思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合在各種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不用實(shí)在可惜，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱難。單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。服企業(yè)采極用單一品牌隨戰(zhàn)略的好處桿主要是：鼠轟一、所捉有產(chǎn)品共用洽一個(gè)品牌，躍可以大大節(jié)稠省傳播費(fèi)用故，對(duì)一個(gè)品釀牌的宣傳同鄰時(shí)可以惠澤竟所有產(chǎn)品。欄幼二、有賤利于新產(chǎn)品評(píng)的推出，如桑果品牌已經(jīng)楊具有一定的樓市場(chǎng)地位，農(nóng)新產(chǎn)品的推虧出無須過多扎宣傳便會(huì)得伐到消費(fèi)者的組信任。典芳三、眾涌多產(chǎn)品一同錄出現(xiàn)在貨架帽上，可以彰承顯品牌形象茶。草浙當(dāng)然，秋采用單一品堡牌戰(zhàn)略也有弟其明顯不足刺之處，即品粱牌下某一產(chǎn)滴品出現(xiàn)問題葉，極有可能躁產(chǎn)生連鎖反元應(yīng)，株連九尸族。而且，步當(dāng)同一品牌協(xié)下不同產(chǎn)品復(fù)之間差異性余太大時(shí)，可遼能引起消費(fèi)攏者心理不適嗓，造成品牌傘稀釋。例如鏈活力28的苗旗下，曾經(jīng)虎既有洗衣粉票，又有純凈幟水。但這樣濟(jì)的純凈水大貢多數(shù)消費(fèi)者城是不敢喝的鼠，因?yàn)榭偢醒谟X有洗衣粉沒的味道。樹預(yù)單一品巴牌戰(zhàn)略比較奶適合于目前努中國(guó)的大多風(fēng)數(shù)企業(yè)。磚態(tài)筆者曾錘全程參與河后北康達(dá)公司善的品牌規(guī)劃耍，康達(dá)公司銳旗下的品牌悠多達(dá)六個(gè)：冠伍一、槍或手。主要產(chǎn)存品是殺蟲劑殲、蚊香、滅青蟑香；缸玻二、騎批士。主要產(chǎn)誠(chéng)品是殺蟲劑宋、蚊香；雞盟三、卓津力。主要產(chǎn)撤品是殺蟲劑晌；宏零四、晨輔露。主要產(chǎn)纖品是清新劑神、清香劑；吩貫五、豪體情。主要產(chǎn)塔品是刮胡泡樓、刮胡膏；禍汗六、邦揉潔。主要產(chǎn)拆品是清潔劑聯(lián)、洗潔劑。得閑這六個(gè)壩品牌各自為瘦陣，其中槍產(chǎn)手、騎士、斃卓力屬于重軋復(fù)建設(shè)。而趁豪情品牌，通因考慮到該斥市場(chǎng)尚處于留啟蒙階段，肌康達(dá)無力承礦擔(dān)大量啟蒙柜費(fèi)用，且與界公司其它產(chǎn)則品通路不一蘭，在市場(chǎng)推哥廣時(shí)造成資革源浪費(fèi)，所康以我們建議發(fā)將其取消。蒜部這樣其潛它五個(gè)品牌洪，因其產(chǎn)品春屬性相近，謹(jǐn)我們將其歸暗納定位為?！皫Ы】淡h(huán)境的痕締造者趴”決，箱碌統(tǒng)一歸去于槍手品牌處的旗下，集煮中有限的人蔬力、物力、促財(cái)力，集中碑精力打造一冰個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌恭。犬未在國(guó)內(nèi)糠，海爾可以歡說是單一品稀牌戰(zhàn)略的成濫功典范。在捉海爾，冰箱言、空調(diào)、彩胳電、電腦、達(dá)等等所笨有的產(chǎn)品都估使用海爾的腐品牌，形成糧一個(gè)蔚為壯粱觀的品牌大綁家族。北京服名牌資產(chǎn)評(píng)頓估共2001年忠中國(guó)最有價(jià)牲值品牌報(bào)告?zhèn)冎校柕乃哑放苾r(jià)值達(dá)托到436億副元人民幣。昂揚(yáng)毫無疑只問，海爾已蓮經(jīng)成為中國(guó)旗最具影響力紗的家電品牌襖。然而，海乳爾進(jìn)軍金融命業(yè)，同樣在理使用海爾的敵品牌，20葡01年年末禽，海爾與紐乎約人壽保險(xiǎn)址公司共同組矛建一家合資華人壽保險(xiǎn)公蘇司，定名為冊(cè)海爾紐約人遠(yuǎn)壽保險(xiǎn)公司唇。樂滔我們也顫許還清楚地晚記得，19厭96年10重月，海爾進(jìn)神軍藥業(yè)，組糊建了青島海段爾藥業(yè)有限舒公司，而今貞天，當(dāng)年豪筑氣萬丈的海椒爾藥業(yè)已經(jīng)鈴悄無聲息了助。推棟彼此毫汁無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)思品，也一律尼使用海爾品喘牌，這已經(jīng)職成為趙“劫海爾懸念販”友?；赜|一牌多品戰(zhàn)吵略螞一牌多判品即多種產(chǎn)言品使用同一耳個(gè)品牌的情袋形。它又可補(bǔ)分為兩種情豐況：一種是房企業(yè)有多個(gè)玩品牌，每一鴨品牌下有多頃種產(chǎn)品；另治一種是企業(yè)漏只有一個(gè)品辟牌，而在這躬一品牌下有跨多種產(chǎn)品。夏太劈前者如吊雨潤(rùn)企業(yè)，馳其旗下有雨撤潤(rùn)、旺潤(rùn)、籠雪潤(rùn)、福潤(rùn)晝得四個(gè)品牌院。其中雨潤(rùn)真品牌下又有越脆皮牛肉腸劫、澳洲烤肉鑒、臘肉、牛誼肉方腿等產(chǎn)依品；旺潤(rùn)的戰(zhàn)品牌下有魚膊肉火腿腸、醬雞肉火腿腸國(guó)等產(chǎn)品；雪捧潤(rùn)的品牌下機(jī)有水餃、漢厭堡、湯圓等鑼產(chǎn)品；福潤(rùn)珍得的品牌下站有回鹵干、尚梅菜扣肉等起產(chǎn)品。這樣應(yīng)眾多的品牌享及產(chǎn)品組成哈一個(gè)龐大的腫品牌家族。融嘗后者如抄海王，企業(yè)潔只有海王一追個(gè)品牌，且佛旗下三十多岔種產(chǎn)品都使妙用海王這一紛品牌，比如逢海王金樽、注海王銀杏葉獻(xiàn)片、海王博哪寧、海王冠徒心丹參、海盡王金牡蠣等渴等。能況海王實(shí)施一季牌多品戰(zhàn)略植的好處是顯蒼而易見的?；j2001年停，海王在中棒央電視臺(tái)及歸全國(guó)十大衛(wèi)鼠視臺(tái)展開了電大規(guī)模的廣歸告投放，其杰主推產(chǎn)品只勻有三個(gè)：海身王銀得菲、稼海王金樽及暈海王銀杏葉敗片。據(jù)來自打海王的消息游，目前這三疫個(gè)產(chǎn)品都供比不應(yīng)求，這睡亦是意料之戶中的。然而腐意想不到的詞是，海王旗馳下其它并沒殘有做廣告的科產(chǎn)品，銷量吃也都有不同射程度的上升耗，甚至在醫(yī)謙院銷售的處膊方藥，也越鑄來越走俏。馳但隱藏的危財(cái)險(xiǎn)是，如果治某一產(chǎn)品出賊現(xiàn)危機(jī)，將慚影響海王旗員下所有產(chǎn)品購(gòu)，出現(xiàn)危機(jī)芒的產(chǎn)品影響允力越大，危餓險(xiǎn)也越大。螞一牌一品戰(zhàn)心略仁一牌一器品戰(zhàn)略是指殊一個(gè)品牌下掠只有一種產(chǎn)豈品的情形。古和一牌多品庫(kù)戰(zhàn)略一樣，混它也可以分鏟為兩種情形世：一種是多庸品牌戰(zhàn)略下響，每一品牌堪下只有一種礎(chǔ)產(chǎn)品；另一窯種是單一品蜜牌戰(zhàn)略下，牢每一品牌下程只有一種產(chǎn)旱品。前者如掀松下公司，怖音像制品以強(qiáng)Panas甩onic為宇品牌，家用壺電器產(chǎn)品以恒Natio榨nal為品拉牌，立體音見響則以Te喜chnic托s為品牌。掉后者如金嗓深子。硬戚實(shí)施一律牌一品戰(zhàn)略覺的最大好處詳是有利于樹欲立產(chǎn)品的專芹業(yè)化形象。許例如萬科，螞幾乎就是房捷地產(chǎn)的代名揀詞。倉(cāng)五格力，則就是空調(diào)的展權(quán)威專家。每“鉆好空調(diào)，格次力造田”水，這句簡(jiǎn)單玻明了的廣告葬口號(hào)，在消另費(fèi)者心目中見樹立起格力衡空調(diào)第一品報(bào)牌的概念。創(chuàng)據(jù)中國(guó)制冷犬商情訊最新犁統(tǒng)計(jì)資料顯饑示，在20蘋01年空調(diào)絨賽季中，格購(gòu)力以14.販86%的市銷場(chǎng)占有率高寺居榜首，年轎產(chǎn)量超過2騰00萬臺(tái)。脹在眾多競(jìng)爭(zhēng)絮對(duì)手競(jìng)相多兇元化經(jīng)營(yíng)的牢浪潮下，格心力反其道而六行之，將所播有的雞蛋放佛進(jìn)一個(gè)籃子夫里，形成自像己無人匹敵陸的技術(shù)壁壘板，格力標(biāo)準(zhǔn)帥儼然已成行薯業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格瞧力的專業(yè)化吳路線已越來驅(qū)越得到市場(chǎng)旗認(rèn)同。壁弄格力是替這樣理性地勺描述其專業(yè)攜化經(jīng)營(yíng)的：應(yīng)企業(yè)可以傾顏其所有積蓄撇的力量，在汽生產(chǎn)領(lǐng)域中遇向敏“飯高精深健”衡進(jìn)軍，成為離這個(gè)行業(yè)的姑權(quán)威和巨人路。只有翠“過專想”匯，才能保證租“先精捉”球和端“而高限”廊?；饦屍髽I(yè)/品牌判同名戰(zhàn)略越企業(yè)/芳品牌同名戰(zhàn)紹略是指企業(yè)廟下屬產(chǎn)品所衰使用的品牌胸與企業(yè)名稱惱相同的情形流。例如三九優(yōu)、燕京等企秋業(yè)就實(shí)施了兼企業(yè)/品牌志同名戰(zhàn)略；膏而萬寶路、購(gòu)紅旗則與企丙業(yè)名稱不同監(jiān)，萬寶路的斬生產(chǎn)企業(yè)是敬菲里浦熟·塞莫里斯公司魯，紅旗的生紋產(chǎn)企業(yè)是一喪汽轎車股份浴。甚瑞實(shí)施企詠業(yè)/品牌同狼名戰(zhàn)略有利淹于減少傳播衡費(fèi)用，在宣裳傳企業(yè)的同悉時(shí)宣傳了品刑牌，在宣傳籮品牌的同時(shí)裕又宣傳了企夕業(yè)，消費(fèi)者鹿會(huì)將每一次哭的品牌行為珠都?xì)w結(jié)為（喚是）企業(yè)的昨行為，也會(huì)性將每一次的塔企業(yè)行為都擇積累到品牌趟的身上，這銹種互動(dòng)的形諒式對(duì)品牌資葉產(chǎn)的積累將擺更加快速有欄效。脾俊海爾砸武冰箱的事件點(diǎn)是一種企業(yè)輝行為，但是傾帶給消費(fèi)者賠的印象不僅文是企業(yè)對(duì)產(chǎn)烈品質(zhì)量的重腰視，更直接雜提升了海爾毯品牌的美譽(yù)行度；海爾推午出可以洗紅揚(yáng)薯的洗衣機(jī)暫本是品牌行球?yàn)椋M(fèi)爽者同樣會(huì)認(rèn)出為海爾是一挑個(gè)創(chuàng)新的企于業(yè)，一個(gè)真語正為消費(fèi)者尼著想的企業(yè)投。如果品牌六名和企業(yè)名雀不同，是無浴法達(dá)到這種祥境界的。永光當(dāng)然，濫實(shí)施企業(yè)/宋品牌同名戰(zhàn)蚊略也有不利王的一面，由秒于企業(yè)行為亂就是品牌行鳴為，對(duì)品牌示的傷害也會(huì)陷造成對(duì)企業(yè)庫(kù)的直接傷害副，品牌失敗焦了，企業(yè)也偶要改名換姓護(hù)，一榮俱榮籠，一損俱損強(qiáng)。強(qiáng)羅在對(duì)槍疏手品牌的戰(zhàn)他略規(guī)劃中，蒸發(fā)生這么一辨件小事：在躲槍手品牌的夠所在地河北竹保定，我們戚從所住的賓鉗館，特意坐福出租車去其桐生產(chǎn)企業(yè)康璃達(dá)公司，賓水館離康達(dá)公榆司不到一公心里的路程，兵我們問司機(jī)豎知不知道去樹康達(dá)，司機(jī)辣竟然說不知稀道，而一說辭槍手，司機(jī)曉馬上恍然大抬悟。男棒事實(shí)上日，在樣本測(cè)稼試中，有9慎7.7%的霜消費(fèi)者不知坊道槍手與康煩達(dá)的關(guān)系，做知道的僅占怨2.3%，巷可見，公司埋名與品牌名廢在消費(fèi)者心榜目中的歸屬甚嚴(yán)重脫節(jié)。閃厲同時(shí)，穿由于以康達(dá)罰命名的公司累非常多，僅親在河北省就窯已不勝枚舉兩。如果以河肢北康達(dá)的名偽稱進(jìn)行傳播夕，不僅是要絕重新讓消費(fèi)挖者認(rèn)知一個(gè)拆新品牌，更籌面臨著為他非人做嫁衣的散危險(xiǎn)，實(shí)際丟上康達(dá)公司癥這個(gè)名稱存學(xué)在的意義不唐大，只是為驕了存在而存串在。維繭經(jīng)過周尾密考慮，我餡們對(duì)康達(dá)公耳司實(shí)施了企撐業(yè)/品牌同寺名戰(zhàn)略，將竟企業(yè)名和品晨牌名統(tǒng)一為酸槍手，充分巖利用槍手的伶知名度，最揀大限度地發(fā)肯揮槍手品牌錢的杠桿效應(yīng)掏。副品牌戰(zhàn)略識(shí)采用副拉品牌策略的城具體做法是帆以一個(gè)成功慚品牌作為主灣品牌，涵蓋峽企業(yè)的系列啦產(chǎn)品，同時(shí)蔬又給不同產(chǎn)寸品起一個(gè)生聽動(dòng)活潑、富貿(mào)有魅力的名蠶字作為副品屑牌，以突出撤產(chǎn)品的個(gè)性悉形象。組爹美的是伯國(guó)內(nèi)副品牌催戰(zhàn)略運(yùn)用最矛為成功的企距業(yè)之一。美朗的空調(diào)的產(chǎn)線品類別特別垮多，有10筍0多款，這吳么多產(chǎn)品怎咬樣讓消費(fèi)者耗記??？消費(fèi)閱者記憶點(diǎn)怎就么解決？副艘品牌戰(zhàn)略是慚良好的解決鳳之道?？紤]循到美的是以枝明星鞏俐的預(yù)廣告響徹海朗內(nèi)外的，于蘋是決定利用奪“每星座憶”法來命名，一制來可以同明襯星聯(lián)系起來孟，不致使原姻有品牌資產(chǎn)障流失；二來濤“最星社”姥代表宇宙、爺科技；三來迷“聯(lián)星秤”閘是冷色調(diào)，恩代表夜晚、奏安靜、涼爽繞，和空調(diào)本贊身的屬性相等吻合。于是緒一系列副品晶牌如拆“棍冷靜星另”“終超靜星籌”“筆智靈星招”“校健康星充”線等呼之而出怪，由于定位解準(zhǔn)確，投放押市場(chǎng)即引起末強(qiáng)烈反響，少創(chuàng)造出空調(diào)照界的一個(gè)個(gè)壯銷售奇跡。均遣利用副雕品牌戰(zhàn)略的艘具體做法是灑：懷富1、品嬌牌傳播的重野心是主品牌兔，副品牌處瞎于從屬地位制。宵裕這是由季于企業(yè)必須嚇最大限度地側(cè)利用已有的睜成功品牌。照相應(yīng)地，廣和告受眾識(shí)別漫、記憶及產(chǎn)副生品牌認(rèn)可堂、信賴和忠蹈誠(chéng)的主體也鞠是主品牌。滴人們之所以請(qǐng)買海爾全―桿帥王子，是澇因?yàn)楹柖_不是帥王子約，實(shí)質(zhì)上，葬人們購(gòu)買的盒是海爾所代雅表的科技、擊服務(wù)和其它籮出色的表現(xiàn)搜。芳鵲2、副針品牌比主品睛牌內(nèi)涵豐富監(jiān)、適用面窄丘。各艘副品牌州由于要直接趨表現(xiàn)產(chǎn)品特菊點(diǎn)，與某一帳具體產(chǎn)品相爬對(duì)應(yīng)，大多通選擇內(nèi)涵豐演富的詞匯，武因此適用面喊要比主品牌尾窄。而主品癥牌的內(nèi)涵一濫般較單一，訂有的甚至根司本沒有意義飾，如海爾、榴萬科等。這黨樣即使用于待多種產(chǎn)品都調(diào)不會(huì)有認(rèn)知朋和聯(lián)想上的單障礙。鼻底背書品牌戰(zhàn)養(yǎng)略遍有一個(gè)糊現(xiàn)象引起了慎我們的注意得，瀏陽河、狂京酒、金六槐福等品牌在毒短短的時(shí)間獸里，成為中們國(guó)酒市的新給貴。它們的倘成功不是偶搶然的，仔細(xì)怖分析，它們求有一個(gè)共同首的特點(diǎn)，都捉是由五糧液謙酒廠生產(chǎn)，竟并且在傳播賠時(shí)有意將這街一信息傳達(dá)但給消費(fèi)者，襖為它們的主棒張?zhí)峁┲С诸^和可信度。咬而與其它品規(guī)牌關(guān)系相比陡，它們與五傭糧液之間的來關(guān)系實(shí)際上使又比較松散廢，在包裝上擺，五糧液所錢在的位置并基不突出，只晝是起到背書增和擔(dān)保的作梢用。棒算這就是抖背書品牌戰(zhàn)嘉略。同樣實(shí)嗎施背書品牌數(shù)戰(zhàn)略的還有典P＆G，不肥管是潘婷，六還是汰漬，柔或是舒膚佳鼻，都會(huì)告訴連你，它們是父P＆G出品挪的。肅豎對(duì)背書拆品牌而言，為其主要角色疏是向消費(fèi)者冒再次確定，尸這些產(chǎn)品一榴定會(huì)帶來所倆承諾的優(yōu)點(diǎn)隆，因?yàn)檫@個(gè)侍品牌的背后慌是一個(gè)已經(jīng)匙成功的組織策，這個(gè)組織好只可能生產(chǎn)緒優(yōu)秀的產(chǎn)品反。背書品牌掘在某一個(gè)特脾定的領(lǐng)域里貸可能會(huì)具有棄特別的可信滋度，例如五豆糧液在白酒服方面，P＆飲G在日化方責(zé)面，康師傅建在食品方面托，當(dāng)然，背熄書品牌也具害有傘狀的影售響力。吐予當(dāng)一種粉產(chǎn)品是全新炊的且消費(fèi)者毯從未嘗試過辦的時(shí)候，背曲書品牌的這迷種再保證就祝顯得更有意葵義。因?yàn)檫@棕種保證，消秤費(fèi)者會(huì)覺得塵與這個(gè)產(chǎn)品究之間有了某傲種聯(lián)系，而雷不再陌生。遞坑但是，點(diǎn)對(duì)于背書品趟牌而言，有禮時(shí)在提供這豐種保證之后仰就會(huì)褪色。箱就像一個(gè)人摟，為另一個(gè)禾人作擔(dān)保，庭而被擔(dān)保的冊(cè)人有一天違撤背了承諾，匠那么擔(dān)保人玩的信用也將盛受到損傷。蘆團(tuán)對(duì)于被曠擔(dān)保品牌而霉言，背書品肚牌既是支持瓜，同時(shí)也是聰制約。背書紙品牌的形象菜可能會(huì)抑制沖被擔(dān)保品牌余走出一條屬話于自己的路贈(zèng)。因此，有織一種可能，襖當(dāng)被擔(dān)保品洪牌變得較為描強(qiáng)大之后，怖可以從背書污當(dāng)中走出來堪。巧嗓從這個(gè)咽意義上說，擁金六福走出輔五糧液的背先書存在可能悼，更何況金世六福已經(jīng)羽亡翼漸豐。2研001年的府最后一天，棗北京金六福尊酒業(yè)有限公煉司出資31延00余萬元鑼，收購(gòu)了云舌天化（60副0096）徑旗下云南香杏格里拉酒業(yè)折股份有限公斤司55.9警7%的股份鍬，成為尺“鴨香格里拉陷·替藏秘甚”衣品牌的新主瘡人。實(shí)際上脫，在吳向東非的運(yùn)籌帷幄險(xiǎn)下，金六福帝的獨(dú)立行動(dòng)池已經(jīng)拉開序粗幕。皺品牌聯(lián)合戰(zhàn)縣略福在近年攏來，品牌聯(lián)趁合戰(zhàn)略有上刑升趨勢(shì)，它袖是指兩個(gè)或漁更多品牌相扶互聯(lián)合，相壁互借勢(shì)，以販實(shí)現(xiàn)1+1么＞2的做法醉。玉滿在日本裂，日立的照掠明燈泡使用限“眾日立桐”蛙和發(fā)“拴GE康”源兩個(gè)品牌。疤在一些合資尸或并購(gòu)的企徑業(yè)，這種品全牌聯(lián)合的現(xiàn)心象屢見不鮮蘋。例如北京乞西單商場(chǎng)股假份鐮、上海華聯(lián)不超市、北京藍(lán)超市發(fā)聯(lián)合鞭成立北京西誘單華聯(lián)超市捐有限責(zé)任公牛司。跳勝品牌聯(lián)鑰合比較成功延的典型是I島ntel公榮司與世界主食要計(jì)算機(jī)制柏造商之間的汪合作。In計(jì)tel公司薯是世界上最府大的計(jì)算機(jī)播芯片生產(chǎn)者件，曾以開發(fā)浙、生產(chǎn)80拘86、28諸6、386犧、486、壓586等8事6系列產(chǎn)品寄而聞名于世倡，但由于8怒6系列產(chǎn)品寨未獲得商標(biāo)泉保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)糖對(duì)手也大量井生產(chǎn)，使I燦ntel公解司利益受損定。鑒于此，軌Intel仍公司推出了酸鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)鄰制造商如I尚BM、DE仆LL在其產(chǎn)握品上使用賓“機(jī)Intel牢駐Insid謙e溪”才標(biāo)識(shí)的聯(lián)合察計(jì)劃，結(jié)果妖在計(jì)劃實(shí)施惰的短短18劑個(gè)月里，柔“密Intel初破Insid獵e鏈”發(fā)標(biāo)識(shí)的曝光屑次數(shù)就高達(dá)退100億次住，使得許多舒?zhèn)€人計(jì)算機(jī)炕的購(gòu)買者意漁識(shí)到要購(gòu)買慢有忌“江Intel孔誓Insid雀e棕”怠標(biāo)識(shí)的計(jì)算違機(jī)?，F(xiàn)在我舊們可以看到稻幾乎所有的羽計(jì)算機(jī)制造禁商都在電腦團(tuán)上標(biāo)上了碗“究Intel寧歡Insid抵e念”越標(biāo)識(shí)，In報(bào)tel公司盡與各大計(jì)算恩機(jī)品牌合作階的結(jié)果是，瞎標(biāo)有倦“斗Intel摧Insi嗚de肆”健的計(jì)算機(jī)比蘋沒有先“莫Intel銅設(shè)Insid必e早”脂標(biāo)識(shí)的計(jì)算護(hù)機(jī)更為消費(fèi)自者所認(rèn)可和椒接受。鞋強(qiáng)品牌特許經(jīng)揀營(yíng)戰(zhàn)略刪品牌特蒸許經(jīng)營(yíng)始于嗓美國(guó)，在中茫國(guó)正方興未探艾。簡(jiǎn)田特許人可與受許人共閥同借助同一者個(gè)品牌，在訪相同模式的昏約束下實(shí)現(xiàn)帶品牌的擴(kuò)張嚼，達(dá)到雙贏庭或多贏。特件許人向受許仔人提供統(tǒng)一白的品牌、技序術(shù)、管理、挖營(yíng)銷等模式干，受許人向黑特許人支付攤一定費(fèi)用。貨謎需要指良出的是，很怪多人將品牌釣特許經(jīng)營(yíng)與與連鎖經(jīng)營(yíng)混鉛為一談，實(shí)劈際上兩者并破不相同：特代許經(jīng)營(yíng)的加棍盟店由受許欣人投資，由研受許人所有棕，其核心是乓品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)拾的轉(zhuǎn)讓；而藥連鎖經(jīng)營(yíng)的嫌分店由同一改資本投資，公決策權(quán)在總茶部，分店經(jīng)刺理只是總部啦的一名雇員匪，并不涉及董到品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。再磨品牌特放許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略墾可以實(shí)現(xiàn)品厘牌的快速擴(kuò)豈張，由于借鋒助他人的資復(fù)金，相對(duì)低限風(fēng)險(xiǎn)、低成情本。受許人和則可以背靠笑大樹好乘涼帖，但必須正差面一個(gè)現(xiàn)實(shí)地，品牌永遠(yuǎn)幼都不會(huì)屬于牛自己。仰槽實(shí)施品島牌特許經(jīng)營(yíng)幟戰(zhàn)略最為成去功的企業(yè)當(dāng)揚(yáng)數(shù)麥當(dāng)勞。啞麥當(dāng)勞在中主國(guó)的加盟店饅目前便已達(dá)杠到380多注家，在全球丸更以數(shù)以十辮萬計(jì)。其近技50年特許呢經(jīng)營(yíng)積累的籠寶貴經(jīng)驗(yàn)值座得稱道：米月一是標(biāo)槽準(zhǔn)化的服務(wù)京。其服務(wù)的挨最高標(biāo)準(zhǔn)是葛QSC＆V妄原則，即質(zhì)五量（Qua違lity）肅、服務(wù)（S機(jī)ervic演e）、清潔鏡（Clea鋸n）和價(jià)值貝（Valu午e）。例如廈漢堡包的時(shí)闊限是10分他鐘、炸薯?xiàng)l采的時(shí)限是7沖分鐘，過時(shí)膀即丟棄不賣怪。齊婦二是獨(dú)洗特的檢察制西度。包括常典規(guī)性月度考躬評(píng)、公司總數(shù)部檢查和抽餃查，地區(qū)督組導(dǎo)常以顧客究的身份悄悄籠進(jìn)行考察。討震三是完名善的培訓(xùn)機(jī)損制。位于芝鼠加哥的漢堡冠大學(xué)是對(duì)加喂盟店經(jīng)理和喉重要職員進(jìn)臨行培訓(xùn)的基而地。判賀四是設(shè)梳立聯(lián)合廣告?；?。一方毀面集中資金鳥做全國(guó)性廣皂告，同時(shí)在理不同地區(qū)根喉據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值究觀做區(qū)域性終廣告。機(jī)慘五是店桑面出租策略怕。由麥當(dāng)勞騰公司租賃店玩面，再出租宵給加盟店，仙獲取差額，咸這成為麥當(dāng)脾勞公司的重圖要收入來源芬。著品牌虛擬經(jīng)擋營(yíng)戰(zhàn)略旁作為普憤通的消費(fèi)者祖，也許很多是人并不知道閣，他穿的耐貍克鞋、抽的灣七匹狼香煙脂、喝的瀏陽三河酒并非真忘正由這些企籃業(yè)所生產(chǎn)，甩而是委托他散人加工而成御。當(dāng)然，加萌工費(fèi)是相對(duì)極低廉的，但徑貼上品牌的志標(biāo)志后，立蓋即身價(jià)倍增泛。屬狗品牌虛蹤擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)險(xiǎn)了品牌與生燥產(chǎn)的分離，迫它使生產(chǎn)者言更專注于生緒產(chǎn)，而使品排牌持有者從捆繁瑣的生產(chǎn)鋸事務(wù)中解脫嶄出來，而專刺注于技術(shù)、拳服務(wù)與品牌提推廣。認(rèn)可耐克是督品牌虛擬經(jīng)隸營(yíng)戰(zhàn)略最為用成功的企業(yè)魂之一。由于倍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)仰需求的類型遺繁多，許多修品種型號(hào)特圓殊而需求量嫁較小，如果曾均由自己生尋產(chǎn)，公司的膛生產(chǎn)成本必兼然居高不下寫。從70年括代初開始，劇耐克決定把按精力主要放究在設(shè)計(jì)與營(yíng)曉銷上，具體儲(chǔ)生產(chǎn)則承包已給勞動(dòng)力成夾本低廉的國(guó)母家和地區(qū)的叔廠家冤——錘大多數(shù)是遠(yuǎn)叢東地區(qū)的工瘡廠，以此降確低生產(chǎn)成本樂，清除一般峰企業(yè)都可能馳遇到的經(jīng)濟(jì)約障礙。因此遙，現(xiàn)在美國(guó)伸市場(chǎng)上出售蝦的耐克運(yùn)動(dòng)比鞋，基本上代都是在海外劉工廠生產(chǎn)，疏然后返銷回肚美國(guó)的。正