巧性地排列上述問題;盡量使提出的問題具有趣味性;選擇一個擬調(diào)查的對象試答問卷;修改問卷,使之更加完善;正式采用。

問卷的提問方式:限定性問題和隨意性問題兩種。表3-5限定性問題的主要形式

表3－6隨意性問題的主要形式

(二)提問的技巧所提問題必須簡短,以免造成對方的混亂

直接提問與間接提問相結(jié)合

不要直接提及商品的牌子

回答問題不需要太多的專業(yè)知識

問題不能有爭議性或多重解釋

不要涉及別人的隱私

個人問題放在最后

(三)態(tài)度測量

1．評價量表：圖示評價量表列舉評價量表

2．等級量表：表3－7某家庭主婦對洗衣粉品牌的喜好排序

3．配對比較量表

:

配對比較量表是一種特殊的等級量表，是要求受測者對一系列測定對象，按照某個標(biāo)準(zhǔn)進行一對一的依次比較，并做出自己的選擇（如表3－8）。

（四）問卷的形式

較好的問卷形式應(yīng)注意以下幾點:

問卷紙張大小第一印象單面印刷條理清楚親自設(shè)計統(tǒng)一編號

第四節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指調(diào)查員在充分了解調(diào)查的目的后,通過收集各種有關(guān)的文獻資料,選取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合,以歸納或演繹等方法予以分析,進而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。

一、文案調(diào)查法的作用與局限性1、作用:適應(yīng)面廣,不論什么類型的調(diào)查,也不論是一般性市場或?qū)I(yè)性市場、國內(nèi)市場或國際市場等,都可運用此方法。受控因素較少,可以節(jié)省實地調(diào)查所不可缺少的費用及時間?？蓞f(xié)助鑒定實地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。2、局限性:市場的動態(tài)變化,使得二手資料不能充分滿足營銷決策對信息的要求.有的時候收集二手資料也比較困難等。二、文案調(diào)查法的資料來源渠道和資料查找方法

(一)文案調(diào)查法的資料來源渠道(二)資料查找方法：一是參考文獻查找法；二是檢索工具查找法。

(1)國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報,定期出版的各類統(tǒng)計年鑒等,這些都是權(quán)威性的一般綜合性文獻。

(2)各種經(jīng)濟信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報,如金融機構(gòu)的金融信息資料、研究機構(gòu)或高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和市場調(diào)查報告等。(3)國內(nèi)外有關(guān)報紙、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或間接的市場信息資料。(4)各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公告或交流信息。(5)工商企業(yè)內(nèi)部檔案,如企業(yè)各項財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告、企業(yè)平日剪報、同業(yè)資料、照片及影片、經(jīng)驗總結(jié)、顧客建議等。(6)國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷訂貨會等營銷性會議,以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料。(7)各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī),以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟案例等。

(8)各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物。

三、文案調(diào)查法的步驟確定市場調(diào)查的基本目的及要求；擬訂詳細的調(diào)查計劃；高質(zhì)量地開展資料收集工作