《合適溝通者與關聯(lián)資源》

系統(tǒng)事業(yè)部魯志彪

第一頁，共二十一頁。綱要關鍵人的溝通意愿問題決定溝通意愿的因素是什么銷售人員的角色問題合適溝通者及其特征關聯(lián)資源與關聯(lián)資源管理

第二頁，共二十一頁。第一節(jié)溝通始于溝通意愿

一：溝通意愿

銷售的定義：銷售是目的在于實現(xiàn)交換的溝通和互動過程這個定義有一個關于銷售的核心問題，即溝通和互動問題，為了實現(xiàn)交換，就必須與客戶進行有效的溝通和互動。如果，關鍵人不愿意或者我們不能使他們與我們進行互動，銷售中的有效溝通就很難實現(xiàn)。這個問題就是溝通中的核心問題：關鍵人的溝通意愿第三頁，共二十一頁。第一節(jié)溝通始于溝通意愿

一：溝通意愿

例子：1、想和某人溝通，他根本就不理睬你，或躲著你。2、電視節(jié)目中，很多人一看到廣告就想見了瘟神似的，唯恐避之不及，馬上換臺3、買藥的廣告用“專家醫(yī)生”或看似“專家醫(yī)生”的模特向目標客戶傳遞信息，結果目標客戶很好的接受了銷售信息對等拜訪：一些跨國公司在銷售實踐中，銷售人員必須按照公司要求提供一個客戶組織結構和“權利圖”，公司將依據(jù)這些信息按照對等級別，協(xié)同具體的銷售人員來拜訪這些人。這也是在向我們暗示一個道理：地位是某種門檻，它往往使銷售人員邁不過去。與關鍵人有效的進行溝通和互動并非只是銷售人員或銷售部門的事，它往往要涉及其他人。這里我們提出一個銷售方需要關注的問題，那就是：什么在決定關鍵人的溝通意愿。第四頁，共二十一頁。第一節(jié)溝通始于溝通意愿二：決定溝通意愿的關鍵因素人與人之間交往的原動力來自個體的心理需要，這種心理需要不外乎來自兩種期望：一是交往本身帶來的“內在報酬性的經(jīng)驗”，如一起下棋爬山本身帶來的樂趣；二是交往過程所帶來的“外在的利益”，如贊譽、權利、地位、認同、金錢等。

人際交往中這些“內在報酬”和“外在利益”常常觸發(fā)一個人與別人溝通和互動的意愿。一個人如果看不出與他人交際或交往有任何人際利益的話，他很可能失去與其交際或交往的動力和意愿。我們的理解是：銷售的溝通始于關鍵人的溝通意愿，這種溝通意愿主要來自關鍵人是否認為銷售人員、其他相關人員或銷售組織掌握他想要的東西，這些東西可是是信息、友情、親情、地位、小便宜、小禮物、產(chǎn)品本身等等。不管具體是什么東西，只要關鍵人認為它對自己有價值，關鍵人才可能有溝通的意愿。第五頁，共二十一頁。由于銷售人員受到所處地位、專業(yè)知識、所銷售的產(chǎn)品或服務以及直接人際關系等諸多因素的制約，銷售人員不可能在任何時間、地點，面對任何關鍵人時，自己都是最好的溝通者。我們給出定義：合適溝通者是關鍵人認為能夠協(xié)助和支持其產(chǎn)品購買和使用過程，使其形成和交換所認同的價值的任何人士。簡單的說，合適溝通者是有助于推動一個特定銷售過程的人。例如：對于關心產(chǎn)品質量的人，質量經(jīng)理或工程師可能是合適溝通者；二對于一個更關心其他利益的人，如果此時銷售人員本人不具有這些東西，如某種可提供的人際利益，銷售人員本人還是不能成為合適溝通者。第一節(jié)溝通始于溝通意愿三：銷售人員的角色問題第六頁，共二十一頁。第二節(jié)合適溝通者合適溝通者與關聯(lián)資源對于處于不同PPP上（或“采購心路圖”不同位置上）的關鍵人，選擇合適溝通者溝通關鍵人的買點、賣點和兌現(xiàn)性合適溝通者可能是你自己、銷售工程師、你的上級、物流工程師，財務人員等等，也可以是你公司以外的相關人士，甚至是你在客戶公司里的支持者合適溝通者的主要特征：——清楚了解要去溝通的買點、賣點和兌現(xiàn)性——相關領域的專業(yè)知識——良好的溝通技能——良好的關聯(lián)關系或相當、較高的身份——情景約束和限制因素的意識必須根據(jù)對整個銷售情景的認識，有計劃地組織。協(xié)調并有效利用可獲得的一切關聯(lián)資源第七頁，共二十一頁。一：掌握關鍵人想要的“東西”的人銷售的本質是成功提供關鍵人所要的集成產(chǎn)品（關鍵人VOC接納的、帶有兌現(xiàn)性的一組買點和賣點）。集成產(chǎn)品不僅能提供關鍵人自己的買點，還能提供關鍵人自己獲得買點的正當理由：他自己的賣點；同時還有買點和賣點的兌現(xiàn)性：即關鍵人的利益保障性。所要，一個能提供關鍵人認同的集成產(chǎn)品的人，一定是這個關鍵人的合適溝通者第二節(jié)合適溝通者第八頁，共二十一頁。二：具有專業(yè)知識的人在生活和工作中，我們每個人都更相信專家的意見，健康或藥品廣告里那些長的像專家的演員，視乎也能使廣告的效果更顯著。銷售中，人們發(fā)現(xiàn)，同樣的銷售信息由不同的人去溝通，效果往往不大一樣。專家具有某種權威。一般意義上，一個專家應是某一領域的專家。但是奇怪的是，當某人在某一領域里樹立起了專家的權威，他在談論其他領域的問題時，其觀點往往也被人們看做具有某種權威。第二節(jié)合適溝通者第九頁，共二十一頁。談到對專家的信任，我們也說一說信任的幾種來源。有調查顯示，大凡人們最相信的商業(yè)信息來源有兩個，一個是朋友或關系密切的人，二就是專家。對于如何獲得溝通對象的信任，這里簡單介紹幾種途徑或策略：(1)使自己變成專家或引用專家的工作結果、建議、觀點等；(2)采取”信任租憑”的方式，即借用溝通對象所信賴的人的引見、推薦意見和觀點等；(3)利用自己目前所擁有的優(yōu)勢條件，如工作單位、地位、身份等；(4)自力更生，使自己成為可信賴的伙伴。具體可以做的很多，其中最有效的方法就是“承諾和兌現(xiàn)承諾”的不斷循環(huán)；(5)利用大眾意見或相關群體的一致性意見或主流意見(6)利用溝通對象所擁有的邏輯、價值觀或有關的“缺席付值”(7)使自己的穿著打扮、言行舉止更像專家第二節(jié)合適溝通者第十頁，共二十一頁。三：具有良好溝通技能的人第二節(jié)合適溝通者銷售中的溝通技能不外乎是一些特別的語言和行為的行使與接收方式。這些經(jīng)過打磨的語言和行為的特別安排，有時也能使關鍵人產(chǎn)生溝通意愿，甚至是購買行為。它們的作用基礎是在關鍵人針對某個事物、產(chǎn)品或服務等的態(tài)度形成和確立的過程中的那些影響因素。通常，影響人的某個態(tài)度形成和確立的因素分為三大類：1、外在因素，如事物、產(chǎn)品或服務本身的特點2、內在因素，如關鍵人的性格、所持有價值觀、過去行為和“認知框架”3、環(huán)境因素，物理環(huán)境、人文環(huán)境第十一頁，共二十一頁。第二節(jié)合適溝通者溝通技能——態(tài)度模型“認知框架”過去行為價值態(tài)度性格好的銷售溝通技能的設計應該考慮關鍵人的態(tài)度形成的機理第十二頁，共二十一頁。第二節(jié)合適溝通者四：具有良好關聯(lián)關系或較高地位的人前面我們說過，客戶關鍵人的地位往往成為銷售工作一個難以逾越的障礙。一個普通的銷售代表想要見到一些地位非常顯赫的關鍵人常常是一件非常困難的事情。人們往往只樂意與自己地位或身份相似的人溝通，人們也樂意接近或希望接近地位或身份較高的人。前面提過的“對等拜訪”是一些公司已經(jīng)使用的接觸和保持客戶關系的一種方法。這一方法當然還有其他意味，但這種方法本身確實對銷售工作有很大的幫助，它是逾越“地位門檻”一種有效的方法。第十三頁，共二十一頁。第二節(jié)合適溝通者五：具有情景意識的人溝通情景意識是指銷售人員對什么可以問、可以說、可以做等有良好的意識，也就是俗話說的“會來事”。關鍵人往往喜歡與這樣的人進行溝通和互動。這個問題涉及的因素很多，諸如問話、政治、場合、關鍵人的地位等。銷售溝通可能涉及關鍵人的隱性買點問題。對于這類買點的溝通，銷售人員的溝通情景意識一定要特別強，否則，你不僅與成功的緣分很淺，而且，關鍵人都會害怕見到你第十四頁，共二十一頁。一：關聯(lián)網(wǎng)絡和關聯(lián)資源第二節(jié)關聯(lián)資源我們每個人都生活在他人的影響中，我們自己也在影響著所認識甚至是不認識的其他人。這種影響和被影響的關系永遠伴隨著每一個人，只是在這個網(wǎng)絡中，在不同事情上，每個人所發(fā)揮的影響力不同而已。關聯(lián)資源：前面提到，關鍵人的價值認識和形成過程往往受到其他“相關人士的影響”，無論這些相關人士來自哪里，為了有效參與到關鍵人價值形成和交換過程中，銷售都應該有意識的關聯(lián)他們。他們就是獲得持續(xù)成功銷售的重要資源———關聯(lián)資源銷售網(wǎng)絡是銷售人員基于銷售活動監(jiān)理起來的關系網(wǎng)絡，構成網(wǎng)絡的因素主要有兩個：一個是“節(jié)點”，另一個是“通路”。

節(jié)點——就是一個個對現(xiàn)在和未來的銷售工作可能有幫助的人，即銷售方的關聯(lián)資源。通路——就是銷售人員、銷售管理者與關聯(lián)資源之間建立可以有效溝通互相理解的交流通道第十五頁，共二十一頁。第二節(jié)關聯(lián)資源二：關聯(lián)資源的管理

有經(jīng)驗的銷售管理人員只要看看銷售人員認識多少人、這些人在公司和社會上所處的地位，以及銷售人員與他們的關聯(lián)狀態(tài)，就能八九不離十地估計出這個銷售人員大概的銷售業(yè)績了對于關聯(lián)資源這種重要的資源，你決不能采取任意的或臨時抱佛腳的態(tài)度，你應該有計劃地拓展、使用和管理它。對于這種資源，你越是合情合理地使用它，它的作用就越不會消失，甚至更加牢靠，類似生物學中所說的“用進廢退”，越用越發(fā)達，不用則退化第十六頁，共二十一頁。第二節(jié)關聯(lián)資源二：關聯(lián)資源的管理拓展、使用和管理關聯(lián)的原則有以下幾個方面：1、明確認識哪些人對現(xiàn)在和未來的銷售工作有影響(1)客戶或潛在客戶公司里的關鍵人(2)行業(yè)中與你工作有關的人(3)自己公司里與你的工作有關的人(4)其他與他們有關聯(lián)的人2、確認他們的影響力(1)在可能的或計劃的銷售過程中，他們掌握其他關鍵人想要的東西是什么(2)這些東西對其他關鍵人究竟有多重要第十七頁，共二十一頁。3、依據(jù)這些關聯(lián)資源對你現(xiàn)在和將來銷售工作的相對重要性進行ABC分類

每個人的精力和時間都是有限的，要想將有限的精力和時間投放到合理的回報產(chǎn)出上，我們必須有所區(qū)別的對待這些關聯(lián)資源活動。他們的相對重要性成為你區(qū)別對待的依據(jù)4、按ABC分類安排你的定期關聯(lián)事件或銷售工作驅動的銷售事件。在具體安排了那些正在展開的具體銷售過程的基礎上，根據(jù)關聯(lián)資源的ABC分類，插入這些不同頻率的、常規(guī)性的關聯(lián)活動，對銷售工作來說，這是一種非常有效的時間管理模式。(1)定期關聯(lián)的信息和內容（工作、生活、愛好等人際交往）(2)特定銷售工作的相關信息和內容第二節(jié)關聯(lián)資源第十八頁，共二十一頁。人們常?？吹戒N售過程中的各種救火行動——冒煙的輪子才能得到潤滑油；被動的銷售活動——不是去發(fā)現(xiàn)機會，而是去碰運氣；銷售活動中提著豬頭卻摸不到廟門的遭遇——要找人的時候才去認識人等現(xiàn)象，它們無不與缺乏計劃性的銷售工作有關。對于關聯(lián)資源的拓展、使用和有效管理，不僅使銷售方能夠及時、有效地獲取銷售信息，更能使銷售方獲得銷售活動中所需要的廣泛支持，使其在需要的時候左右逢源！第二節(jié)關聯(lián)資源第十九頁，共二十一頁。謝謝！第二十頁，共二十一頁。內容總結《合適溝通者與關聯(lián)資源》。3、買藥的廣告用“專家醫(yī)生”或看似“專家醫(yī)生”的模特向目標客戶傳遞信息，結果目標客