“純粹越野，純粹豪華”

華泰·現(xiàn)代特拉卡產(chǎn)品及品牌形象

整合營銷傳播方案匯報(bào)主線我們試圖從產(chǎn)品（產(chǎn)品形象）、華泰汽車的品牌形象、恒通集團(tuán)企業(yè)形象三個層次來思考問題，最后的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)在特拉卡產(chǎn)品推廣與產(chǎn)品形象的建立產(chǎn)品（產(chǎn)品形象）——華泰·特拉卡中國知名的汽車品牌——華泰汽車集團(tuán)形象——恒通集團(tuán)目錄背景分析市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析整合營銷傳播課題整合營銷推廣策劃方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略目錄整合營銷推廣執(zhí)行方案PR傳播方案PR目標(biāo)PR策略PR活動方案總則活動策略活動概述廣告宣傳方案廣告策略營銷推廣方案細(xì)化階段細(xì)分推廣細(xì)化費(fèi)用預(yù)算與相關(guān)報(bào)價

一、背景部分市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析市場現(xiàn)狀及趨勢分析——宏觀市場中國汽車前景廣闊，目前被譽(yù)為最具潛力的汽車消費(fèi)市場歐洲、美國等汽車消費(fèi)大國的經(jīng)濟(jì)不景氣，各大汽車巨頭的產(chǎn)能與銷量都有大幅度下滑，從而紛紛加大對其它市場的投入，將觸角伸往發(fā)展中國家與之相對應(yīng)的，中國加入WTO之后，汽車消費(fèi)環(huán)境趨好，為眾多的國際汽車巨頭提供了大好的市場機(jī)遇，從而吸引了無數(shù)汽車巨頭的目光，這在某種程度上極大的推動了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最具潛力的汽車消費(fèi)市場，有望成為汽車制造大國，市場機(jī)遇廣闊龐大的市場需求吸引眾多汽車巨頭來華投資建廠，中國的汽車制造數(shù)量逐年攀升，2002年已經(jīng)達(dá)到300萬輛左右龐大的市場需求是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大籌碼吸引國際巨頭來華建廠的過程，同時也是中國汽車發(fā)展和學(xué)習(xí)的過程，這在一定程度上解決了中國汽車發(fā)展所面臨的技術(shù)貧血等問題推動了中國汽車消費(fèi)和制造的發(fā)展兼并重組仍將是近階段中國汽車發(fā)展的一個主旋律，中國汽車市場的格局正在變革根據(jù)近段時間國家出臺《中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》“征求意見稿”，國家仍將繼續(xù)支持三大汽車集團(tuán)，一方面鼓勵地方汽車企業(yè)并入大型企業(yè)集團(tuán)；另一方面嚴(yán)格限制民營資本再次進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域市場現(xiàn)狀及趨勢分析——產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀發(fā)展未來多個獨(dú)立的汽車企業(yè)三大集團(tuán)對立并存持續(xù)壯大部分逐漸壯大，并形成鮮明個性部分被收購多個有鮮明個性的汽車企業(yè)三大集團(tuán)對立并存目前三大汽車集團(tuán)與多家獨(dú)立汽車企業(yè)對立并存，隨著競爭的日趨激烈，三大集團(tuán)的實(shí)力必將日益增強(qiáng)，而多家獨(dú)立汽車企業(yè)將有部分被收購或淘汰出局，剩下的一些則發(fā)展成為幾家具有鮮明個性的獨(dú)立汽車企業(yè)市場現(xiàn)狀及趨勢分析——SUV2002－2003年，中國產(chǎn)銷兩旺新車型層出不窮，銷量突飛猛進(jìn)，市場整體環(huán)境趨好但SUV市場同樣有著轎車市場的產(chǎn)銷問題，縱觀整個SUV市場的產(chǎn)銷情況，2003年明顯存在供過于求的虛熱陷阱，各SUV廠商的預(yù)計(jì)排產(chǎn)量超出預(yù)計(jì)市場容量近兩倍SUV市場的逐漸興起，代表著中國“個性與時尚”汽車消費(fèi)文化的抬頭，汽車不僅僅是代步工具，而已經(jīng)成為個人屬性的一種外延。盡管SUV市場剛剛起步，但由于整體市場容量的限制，SUV市場的競爭異常激烈市場現(xiàn)狀及趨勢分析——SUVSUV前景廣闊，群雄逐鹿2003年第一季度，SUV在我國汽車市場的占有率上升至2.1％，與去年同比增長168.1%，增長速度位居各類車型榜首在我國廣袤的國土中，山區(qū)占2／3；全國130萬公里的公路中，雖高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路不足1／3，特殊的地理?xiàng)l件使SUV市場前景廣闊在眾多SUV廠商的推廣之下，SUV所代表的高通過性、高舒適性的產(chǎn)品特征已經(jīng)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，截至2003年，中國SUV市場有30多家廠商角逐，尤其是下半年，更有一些國際知名SUV產(chǎn)品將陸續(xù)進(jìn)入中國中級以上SUV的競爭將進(jìn)一步加劇。隨著三菱、尼桑等廠商陸續(xù)國產(chǎn)，以及寶馬、沃爾沃、奔馳等豪華SUV產(chǎn)品登陸中國，將導(dǎo)致中大型豪華SUV和豪華SUV市場競爭日趨激烈聯(lián)系QQ：1026654709

市場現(xiàn)狀及趨勢分析——SUV私車消費(fèi)漸成主流據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國私車保有量在今年一季度后已經(jīng)突破1000萬大關(guān)其中，轎車產(chǎn)品仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，但其它車型增長迅速凸顯陽剛氣質(zhì)、運(yùn)動休閑、注重操控感受，使越來越多的城市青年更加關(guān)注SUV，對其有著很強(qiáng)的車型偏好，這極大的促進(jìn)了SUV私人消費(fèi)市場的成長SUV市場雖然行業(yè)用戶仍占很大比例，但私車消費(fèi)市場也不容忽視對于私人購買而言，SUV的價格仍然有著很大的限制，因此私人消費(fèi)市場很大一部分被低價SUV所把持，中大型豪華SUV則行業(yè)與私人并重但從產(chǎn)品銷量統(tǒng)計(jì)來看，行業(yè)訂單對于產(chǎn)品銷量的大幅度提升有著很大的幫助，這就使得行業(yè)用戶成為所有SUV廠商爭奪的焦點(diǎn)月份銷量個人比例單位比例111100％22556.41%43.59%33087.50%12.50%41573.33%26.67%51050%50%62450%50%北亞車市2003年三菱吉普銷售數(shù)據(jù)月份銷量個人比例單位比例121100％213100％33289.47%10.53%424100％514100％612100％北亞車市2003年長城塞弗銷售數(shù)據(jù)聯(lián)系QQ：1026654709

市場現(xiàn)狀及趨勢分析——SUVSUV的持續(xù)發(fā)展受到諸多因素的限制產(chǎn)品性質(zhì)決定企業(yè)生產(chǎn)難以走向系列化，無法形成集團(tuán)規(guī)模，將之放在國家《新汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的背景之下，企業(yè)需要前瞻未來發(fā)展有很多廠商引進(jìn)SUV只是為了探水轎車，但從實(shí)際情況來看，對應(yīng)國外品牌的轎車產(chǎn)品在國內(nèi)大多有合資/合作公司，這對于SUV產(chǎn)品的長期合作以及企業(yè)的未來走向都會起到一定的影響產(chǎn)品本身也存在一些固有問題，比如油耗高，這在某種程度上制約了消費(fèi)群體的范圍消費(fèi)觀念尚需轉(zhuǎn)變。中國的汽車消費(fèi)正處于成長期，多數(shù)人購車的第一選擇仍然是轎車產(chǎn)品，SUV很難搶占更多的市場，這需要所有SUV廠商的共同努力缺乏核心技術(shù)。大多為KD組裝的生產(chǎn)模式。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)普遍存在的問題；當(dāng)中國加入WTO后，必然會受到進(jìn)口車的直接威脅來自轎車、MPV車型的威脅。轎車發(fā)展的多元化和MPV市場的日益興起必然對SUV車型造成一定程度的影響，從而搶占其部分市場份額

一、背景部分市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析聯(lián)系QQ：1026654709

競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析SUV市場呈現(xiàn)細(xì)分趨勢按產(chǎn)品應(yīng)用，大致分為兩類。一類是越野車（越野SUV），強(qiáng)調(diào)高通過性、高保障性，這類車型以大吉普、獵豹黑金剛為典型代表；另一類是城市SUV，強(qiáng)調(diào)舒適性和多功能性，以RAV4、CRV等為代表按產(chǎn)品出身，一類是純正的越野車生產(chǎn)廠商，比如三菱血統(tǒng)的獵豹、開拓者等；另一類是皮卡出身的生產(chǎn)廠商，如鄭州日產(chǎn)、中興等按產(chǎn)品規(guī)格，可分為小型（如陸風(fēng)雙門休閑越野車、獵豹飛騰等）、中型（RAV4、CRV、奇俊、帕拉丁等）、大型（寶馬X5、奔馳ML、沃爾沃X70、霸道、帕杰羅、特拉卡、獵豹、切諾基等）按品牌，可分為歐系（寶馬X5、奔馳ML、沃爾沃X70）、美系（吉普、通用開拓者）、日系（霸道、帕捷羅、RAV4、CRV、奇俊、帕拉丁等）、韓系（特拉卡、SantFe）等

從SUV的潛在消費(fèi)群體來看，無論是行業(yè)用戶還是私人用戶，它們的應(yīng)用主要分成兩大類一、主要從事野外活動，他們所需要的是越野車，車身較大，通過性高二、主要在市區(qū)周邊休閑活動，對產(chǎn)品的多功能有著很高的要求競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析從價格來看，SUV市場格局相對清晰，大致分為四個層次：8—11萬元的低價位多功能車12—22萬元左右的中價位車23—35萬元左右的中高價車35萬元以上的高價位高銷售量低價格高以長城塞弗、中興為代表以帕拉丁、速跑等為代表以獵豹、特拉卡、奇俊、RAV4、CRV等為代表以大切諾基、進(jìn)口大型SUV為代表10萬以下22萬以下23萬以上產(chǎn)品銷量基本呈梯形分布，與價格成反比趨勢私人消費(fèi)占絕對優(yōu)勢，大多為皮卡背景，車型較小大部分為私人消費(fèi)，但行業(yè)采購也數(shù)量不菲，排量多在3.0以上競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析綜合看，SUV基本分四類（不考慮豪華品牌）頂級SUV，強(qiáng)調(diào)卓越越野性能，體積較大：切諾基、陸地巡洋艦等（多采用V8發(fā)動機(jī)）大型豪華SUV，越野為主兼顧城市，體積較頂級稍小。特拉卡、獵豹黑金剛、霸道等（多采用V6發(fā)動機(jī)）中級SUV，偏重舒適度/城市應(yīng)用，體積更?。核倥?、帕拉丁、CRV、Rav4等（基本為L4發(fā)動機(jī)）小型SUV，體積較少，偏重城市休閑使用，越野性能較低：獵豹飛騰等（為L4發(fā)動機(jī)）從產(chǎn)品本身看，特拉卡偏重越野SUV要多一些，通過性和安全性相對較高，但同時對產(chǎn)品的舒適性和豪華也有著很高的追求，性價比最高“通過性、安全性、舒適性、多功能”已經(jīng)成為衡量SUV級別和定位的重要標(biāo)準(zhǔn)獵豹黑金剛特拉卡開拓者帕拉丁速跑獵豹飛騰

小型中級（級別）大型豪華頂級大切諾基高舒適度（豪華度）低通過性（越野性能）高競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析每一細(xì)分市場由于面對消費(fèi)群體和產(chǎn)品特性的不同，因此也有著不同的競爭焦點(diǎn)，其中大型豪華SUV的競爭要素相對較多。各核心品牌的宣傳策略也比較接近：“產(chǎn)品的高知名度＋價格優(yōu)勢＋企業(yè)實(shí)力＋市場熱度”層次市場競爭的核心（影響消費(fèi)者購買的因素）中級1、價格；2、品牌；3、性能大型豪華1、品牌（產(chǎn)品和企業(yè)的知名度）；2、價格；3、品質(zhì)頂級1、品牌；2、品質(zhì)品牌仍然是影響消費(fèi)者購買的核心因素所在，但對于中級/中大型豪華SUV而言，品牌形象有很大程度建立在固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購買存在“盲目認(rèn)同”現(xiàn)象由于起步較晚，在中級/中大型豪華SUV市場，各品牌產(chǎn)品方面的口碑效應(yīng)/差異化還沒有建立，哪些產(chǎn)品具有“品質(zhì)＋價格”所組成的性價比優(yōu)勢，消費(fèi)者并不清晰服務(wù)還沒有成為影響競爭的關(guān)鍵因素，但隨著產(chǎn)品銷量的不斷上升，其必然會很快浮出水面，成為SUV市場競爭的又一核心競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析各主流SUV品牌的市場推廣存在一定差異性（中高檔）品牌推廣主題（部分）推廣主體目標(biāo)群體分析切諾基北京吉普的當(dāng)家產(chǎn)品，被譽(yù)為“峽谷雕刻家”產(chǎn)品、企業(yè)、體驗(yàn)、活動、市場熱度對越野有偏好的高收入人群以迎合目標(biāo)群體的越野體驗(yàn)為訴求，產(chǎn)品的高通過性能是其最重要支撐，進(jìn)而形成“野性十足”的形象，但同時也不失尊貴；切大隊(duì)也是其推廣的另一核心，對鐘愛越野的消費(fèi)群體影響很大速跑最佳SUV產(chǎn)品、品牌、市場熱度休閑一族站在三菱帕杰羅的肩膀之上，速跑從一國產(chǎn)開始就有了較高的起點(diǎn)，推廣核心品牌大于產(chǎn)品帕拉丁SUV第一品牌真正SUV產(chǎn)品、價格、休閑一族“產(chǎn)品＋價格”的老套路線，背后傳遞著性價比的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均衡、全面特性，缺乏亮點(diǎn)獵豹黑金剛國內(nèi)越野車的典范產(chǎn)品、市場地位、銷量、價格對越野有偏好，注重價格作為“速跑”的同門兄弟，獵豹在推廣過程將兩者的差異性充分突顯，卓越的越野性能成為獵豹黑金剛的核心優(yōu)勢，其它車型也水漲船高，在價格的配合之下，銷量大增開拓者首款國產(chǎn)SUV傳統(tǒng)SUV的革命產(chǎn)品、品牌、對越野和舒適同樣偏好美國背景的開拓者與速跑一樣也有著高貴的血統(tǒng)，推廣的焦點(diǎn)也集中在打擊速跑身上，強(qiáng)調(diào)自身更強(qiáng)的越野性能，但力度稍弱

一、背景部分市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析消費(fèi)者需求特征分析產(chǎn)品本身特性仍然是影響消費(fèi)者購買的最關(guān)鍵因素，但并不是唯一因素。換位思考，消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品已經(jīng)是一個“泛產(chǎn)品”的概念，它不僅包括性能和價格，還包括產(chǎn)品概念、市場定位、產(chǎn)品所蘊(yùn)含的個性文化等多個層次企業(yè)信任度對于消費(fèi)者而言也有著很大的影響力。但同樣這也是一個“泛企業(yè)”的概念，不僅僅是生產(chǎn)能力、占地面積等，還包括企業(yè)形象（品牌）、企業(yè)文化、推廣策略等一系列相關(guān)內(nèi)容泛產(chǎn)品概念產(chǎn)品基本屬性附屬屬性價格性能市場定位占有率產(chǎn)品內(nèi)涵設(shè)計(jì)理念…………消費(fèi)者泛企業(yè)概念企業(yè)企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、人員架構(gòu)、生產(chǎn)能力、占地面積等基本要素附屬屬性企業(yè)形象企業(yè)文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售模式…………產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)著不可替代的地位，同時也是其認(rèn)識企業(yè)的基礎(chǔ)和窗口，只有在產(chǎn)品已經(jīng)建立一定品牌知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會關(guān)注企業(yè)、并信任企業(yè)消費(fèi)者需求特征分析SUV私人消費(fèi)群體的需求存在很大差異，他們有著各自的消費(fèi)特征消費(fèi)群體自身特點(diǎn)需求產(chǎn)品愛車/玩車一族年輕力壯、喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激，具有較強(qiáng)的購買能力，對價格敏感度不高，但對產(chǎn)品的要求非?？量?，對越野車有著深刻的理解越野車，有著高通過性、高保障性時尚/休閑一族追求時尚、強(qiáng)調(diào)工作之外的放松娛樂，具有較強(qiáng)的購買能力，但在購買時強(qiáng)調(diào)性價比優(yōu)勢，對產(chǎn)品的認(rèn)識不是特別深刻越野車或高檔城市SUV，通過性要求一般、但要舒適、安全，且多功能家庭/生活一族強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多用途，比較理性，講究實(shí)惠，對價格比較敏感，對產(chǎn)品沒有較深的理解城市SUV即可。對多功能有特殊要求，空間較大、安全性較高高大一族認(rèn)為轎車空間較少，舒適度不夠?qū)臻g有著特殊，此外對舒適度也有一定要求

但絕大部分消費(fèi)群體對“城市SUV”和“越野SUV”的概念并不清晰城市SUV體積稍小、價格低；通過性一般，多功能特性較強(qiáng)越野SUV體積較大、價格高；通過性、安全性很強(qiáng)、舒適度一般，多功能一般

一、背景部分市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析華泰汽車自身情況分析企業(yè)基本信息榮成華泰汽車有限公司是恒通集團(tuán)下屬10個子公司之一，其主要產(chǎn)品包括特拉卡、華泰吉田、華泰元田等，生產(chǎn)基地位于山東榮成榮成華泰汽車有限公司共投資9.8億元，目前年產(chǎn)能1.5萬輛，年銷售額預(yù)計(jì)40億（僅為特拉卡）；計(jì)劃2年內(nèi)再投資3億元，興建3萬平米的廠房，并計(jì)劃于5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5萬輛的年產(chǎn)能除SUV系列產(chǎn)品外，恒通集團(tuán)下屬的石家莊華泰汽車有限公司還生產(chǎn)輕型客車產(chǎn)品品牌認(rèn)知情況盡管恒通集團(tuán)下設(shè)有10個子公司，涉及汽車制造、汽車租賃和房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但恒通集團(tuán)并沒有取得與之相對應(yīng)的品牌知名度，也沒有形成與之匹配的拳頭產(chǎn)品；華泰汽車在SUV市場的品牌知名度也處于發(fā)展階段下屬子公司之間還沒有形成品牌之間的聯(lián)動效應(yīng)，彼此可以借力的環(huán)節(jié)較少；所屬其它汽車產(chǎn)品（吉田、元田、輕客等）的市場知名度有待進(jìn)一步提高恒通集團(tuán)具有的三個級別的品牌（恒通、華泰、特拉卡），目前都處于品牌發(fā)展階段，品牌知名度與企業(yè)實(shí)力與發(fā)展未來不盡相應(yīng)華泰汽車自身情況分析產(chǎn)品基本信息：從目前來看，特拉卡是華泰汽車的主打產(chǎn)品。特拉卡緣自于韓國現(xiàn)代，是韓國現(xiàn)代集團(tuán)的頂級SUV，03年2月27日正式于榮成下線，3月9日正式上市有2.5L，2.9L，3.5L三種排量，共十二種型號，分柴油和汽油兩種發(fā)動機(jī)，是國內(nèi)中高檔越野車中首家采用柴油發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)廠家。各排量豪華(頂級)配置售價在24.6-31.98萬元人民幣此外還有華泰吉田，目前主打行業(yè)市場。市場上最為常見的是3.0L，售價24.98萬元目前，特拉卡有75%銷售給行業(yè)用戶，其它25%為私人購買特拉卡銷售最好的是3.5L大排量產(chǎn)品行業(yè)用戶作為我們目前已有的最大市場。隨著市場不斷成熟，在整個推廣過程中，必須對個人消費(fèi)市場和行業(yè)市場同時兼顧3.5L特拉卡是目前國產(chǎn)特拉卡當(dāng)中最大型豪華別的產(chǎn)品，是華泰SUV中的形象產(chǎn)品，但同時它的銷售情況也表明它同時也是一款主打的銷售產(chǎn)品，這將是我們產(chǎn)品推廣的一個核心華泰汽車自身情況分析特拉卡產(chǎn)品認(rèn)知特拉卡的英文名字叫作Terracan，直譯過來的意思是“全能選手”，由此其產(chǎn)品特性可見一斑，必然各方面都有所兼顧但從其產(chǎn)品細(xì)節(jié)來看，華泰特拉卡對越野性能還是有所偏重外觀線條簡單，顯得高大威猛有力，陽剛氣十足，典型的男人座駕發(fā)動機(jī)功率強(qiáng)大，最大為200/5500，扭矩最大可達(dá)308/3000，并配有全時四驅(qū)、255/65R16輪胎等；離地間隙216毫米，具有極強(qiáng)的通過性配有ABS、EBD、前排安全氣囊等，具有很好的安全保障此外，尊貴、豪華也是其一大特色KD生產(chǎn)的方式?jīng)Q定其大部分配件均為原裝進(jìn)口貨、品質(zhì)毋庸置疑。據(jù)一位網(wǎng)友介紹：僅前擋以及前座玻璃是國產(chǎn)的，其余全部都是由韓國大散件運(yùn)過來的配有電動窗、電動后視鏡、司機(jī)座椅6方向電動、定速巡航、液晶顯示屏、儲物箱、后排中央扶手、椅后便攜袋等高檔裝置；車內(nèi)后視鏡上方有高度、時間以及行駛方向指示，10碟CD機(jī)，前后各有獨(dú)立的12V電源插座。后排座椅可以全部折起；3.5L為自動4檔發(fā)動機(jī)最后，在乘坐舒適性上也有所追求內(nèi)部空間廣闊，長寬高分別為4710/1860/1790懸掛設(shè)計(jì)合理，路感不硬華泰汽車自身情況分析特拉卡產(chǎn)品認(rèn)知目前來看，特拉卡在市場上銷售的主要有三款產(chǎn)品，分別有著不同的定位產(chǎn)品發(fā)動機(jī)變速器價格目標(biāo)群體消費(fèi)需求2.5L柴油機(jī)手動24.3萬元行業(yè)用戶和中等收入個人用戶大型SUV，兼顧越野、城市駕駛，價格可以滿足其支付條件2.9L柴油機(jī)手動29.8萬元行業(yè)用戶和中等收入個人用戶兼顧越野性和舒適性3.5L汽油機(jī)自動31.98萬元行業(yè)用戶和玩車一族豪華氣派，對野外駕駛有著極高的要求華泰汽車自身情況分析特拉卡品牌認(rèn)知在行業(yè)內(nèi)部（指SUV廠商、媒體等）特拉卡有一定知名度，但對于大多數(shù)公眾、甚至個人消費(fèi)群體而言，特拉卡比較陌生特拉卡缺乏明晰的產(chǎn)品定位和市場定位，產(chǎn)品核心特色傳遞不清晰，消費(fèi)者不知其應(yīng)劃分為哪類細(xì)分車型（適合越野還是適合城市），其究竟隸屬哪一檔次，與競爭對手相比也沒有差異化優(yōu)勢特拉卡的產(chǎn)品定位與華泰的固有認(rèn)知存在一定差異。華泰在SUV的知名度是建立在華泰吉田基礎(chǔ)之下的，產(chǎn)品形象位勢相對較低，而SUV則為現(xiàn)代的頂級SUV，產(chǎn)品形象相對高出許多，這就為特拉卡的市場推廣造成了一定阻礙產(chǎn)品銷售目前偏重行業(yè)用戶，個人用戶所占比例較小特拉卡的市場銷售情況產(chǎn)品銷售基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，預(yù)訂已經(jīng)排到2、3月之后購買者以行業(yè)用戶為主，包括公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等政府事業(yè)單位，以及軍隊(duì)和各大部委等銷售渠道基本延續(xù)華泰吉田的固有體系，主攻行業(yè)用戶華泰汽車自身情況分析特拉卡的配套服務(wù)情況據(jù)了解，華泰汽車已在全國30多個重點(diǎn)城市設(shè)立了100多家專賣店及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。銷售店都將按華泰汽車VI系統(tǒng)統(tǒng)一建設(shè)，按全國指導(dǎo)價統(tǒng)一銷售產(chǎn)品電子商務(wù)化，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購車服務(wù)，并通過網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行資源共享逐步建設(shè)至少100家遍布全國的華泰?現(xiàn)代汽車俱樂部

特拉卡的市場推廣策略回顧與分析從我們收集到的信息來看，特拉卡的市場推廣力度并不是很強(qiáng)，主動開展的PR傳播以及被動的媒體提及率數(shù)量都比較低前期推廣的核心主要放在產(chǎn)品與信息披露方面，形式也比較單一但特拉卡的銷售卻一直表現(xiàn)不俗，分析其原因，與其強(qiáng)大的渠道銷售能力有著密切的關(guān)系華泰汽車自身現(xiàn)狀分析韓國現(xiàn)代正加大著對中國市場的投入在上海車展上，韓國現(xiàn)代集團(tuán)的樸炳載副會長表示：“韓國現(xiàn)代的全球發(fā)展思路是立足本土化，且永遠(yuǎn)不會放棄”韓國現(xiàn)代與體育運(yùn)動的結(jié)合對其在中國市場的推廣起到了很大的推動作用韓國現(xiàn)代集團(tuán)2003年的銷售目標(biāo)為553億美金，這一方面從側(cè)面表明現(xiàn)代2003年在中國市場將得到迅猛的發(fā)展，同時也說明現(xiàn)代為完成預(yù)期目標(biāo)，必然會繼續(xù)加大對中國市場的投入韓國現(xiàn)代集團(tuán)在中國已經(jīng)有了多家合作伙伴，包括北京現(xiàn)代、江蘇悅達(dá)起亞、榮成華泰等在進(jìn)口SUV市場，圣達(dá)菲一直有著不俗的表現(xiàn)，為現(xiàn)代SUV的品牌形象樹立打下了一定基礎(chǔ)；此外，旅行車“桑塔?！币惨言谥袊N售，這兩款產(chǎn)品與特拉卡的對應(yīng)參數(shù)如下圣達(dá)菲31.53萬元2.7L桑塔福34.3萬元2.7L特拉卡31.98萬元3.5L與現(xiàn)代的進(jìn)口SUV相比，特拉卡具有更高的性價比優(yōu)勢；同時圣達(dá)菲的大量銷售對于特拉卡的市場認(rèn)知也將起到一定的推動作用

一、背景部分市場現(xiàn)狀及趨勢分析競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析消費(fèi)者需求特征分析華泰汽車自身現(xiàn)狀分析SWOT分析SWOT分析

Strength（強(qiáng)勢）1、產(chǎn)品具有很高的性價比優(yōu)勢2、與競爭對手相比，產(chǎn)品有差異性賣點(diǎn)3、韓國現(xiàn)代的背景使其具備一定的品牌優(yōu)勢4、渠道對于行業(yè)市場具有很強(qiáng)的操控能力5、品牌具有很強(qiáng)的可塑性Weakness（弱勢）1、消費(fèi)者對其市場定位與產(chǎn)品定位不清晰2、品牌知名度有待提升4、配套服務(wù)體系略顯薄弱5、市場推廣力度較弱Opportunity（機(jī)會）1、SUV市場近期快速發(fā)展，但市場劃分不夠清晰，消費(fèi)者對之還沒形成固有認(rèn)知，這為補(bǔ)充定位提供了良好的外界基礎(chǔ)2、直接競爭對手非常稀少，為推廣提供了時間空擋3、同價位產(chǎn)品缺乏核心競爭力，短期內(nèi)無法彌補(bǔ)Threat（威脅）1、轎車市場、MPV市場的急速膨脹對SUV市場構(gòu)成了一定威脅2、關(guān)稅的逐步降低，使得進(jìn)口SUV的價格也持續(xù)走低，這必然會沖擊國產(chǎn)市場3、國家政策干預(yù)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)4、下半年其他高檔SUV進(jìn)入中國，必然會大幅度吸引各界關(guān)注二、整合營銷傳播課題整合營銷傳播課題中國汽車產(chǎn)業(yè)格局正在變革，市場競爭愈發(fā)激烈，面對于此，華泰汽車/恒通集團(tuán)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對？未來定位如何？對于市場主導(dǎo)型企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為影響企業(yè)生存的最關(guān)鍵因素，而恒通集團(tuán)/華泰汽車的市場知名度偏低，拳頭產(chǎn)品在市場上也沒有引起很大關(guān)注，在這種情況下，如何提升華泰汽車/恒通集團(tuán)的品牌知名度，并為他們賦予獨(dú)特個性？SUV市場日益激烈，知名品牌紛紛介入，但伴隨于此，私人消費(fèi)市場也快速膨脹，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特拉卡怎樣才能脫穎而出，成為中國SUV的知名品牌？我們究竟通過怎樣的手段去實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)？

三、整合營銷推廣方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略推廣思路——品牌關(guān)系恒通集團(tuán)：整個品牌架構(gòu)的最底層，是一個多元化集團(tuán)公司的代名詞，它的業(yè)務(wù)范圍涉及汽車、網(wǎng)絡(luò)安全、房地產(chǎn)等一系列新興產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)新興多元化集團(tuán)企業(yè)的典型代表華泰汽車：隸屬于恒通集團(tuán)，是恒通集團(tuán)在汽車領(lǐng)域的子品牌，它包括華泰吉田、華泰元田、華泰-現(xiàn)代特拉卡，以及輕客產(chǎn)品等特拉卡：華泰汽車的拳頭產(chǎn)品，韓國現(xiàn)代背景，目前在市場上還沒有形成強(qiáng)勢地位我們目前一共面臨三個品牌：恒通集團(tuán)、華泰汽車、特拉卡。它們究竟指代著什么？彼此又有著怎樣的關(guān)系？？恒通集團(tuán)：所有子品牌的基石，同時也是我們所有工作的最終落腳點(diǎn)華泰汽車：恒通集團(tuán)汽車產(chǎn)品的代表，是恒通集團(tuán)品牌形象得以樹立的最關(guān)鍵因素，整個推廣工作的次核心特拉卡：恒通集團(tuán)在汽車制造領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，同時也是華泰汽車的代表作，它是整個推廣工作的切入點(diǎn)，同時也是我們當(dāng)前推廣的核心三者的關(guān)系決定我們在推廣過程中只能“由微見著”，從特拉卡開始，一步步的明晰不同層次品牌的內(nèi)涵和推廣的思路推廣思路——進(jìn)程特拉卡產(chǎn)品推廣初步樹立起特拉卡的知名品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化特拉卡這一形象產(chǎn)品推廣的循環(huán)。產(chǎn)品走向進(jìn)一步系列化，并輔以其它層面，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等的推廣,在更多細(xì)分市場樹立起強(qiáng)勢地位通過明晰的產(chǎn)品定位、市場定位來先行確立特拉卡在SUV某一細(xì)分市場的強(qiáng)勢地位，并為特拉卡這一產(chǎn)品品牌賦予一定的個性逐步導(dǎo)入華泰汽車，并獲得初步認(rèn)知擴(kuò)大華泰汽車的品牌知名度，并賦予個性導(dǎo)入與特拉卡并行的產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場的地點(diǎn)，不斷樹立華泰汽車的子品牌帶出恒通集團(tuán)，并展開企業(yè)品牌全面推廣企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等也逐漸注入與其它汽車品牌合作，建立與華泰汽車并行的汽車品牌，或?yàn)槿A泰注入新的產(chǎn)品借助華泰汽車的崛起，互動其它產(chǎn)品樹立起恒通集團(tuán)多元化的品牌形象推廣思路——特拉卡以特拉卡為代表的華泰汽車今后必須兩條腿走路，一方面繼續(xù)保持行業(yè)市場的占有份額，另一方面還要增強(qiáng)對個人消費(fèi)市場的影響力，這就要求特拉卡的營銷推廣必須調(diào)整，為各個方面都注入面向個人消費(fèi)群體時所需的要素SUV市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品仍然是影響消費(fèi)者的最核心要素產(chǎn)品

主體服務(wù)渠道概念架構(gòu)產(chǎn)品對兩類市場有著普適性，活動配合建立范圍較廣的網(wǎng)點(diǎn)和自己的服務(wù)品牌進(jìn)一步拓展渠道范圍并開辟新渠道模式對產(chǎn)品加以提煉組建新的銷售、監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，制定新流程等調(diào)整思路……………………產(chǎn)品仍然是整個SUV市場競爭的核心兩因素決定我們目前的工作主要有兩塊：1、加快內(nèi)部各方面的配套調(diào)整的進(jìn)程2、以“產(chǎn)品”為核心開展市場推廣工作這里所指的產(chǎn)品是一個“泛產(chǎn)品”的概念。它不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括與之相關(guān)的市場活動、市場定位、審美情趣、應(yīng)用體驗(yàn)、附加價值等一系列因素在內(nèi)以產(chǎn)品為核心開展推廣只是我們工作的第一步，我們的思路是借助產(chǎn)品推廣來初步提升品牌，進(jìn)而再充分整合資源再行擴(kuò)大品牌知名度推廣思路——特拉卡定位特拉卡的市場定位和產(chǎn)品定位將成為整個推廣的核心所在特拉卡的產(chǎn)品定位應(yīng)為“中國首款全球同步的大型豪華SUV”，級別劃分的依據(jù)依次是排量、體積大小、價格等，而根據(jù)排量的不同，又分別對應(yīng)不同的細(xì)分市場有著純粹的越野車功能，高通過性、高保障性同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華、尊貴、舒適等特拉卡的市場定位為20-35萬SUV中的綜合冠軍品牌歸屬在品牌層次，我們將特拉卡與霸道、帕杰羅置于同一陣營，以提高其品牌形象

越野城市霸道、帕杰羅、特拉卡低級中級中大型豪華大型豪華推廣思路——特拉卡定位競爭優(yōu)勢與價格壓力無疑，在20-35萬價格范圍，特拉卡將以其綜合優(yōu)勢給其他競爭車型特別是該價格范圍的進(jìn)口中、小型SUV帶來價格壓力一定程度上，獵豹是特拉卡直接競爭對手。通過品牌歸屬定位、豪華程度、技術(shù)領(lǐng)先訴求等實(shí)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢

越野城市低級中級中大型豪華大型豪華3.5L特拉卡2.5L特拉卡獵豹黑金剛兩者之間的差異性在于黑金剛風(fēng)格更為粗獷，而特拉卡則是越野與豪華兩者兼顧，此外，黑金剛也不是全球同步車型競爭對手多，如CRV、RAV4、奇俊、速跑、帕拉丁等品牌定位、市場定位與產(chǎn)品定位是整個推廣的明主線，價格是整個推廣的暗主線，兩者相互呼應(yīng)，突顯除特拉卡較高的性價比優(yōu)勢推廣思路——特拉卡形象圍繞特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，我們還需要從產(chǎn)品的多個相關(guān)層面去展現(xiàn)，以形成一個立體、豐滿的特拉卡形象設(shè)定一個階段推廣主題，總領(lǐng)PR、廣告和活動

“純粹越野，純粹豪華”為特拉卡的消費(fèi)群體賦予一定的社會個性

“成就顯卓、陽剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來”圍繞特拉卡設(shè)定相關(guān)概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴產(chǎn)品理念體系：“特拉卡四論”－純粹論、豪華論、平衡論、同步論；開展相應(yīng)的PR活動市場定位首款全球同步的大型豪華SUV產(chǎn)品定位越野與豪華的完美結(jié)合產(chǎn)品屬性高通過性高保障性豪華尊貴高性價比推廣主題純粹越野純粹豪華社會個性成就顯卓、陽剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來設(shè)計(jì)理念在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴理念體系純粹論豪華論平衡論同步論推廣思路——進(jìn)程第一步：憑借現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品（3.5L/2.5L/2.9L）先行切入細(xì)分市場，并提煉出自身與競爭對手的差異化特征，初步樹立起特拉卡在大型豪華SUV領(lǐng)域的品牌。第二步：立足先期產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)充。在大型豪華SUV內(nèi)進(jìn)一步做精做強(qiáng)產(chǎn)品品牌，從而提升這一產(chǎn)品品牌在整個汽車市場的地位，積累品牌勢能。第三步：利用前期積累的品牌勢能，針對相臨近的細(xì)分市場引進(jìn)新產(chǎn)品，在市場縱軸上謀求縱向突擊。在企業(yè)品牌不夠強(qiáng)的前提下，需再回到第一步：細(xì)分市場三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過程中不斷強(qiáng)調(diào)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，進(jìn)而逐漸賦予特拉卡大型豪華SUV這樣一種階級特性，同時也將其與其他產(chǎn)品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現(xiàn)出來，最終形成特拉卡這一強(qiáng)勢品牌第三步視當(dāng)時情況分三種：一、在產(chǎn)品與企業(yè)品牌勢能不足以支撐的情況下，推出依托原有產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，并再回到第一步；二、在產(chǎn)品勢能足夠的情況下，推出依托于原有產(chǎn)品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢能足夠的情況下，推出新的產(chǎn)品品牌；

三、整合營銷推廣方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略概念闡釋中國首款全球同步的大型豪華SUV對SUV市場進(jìn)行細(xì)分之后所形成的一個階層，它的基本屬性為很強(qiáng)的越野性能，同時兼顧城市產(chǎn)品綜合檔次較高，體積較大目前國產(chǎn)SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道特拉卡是韓國現(xiàn)代集團(tuán)在全球同步推出的SUV車型，這一點(diǎn)主要區(qū)別于獵豹黑金剛，它是三菱的上一代車型這一市場定位使特拉卡處于一個細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊地位20-35萬綜合冠軍在20-35萬SUV中，特拉卡以大型豪華SUV的級別特征，結(jié)合其壓倒性優(yōu)勢的定價，成為該價格范圍中性價比最高的一款車型與進(jìn)口中型SUV比較，強(qiáng)調(diào)其級別優(yōu)勢與國產(chǎn)SUV比較，強(qiáng)調(diào)其豪華程度概念闡釋“四論”是對特拉卡產(chǎn)品特性的概括，它包括純粹論：特拉卡是一款地地道道的越野車，有著很強(qiáng)的道路通過性和保障性豪華論：對越野的追求并沒有讓特拉卡放棄尊貴體驗(yàn)，特拉卡有著很強(qiáng)舒適度，足以媲美大型豪華轎車均衡論：對越野和舒適的雙重追求在特拉卡身上得到了完美的體現(xiàn)同步論：國內(nèi)首款全球同步的大型豪華豪華SUV在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴特拉卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)/產(chǎn)品改進(jìn)理念它一方面代表著特拉卡卓越越野性能和豪華特性的合而為一，彰顯特拉卡兩者兼顧、兩者皆優(yōu)的產(chǎn)品特色同時也代表著華泰汽車與韓國現(xiàn)代對汽車的一種追求概念闡釋純粹越野，純粹豪華特拉卡產(chǎn)品推廣階段的推廣主題，是我們開展PR傳播工作、PR活動設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略制定等的重要依據(jù)與原則；它既是我們初期推廣工作的切入點(diǎn)，同時也是我們初期推廣工作的落腳點(diǎn)“純粹越野，純粹豪華”主要包含兩層意思，就是分別指代特拉卡產(chǎn)品端的兩大核心特性：越野性能和尊貴、豪華特色“成就顯卓、陽剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來”特拉卡消費(fèi)人群所具備的社會屬性，同時也是我們在產(chǎn)品推廣階段所要重點(diǎn)推廣的一個核心內(nèi)容它所代表的消費(fèi)群體屬于社會的中堅(jiān)階層，他們有著自己的個性，不流于平庸、不甘于共同，但同時他們又有著卓越的才能，在事業(yè)上卓有成就，或者為公司的大型豪華管理人員，或者為企事業(yè)單位的主要負(fù)責(zé)人，它們傾向于工作與休閑并重，勇于挑戰(zhàn)未來

三、整合營銷推廣方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略品牌規(guī)劃特拉卡華泰汽車下屬SUV產(chǎn)品的頂級品牌，在國產(chǎn)大型豪華SUV中占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位下屬全系列產(chǎn)品有著共同的鮮明定位，在對應(yīng)的不同細(xì)分市場分別占據(jù)著重要的地位從目前來看，特拉卡的品牌個性全部來自于產(chǎn)品本身，隨著企業(yè)品牌的樹立，特拉卡的品牌個性也將日益豐富階級屬性大型豪華SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌個性陽剛、豪華、尊貴、高性價比、全球同步品牌基石高通過性、高舒適性、高性價比、全球同步+華泰汽車品牌個性的部分轉(zhuǎn)而影響特拉卡除直接來自于產(chǎn)品端的高性價比、尊貴等屬性外，來自華泰汽車的人性、執(zhí)著等特性也將注入到特拉卡這一產(chǎn)品品牌當(dāng)中，從而使其內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，并持續(xù)保證其市場地位的穩(wěn)固特拉卡初期的品牌個性必然是直接建立在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，這是我們初期工作的核心。而當(dāng)憑借產(chǎn)品推廣已經(jīng)樹立起特拉卡一定品牌知名度時，就要逐漸為其賦予更多內(nèi)涵，以進(jìn)一步鞏固其市場地位，積累勢能，這將是我們后一階段推廣的核心第一步：當(dāng)務(wù)之急品牌規(guī)劃華泰汽車華泰汽車未來應(yīng)該是中國一個知名汽車品牌的代名詞，它有著鮮明的品牌個性，同時也有著與之對應(yīng)的階級屬性從推廣過程來看，華泰汽車的品牌是一個不斷發(fā)展的過程，它隨著推廣內(nèi)容的不斷豐富而有所變化階級屬性SUV領(lǐng)域的知名品牌品牌個性豪華、尊貴、高性價比、全球同步品牌基石特拉卡的品牌個性和市場屬性+第一階段服務(wù)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等逐漸融入到華泰汽車當(dāng)中，使華泰汽車的品牌個性更趨豐滿第二階段品牌特性SUV領(lǐng)域的知名品牌，產(chǎn)品和企業(yè)都具有很強(qiáng)的實(shí)力導(dǎo)入其它類型產(chǎn)品第三階段品牌特性中國汽車市場的知名品牌，既有SUV、又有其它輕客、轎車等產(chǎn)品；同時所有的產(chǎn)品都有著共同的品牌屬性：注重運(yùn)動、高性價比等，在對應(yīng)的細(xì)分市場中占據(jù)著重要地位品牌規(guī)劃恒通集團(tuán)恒通集團(tuán)應(yīng)該是21世紀(jì)新興集團(tuán)企業(yè)的一個典型代表，它有著幾個方面的特征業(yè)務(wù)皆為明星產(chǎn)業(yè)：汽車、房地產(chǎn)、貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊公司有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃從其品牌內(nèi)涵來看，不同時期其有著不同的內(nèi)容總體來說，恒通集團(tuán)品牌形象的樹立將是一個漫長的過程在汽車領(lǐng)域打響第一炮，品牌內(nèi)涵緣自華泰汽車的品牌個性第一階段第二階段導(dǎo)入更新汽車產(chǎn)品，逐步樹立起“中國汽車市場代表企業(yè)”這一形象第三階段在已經(jīng)建立一定知名度的基礎(chǔ)上，導(dǎo)出其它業(yè)務(wù)，使形象更趨多元最終一個有著旺盛生命力，在許多核心領(lǐng)域有著巨大貢獻(xiàn)和影響力的新興多元化集團(tuán)企業(yè)品牌規(guī)劃整體架構(gòu)第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段第六階段推廣核心特拉卡產(chǎn)品推廣特拉卡產(chǎn)品品牌樹立導(dǎo)入華泰汽車強(qiáng)化華泰汽車品牌形象導(dǎo)入恒通集團(tuán)完善恒通集團(tuán)品牌形象推廣主體市場定位：20-35萬綜合冠軍產(chǎn)品定位：豪華SUV理念體系：四論”設(shè)計(jì)理念PR活動等持續(xù)上一階段推廣內(nèi)容市場熱度服務(wù)舉措發(fā)展戰(zhàn)略新品推出銷售變革等持續(xù)上一階段推廣內(nèi)容重大舉措發(fā)展歷程企業(yè)背景等持續(xù)上一階段推廣內(nèi)容導(dǎo)入另一產(chǎn)品品牌品牌個性實(shí)力雄厚發(fā)展迅速高端級別運(yùn)動路線持續(xù)上一階段推廣內(nèi)容集團(tuán)背景收支效益重大舉措發(fā)展戰(zhàn)略等持續(xù)上一階段推廣內(nèi)容導(dǎo)入其它業(yè)務(wù)板塊企業(yè)特性發(fā)展迅速新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心社會地位等

三、整合營銷推廣方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略推廣目標(biāo)擴(kuò)大特拉卡在SUV市場的品牌知名度，并為其賦予鮮明的品牌個性；樹立華泰汽車在中國汽車領(lǐng)域的廣泛知名度一方面為今后推出的汽車新品建立較高的起點(diǎn)另一方面為恒通集團(tuán)打造一個強(qiáng)勢子品牌，為未來樹立恒通集團(tuán)的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)直接促進(jìn)特拉卡以及其它汽車產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大華泰汽車在中國汽車市場的占有份額

三、整合營銷推廣方案推廣思路概念闡釋品牌規(guī)劃推廣目標(biāo)推廣策略推廣策略品牌/整合營銷樹立特拉卡“純粹越野，純粹豪華”這樣一種品牌形象將是我們近期推廣的一個核心目標(biāo)在近期的推廣工作當(dāng)中，我們將緊緊圍繞“純粹越野，純粹豪華”這一產(chǎn)品定位加以展開，并將公關(guān)、廣告、活動有機(jī)組合起來，形成組合推廣特拉卡品牌形象的基本實(shí)施方式以綜合媒體傳播為核心，把廣告、公關(guān)、活動等各地的各種市場推廣方式和手段有機(jī)地結(jié)合，進(jìn)行整合營銷傳播市場細(xì)分/No.1營銷消費(fèi)者印象最深的永遠(yuǎn)是占據(jù)第一位的品牌，針對于此，我們必須先行細(xì)分市場，將特拉卡劃分到大型豪華SUV細(xì)分市場當(dāng)中大型豪華SUV是一塊發(fā)展前景廣闊的市場，因此對特拉卡的市場定位越大，就越有利于長遠(yuǎn)發(fā)展在大型豪華SUV細(xì)分市場中，特拉卡是首款中國生產(chǎn)的全球同步的SUV產(chǎn)品，處于絕對的優(yōu)勢地位推廣策略多角度、全方位策略在整個推廣過程中，我們要立足“泛產(chǎn)品”這一范疇，從多個角度去展現(xiàn)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，其對應(yīng)的內(nèi)容如下產(chǎn)品屬性：高通過性、高保障性、高舒適性設(shè)計(jì)理念：在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴產(chǎn)品概念：四論（純粹、豪華、均衡、同步）PR活動等突出重點(diǎn)策略特拉卡的產(chǎn)品形象（純粹越野，純粹豪華）和產(chǎn)品定位（中國首款全球同步的大型豪華SUV）將成為我們初期推廣的重點(diǎn)所在，它將成為我們所有推廣工作的最終訴求點(diǎn)高性價比作為一條隱線也是推廣另一核心所在在所有推廣手段中，整個推廣將以公關(guān)傳播為最核心部分，這樣有助于更為詳盡的闡釋我們的市場定位和產(chǎn)品形象推廣策略階段推廣策略針對特拉卡的產(chǎn)品推廣，共設(shè)定三個階段，每一階段有著不同的核心訴求，同時在PR傳播、PR活動和廣告宣傳上有著不同的體現(xiàn)第一階段第二階段第三階段推廣主題純粹越野，純粹豪華中國首款全球同步的大型豪華豪華SUV大型豪華SUV市場的領(lǐng)頭羊PR傳播對比測試、產(chǎn)品體驗(yàn)、四論、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品介紹韓國現(xiàn)代SUV的實(shí)力中國SUV市場現(xiàn)狀澄清SUV分類概念誤區(qū)全球同步產(chǎn)品銷量突飛猛進(jìn)占據(jù)大型豪華SUV市場半壁江山服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建新舉措出臺開辟網(wǎng)上銷售新模式PR活動產(chǎn)品試駕活動媒體沙龍、攝影大賽、用戶調(diào)查到韓國現(xiàn)代參觀生產(chǎn)基地或參觀榮成華泰生產(chǎn)基地特拉卡越野大賽成立車主俱樂部“針對車主開展各種活動”廣告宣傳產(chǎn)品性能與配置的直接訴求、四論產(chǎn)品形象的直接訴求，強(qiáng)調(diào)“全球同步”活動廣告為核心四、整合營銷推廣執(zhí)行方案

PR傳播方案PR目標(biāo)PR策略PR目標(biāo)清晰傳遞特拉卡“中國首款全球同步大型豪華SUV”這一產(chǎn)品定位，并得到消費(fèi)者的最大認(rèn)同梳理消費(fèi)者的觀念誤區(qū)，重新細(xì)分SUV市場突顯特拉卡全球同步這一產(chǎn)品特色，并借助韓國現(xiàn)代背景強(qiáng)調(diào)特拉卡的大型豪華定位強(qiáng)調(diào)高性價比，借以打壓進(jìn)口大型豪華SUV清晰傳遞特拉卡的產(chǎn)品形象：“純粹越野，純粹豪華”一方面描述產(chǎn)品屬性，以贏得消費(fèi)者的共鳴另一方面與競爭對手形成差異，并形成打壓態(tài)勢：越野性能與之相差無幾，但豪華舒適程度要高出好多塑造特拉卡高性價比的形象直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

PR傳播方案PR目標(biāo)PR策略PR策略產(chǎn)品核心策略在初期推廣過程中，產(chǎn)品既是我們推廣的切入點(diǎn)，同時也是推廣的落腳點(diǎn)；這就要求初期所有的PR傳播都要圍繞產(chǎn)品加以展開從特拉卡目前產(chǎn)品銷售的情況來看，3.5L特拉卡將是我們目前推廣的核心媒體組合策略針對傳播受眾、傳播內(nèi)容和目標(biāo)區(qū)域的不同，我們在開展PR傳播時，需要設(shè)定不同的媒體組合行業(yè)用戶商務(wù)用戶玩車一族休閑一族傳播要點(diǎn)大型豪華、高保障性能高品牌知名度、卓越的越野性能多功能性、大型豪華SUV、豪華特性市場定位高通過性、高保障性；性價比優(yōu)勢；市場定位、多功能性、性價比優(yōu)勢、豪華特色媒體組合行業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)經(jīng)類媒體產(chǎn)經(jīng)類媒體財(cái)經(jīng)媒體專業(yè)雜志大眾媒體專業(yè)雜志大眾媒體大眾媒體財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)經(jīng)類媒體專業(yè)媒體PR策略核心記者團(tuán)策略有意識地集結(jié)、整合一些有影響力或有潛力的記者，構(gòu)成一個相對穩(wěn)定的可信賴、可依托的“華泰記者團(tuán)”。記者團(tuán)主要由精選核心媒體的記者構(gòu)成，主要用于重要的傳播選題的協(xié)調(diào)策劃和分頭落實(shí)根據(jù)這一策略，華泰應(yīng)盡早開始構(gòu)建“華泰記者團(tuán)”的核心和雛形，讓他們充分理解華泰的歷史、目標(biāo)、理念、戰(zhàn)略和產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系，為他們建立特殊的溝通渠道和協(xié)作機(jī)制，在理念、情感和利益一致或相容的基礎(chǔ)上，共同策劃和實(shí)施重要的選題，保證完成最核心的傳播任務(wù)借勢策略這一策略主要針對傳播層面，可以根據(jù)一些媒體感興趣的話題或者業(yè)界的熱點(diǎn)來引入華泰自己的概念，比如最近《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的出臺、SUV車的興起、都可以為華泰在傳播中有所借用，或表示贊同，或表示反對，皆會引起業(yè)界和媒體的關(guān)注另一方面借勢也可以涉及到國家政策傾斜的借勢層面，如地方保護(hù)政策等，在開展活動和開拓新市場時可以利用這一資源PR策略細(xì)分競爭對手從特拉卡目前的競爭對手來看，主要分為兩類一是國產(chǎn)品牌，以獵豹黑金剛為代表二是進(jìn)口品牌，以霸道、帕杰羅為代表針對不同的競爭對手，設(shè)定不同的PR主題國產(chǎn)品牌：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位——突顯品質(zhì)優(yōu)勢進(jìn)口品牌：強(qiáng)調(diào)市場定位——突顯性價比優(yōu)勢不同競爭對手對于特拉卡的產(chǎn)品推廣起著不同的作用，我們的建議是先行與進(jìn)口品牌進(jìn)行對比，進(jìn)而樹立起我們的產(chǎn)品形象，隨后在進(jìn)行到第二階段推廣時，再行帶入國內(nèi)品牌，用“產(chǎn)品定位＋市場定位”對其打壓危機(jī)預(yù)警策略密切關(guān)注行業(yè)和競爭對手動態(tài)并分析其潛在威脅與媒體建立良好的溝通渠道，遇有負(fù)面消息時，盡量規(guī)避

PR活動方案總則活動策略活動概述總則我們對PR活動的認(rèn)識PR活動在市場推廣過程中更多的充當(dāng)著一個“引爆點(diǎn)”的作用。從活動本身來看，它的影響力有限，必須通過媒體的放大包裝才能達(dá)到預(yù)期效果，從這點(diǎn)來看，PR活動必須為PR傳播服務(wù)從目前來看，PR活動大致分為四種維護(hù)媒體關(guān)系——如媒體聯(lián)誼會等傳遞產(chǎn)品信息——展示、試駕活動等拉升形象——公益活動吸引眼球——拍賣、競選等特拉卡PR推廣活動的設(shè)定原則為PR傳播服務(wù)圍繞產(chǎn)品推廣加以進(jìn)行注意媒體關(guān)系的維護(hù)

PR活動方案總則活動策略活動概述活動策略產(chǎn)品推廣核心初期活動的設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞特拉卡加以展開，以突顯產(chǎn)品的“純粹越野，純粹豪華”為核心訴求同時活動的開展也是華泰走向前臺的一種標(biāo)識媒體關(guān)系維護(hù)PR活動必須通過媒體的傳遞才能放大，因此在活動設(shè)計(jì)方面必須考慮媒體的需求針對媒體設(shè)計(jì)一些聯(lián)誼活動，包括專門的記者聯(lián)誼會和其它活動中的記者溝通會在活動過程中注意對媒體的接待，盡量滿足他們的要求階段主題配合每一階段都有著不同的PR傳播主題，PR活動的設(shè)定要與之緊密配合，以形成組合拳策略活動策略常規(guī)活動與機(jī)動活動并存在推廣過程中有些是必須開展的活動，比如試駕、媒體聯(lián)誼等，除此之外，還有一些屬于機(jī)動活動，需視當(dāng)時市場情況以及媒體狀況而定注意事項(xiàng)，在任何推廣活動中都要注意以下幾點(diǎn)活動創(chuàng)意：除常規(guī)普適性活動外，活動要想吸引更多人關(guān)注，就必須做到“新、奇、特”或者具有一定的“社會意義”安全問題：再有創(chuàng)意的活動如果出現(xiàn)安全問題，也會影響整個活動的效果，特別是與試駕相關(guān)的活動，如果出現(xiàn)安全問題，后果更是嚴(yán)重媒體接待：媒體接待主要包括三個方面。一是交通問題，在記者看來越方便越好；二是住宿問題，汽車媒體中有很多人喜歡單人單房；三是車馬費(fèi)操作難度：對于舉辦方而言，必須根據(jù)自身的資源情況去評估活動的操作難易度

PR活動方案總則活動策略活動概述活動概述媒體試駕活動主題“純粹越野，純粹豪華”時間7月中下旬地點(diǎn)新疆（建議）參與人員新聞媒體記者60人左右形式：兩種在沿途選擇一個地點(diǎn)，一天車程，開到試駕地點(diǎn)直接飛到試駕地點(diǎn)，在當(dāng)?shù)剡x擇有代表性地點(diǎn)試駕內(nèi)容以產(chǎn)品試駕體驗(yàn)為核心，配以產(chǎn)品講解和越野車比賽表演以及其它娛樂節(jié)目；目標(biāo)向媒體記者清晰傳遞特拉卡的產(chǎn)品形象“純粹越野，純粹豪華”活動概述攝影大賽主題“特拉卡攝影大賽”時間：7月底地點(diǎn)全國（建議）參與人員最終消費(fèi)者形式與網(wǎng)站（SINA、SOHU）合作舉辦攝影大賽，在全國選取8個核心城市進(jìn)行定點(diǎn)展示，并公布展示地址，消費(fèi)者可以前往攝影，并把作品發(fā)給網(wǎng)站，刊登在網(wǎng)站上投票評選；凡是提交攝影作品的消費(fèi)者同時填寫一份調(diào)查問卷內(nèi)容定點(diǎn)展示＋攝影大賽＋問卷調(diào)查目標(biāo)在初步傳遞產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上再次引起社會關(guān)注活動概述媒體試駕活動主題媒體答謝會時間8月中旬地點(diǎn)北京、上海、廣州、成都（建議）參與人員每地新聞媒體記者15人左右，其中北京30人形式：兩種選擇一度假村開展一些聯(lián)誼活動或者一酒店也可內(nèi)容信息交流＋娛樂目標(biāo)進(jìn)一步維護(hù)媒體關(guān)系并傳遞部分企業(yè)信息活動概述參觀韓國現(xiàn)代主題體驗(yàn)全球同步時間8月底地點(diǎn)韓國（建議）參與人員新聞媒體記者20人左右形式參觀韓國現(xiàn)代集團(tuán)的汽車制造基地，重點(diǎn)考察特拉卡這一車型內(nèi)容參觀＋媒體聯(lián)誼目標(biāo)借助韓國現(xiàn)代背景持續(xù)提升特拉卡的品牌知名度，并傳遞全球同步的信息活動概述特拉卡越野車大賽主題在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴時間9月底、10月初地點(diǎn)新疆（建議）參與人員專業(yè)賽車手20人，新聞媒體記者30人左右（觀摩）形式比賽核心針對專業(yè)賽車手，以此為宣傳由頭；對于新聞媒體則在指定安全地點(diǎn)進(jìn)行業(yè)余越野車大賽內(nèi)容賽車表演＋賽車體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)持續(xù)強(qiáng)化媒體對特拉卡的關(guān)注，凸顯其產(chǎn)品形象活動概述車主俱樂部主題“特族”時間10月底地點(diǎn)全國參與人員特拉卡用戶形式：兩種先行在網(wǎng)站披露”特族“成立的信息，然后為特拉卡用戶編訂特拉卡車牌，并組織各種自駕車出游活動內(nèi)容俱樂部成立目標(biāo)為特拉卡車主賦予更多社會意義，從而彰顯產(chǎn)品個性

廣告宣傳方案廣宣策略廣宣策略以產(chǎn)品為核心特拉卡的市場推廣剛剛處于起步階段，在這段時期產(chǎn)品將是我們推廣的核心所在堅(jiān)持策略的一貫性隨著新車型的不斷推出和競爭對手推廣力度的加大，特拉卡必然面對眾多強(qiáng)勁對手激烈的競爭，特拉卡必須保持策略的一貫性，堅(jiān)持市場定位和產(chǎn)品定位的獨(dú)占性來占領(lǐng)市場各種手段，綜合并舉在注重大眾媒體傳播的同時，應(yīng)綜合利用各種行銷傳播工具，增強(qiáng)傳播效應(yīng)。比如說電視廣告、路牌廣告、地鐵廣告等等避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破面對競品氣勢奪人的宣傳攻勢，必須善用有限的廣宣資源，避實(shí)就虛，找準(zhǔn)競爭對手的空擋，予以重點(diǎn)突破延展期廣宣策略導(dǎo)入期推廣期03年7月8月中旬11