同濟(jì)大學(xué)EDP企業(yè)培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)行管理沙龍主講人之一創(chuàng)辦發(fā)起人樓市、新浪地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)信息、中國房地產(chǎn)報(bào)等專題撰稿人

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馬老師零售商業(yè)地產(chǎn)咨詢顧問服務(wù)教授，擁有近十年零售商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。期間為全國范圍內(nèi)眾多購物中心和城市綜合體提供專業(yè)投資咨詢意見，工作內(nèi)容包含：宏觀市場研究、消費(fèi)者需求分析、商圈定量與定性研究、項(xiàng)目主題定位、業(yè)態(tài)組合與品牌落位提議、商場內(nèi)（外）部人流動線規(guī)劃提議、商業(yè)硬件設(shè)施優(yōu)化提議、主力店前期規(guī)劃提議、項(xiàng)目租金規(guī)劃以及項(xiàng)目投資收益預(yù)測等，為大部分商業(yè)項(xiàng)目提供購物中心招商全程顧問及購物中心開業(yè)前運(yùn)行管理顧問服務(wù)。重點(diǎn)客戶包含：東方明珠集團(tuán)、深國投、上海城投控股、重慶渝中區(qū)商委、重慶協(xié)信集團(tuán)、融科置地、KWG、TESCO、無錫軌道辦、貴陽中天城投、上海九百集團(tuán)、萬科等。職業(yè)履歷：仲量聯(lián)行（上海）高力國際（北京）第一太平戴維斯（北京）社會活動：商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第1頁3商業(yè)地產(chǎn)四大要素，可簡單概括為：1）商業(yè)概念規(guī)劃與主題定位，決定項(xiàng)目成敗關(guān)鍵;2）設(shè)計(jì)與概念詳規(guī)，決定硬件標(biāo)準(zhǔn)與動線組織合理性;3）成本與融資，項(xiàng)目開發(fā)資金保障;4）運(yùn)行與推廣，提升物業(yè)商業(yè)價(jià)值;首要一步：從定位到招商商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第2頁4第一部分定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第3頁時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)60mins一、商業(yè)定位之市場研究–城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究–零售市場調(diào)研及分析–主力消費(fèi)群體特征研究1）城市宏觀經(jīng)濟(jì)水平將決定商業(yè)發(fā)展層級，宏觀經(jīng)濟(jì)影響品牌對城市認(rèn)可度以及確定客群消費(fèi)水平；2）零售市場及商圈特征分析，幫助確定商業(yè)未來成長空間，以及怎樣取得市場支撐；3）未來目標(biāo)消費(fèi)群體，比如：日常消費(fèi)半徑、不一樣消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)消費(fèi)特征、購物頻率和平均花費(fèi)、以及對不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)選擇等；二、商業(yè)主題定位商業(yè)主題概念定位4）商業(yè)主題概念定位是項(xiàng)目繼續(xù)深化定位基礎(chǔ)；5商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第4頁商業(yè)定位之市場研究商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第5頁商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈

2.商業(yè)定位

?發(fā)展階段認(rèn)知

?區(qū)位屬性

?經(jīng)營模式

3.商業(yè)設(shè)計(jì)?結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?平面設(shè)計(jì)?動線設(shè)計(jì)?空間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)?體驗(yàn)性商業(yè)設(shè)計(jì)元素?創(chuàng)新性商業(yè)設(shè)計(jì)?目標(biāo)市場定位?商業(yè)業(yè)態(tài)定位?商業(yè)布局定位

商業(yè)地產(chǎn)開 發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈

4.招商運(yùn)行?招商執(zhí)行?運(yùn)行管理?營銷推廣?業(yè)態(tài)定位再調(diào)整

1.金融問題?開發(fā)資金起源?產(chǎn)品模式?經(jīng)營策略?風(fēng)險(xiǎn)控制?商業(yè)模式商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第6頁地域生產(chǎn)總值（GDP）分析社會零售品銷售總額城市居民人均可支配收入西安市GDP及各產(chǎn)業(yè)增長率城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)實(shí)際外商投資總額常住人口總量8宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析：是項(xiàng)目投資策略基礎(chǔ)要件，人均GDP及可支配收入等決定市場基本需求，為項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及投資風(fēng)險(xiǎn)控制提供參考。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析地域生產(chǎn)總值（GDP）分析 社會零售品銷售總額 城市居民人均可支配收入常住人口總量/旅游人數(shù)及旅游收入（/年） 實(shí)際外商投資總額城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)60%50%40%30%20%10%0%單位：億元2,5002,0001,5001,000 500 0 19981999

固定資產(chǎn)投資 房地產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資增加率房地產(chǎn)投資增加率12% 8% 4% 0%16%20%第一產(chǎn)業(yè)增加率第三產(chǎn)業(yè)增加率第二產(chǎn)業(yè)增加率GDP增加率商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第7頁企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)分析土地供給情況調(diào)查市場需求分析城市開發(fā)機(jī)會分析企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)分析土地供給情況調(diào)查 市場需求分析投資環(huán)境與產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)

土地供給情況

9城市發(fā)展規(guī)劃城市資源與 政策環(huán)境市場需求分析城市資源、政策環(huán)境分析

投資環(huán)境 與產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)

城市發(fā)展規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場發(fā)展分析

城市開發(fā)機(jī)會分析：主要幫助了解城市發(fā)展規(guī)劃和政策環(huán)境，在符合政府規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方面提供滿足市場 潛在需求產(chǎn)品。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第8頁1036%19%12%8%8%8%6%3%食品教育文化娛樂服務(wù)交通和通訊衣著居住醫(yī)療保健家庭設(shè)備用具及服務(wù)其它商品和服務(wù)消費(fèi)金額（元）3993%其它13278100%7976%1062 8%1062 8%1062 8%159312%252319%478036%總計(jì)家庭設(shè)備用具及服務(wù)醫(yī)療保健居住衣著交通和通訊食品教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)支出類型主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第9頁1151以上7%18-2513%26-35 40%36-50 40%?按照此次配額要求分別為18-25歲40樣本26- 35歲120樣本、36-50歲120樣本、51歲以上

20樣本。年紀(jì)4%42%40%10%4%1000--40004001-60006001-80008001以上家庭月收入（元）?300樣本中家庭月收入情況呈兩頭少中間多分布態(tài) 勢,月收入在-6000元共占總體百分比82%,而 從6000元以后百分比銳減,所以6000元可作為一個(gè)區(qū) 分中高收入群體和中低收入群體分水嶺。主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者背景分析——年紀(jì)、收入

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第10頁3%12三口之 家73%4人或以 上

5%單身, 7%501-1000 71%小于500 8%-3000 4%兩人世1001-

界17% 15%?家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占72.7%。 表明以家庭型消費(fèi)為主導(dǎo)項(xiàng)目存在 較大市場潛力。?在訪問中，126個(gè)家庭中七成以上在孩 子消費(fèi)上每個(gè)月花費(fèi)501-1000元。表 明在引進(jìn)青少年兒童業(yè)態(tài)時(shí)需注意其 檔次和消費(fèi)者需求匹配度。企業(yè)職員

47%醫(yī)生

1%教師

0%工薪一族

19%在校學(xué)生

8%退休人員

8%2%自由職業(yè)者 高級管理人員 公務(wù)員3% 4%

私營業(yè)主

5%?快要二分之一受訪者職業(yè)為企業(yè)職 員，表明該類人群為主要消費(fèi)人 群，在業(yè)態(tài)引進(jìn)上要注意與該 類人群消費(fèi)能力匹配。家庭結(jié)構(gòu)孩子花費(fèi)(元)

職業(yè)家庭主婦主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者背景分析——家庭結(jié)構(gòu)、孩子、職業(yè)

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第11頁13

8.7% 6.7% 6.3% 6.0% 1.3%0.3%

19.3%17.3%17.0%16.0%31.0%

51.7% 48.3%41.3%94.3%0%20%40%60%80%100%

新街口商圈 大洋百貨 夫子廟萊迪地下購物中心 萬達(dá)商業(yè)廣場 山西路湖南路 水游城 德基廣場金鷹國際購物中心 蘇寧環(huán)球蘇寧銀河新街口店 太平洋 中央商場 南京新百 潤潤巷????新街口商圈為最常去購物場所，主要消費(fèi)目標(biāo)為購物和餐飲，選擇原因是商場集中，商品種類豐富及成熟商業(yè)氣氛所帶來大量人流。大洋百貨人氣最高，作為在受訪者心目中有著中等和中高檔定位商場，其業(yè)態(tài)雖較為單一，但因其商品種類豐富，促銷活動較多，為受訪者最喜歡商場，表明中檔至中高檔定位商業(yè)項(xiàng)目在南京有著較大市場潛力；萊迪地下購物中心在多受訪者心目中定位為中低級，其豐富商品種類，時(shí)尚新奇商品以及廉價(jià)價(jià)格贏得了受訪者喜愛；萬達(dá)廣場消費(fèi)者主要消費(fèi)目標(biāo)為逛大賣場，目標(biāo)性消費(fèi)意圖較顯著，表明在主力商家選擇上要注意與項(xiàng)目相匹配，以防止一店獨(dú)大局面；主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)區(qū)域和考慮原因（以南京市場為例）

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）

常去購物場所商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第12頁場圈貨場城廟洋球路場中心口店中心廣口商百廣游子平環(huán)南商業(yè)物洋街基物水夫太寧湖央街商購大新德購蘇路中新萬達(dá)地銀萊迪蘇寧金鷹國山西下河際南京新百5%14主力消費(fèi)群體特征研究???德基廣場在受訪者最喜歡購物場所中以顯著優(yōu)勢高于金鷹國際購物中心，其業(yè)態(tài)較新街口其它商場來說更全方面，消費(fèi)者選擇余地也更大，表明購物中心因其豐富業(yè)態(tài)以及多樣化選擇正逐步受到消費(fèi)者青睞；相對于德基廣場，更多消費(fèi)者認(rèn)為金鷹國際購物中心定位高檔，我們推測可能是因?yàn)榻瘊椚胧休^早，搶先在消費(fèi)者心中占據(jù)了高端位置；夫子廟雖在常去購物場所中排位第三，但受訪者喜愛程度較低，表明以小商品批發(fā)市場為主傳統(tǒng)商圈正逐步失去其原本吸引力；?山西路湖南路以其特色小吃及定位大眾商家聚集了較旺人氣；?在各消費(fèi)區(qū)域中，消費(fèi)活動主要以購物/逛街為主，而逛超市/大賣場、娛樂和餐飲消費(fèi)活動所占百分比很小，表明以超市/大賣場為主力店綜合項(xiàng)目以及娛樂餐飲業(yè)態(tài)有著一定市場潛力。伴隨生活水平提升，該百分比未來會有提升趨勢。

選擇理由3

價(jià)格廉價(jià) 有大賣場商品比較新奇商品比較新奇商品價(jià)格廉價(jià) 商品種類多

選擇理由2商品種類多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多 品牌高檔 品牌高檔商品種類多內(nèi)部環(huán)境好

選擇理由1促銷活動多商品種類多商品有品位商品有品位 小吃多 離家近

選擇消費(fèi)區(qū)域0

大洋百貨 萬達(dá)商業(yè)廣場 德基廣場金鷹國際購物中心 夫子廟 水游城29%66%7%3%5%2%2%2%5%5%0%9%6%0%98%95%99%90%82%100%83%78%100%96%88%100%100%30%0%46%9%6%57%26% 9%14% 4%0%16%25%10% 0%19%27%42%26%0%12%4%48%26%17%6%0%20%60%40%80%140%120%100%180%160%220%200%逛超市/大賣場購物/逛街娛樂餐飲消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)區(qū)域和考慮原因（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第13頁總計(jì)8001以上6001-80004001-6000-40001000-31.0%41.3%51.7% 6.7% 17% 16%17.3%48.3% 6.3% 8.7%19.3%19.3% 1.3% 0.3%38.5%38.5%69.2% 7.7%30.8%46.2%30.8%46.2% 7.7% 7.7%15.4%15.4% 0.0% 0.0%16.1%41.9%54.8% 9.7%19.4%32.3%48.4%61.3% 6.5%22.6%22.6% 9.7% 0.0% 3.2%28.1%40.5% 57% 5.8%20.7%19.8%12.4%37.2% 6.6%10.7%19.8% 5.0% 2.5% 0.0%35.8%39.8%46.3% 5.7%12.2% 6.5%13.0%54.5% 6.5% 4.1%17.9% 5.7% 0.8% 0.0%41.7%66.7%25.0%16.7% 8.3% 0.0%16.7%66.7% 0.0% 0.0%25.0% 0.0% 0.0% 0.0%

萬達(dá)商業(yè)廣場萊迪地下購物中心 大洋百貨蘇寧銀河新街口店 德基廣場金鷹國際購物中心 水游城 夫子廟 太平洋 蘇寧環(huán)球 山西路湖南路 中央商場 南京新百 潤潤巷經(jīng)常去消費(fèi)區(qū)域與家庭月收入交叉表?萬達(dá)商業(yè)廣場因其專賣孕嬰用具及珠寶玉器特色加上沃爾瑪超市，吸引了各類收入人群；萊迪地下購物中心以其廉價(jià)價(jià)格和豐富商品種類吸引了大部分低收入人群；大洋百貨作為時(shí)尚百貨，受到中高收入人群青睞；相對其它收入人群，高收入人群選擇德基廣場百分比更高；金鷹國際購物中心因?yàn)槿胧性?，在中高收入人群中有很?qiáng)號召力；水游城商品品牌新且偏國際化，受到有品牌認(rèn)知中高收入人群喜愛；夫子廟作為一個(gè)非常傳統(tǒng)商圈，因其歷史價(jià)值和旅游價(jià)值，吸引了各類收入人群；高收入人群中一部分品牌認(rèn)知較低消費(fèi)者更信賴?yán)献痔栔醒肷虉觥?/p>

注：上表中橙色區(qū)域橫向表示光臨某一商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)主要收入群體。

15主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)區(qū)域和考慮原因（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第14頁1635.0%25.0%25.0% 5.0% 0.0% 5.0%10.0%65.0% 0.0% 5.0%30.0% 5.0% 5.0% 0.0%51歲以上總計(jì)36-50歲26-35歲18-25歲31.0%41.3%51.7% 6.7%17.0%16.0%17.3%48.3% 6.3% 8.7%19.3% 6.0% 1.3% 0.3%31.7%26.7%55.0% 6.7%19.2%18.3%10.0%43.3% 6.7%12.5%15.8% 5.0% 0.8% 0.0%35.8%45.8%58.3% 8.3%20.8%20.0%25.0%45.8% 8.3% 7.5%21.7% 9.2% 1.7% 0.0%12.5%80.0% 35% 2.5% 7.5% 2.5%20.0%62.5% 2.5% 2.5%17.5% 0.0% 0.0% 2.5%

萬達(dá)商業(yè)廣場萊迪地下購物中心 大洋百貨蘇寧銀河新街口店 德基廣場金鷹國際購物中心 水游城 夫子廟 太平洋 蘇寧環(huán)球 山西路湖南路 中央商場 南京新百 潤潤巷經(jīng)常去消費(fèi)區(qū)域與年紀(jì)交叉表?

萬達(dá)商業(yè)廣場因其商品細(xì)分市場以及大賣場存在，各年紀(jì)消費(fèi)群體都有，相對年輕人較少；萊迪地下購物中心顯然受到年輕一族追捧；大洋百貨主要消費(fèi)人群年紀(jì)在26-35歲；德基廣場和金鷹受到有了一定收入中青年青睞；水游城因其理念新奇以及時(shí)尚程度受到18-35歲人群歡迎；夫子廟傳統(tǒng)小吃以及風(fēng)土人情既受年輕人喜愛又吸引著中老年人前來；中央商場因其商品類型齊全，幾乎涵蓋各年紀(jì)消費(fèi)群體，但因業(yè)態(tài)和商家偏傳統(tǒng)，無法吸引年輕人眼球；傳統(tǒng)新百消費(fèi)群體更偏重于中老年人。

注：上表中橙色區(qū)域橫向表示光臨某一商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)主要年紀(jì)群體。主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)區(qū)域和考慮原因（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第15頁17??在現(xiàn)有餐飲類型中，中餐廳，西式快餐，中式快餐及火鍋店較受歡迎，從本項(xiàng)目角度來考慮，在餐飲類型選擇上可傾向于這幾個(gè)類型。在娛樂方式選擇上，KTV，電影院，棋牌室占據(jù)了主流，表明在為本項(xiàng)目引入娛樂業(yè)態(tài)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮這幾個(gè)類型，以吸引更多消費(fèi)群體。

5.3% 4.7% 3.7% 2.7% 1.0%1.0%0.7%0.3%12.0%12.0%

29.3%27.3%

火鍋店 夫子廟說不清/講不出大排擋/路邊灘 中式連鎖店 日式餐廳 燒烤店 西餐廳 不去中餐廳/餐館 西式快餐 中式快餐0.3%

1.0%1.0%0.3%

4.7% 4.3% 4.0%3.0%

8.0%6.3%6.3%11.7%22.0%27.0%工人文化宮

公園 廣場跳舞 酒吧娛樂城/游樂園 不去說不清/講不出 運(yùn)動/健身 水游城網(wǎng)吧/游戲機(jī)房 秦淮燈會KTV/卡拉OK

電影院 棋牌室主力消費(fèi)群體特征研究

消費(fèi)者行為分析——餐飲、娛樂（以南京市場為例）

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第16頁18主力消費(fèi)群體特征研究

5.3%12.0%12.0%29.3%27.3% 2.7% 3.7% 1.0% 0.7% 1.0% 4.7% 0.3%100%10.0%10.0%20.0%35.0%10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0%10.0% 0.0%100%

1.7%8.3%12.5%9.2%10.8%14.2%30.0%33.3%30.8%21.7% 2.5%3.3% 4.2%5.0% 1.7%0.8% 0.8%0.8% 0.0%0.8% 4.2%2.5% 0.8%0.0%100%100%

5.0%20.0% 5.0%12.5%42.5% 2.5% 0.0% 0.0% 0.0% 2.5%10.0% 0.0%100%

夫子廟 火鍋店 中式快餐中餐廳/餐館 西式快餐中式連鎖店大排檔/路邊 攤 燒烤店 西餐廳 日式餐廳 說不清 不去 總計(jì)總計(jì)26-35歲36-50歲51歲以上18-25歲餐飲類型喜好及年紀(jì)交叉表

7.7%5.3% 7.7%12.0% 0.0%12.0% 38.5%29.3% 30.8%27.3% 7.7%2.7% 0.0%3.7% 0.0%1.0% 0.0%0.7% 7.7%1.0% 0.0%4.7% 0.0%0.3%100.0%100.0%

3.2% 12.9% 3.2% 25.8% 38.7% 6.5% 6.5% 0.0% 0.0% 3.2% 0.0% 0.0%100.0%

2.5% 9.9% 5.0% 43.0% 24.0% 3.3% 5.8% 1.7% 1.7% 0.0% 3.3% 0.0%100.0%

8.1% 13.8% 22.0% 17.1% 26.8% 0.8% 1.6% 0.8% 0.0% 0.8% 7.3% 0.8%100.0%

8.3%

16.7% 16.7% 16.7% 33.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 8.3% 0.0%100.0%

夫子廟 火鍋店 中式快餐中餐廳/餐館 西式快餐中式連鎖店大排檔/路邊 攤 燒烤店 西餐廳 日式餐廳 說不清 不去 總計(jì)1000--40004001-60006001-80008001以上總計(jì)餐飲類型喜好及家庭月收入交叉表??中老年人更喜歡含有傳統(tǒng)風(fēng)味夫子廟小吃，中式快餐以及口味清淡日式餐廳；年輕人接收新事物能力則更強(qiáng)，更青睞火鍋店以及西式快餐；中餐廳消費(fèi)群體涵蓋大部分年紀(jì)段，且展現(xiàn)伴隨年紀(jì)增加，喜歡群體數(shù)量越多趨勢；26-35歲消費(fèi)群體更喜歡燒烤店，之后年紀(jì)段消費(fèi)者從健康角度考慮選擇燒烤店越來越少；西餐廳因其幽雅就餐環(huán)境以及異國風(fēng)情受到追求生活品質(zhì)中青年消費(fèi)者歡迎。 夫子廟以及火鍋店廣泛受到各收入群體喜愛；中式快餐因其價(jià)格廉價(jià)，受到較多中低收入群體歡迎；中等收入及中高收入人群選擇中餐廳，我們推測是因?yàn)榇嬖谳^多宴請活動；西式快餐普及程度廣泛，各收入人群都有所包括；日式餐廳消費(fèi)檔次較高，主要消費(fèi)群體為高收入人群。

注：左表中橙色區(qū)域橫向表示偏好某一餐飲類型主要年紀(jì)群體， 右表中橙色區(qū)域橫向表示偏好某一餐飲類型主要收入群體。消費(fèi)者行為分析——餐飲、娛樂（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第17頁平均時(shí)間步行自行車/助 動車輕騎車/摩 托車公交車地鐵私家車出租車17.823.62429.221.921.918.2行車車車鐵車動托交家步地租車/助/摩公私出車行自輕騎車9%19主力消費(fèi)群體特征研究自行車/助動車

4.7%

出租車7.0%

步行12.3%

私家車13.0%

地鐵35.0%公交車69.7%摩托車/輕騎車

1.7%68%14%20%15%34%36%57%30%71%60%41%55%54%43%3%14%37%3%8%10%40%30%20%80%70%60%50%100% 90%15分鐘以內(nèi)15-30分鐘上30-45分鐘45-60分鐘一個(gè)小時(shí)以上?在交通工具選擇方面，第一選擇為公交車，第 二選擇為地鐵，第三選擇為私家車。?同時(shí)我們觀察到私家車百分比也占到了13%，排 在了第三位。表明了有部分消費(fèi)者愿意采取私家 車形式進(jìn)行消費(fèi)，這部分消費(fèi)者應(yīng)該是含有 較強(qiáng)消費(fèi)潛力。對于本項(xiàng)目而言未來應(yīng)充分考

慮停車位設(shè)置，以滿足未來私家車消費(fèi)者需 求。?在路途所花費(fèi)時(shí)間方面，受訪者所用時(shí)間大部分在30分鐘以內(nèi)，愿意接收時(shí)間在15-30分鐘之內(nèi)。所以未來本項(xiàng)目標(biāo)輻射范圍大部分應(yīng)在15-30分鐘路途時(shí)間。路途所花費(fèi)時(shí)間

2%1% 5%20%0%

單位:分鐘消費(fèi)者行為分析——交通工具（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第18頁主力消費(fèi)群體特征研究29.0%18.7%39.3%36.0%33.3%26.0%23.7%37.7%13.3%6.3%8.3%62.0%13.3%11.7%11.0%13.3%0%30%20%10%60%50%40%80%70%100% 90%

5.0%逛超市/大賣場

2.0%逛街購物

2.0%娛樂活動8.0%餐飲每七天3次或以上每七天1-2次每兩周1次每個(gè)月1次每季度1次或更少?

經(jīng)過了解消費(fèi)者消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額與消費(fèi)時(shí)間，我們可以知道消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)能力與消費(fèi)喜好。?在消費(fèi)頻率方面，外出就餐平均消費(fèi)頻率最高，到達(dá)了每月4.2次，其次為逛超市（3.4次），逛街（1.6次）與外出娛樂（1.6次），表明消費(fèi)者較愿意將較多地收入花費(fèi)在餐飲上，從本項(xiàng)目來看，引入較多餐飲租戶將對提升人氣聚集人流起到很大作用。?月消費(fèi)總金額方面，超市月消費(fèi)金額約668元，逛街支出約790元，娛樂支出約240元，餐飲支出約618元。逛街消費(fèi)是當(dāng)?shù)叵M(fèi)花費(fèi)最多方面，顯示出較強(qiáng)消費(fèi)能力。而外出娛樂現(xiàn)有消費(fèi)能力處于一個(gè)比較低水平，表明娛樂業(yè)態(tài)有著很大市場潛力。?在逗留時(shí)間方面，每種消費(fèi)模式都超出了1個(gè)小時(shí)。其中逛街與外出娛樂是花費(fèi)時(shí)間最多兩個(gè)方面，花費(fèi)在外出娛樂上金額雖少，但逗留時(shí)間較長，表明消費(fèi)者更易選擇價(jià)格便宜外出娛樂方式。說明：頻率以月為統(tǒng)計(jì)單位，消費(fèi)金額以月為同級單位金額（單位為人民幣），逗留時(shí)間為每次逗留時(shí)間（單位為小時(shí)）。

20618 4.21.47240 1.6 1.9

790 2.52.14668 3.41.55每個(gè)月消費(fèi)金額每個(gè)月消費(fèi)頻次平均逗留時(shí)間逛街外出娛樂外出就餐逛超市/

大賣場消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)頻次（以南京市場為例）

消費(fèi)頻次（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第19頁設(shè)施%設(shè)施%購物中心45.7%家電連鎖16.0%百貨44.3%大型餐飲15.0%特色餐飲41.7%便利店/超市13.7%大賣場40.7%西式快餐店13.3%教育書店39.7%溜冰場13.0%品牌旗艦專賣店36.3%電玩/網(wǎng)吧12.3%中餐廳35.3%休閑餐飲11.7%運(yùn)動城33.3%中式快餐店9.3%中餐廳30.7%數(shù)碼產(chǎn)品8.7%個(gè)人護(hù)理用具30.0%美容美發(fā)8.0%兒童玩具店28.7%建材連鎖7.3%茶坊28.7%家俱家居5.7%國際奢侈品牌親子樂園26.7%24.3%棋牌室洗浴足療4.3%4.0%KTV22.7%培訓(xùn)中心3.0%電影院21.0%Disco/夜總會/酒吧2.7%極限運(yùn)動20.7%嬰兒用具0.3%健身中心20.0%銀行0.3%室內(nèi)運(yùn)動館18.3%高檔2.0%中高檔

40.0%中低級

2.3%

中等55.7%概念測試

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）

?本項(xiàng)目應(yīng)該包含商業(yè)類型為百貨（44.3%） ，特色餐飲（41.7%），大賣場（40.7%）， 教育書店（39.7%），品牌旗艦專賣店（

36.3%），中餐廳（35.3%），運(yùn)動城（33.3%

），中餐廳（30.7%），個(gè)人護(hù)理用具（

30.0%）等，表明消費(fèi)者對百貨，特色餐飲及 大賣場有著較高潛在需求。

?在本項(xiàng)目標(biāo)定位方面，認(rèn)為中等占55.7%， 認(rèn)為中高檔占40%。表明項(xiàng)目定位應(yīng)在中等 至中高檔之間以滿足消費(fèi)群體需求。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第20頁1opaskekmaritidabo36brapspniumpueeadIT2000ISlee-startPRESGeAX-MenARieAweenielyodonromRKES00HNCKssBo20OODOGveKJMJACJASteONWGLEVCK30%27%16%7%7%4%1%1%1%1%1%1%0%15%10% 5%20%35%30%25%29%26%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%0%15%10% 5%25%20%35%30%13%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%5%10%25%23%20%15%喜歡運(yùn)動品牌喜歡休閑衣飾品牌

喜歡流行女裝品牌13%喜歡流行男裝品牌48%15%7%4%4%4%4%4%4%4%4%0%15%30%60%45%品牌市場表現(xiàn)——服裝

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第21頁17%11%9%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%10%40%37%30%20%57%2%2%2%0%15%60%45%30%肯德基麥當(dāng)勞必勝客金陵小食真功夫21%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%0%5%10%25%20%喜歡KTV

喜歡快餐品牌37%喜歡中餐品牌30%15%7%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%0%10%20%30% 15%40%喜歡特色餐飲品牌品牌市場表現(xiàn)——餐飲與娛樂

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第22頁玉蘭油LancomeDHCDior碧歐泉妮維雅旁氏雅漾BUBERRYchanelZa佰草集博美大寶凡士林卡尼爾蘭芝歐泊萊歐萊雅雅芳資生堂11%6%6%6%9%6%6%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%12% 8% 4%16%14%喜歡化裝品品牌

0%在衣飾品牌喜好調(diào)查中，最受歡迎運(yùn)動衣飾品牌依次為Nike,Adidas,李寧，安踏，Puma;最受歡迎休閑衣飾品牌為佐丹奴，班尼路，美特斯邦威，Espirit,Lee;最受歡迎流行女裝品牌為Only,艾格，Veromode,依戀；最受歡迎流行男裝品牌為JackJones,G,海瀾之家。在餐飲品牌喜好調(diào)查中，最受歡迎特色餐飲品牌為味千拉面，必勝客，大娘水餃；最受歡迎中餐品牌除小肥羊外，對其余品牌沒有顯著偏好；最受歡迎快餐品牌為肯德基和麥當(dāng)勞，其中對肯德基喜愛程度更高。在娛樂品牌喜好調(diào)查中,最受歡迎KTV品牌為麥樂迪，百家樂，米樂星，時(shí)代KTV。多為臺灣及當(dāng)?shù)仄放啤Ａ硗膺€對化裝品品牌喜好進(jìn)行了調(diào)查，21種品牌被提及。其中最受歡迎化裝品品牌為玉蘭油，Lancome,妮維雅，DHC,Dior,碧歐泉，旁氏，雅漾。品牌市場表現(xiàn)——化裝品（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第23頁店貨店飾賣OK類店店廳貨類器城裝心薩理菜坊食鮮火鍋院園場廳商百飾品艦服專牌餐店百電女中匹料色材動影拉樂冰啡式行用裝旗行牌品茶品烤檔建用運(yùn)業(yè)身式電卡游溜咖儲流居育牌流品妝式甜韓高家職健意日方特/倉眾家體品際閑化港大型場國市大動休超級地海運(yùn)燒3.0%1.0%0.7%3.7%9.7%9.7%14.3%15.3%15.3%11.3%9.7%6.0%12.0%概念測試—主要業(yè)態(tài)13.3%67.0%34.3%53.0%11.7%64.0%31.0%4.3%55.0%30.3%11.0%9.0%43.0%42.0%6.0%30.3%49.0%3.0%17.7%57.0%18.3%17.3%19.7%56.3%17.7%7.3%6.3%41.7%42.0%49.0%44.3%45.0%32.0%36.0%52.0%50.7%31.0%29.0%22.7%42.3%57.3%22.7%23.0%57.3%62.3%25.0%10.0%8.3%53.3%33.3%4.3%3.3%4.7%2.7%4.0%6.0%4.7%4.3%2.7%5.0% 9.3% 14.3%39.7%39.0%48.7%49.7%48.0%44.0%49.3%36.7%39.0%48.0%34.7%33.3%60.7%59.0%62.3%35.0%2.3%0.3%1.7%2.0%2.0%1.3%0.7%1.3%0.3% 4.0% 6.3% 11.7%20%10%30%40%50%70%60%80%100% 90%16.7%

0%

必須要有最好要有不需要有不必定/不知道?必須要有業(yè)態(tài)：超市（64%），化裝品牌店（50.7%），地方特色菜（60.7%），海鮮食坊（59%

），火鍋燒烤（62.3%）。?最好要有業(yè)態(tài)：高檔百貨（67%），大眾流行百貨（53%），家居裝飾類（55%），大型體育用 品店（57%），運(yùn)動城（56.3%），運(yùn)動休閑品牌專賣（52%），健身中心（57.3%），卡拉OK（

57.3%），游樂園（62.3%)，溜冰場（53.3%），表明消費(fèi)者對休閑娛樂業(yè)態(tài)有著較高潛在需求。（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第24頁0.7%地鐵項(xiàng)目觀點(diǎn)

35.7%，總體超出90%，這對本項(xiàng)目而言是一 個(gè)利好消息。?未來光臨本項(xiàng)目標(biāo)主要原因?yàn)槠肺缎碌辏?/p>

27.2%），商品齊全（19.5%）以及了解行情（18.8%），另外交通便利性，離家距離近以及項(xiàng)目設(shè)施是否齊全也是消費(fèi)者選擇光臨原因。?未來大部分消費(fèi)者會乘坐公交車光臨本項(xiàng)目 （68.3%），其次為地鐵（21.7%），私家車（

10.3%），步行（6.3%）等。從交通工具選 擇上看，再結(jié)合15-30分鐘可承受旅程時(shí)間 ，本項(xiàng)目未來能夠輻射到其所在夫子廟商圈，新街口商圈及湖南路商圈。伴隨私家車擁有量不停增加，預(yù)留較為充裕停車位能夠吸引較多遠(yuǎn)處消費(fèi)者。不確定

7.3%必定不會光臨

0.3%很可能不會光 顧

1.7%很可能會光臨

35.7%必定會光臨

55.0%公交車

68.3%步行6.3%

自行車/助動車

2.0%出租車火車

4.0%

輕騎車/摩托車

0.3%

私家車

10.3%大賣場提供 定點(diǎn)班車1.0% 21.7%

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）?在光臨可能性方面，必定會光臨占受訪 者二分之一以上，很可能光臨百分比也到達(dá)了商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第25頁商業(yè)定位商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第26頁

關(guān)鍵問題：商業(yè)定位問題住宅開發(fā)是二元化過程：開發(fā)商VS消費(fèi)者商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是五元化過程：開發(fā)商投資人經(jīng)營者零售商消費(fèi)者商業(yè)地產(chǎn)之所以復(fù)雜是因?yàn)槠淇蛻羧憾嘣菃我?，其利益關(guān)系既糾結(jié)又沖突。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第27頁商業(yè)定位之一：發(fā)展階段認(rèn)知城市發(fā)展階段性n商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市發(fā)展緊密相關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)發(fā)展改變將會制n約和影響商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)前期定位不能逾越城市發(fā)展層級，商業(yè)發(fā)展不立足城市現(xiàn)實(shí)狀況，“超前快§形成多個(gè)大型商業(yè)中心§奢侈品市場快速發(fā)展§國際化品牌大規(guī)模進(jìn)入§強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)§當(dāng)代化購物中心§連鎖經(jīng)營快速發(fā)展§中高檔市場得到快速發(fā)展§品牌認(rèn)知度提升§國際化品牌開始逐步進(jìn)入市場§出現(xiàn)了較大規(guī)模零售類物業(yè)§以百貨及專業(yè)賣場為主要零售形態(tài)§連鎖經(jīng)營品牌進(jìn)入市場§奢侈品市場得到發(fā)掘§出現(xiàn)了中小型零售類物業(yè)§傳統(tǒng)商廈和街鋪為主§以滿足基本生活需求為主§缺乏品牌認(rèn)知度§市場內(nèi)缺乏國際化品牌成熟市場初級市場

一線城市 代表城市：上海、北京

零售商業(yè)市場平穩(wěn)成熟階段

省會城市 代表城市：杭州、南京

零售商業(yè)市場快速發(fā)展階段

主要發(fā)達(dá)沿海城市 代表城市蘇州、無錫

零售商業(yè)市場逐步成長階段

沿海地級市、縣級市 代表城市：吳江、宜興零售商業(yè)市場初級階段

速”發(fā)展往往存在較大風(fēng)險(xiǎn)。中國不一樣城市商業(yè)發(fā)展階段性：商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第28頁商業(yè)定位之一：發(fā)展階段認(rèn)知商業(yè)發(fā)展階段性n與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定發(fā)展路徑可循。購物中心在中國發(fā)展階段性案例nn普通來說，購物中心出現(xiàn)是零售業(yè)發(fā)展到相當(dāng)高階段產(chǎn)物，購物中心帶給消費(fèi)者不再僅僅是一個(gè)單純購物需求滿足，越來越多購物中心愈加看重帶給消費(fèi)者一個(gè)全新購物體驗(yàn)，把購物看成是一個(gè)愉悅身心、放松自我全新生活方式和舞臺。對于一個(gè)城市而言，不一樣類型購物中心出現(xiàn)往往含有發(fā)展階段性，普通而言，購物中心往往是伴伴隨中高端品牌第一次出現(xiàn)在城市里，購物中心發(fā)展軌跡可簡單概括以下：

中高檔購物中心代表案例：上海nn恒隆廣場年中信泰富年北京n北京國貿(mào)1990年深圳n中信城市廣場年家庭型購物中心代表案例：上海nn正大廣場年西郊百聯(lián)年北京n世紀(jì)金源年深圳n萬象城年

年輕時(shí)尚型 購物v中心代表案例：上海nn北京n西單大悅城年深圳n中心城廣場年

娛樂型購物中心代表案例：n美國摩爾來福士廣場年n加拿大西埃德蒙頓353廣場年

主題型故事性 購物中心代表案例：n日本BaysideMarina商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第29頁商業(yè)定位之一：發(fā)展階段認(rèn)知商業(yè)發(fā)展階段性n與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定發(fā)展路徑可循。v城市綜合體在中國發(fā)展階段性案例高端商業(yè)甲級辦公星級酒店服務(wù)公寓商業(yè)商務(wù)一線城市綜合體發(fā)展模式“商業(yè)+商務(wù)”成熟發(fā)展模式：4維模式可出售性住宅產(chǎn)品持有銷售 商業(yè)商業(yè)+住宅商務(wù)+零售配套（政府主導(dǎo)）商務(wù)配套零售二、三線城市綜合體發(fā)展模式成熟發(fā)展模式：2維模式商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第30頁第四層次第三層次第二層次第一層次商業(yè)定位之二：區(qū)位屬性

“決定商業(yè)地產(chǎn)定位，第一是地段……

但商業(yè)地產(chǎn)不但僅是地段問題，而是商業(yè)能不能在這個(gè)地段生存問題。”

決定區(qū)位屬性四個(gè)層次：項(xiàng)目層面：商業(yè)建筑形態(tài)、與周圍競爭項(xiàng)目之間協(xié)同性，決定日后商業(yè)經(jīng)營調(diào)整空間、尺度。

地塊層面：微觀層面，地塊本身指標(biāo)諸如面積、形狀、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可視性、景觀等，決定項(xiàng)目 商業(yè)業(yè)態(tài)布局、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

區(qū)域?qū)用妫褐杏^層面，區(qū)位在城市中位置、片區(qū)規(guī)劃、區(qū)域 形象、競爭性市場、周圍地塊用途、配套設(shè)施等，決定商業(yè)項(xiàng) 目定位、輻射范圍、目標(biāo)消費(fèi)客群、商業(yè)業(yè)態(tài)等。

城市層面：宏觀層面，項(xiàng)目所在城市現(xiàn)實(shí)狀況、經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié) 構(gòu)、消費(fèi)水平等原因，決定商業(yè)地產(chǎn)是否“進(jìn)入”城市戰(zhàn)略。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第31頁商業(yè)經(jīng)營模式舉例租售策略適用商業(yè)形式對開發(fā)商要求模式一：整體/分層出租整體/分層租賃是指開發(fā)商不將物業(yè)出售，而將其整體/分層出租給不一樣租戶，由開發(fā)商每年向租戶收取約定租金。出租型大盒子商業(yè)資金實(shí)力要求較高，開發(fā)商無須成立相應(yīng)商場經(jīng)營管理企業(yè)。模式二：分散出租開發(fā)商在確定某一定位主題下對各個(gè)鋪位進(jìn)行招租，引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租，當(dāng)前多數(shù)大型商業(yè)均采取此模式。封閉式購物中心街區(qū)式購物中心資金實(shí)力要求較高，需要設(shè)置專業(yè)商場經(jīng)營管理企業(yè)，長久商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)行為。模式三：分拆出售將商業(yè)分割成若干單元商鋪進(jìn)行銷售，面向個(gè)人投資者進(jìn)行銷售方式。常見操作方法是將每一層劃分為小產(chǎn)權(quán)商鋪進(jìn)行銷售回收大量資金，確保項(xiàng)目盈利。銷售型

商業(yè)街鋪開放式商業(yè)廣場及街區(qū) 住宅底商分拆銷售后商業(yè)物業(yè)對發(fā)展商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌形象都是一大挑戰(zhàn)。模式四：整體出售商業(yè)全部整體銷售，面向企業(yè)或大型投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售方式。銷售型

商業(yè)裙房封閉式購物中心有實(shí)力發(fā)展商，尤其是采取連鎖開發(fā)模式。模式五：售后返祖在模式三基礎(chǔ)之上，經(jīng)過返租方法從購房者手中取得商業(yè)鋪面經(jīng)營權(quán)，其返租率必須高于銀行貸款利率才有吸引力。銷售出租 結(jié)合

商業(yè)街鋪街區(qū)式購物中心開放商對于資金平衡較為敏感，后期對開發(fā)商經(jīng)營招商能力提出挑戰(zhàn)。商業(yè)定位之三：經(jīng)營模式經(jīng)營模式（售賣或持有）不一樣，項(xiàng)目后續(xù)商業(yè)定位、建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)行管理模式也存在較大差異性。所以，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在定位和設(shè)計(jì)之前，應(yīng)首先確定其未來經(jīng)營模式。決定經(jīng)營模式三大原因：1.商業(yè)地產(chǎn)金融模式、2.商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)、3.企業(yè)戰(zhàn)略商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第32頁案例v商業(yè)定位之四：目標(biāo)市場定位

目標(biāo)市場定位是商業(yè)地產(chǎn)“主核”，它包含目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)客群定位。 普通3-5公里是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目商圈主輻射半徑，該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)客群為商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵客群。目標(biāo)區(qū)域定位n目標(biāo)區(qū)域定位針對周圍商圈區(qū)域范圍內(nèi)分析，商業(yè)項(xiàng)目吸引用戶空間范圍。通常一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)輻射范圍往往會受到其所在區(qū)位輻射力、商業(yè)項(xiàng)目本身主題輻射強(qiáng)度、商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)競爭態(tài)勢來決定。n

目標(biāo)客群定位商圈輻射三層次（以10萬平米左右購物中心為例） 關(guān)鍵商圈：輻射半徑1-3公里，步行

10-15分鐘，60%消費(fèi)份額。

次級商圈：輻射半徑3-5公里，車行

15-20分鐘，30%消費(fèi)份額。

邊緣商圈：輻射半徑5-10公里，車 行20-30分鐘，10%消費(fèi)份額。目標(biāo)客群定位，經(jīng)過輻射區(qū)域內(nèi)細(xì)分消費(fèi)客群，比如人群類型結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型、年齡、收入水平等。有效消費(fèi)市場細(xì)分亦是商業(yè)項(xiàng)目差異競爭根源所在。

上海大寧國際消費(fèi)客群定位案例案例輻射范圍：n以大寧國際商業(yè)廣場為中心，3公里半徑范圍居住人群 約為22萬，近年遷入該區(qū)多為年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士。n另外，依靠大潤發(fā)超市7條無償班車線路，板塊周圍輻 射寶山、虹口、普陀及靜安部分地域，總?cè)丝谶_(dá)450

萬。 大寧國際廣場主要向北輻射，以滿足這些區(qū)域客戶對休n

閑娛樂消費(fèi)需求。客群特點(diǎn)：n大寧國際商業(yè)廣場目標(biāo)消費(fèi)群體十分明確，就是月均收入6000元以上、25至35歲年紀(jì)層當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層消費(fèi)群體。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第33頁中場休息（15mins）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第34頁時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)120mins三、商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃–商業(yè)平面布局提議–初步業(yè)態(tài)組合–業(yè)態(tài)組成百分比–特殊業(yè)態(tài)硬件條件–主力店位置提議–項(xiàng)目整體租金制訂5）主題定位完成之后，需要將業(yè)態(tài)進(jìn)行平面落位，進(jìn)行組合業(yè)態(tài)，并爭對不同業(yè)態(tài)和品牌詳細(xì)需求條件進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)配合；6）與業(yè)態(tài)相關(guān)店鋪面積分割和硬件條件預(yù)留。店鋪面積取決于目標(biāo)業(yè)態(tài)需求和人流動線相互結(jié)合。而特殊業(yè)態(tài)或品牌對硬件含有特殊要求，需要提前規(guī)劃；7）在業(yè)態(tài)組合完成以后，基于樓層、業(yè)態(tài)、品牌及周圍市場水平來制訂項(xiàng)目各個(gè)鋪位租金，并預(yù)測未來收益；36商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第35頁商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第36頁項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)開發(fā)品種組合

零售大型購物中心家庭購物中心 鄰里中心

酒店

高端酒店中高端酒店

辦公樓

總部型甲級辦公樓 乙級辦公樓地標(biāo)型超甲級辦公樓

步行街區(qū)街鋪/住宅底商 裙樓集中商業(yè)

公寓

居住型公寓 酒店式公寓高端酒店式公寓商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第37頁提供支持物業(yè)品種協(xié)同效應(yīng)被支持物業(yè)品種酒店零售辦公公寓酒店?作為配套設(shè)施互補(bǔ)效 用?帶來更多優(yōu)質(zhì)商務(wù)客源?增加過往消費(fèi)機(jī)率?帶動零售檔次提升?提升項(xiàng)目標(biāo)整體定位?提供良好住宿、宴會會 議、餐飲和休閑配套服務(wù)?為辦公樓潛在出售提供 附加價(jià)值?公寓與酒店二者是互補(bǔ)關(guān) 系，公寓提供長久租賃為 主，而酒店則是短期。零售?間接支持?改進(jìn)綜合體整體配套環(huán) 境，提升對住店客人吸引 力?零售為辦公商務(wù)人群提供 餐飲、休閑和商務(wù)會見等 方面配套服務(wù)?零售除提供為商務(wù)人群 配套外，還為公寓住戶提 供日常生活配套。辦公?支持較大/直接?提供高端商務(wù)散客客源?提供潛在高端會議客源?提供餐飲及休閑設(shè)施潛在 使用者?支持較大/直接?提供穩(wěn)定消費(fèi)客流?主要為白領(lǐng)上班一族?對餐飲、時(shí)尚類消費(fèi) 需求較高?支持較大/直接?辦公是公寓住戶主要客 源公寓?公寓與酒店是互補(bǔ)產(chǎn)品類 型?支持較大/直接?提供穩(wěn)定消費(fèi)客流?間接支持?公寓是辦公物業(yè)配套項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)協(xié)同效應(yīng)分析商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第38頁40主題策劃及業(yè)態(tài)組合商業(yè)主題、主力業(yè)態(tài)及特色亮點(diǎn)1）商業(yè)主題定性策劃2）主力業(yè)態(tài)、半主力業(yè)態(tài)以及配套業(yè)態(tài)配比3）怎樣抓住項(xiàng)目特征，打造消費(fèi)亮點(diǎn)?商業(yè)主題不一樣商業(yè)輻射范圍不一樣，同時(shí)能夠營造出含有不一樣目標(biāo)消費(fèi)群；向目標(biāo)消費(fèi)群提供服務(wù)關(guān)鍵價(jià)值有所不一樣而商業(yè)類型確實(shí)定主要取決于消費(fèi)者特征、競爭環(huán)境以及開發(fā)商資源、偏好等原因。?亮點(diǎn)獨(dú)特之處提升項(xiàng)目關(guān)鍵競爭力主要是經(jīng)過購物中心品牌塑造過程與租戶組合所提供獨(dú)特體驗(yàn)與服務(wù)，能夠把定位思緒反映在運(yùn)行等各個(gè)方面，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)定位與目標(biāo)消費(fèi)群體需求相吻合，形成競爭力。關(guān)鍵要素商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第39頁v商業(yè)定位之五：商業(yè)業(yè)態(tài)定位在商業(yè)業(yè)態(tài)定位之前，先回答兩個(gè)問題：問題二：零售商家能夠提供什么？1.周圍競爭性項(xiàng)目研判甄別競爭性項(xiàng)目中業(yè)態(tài)組合、品牌組合，在項(xiàng)目定位中防止與之產(chǎn)生沖突，防止造成惡性競爭。2.本身項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)研判經(jīng)過對項(xiàng)目所在區(qū)位條件、目標(biāo)市場定位初步研判，甄別項(xiàng)目潛在商家組合，并進(jìn)行相關(guān)市場測試。商業(yè)業(yè)態(tài)屬性案例專屬性業(yè)態(tài)n高端奢侈品牌，同一個(gè)城市品牌布點(diǎn)不含有連鎖性，

普通對地段物業(yè)要求較為苛刻，比如LV,Gucci等。排他性業(yè)態(tài)n普通指一些主力店，比如百貨、影院、超市賣場等，各 個(gè)城市在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃中為預(yù)防惡心競爭，都對這類業(yè) 態(tài)網(wǎng)點(diǎn)密度、數(shù)量、商圈半徑進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)定，在項(xiàng) 目商業(yè)業(yè)態(tài)定位中因認(rèn)真分析競爭性項(xiàng)目中業(yè)態(tài)和品 牌組合，須尤其注意這一點(diǎn)?；パa(bǔ)性業(yè)態(tài)n在同一個(gè)商圈中，能夠考慮與競爭項(xiàng)目形成差異化業(yè)

態(tài)，主要集中在餐飲類、娛樂類業(yè)態(tài)。大眾化業(yè)態(tài)n定位大眾，連鎖品牌，可復(fù)制性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)，例如一些大眾時(shí)尚、餐飲、服務(wù)類品牌。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第40頁商業(yè)業(yè)態(tài)定位在商業(yè)業(yè)態(tài)定位之前，先回答兩個(gè)問題：問題一：消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)需求圖譜

體驗(yàn)型需求

物質(zhì)層面需求VS

精神方面需求越來越多，更重視生活品質(zhì)和體驗(yàn)消費(fèi)。

發(fā)展型需求不但僅滿足于基本生活消費(fèi)，自我發(fā)展和享受型消 費(fèi)比重逐步提升。

基本型需求滿足自我生存所必需消費(fèi)，食 品消費(fèi)占據(jù)生活消費(fèi)主體。n紐約、東京、新加坡等國際大城市n上海、北京等國內(nèi)一線城市n蘇州、南京等國內(nèi)二線城市 揚(yáng)州、徐州等國內(nèi)三線城市

nn國內(nèi)四線以及廣大農(nóng)村地域n消費(fèi)者需求主要包含：1.現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求、2.未來消費(fèi)需求nn在對消費(fèi)者進(jìn)行定性定量研究中發(fā)覺，消費(fèi)者需求往往含有被動性特點(diǎn)，其消費(fèi)需求需要被有效引導(dǎo)，消費(fèi)者主動改變現(xiàn)實(shí)需求意愿往往較低。消費(fèi)者需要什么？在商業(yè)業(yè)態(tài)定位中，應(yīng)在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)上，經(jīng)過合理研判，去引導(dǎo)、激發(fā)、提升、帶動、創(chuàng)造消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)方式，從而甄別市場空白，提升項(xiàng)目市場競爭力。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第41頁商業(yè)布局定位商業(yè)布局定位主要處理每個(gè)樓層放什么業(yè)態(tài)？什么類型品牌？放多少數(shù)量商家？商業(yè)布局定位應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.整體商業(yè)定位業(yè)態(tài)布局是商業(yè)定位反應(yīng)，在商業(yè)布局中，應(yīng)把握整體性標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)“動線為先”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)排布，降低業(yè)態(tài)、品牌之間“互斥性”。尤其應(yīng)著重考慮主力店、著名品牌布局，并經(jīng)過商業(yè)業(yè)態(tài)合理布置來躲避商業(yè)動線上欠缺。2.租金收益商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)本質(zhì)之一是具備穩(wěn)定租金收益，不過商業(yè)普通隨樓層增高展現(xiàn)租金遞減規(guī)律。每個(gè)業(yè)態(tài)、品牌對于樓層選擇、本身承租能力存在較大差異，在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中也應(yīng)綜合考慮以上因素。3.人流分配一個(gè)好商業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)人流在項(xiàng)目內(nèi)均衡分布，怎樣經(jīng)過業(yè)態(tài)之間巧妙布局，經(jīng)過目標(biāo)性強(qiáng)業(yè)態(tài)組合躲避商業(yè)死角，也是業(yè)態(tài)布局中應(yīng)重點(diǎn)考量問題。商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第42頁v案例商業(yè)布局定位

購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)布局標(biāo)準(zhǔn)參考小型商戶次主力店 主力店租金承受能力高特點(diǎn)：商戶盈利能力強(qiáng)，租金承受能力高，對樓層選擇要求較高。商業(yè)業(yè)態(tài)：品牌零售、流行衣飾、休閑衣飾、咖啡等。商業(yè)布局：適宜商場一層或其它樓層較佳位置。特點(diǎn)：含有一定品牌號召力、租金承受能力適中、主要依靠業(yè)態(tài)有機(jī)組合，帶動消費(fèi)人流。商業(yè)業(yè)態(tài)：衣飾旗艦店、生活用具、特色餐飲等。商業(yè)布局：適宜商場中間樓層。

特點(diǎn)：大型品牌商家，商業(yè)面積需求大，市場號召 力強(qiáng)，租金承受能力弱。

商業(yè)業(yè)態(tài)：電影院、KTV、超市、健身、電玩等。

商業(yè)布局：適宜商場較高樓層或者動線較差區(qū)域。低商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第43頁商業(yè)定位之租金測算商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第44頁物業(yè)名稱上六個(gè)月

金鷹國際經(jīng)營面積25000平方米

17.99億元71960元/平方米/年

22.8億元91200元/平方米/年

中央商場經(jīng)營面積65000平方米

13.65億元21000元/平方米/年

16.18億元*24892元/平方米/年

南京新百經(jīng)營面積41000平方米

9.44億元22927元/平方米/年

11.78億元28732元/平方米/年

東方商城經(jīng)營面積26000平方米

2.6億元10000元/平方米/年

2.87億元11085元/平方米/年

大洋百貨經(jīng)營面積55000平方米

6.5億元11818元/平方米/年

8.5億**15455元/平方米/年南京社會消費(fèi)品零售額 增加率1167億元

16.1%1381億元

18.3%中央商場年整體毛利率為19.87%，據(jù)此推算年中央商場整體平均租金水平按租賃面積計(jì)算為412元/月/平方米。金鷹國際年上六個(gè)月毛利率為17.83%，據(jù)此推算年上六個(gè)月金鷹國際整體平均租金水平按租賃面積計(jì)算為1577元/月/平方米。南京新百年上六個(gè)月毛利率為23.58%，據(jù)此推算年上六個(gè)月南京新百整體平均租金水平按租賃面積計(jì)算為617元/月/平方米。說明：營業(yè)額數(shù)據(jù)與毛利率起源為各上市企業(yè)年報(bào)*該數(shù)據(jù)起源江蘇省統(tǒng)計(jì)局,企業(yè)主頁資料為19.02億元**該數(shù)據(jù)為集團(tuán)數(shù)據(jù)推算競爭性商業(yè)物業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)情況（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第45頁

營業(yè)額

150萬/月

200萬/月

150萬/月700-800萬/月，最高店可達(dá)1000萬/月

45萬/月

60萬/月

80萬/月

100萬/月

35萬/月

400萬/月

100萬/月

40萬/月

20萬/月

15萬/月

70萬/月

30-40萬/月

135萬/月

20-30萬/月

160-180萬/月

面積

500sqm 1200sqm約1200sqm 1500sqm 100sqm 80sqm 370sqm 70sqm 60sqm 700sqm約1200sqm 120sqm 60sqm 150sqm300-400sqm250-300sqm 300sqm 300sqm 1500sqm

商場

中央商場 水游城 水游城上海平均水平 德基廣場 金鷹國際 德基廣場 金鷹國際 大洋百貨 大洋百貨 水游城 德基廣場 金鷹國際 水游城 盤古亞泰 中央商場 新街口 水游城 水游城

品牌

某日本大型衣飾連鎖 某西班牙大型衣飾連鎖 某意大利高端時(shí)尚衣飾品牌 某意大利高端衣飾品牌某意大利中高端時(shí)尚衣飾品牌 某丹麥大型衣飾連鎖 某澳大利亞衣飾 某臺灣休閑餐飲品牌 某美國快餐品牌 某上海大型餐飲品牌不一樣商業(yè)項(xiàng)目中品牌銷售額比較（以南京市場為例）

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第46頁衣飾：1F8-10塊/天/平方米（成交）夫子廟商圈--25%-27%26%-29%蘇寧環(huán)球購物中心蘇寧銀河購物中心60塊/月/平方米（含促銷費(fèi)）

- -

人員管理費(fèi)：200塊人/月

2F5-6塊/天/平方米（成交） 或15%-18%二者取高餐飲:3塊/天/平方米或8%-13%二者取高 餐飲：4塊/天/平方米 衣飾：8塊/天/平方米

4-8塊/天/平方米（成交）

24%-27%

南京水游城 熙南里商業(yè)街區(qū)夫子廟商業(yè)步行街 南京八佰伴湖南路

物業(yè)管理費(fèi)40塊/月/平方米40塊/月/平方米29塊/月/平方米50塊/月/平方米

租金(人民幣)/抽成

25%-27% 1F:16-18塊/天/平方米（成交）

B1:10塊/天/平方米（成交）

25%-28% 25%-27% 25%-27% 25%-28% 25%-28% 25%-28%1F內(nèi)鋪：10-11塊/天/平方米（成交）1F外鋪：27-30塊/天/平方米（成交）

26-34塊/天/平方米 保低加抽成

物業(yè)名稱

金陵購物中心 金輪新天地 中央商場 南京新百 華聯(lián)商廈 東方商城金鷹國際購物中心 大洋百貨 萬達(dá)購物廣場萊迪地下購物中心 德基廣場

商圈新街口說明：若非注明則均為叫價(jià)。市場租金水平（以南京市場為例）

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第47頁樓層業(yè)態(tài)品牌面積(sqm)占比營業(yè)額（人民幣：萬）B1F&B麥當(dāng)勞，大娘水餃，喜年來，味千拉面3,8509.39%6,500服務(wù)百信藥房1500.37%1F化裝品薇姿，歐泊萊，水之印，Za7601.85%40,000配飾謝瑞麟，周生生，Ports太陽鏡3720.91%鐘表天梭，帝舵，Rolex,浪琴2810.69%鞋品星期六,kisscat,老人頭,Teemix3,7709.20%服務(wù)鐘表修理2720.66%2F衣飾太平鳥,浪漫一身,Triumph,Aimer5,15012.56%23,000箱包及配飾Gosri,Pucca1070.26%3F衣飾珂曼,福芬,貝萱,玖姿4,75511.60%20,000箱包及配飾利典安,Golf,花花公子5921.44%衣飾Esprit,報(bào)喜鳥,沙馳,鄂爾多斯4,53011.05%數(shù)碼三星,多普達(dá),Nokia5771.41%服務(wù)移動/聯(lián)通營業(yè)廳2160.53%衣飾TheNorthface,CAT,浩沙,Nike4,50010.98%服務(wù)籃球公園運(yùn)動場7571.85%兒童用具米奇妙,網(wǎng)球王子,Barbie,Hellokitty1,9584.78%家居羅萊,維科,多樣屋,摩根2,8266.89%其它卡瓦依,捷安特,Parker,維氏5401.32%7F數(shù)碼家電西門子，夏普，索尼，松下，三星5,03712.29%22,000商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第48頁商戶訪談模板示意（百貨）

現(xiàn)時(shí)營運(yùn)狀況

起源

泰國

行業(yè)

?百貨企業(yè)

分店

?旗下有centralDepartmentStore和Robinson兩大品牌 ，central定位較高檔，Robinson則定位中等。

?當(dāng)前central在中國有1家店,將開在杭州萬象城。

Robinson還未進(jìn)入中國，有拓展計(jì)劃。

?現(xiàn)時(shí)在南京無分店

平均面積 平均租金

?租金方式：

?經(jīng)營方式：

?租約期限：

未來3年拓展計(jì)劃?未來3年拓展計(jì)劃集中在二線城市。

（僅為示意，供培訓(xùn)使用）

開鋪決定主要考慮原因?位置

對本項(xiàng)目標(biāo)意見/評語承租興趣:承租/技術(shù)要求:?使用面積：商業(yè)地產(chǎn)前期定位與后期推廣招商詳解第49頁TenantGameCenter(4F)50-1508-14RentalRangeGFAEfficiencBaseRentalOccupancyRateSuggested(1stmth)項(xiàng)目業(yè)態(tài)及租金規(guī)劃5,750,49688%6,804,62589,59578,975133-151Total13,000100%780,000100% 4,26775%800,00090% 2,25080%126,000100%19,51792%1,706,00098%25,000100%1,000,000100% 3,15895%180,000100% 336895%176,000100% 4,000100%200,00050% 3,000100%210,00067% 6,85770%960,00050% 3,52985%180,000100% 1,76585%75,000100% 3,52985%150,000100% 1,84665%420,00083% 1,69265%275,00091% 1,38565%180,00078% 1,28670%135,000100% 2,28670%208,00075% 2,00070%168,00075% 1,28670%108,000100% 54555%82,50067% 1,36455%281,25090% 68255%46,87560% 1,50070%63,00067%70,07886%5,098,62585%Rentalincomeforecastof1st mth

780,000 720,000 126,000

1,626,000

1,000,000 180,000 176,000 100,000 140,700 480,000 180,000