第四講 消費(fèi)者的態(tài)度及案例分析內(nèi)容：即態(tài)度的形成與態(tài)度的改變。具體的重點(diǎn)內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：本章重點(diǎn)：1對(duì)于態(tài)度的功能；態(tài)度形成的基礎(chǔ)（影響態(tài)度形成的因素）；影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素；補(bǔ)充說(shuō)明與重點(diǎn)分析一、態(tài)度形成的基礎(chǔ)（影響態(tài)度形成的6個(gè)主要因素）真分析態(tài)度形成的基礎(chǔ)（即影響因素）人生所處階段對(duì)態(tài)度形成的影響。從生理發(fā)育階段講，嬰幼兒和青少年時(shí)期是（道理）和中小學(xué)教育極為重要的原因就在于此。個(gè)人經(jīng)歷對(duì)態(tài)度形成的影響。這一點(diǎn)是第一點(diǎn)的延伸，人的成長(zhǎng)進(jìn)程，就是他會(huì)從此改變母親對(duì)奶粉的態(tài)度，而且會(huì)是終身的）。仿照對(duì)態(tài)度形成的影響。兒童的很多行為使仿照的結(jié)果。在消費(fèi)行為中，仿照態(tài)度的改變。從西裝、喇叭褲、桶褲、蝙蝠衫、體恤衫等等。中，群體影響對(duì)個(gè)人態(tài)度的形成與改變，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于社會(huì)生活的其它方面。二、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素1信息引發(fā)的緊張或恐懼感、信息的呈現(xiàn)方式。情境因素。免疫、消費(fèi)者的人格。三、消費(fèi)者態(tài)度改變的模型。1．霍夫蘭德態(tài)度改變模型（掌握兩個(gè)模型的大體含義及內(nèi)容）2．西爾斯說(shuō)服模型案例分析：案例一：·手了那個(gè)廣告，短時(shí)刻內(nèi)就讓它從第五一躍成了第一?！に沟脑?huà)說(shuō)，這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡?？藙诘隆せ羝战鹚乖谙擦ψ唐【频钠【茝V告中，講述了大量的事實(shí)，證明滋啤酒“純啤酒”的獨(dú)特。如：喜力滋啤酒用的是來(lái)自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊通過(guò)1018次實(shí)驗(yàn)后，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是通過(guò)4次高溫消毒等等該廣告一下子就讓喜力滋啤酒與眾多只會(huì)把純字放大的啤酒拉開(kāi)了距離商人的話(huà)說(shuō)，那個(gè)廣告讓我感覺(jué)喜力滋啤酒的確不同凡響，值得嘗試嘗試。上世紀(jì)90層凈化”，迅速取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。試探題：1．利用西爾斯說(shuō)服模型解釋克勞德·做法分三步：一是，參加“純”字大戰(zhàn)，這屬于情境因素；二是，深度卷入，以事實(shí)來(lái)講服消費(fèi)者；三是，促成消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)移，由其它品牌轉(zhuǎn)向“喜力滋”。2．結(jié)合案例談?wù)勅绾螌?duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接說(shuō)服和間接說(shuō)服？可參見(jiàn)教材P101—102消費(fèi)者。間接說(shuō)服，就是通過(guò)誘導(dǎo)和潛移默化的方式，促使消費(fèi)者主動(dòng)改變?cè)傻膽B(tài)度。案例啟迪：的觀點(diǎn)表述，就是：不同凡響。經(jīng)營(yíng)亦然，獨(dú)出心裁，另辟蹊徑是品牌時(shí)期的捷徑。2．改變消費(fèi)者態(tài)度是用事實(shí)說(shuō)話(huà)，而不是“忽悠”。案例二：把梳子賣(mài)給僧人以比賽的方式推銷(xiāo)100把奇妙伶俐梳，而且把它們賣(mài)給一個(gè)特別指定的人群：僧人。了，三人回公司匯報(bào)各自銷(xiāo)售實(shí)踐功效，甲僅僅只賣(mài)出一把，乙賣(mài)出10把，丙竟然賣(mài)出了1000把。一樣的條件，為何結(jié)果會(huì)有這么大的不同呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N(xiāo)售通過(guò)。甲說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次僧人的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小僧人，買(mǎi)了一把梳子。1010丙來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)住持說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！弊〕致?tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下1000把梳子。于是，住持再次向丙定貨。如此，丙不但一次賣(mài)出1000把梳子，而且取得長(zhǎng)期定貨。主管。試探題：12．分析丙的成功之道。案例啟迪：