七、市場細分、目標市場選擇和市場定位

1、市場細分：根據(jù)市場需求的差異，市場劃分為若干個購買者群體。其步驟是——（1）確定市場范圍；（2）確定市場細分因素；（3）描述細分市場特征。第一頁，共三十四頁。?

例1：用產(chǎn)品／市場方格圖法細分電冰箱市場180升電冰箱160升電冰箱220升電冰箱家庭餐館公寓市場（顧客群）產(chǎn)品（顧客需求）第二頁，共三十四頁。?例2：用主導(dǎo)因素排列法細分服裝市場：性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候

男幼兒文盲農(nóng)民無技術(shù)未婚農(nóng)村溫帶女少年小學(xué)工人半技術(shù)已婚郊區(qū)亞熱帶青年中學(xué)職員技術(shù)離婚城市中年大學(xué)軍人鰥寡老年學(xué)生其他第三頁，共三十四頁。?

2、選擇目標市場：（1）評價細分市場，考慮：

①市場容量；②發(fā)展?jié)摿Γ虎鄹偁帬顩r；④企業(yè)的目標和資源能力。（2）確定目標市場：

①無差異市場策略市場企業(yè)營銷組合第四頁，共三十四頁。?②差異性市場營銷③集中性市場營銷企業(yè)營銷組合１企業(yè)營銷組合２企業(yè)營銷組合３細分市場１細分市場２細分市場３企業(yè)營銷組合細分市場１細分市場２細分市場３第五頁，共三十四頁。?3、市場定位：市場定位是指為了適應(yīng)購買者心目中某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合。其步驟是：（1）識別潛在的競爭優(yōu)勢，考慮：

①目標顧客需要什么？被滿足得如何？②競爭者做了什么？做得如何？③本企業(yè)能夠為此做些什么？第六頁，共三十四頁。?

（2）選擇適合的競爭優(yōu)勢，要求具有：

①重要性（能給目標顧客帶來足夠的利益）；②專有性（競爭者無法獲得）；③優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）；④可感知性（實實在在，能為購買者感知）；⑤可支付性（顧客愿意和能夠支付其價格）；⑥可盈利性（能為企業(yè)帶來盈利）。

（3）傳播和送達定位信息：①建立與市場定位相一致的形象；②鞏固與市場定位相一致的形象；③矯正與市場定位不一致的形象。

第七頁，共三十四頁。?八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形利益，包括：第八頁，共三十四頁。?基本效用外觀品質(zhì)品牌包裝信譽保證維修服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第九頁，共三十四頁。?２、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？（1）構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）；（2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標、資源不適應(yīng)的構(gòu)思）；（3）概念發(fā)展和測試（將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進行測試）；（4）營銷戰(zhàn)略開發(fā)（設(shè)計把產(chǎn)品推向市場的營銷戰(zhàn)略）；（5）商業(yè)分析（分析新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤等）；（6）產(chǎn)品開發(fā)（把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品）；（7）市場試銷（了解顧客的購買意圖、反應(yīng)等）；（8）正式上市（決定上市時間、地域、目標購買者、營銷組合等）。第十頁，共三十四頁。?3、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？

（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個時間間隔，在這個時間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利潤有時高有時低。（2）導(dǎo)入期：①高價高促銷策略（快速撇取策略）②高價低促銷策略（慢速撇取策略）③低價低促銷策略（緩慢滲透策略）④低價高促銷策略（快速滲透策略）

第十一頁，共三十四頁。?

（3）成長期：①改進產(chǎn)品，改善服務(wù)，增強其市場競爭力；②強化品牌形象，培育購買者偏愛感和忠誠度；③開辟新的細分市場，擴大銷售，增加盈利。（4）成熟期：①進攻型策略——擴大市場，改進營銷組合。②防守型策略——維持現(xiàn)有市場地位。③撤退型策略——退出原有市場，開辟新市場。（5）衰退期策略①延長產(chǎn)品生命策略——產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、服務(wù)等的改良。②收縮策略。③淘汰策略。第十二頁，共三十四頁。?

4、怎樣管理產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線的有機組合方式，包括長度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等因素。例如——牙膏：美加凈白玉中華稻香慶豐雙喜肥皂：碧玉花神洗滌劑：碧浪馬頭紅花綠玉膠粘劑：哥倆好車神神力神奇第十三頁，共三十四頁。?

（2）產(chǎn)品組合的分析和評價貓類業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)低高高低銷售增長率市場占有率第十四頁，共三十四頁。?九、決定品牌和包裝

1、品牌和品牌策略

（1）品牌是一種名稱、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用，用以辨認、識別不同生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

①

品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。②品牌標志：品牌中可以識別但不能用語言稱的部分。

第十五頁，共三十四頁。?

（2）品牌的價值：①屬性（使人聯(lián)想到某種屬性，如“奔馳”意味著馬力強勁，做工精湛，昂貴）；②利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）；③價值（說明提供者的價值，如高績效、安全、有聲望等）；④文化（代表一種文化，如德國文化，高度組織、高效率和高質(zhì)量等）；⑤個性（暗示某種有個性的人、動物或物體，一位嚴謹?shù)睦习濉⒁活^獅子、莊嚴的建筑等）；⑥用戶（暗示用戶類型，如一位中年高級經(jīng)理）第十六頁，共三十四頁。?

(3)品牌化決策①品牌化給廠商帶來的好處：

可以增進市場份額；可以增強產(chǎn)品的價格剛性；可以擴展產(chǎn)品組合。②哪些產(chǎn)品不需要品牌：

同質(zhì)產(chǎn)品；在加工過程中無法保證其質(zhì)量的產(chǎn)品；消費者有較多認識的常用消費品；不用品牌能大大降低成本的產(chǎn)品。第十七頁，共三十四頁。?

（4）品牌使用者決策①生產(chǎn)者品牌：生產(chǎn)者使用的品牌；②銷售者品牌：銷售者使用的品牌；③特許品牌：經(jīng)許可而采用的其他公司的品牌；④共同品牌：兩個企業(yè)的品牌共用在同一產(chǎn)品上。（5）家族品牌決策①個別品牌：一個產(chǎn)品一個品牌；②產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個品牌；③范圍品牌：具有同一市場溝通主題的產(chǎn)品使用同一個品牌；④統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一個品牌。

第十八頁，共三十四頁。?

2、包裝和包裝策略（1）包裝是指在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物。（2）包裝化的意義：①保護產(chǎn)品；②方便產(chǎn)品運輸、儲存、銷售；③方便產(chǎn)品攜帶和使用；④促進銷售。第十九頁，共三十四頁。?

（3）適于陳列的包裝策略：①堆疊式包裝；②懸掛式包裝；③ＰＯＰ包裝。（4）便于展示、識別的包裝策略：①透明包裝；②開窗包裝；③展開式包裝。（5）便于攜帶、使用的包裝策略：①便攜式包裝；②易開式包裝；③一次用量包裝；④配套包裝；⑤噴霧包裝。第二十頁，共三十四頁。?

（6）建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略：①類似包裝；②系列包裝。（7）促進銷售的包裝策略：①習(xí)慣包裝；②多用包裝；③附贈品包裝；④華貴禮品包裝。

第二十一頁，共三十四頁。?十、制定價格和對付價格變動1、制定價格（1）選擇定價目標：①利潤最大化；②預(yù)期收益；③維持生存；④市場份額領(lǐng)先；⑤提升企業(yè)形象。第二十二頁，共三十四頁。?（2）確定影響價格的各因素：①營銷組合（價格在營銷組合中的地位）；②成本（固定成本和變動成本）；③市場結(jié)構(gòu)（完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷的市場）：④需求（需求及需求對價格變動的反應(yīng)程度）；⑤競爭者價格和產(chǎn)品⑥其他環(huán)境因素（購買者心理，中間商對價格的反應(yīng)，政府的有關(guān)政策等）。第二十三頁，共三十四頁。?

（3）選擇訂價方法①成本導(dǎo)向訂價：成本加成定價（成本+一定比率的利潤）；損益均衡定價（以目標利潤為依據(jù)確定價格）。②需求導(dǎo)向訂價：認知價值定價（按照購買者對產(chǎn)品價值的認識確定產(chǎn)品價格）；需求差異定價（按顧客及需求產(chǎn)品的外觀、時間、位置等確定產(chǎn)品價格）。③競爭導(dǎo)向訂價：高定價；低定價；隨行就市定價。第二十四頁，共三十四頁。?

（4）確定最終價格。2、修訂價格（1）新產(chǎn)品定價：①仿制新產(chǎn)品定價：與其市場定位相結(jié)合。②創(chuàng)新產(chǎn)品定價：市場撇脂定價和市場滲透定價。（2）產(chǎn)品組合定價：①產(chǎn)品線定價（皮鞋：220元，380元，500元）；②任選產(chǎn)品定價（主要產(chǎn)品的附件、搭配品）；③附屬產(chǎn)品定價（膠卷，剃須刀片、電腦軟件）；④副產(chǎn)品定價（加工過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品）。第二十五頁，共三十四頁。?

（3）地理定價：①產(chǎn)地交貨定價（離岸價格FOB）；②統(tǒng)一運費定價（相同的廠價+相同的運費）；③分區(qū)定價（分區(qū)，同一地區(qū)同一價格）；④基點定價（廠價+從基點城市到顧客所在地的運費）；⑤免收運費定價。（4）價格折扣和折讓定價：①現(xiàn)金折扣；②數(shù)量折扣；③功能折扣；④季節(jié)折扣；⑤折讓。（5）促銷定價。第二十六頁，共三十四頁。?3、價格變動及對它的反應(yīng)（1）降價原因：生產(chǎn)能力過剩；競爭壓力；為了擴大市場份額。（2）提價原因：成本上升；需求過旺。（3）購買者的反應(yīng)（4）競爭者的反應(yīng)（5）公司對競爭者價格變動的反應(yīng)第二十七頁，共三十四頁。?十一、建立和管理營銷渠道1、什么是營銷渠道？

（1）營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費者或組織用戶使用或消費這一過程有關(guān)的個人和機構(gòu)。（2）營銷渠道長度、寬度和流程①長度：渠道涉及到的層次數(shù)目。②寬度：渠道每個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。③流程：包括實物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。第二十八頁，共三十四頁。?

（3）中間商的類型制造商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者第二十九頁，共三十四頁。?①經(jīng)銷商是指由廠商持續(xù)地供給其一定的產(chǎn)品進行銷售的中間商。②代理商是指廠商委托其銷售商品或完成其他行為的中間商。③批發(fā)商是指不直接服務(wù)于最終消費者和使用者，只是為了轉(zhuǎn)賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機構(gòu)和個人。④零售商是指專門從事零售貿(mào)易，直接為最終消費者和使用者服務(wù)的機構(gòu)和個人。第三十頁，共三十四頁。?2、建