VCT品牌推廣策劃方案第一頁，共五十三頁。1目錄第一部分前言……第二部分市場分析………………第三部分競爭中尋找機(jī)會(huì)………第四部分我們的品牌策略………第五部分品牌階段性推廣………2第二頁，共五十三頁。對于“華基”，很多人并不陌生，曾幾何時(shí)，華基主板幾乎成了中低檔電腦主板的代名詞。1999—2000年間，華基企業(yè)在香港上市繼而全面轉(zhuǎn)向國外尋求市場，并將產(chǎn)品線延伸至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開拓與經(jīng)營。隨著中國大陸電腦市場的迅速崛起，華基集團(tuán)與北京柏安合作，把目光重新投向中國大陸市場，并攜網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同步進(jìn)入，意欲以全新品牌的VCT迅速切入并啟動(dòng)市場，在中國市場上建立起高品質(zhì)的品牌形象。前言3第三頁，共五十三頁。前言但時(shí)過境遷，市場早已不是當(dāng)年的那個(gè)市場，VCT作為一個(gè)新進(jìn)品牌，消費(fèi)者為什么要購買我們的產(chǎn)品？品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里？目標(biāo)消費(fèi)者可以從中獲得哪些明確的利益承諾？在產(chǎn)品技術(shù)日益同質(zhì)化、產(chǎn)品價(jià)格日益透明化、市場競爭日益紛繁激烈的今天，我們的品牌憑什么贏得市場？4第四頁，共五十三頁。二、市場分析5第五頁，共五十三頁。市場分析概況：2001年隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步下滑，IT行業(yè)也遭遇寒冰期，全球PC銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長，而中國電腦市場則保持了一種平穩(wěn)上漲的趨勢，但市場增幅明顯趨緩，全年市場銷售總收入估計(jì)為2500億元人民幣；6第六頁，共五十三頁。市場分析2002年上半年，中國電腦市場表現(xiàn)出較穩(wěn)定的增長態(tài)勢，市場總銷售額已達(dá)到1461.74億元人民幣，比上年同期增幅達(dá)到17.7%；(以下資料數(shù)據(jù)來源于康賽信息中心)7第七頁，共五十三頁。市場分析商用電腦市場狀況：商用PC目前的銷售量現(xiàn)已占到電腦總銷量的50%以上，且仍有不斷上漲的趨勢；2002年8月，中國大陸市場共銷售商用PC424358臺(tái)，銷售額達(dá)到293.53億元。8第八頁，共五十三頁。市場分析8月商用PC區(qū)域銷量（單位：臺(tái)）

9第九頁，共五十三頁。市場分析8月商用PC垂直結(jié)構(gòu)銷量（單位：臺(tái)）

10第十頁，共五十三頁。市場分析小結(jié)：華北、化東、華南、西南等地是商用PC的主要銷售區(qū)域，與7月份相比，華北、華東、西南三個(gè)大區(qū)商用PC銷量分別增加1.30%、0.22%、1.67%；教育行業(yè)、大型企業(yè)和中小企業(yè)是商用PC的主要采購者，而8月份教育行業(yè)和大型企業(yè)商用PC采購量均有不同程度的提升；11第十一頁，共五十三頁。市場分析分析：商用PC需求上升的原因：一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢所促；二是政府、中小企業(yè)信息化的全面啟動(dòng)，成為拉動(dòng)商用PC需求上升的原動(dòng)力；三是隨著CPU芯片技術(shù)的不斷提升，P4電腦逐漸成為市場主流，中心城市原有的電腦到了更新?lián)Q代的時(shí)候，而二、三級(jí)城市信息化也開始提上議事日程，這也是拉動(dòng)商用PC需求上升的原因之一。12第十二頁，共五十三頁。市場分析總結(jié):商用PC的需求增長為PC廠商帶來新商機(jī);商用電腦市場競爭將迅速升級(jí)。13第十三頁，共五十三頁。三、競爭中尋找機(jī)會(huì)14第十四頁，共五十三頁。商用PC的品牌競爭環(huán)境國內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC，專門成立了商用PC部，以應(yīng)對電腦市場需求的變化；以家用PC切入市場的TCL、八億時(shí)空和七喜原來主要精力一直放在家用領(lǐng)域，但根據(jù)幾年來自身的銷售情況發(fā)現(xiàn)了商用PC似乎更有潛力可挖，而不約而同地轉(zhuǎn)變策略，希望在商用PC市場上一展身手；競爭中尋找機(jī)會(huì)15第十五頁，共五十三頁。2001年秋季，著名的家電廠商海爾攜品牌與集團(tuán)優(yōu)勢，率先打響了全面進(jìn)軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場的戰(zhàn)役，從而拉開了大舉進(jìn)軍商用PC市場的序幕。IBM、HP等知名廠商更是全力以赴地做商用PC；浪潮今年在商用PC上的投入擬將是去年的10倍……競爭中尋找機(jī)會(huì)16第十六頁，共五十三頁。一時(shí)之間，商用PC市場烽煙四起、群雄環(huán)峙：聯(lián)想IBM方正同方TCL七喜浪潮八億時(shí)空VCT競爭中尋找機(jī)會(huì)17第十七頁，共五十三頁。競爭品牌的競爭優(yōu)勢聯(lián)想大品牌，在香港上市，中國電子百強(qiáng)企業(yè)第一名，PC第一品牌品牌認(rèn)知度、品牌使用率、品牌美譽(yù)度等品牌價(jià)值高產(chǎn)品品質(zhì)感高，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，企業(yè)實(shí)力雄厚推廣力度大服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，反應(yīng)速度快競爭中尋找機(jī)會(huì)18第十八頁，共五十三頁。競爭品牌的競爭優(yōu)勢方正、同方……有著名高校背景，具較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力產(chǎn)品上市歷史較長，信賴感強(qiáng)，知名度較高TCL發(fā)跡于家電行業(yè)，但在公眾心目中的品牌知名度高由TCL母品牌的影響在起步時(shí)給予其電腦巨大的支撐，電子產(chǎn)品終端經(jīng)驗(yàn)豐富、視覺識(shí)別感強(qiáng)競爭中尋找機(jī)會(huì)19第十九頁，共五十三頁。競爭品牌的核心價(jià)值訴求競爭中尋找機(jī)會(huì)品牌品牌承諾聯(lián)想聯(lián)想走近你科技走近你方正科技創(chuàng)造文明長城用網(wǎng)絡(luò)改變生活同方品質(zhì)原于專注海爾數(shù)字生活一點(diǎn)通TCL解決之道適合之道IBM四海一家的解決之道七喜卓越品質(zhì)真誠服務(wù)20第二十頁，共五十三頁。小結(jié)：商用PC產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)也已了無退路，只能從營銷鏈結(jié)構(gòu)中尋找壓縮成本的辦法；品牌難以形成強(qiáng)勢競爭；多數(shù)商用PC依然靠品牌原有的知名度與企業(yè)實(shí)力參與競爭；品牌的核心價(jià)值除了IBM“四海一家的解決之道”具有高于他人的氣勢與震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成紛攘雜多的竊竊私語。競爭中尋找機(jī)會(huì)21第二十一頁，共五十三頁。在產(chǎn)品同質(zhì)化、概念口號(hào)化、價(jià)格競爭白熱化的商務(wù)PC市場，品牌之道將成為VCT的決勝武器！VCT的市場困境22第二十二頁，共五十三頁。VCT品牌剖析23第二十三頁，共五十三頁。VCT的品牌剖析VCT品牌體系：品牌體系VCTVCTnet網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位：中、高端VCT柏安品牌PC電腦定位：商用，中端價(jià)位；可以無線上網(wǎng)。VCTboard主機(jī)板定位：中端無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（國內(nèi)領(lǐng)先）有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品路由器網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)網(wǎng)卡無線路由器無線網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)無線網(wǎng)卡無線局域網(wǎng)解決方案24第二十四頁，共五十三頁。企業(yè)的品牌推廣設(shè)想網(wǎng)絡(luò)是未來IT行業(yè)的發(fā)展方向，華基企業(yè)未來的主打產(chǎn)品是VCTnet產(chǎn)品；基于推廣資本運(yùn)營的實(shí)際考慮，首期推廣的是VCT柏安商用電腦產(chǎn)品；VCTNET網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品VCT柏安商用電腦基于INTERNET的VCT柏安商用電腦VCT的品牌剖析25第二十五頁，共五十三頁。由于現(xiàn)階段基于INTERNET網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的商用臺(tái)式PC集成無線上網(wǎng)技術(shù)在電腦市場中還是個(gè)新起點(diǎn)，且是個(gè)高起點(diǎn)，有利于帶動(dòng)VCTnet網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的形象提升，因此，VCT品牌擬以集成無線上網(wǎng)技術(shù)的柏安商用臺(tái)式PC作為整個(gè)品牌進(jìn)入市場的切入點(diǎn)及承載體。VCT品牌VCT柏安商用電腦（無線上網(wǎng)）VCTnet網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品VCT的品牌剖析26第二十六頁，共五十三頁。VCT柏安商用PC整機(jī)的ＵＳＰ：無線上網(wǎng)的集成技術(shù)VCT的品牌剖析27第二十七頁，共五十三頁。它對消費(fèi)者意味著什么：無線上網(wǎng)是新一代商務(wù)解決方案中最先進(jìn)的標(biāo)志之一！VCT的品牌剖析28第二十八頁，共五十三頁。VCT的集團(tuán)優(yōu)勢分析推行ERP系統(tǒng)雄厚的R&D實(shí)力INTEL的直接用戶穩(wěn)固的采購及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備有凝聚力的團(tuán)隊(duì)成本優(yōu)勢VCT的品牌剖析29第二十九頁，共五十三頁。VCT柏安商用ＰＣ的劣勢分析VCT品牌在中國市場尚未建立起應(yīng)有的知名度和影響力；VCT柏安商用ＰＣ初次面對消費(fèi)者的價(jià)格即是中檔偏低，易給人造成低檔品牌的印象，從而影響ＶＣＴ品牌其他產(chǎn)品的形象建立和銷售；ＶＣＴ的渠道建設(shè)尚不具有競爭力。VCT的品牌剖析30第三十頁，共五十三頁。四、我們的品牌策略31第三十一頁，共五十三頁。我們的策略針對目前的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短，為VCT量身訂做，精心打造一個(gè)有差異化的、符合市場需求的形象，重拳出擊，從一點(diǎn)突破，切入市場，從而引起市場的關(guān)注和震動(dòng)，形成強(qiáng)勢品牌迅速崛起的第一波——32第三十二頁，共五十三頁。品牌核心概念一：無線網(wǎng)絡(luò)解決專家我們的品牌策略33第三十三頁，共五十三頁。概念闡述：時(shí)間、速度、快捷，在這個(gè)越來越快的年代里，IT的更新?lián)Q代已經(jīng)快不可當(dāng)。無線上網(wǎng)的VCT柏安PC為教育行業(yè)、企業(yè)、個(gè)體商務(wù)者提供了更為自由與專業(yè)的商務(wù)解決方案，它是與現(xiàn)有上網(wǎng)方式相比更為先進(jìn)的技術(shù)。這個(gè)年代里，誰把握先機(jī)誰就能決勝商海。我們的品牌策略34第三十四頁，共五十三頁。概念闡述：當(dāng)眾多的中國人還不清楚什么是無線上網(wǎng)的時(shí)候，VCT已在率先攻克無線上網(wǎng)的技術(shù)難關(guān)；當(dāng)眾多的人們還剛剛開始嘗試無線上網(wǎng)的時(shí)候，VCT已在默默思考著怎樣讓無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于商務(wù)平臺(tái)。VCT深信，唯有先于時(shí)代，才是專業(yè)所在。我們的品牌策略35第三十五頁，共五十三頁。概念闡述：VCT，默默關(guān)注著IT行業(yè)的發(fā)展與更生，每一步都昭示著領(lǐng)先一步的想象力，它是無線網(wǎng)絡(luò)解決專家，世界IT行業(yè)的先行者。我們的品牌策略36第三十六頁，共五十三頁。品牌核心概念二：N智慧時(shí)代我們的品牌策略37第三十七頁，共五十三頁。概念闡述：VCT是一個(gè)擁有強(qiáng)大背景，但在中國市場知名度卻不高的品牌，我們有必要自信地、大聲地宣布：VCT將帶來一個(gè)新的時(shí)代、革命的時(shí)代——N智慧時(shí)代！我們的品牌策略38第三十八頁，共五十三頁。概念闡述：N是什么？N是無限（無線）；N是NEW，新的；N是未知、神秘，充滿誘惑。我們的品牌策略39第三十九頁，共五十三頁。概念闡述：N智慧時(shí)代就是一個(gè)拋開一切約束、充滿無限（無線）可能、未知、神秘而極度誘惑的新智慧時(shí)代！N智慧時(shí)代迎合新世紀(jì)、新人類的需求而生，它是舊IT商務(wù)時(shí)代的結(jié)束，VCT無線網(wǎng)絡(luò)，將為你打開更廣闊的新天地！我們的品牌策略40第四十頁，共五十三頁。我們的策略以上兩個(gè)核心概念都將演繹出以下結(jié)論：VCT柏安先于時(shí)代，它將對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生重大影響；VCT柏安是IT技術(shù)的領(lǐng)跑者，不是跟進(jìn)者；VCT柏安是國際品牌，不是國內(nèi)品牌；VCT柏安是可信的、專業(yè)的，它為新時(shí)代、新人類而誕生。41第四十一頁，共五十三頁。五、品牌階段性推廣42第四十二頁，共五十三頁。全方位整合傳播服務(wù)形象用戶管理人員形象企業(yè)形象視覺規(guī)范企業(yè)文化銷售通路社會(huì)形象公關(guān)活動(dòng)社會(huì)責(zé)任新聞炒作產(chǎn)品形象產(chǎn)品陣容產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增值服務(wù)VCT柏安品牌形象品牌階段性推廣43第四十三頁，共五十三頁。品牌階段性推廣VCT概念整合您的無線網(wǎng)絡(luò)解決專家產(chǎn)品（主板、NET、整機(jī)）可依賴、高品質(zhì)服務(wù)商務(wù)解決專家企業(yè)高科技、前瞻性公關(guān)形象無線商務(wù)網(wǎng)絡(luò)誕生44第四十四頁，共五十三頁。品牌階段性推廣推廣目的：迅速打響VCT柏安商用電腦在行業(yè)中的知名度；以VCT柏安商用電腦為介質(zhì)樹立VCT品牌具極高性價(jià)比的商業(yè)形象，帶動(dòng)VCTnet的產(chǎn)品形象建立；樹立VCT企業(yè)反應(yīng)快速、隨時(shí)隨地為消費(fèi)者考慮的服務(wù)形象；為VCT迅速納入行業(yè)集團(tuán)采購的備選名單；提高VCT品牌產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲取更大的利潤額度。45第四十五頁，共五十三頁。品牌認(rèn)知概念整合階段概念推廣階段品牌成長階段品牌維護(hù)階段傳播階段視覺及品牌概念軟性炒作廣告投放公關(guān)宣傳建立品牌形象促銷活動(dòng)社會(huì)公關(guān)維持性投放維護(hù)品牌形象推出新產(chǎn)品/新服務(wù)品牌階段性推廣推廣時(shí)間：6個(gè)月46第四十六頁，共五十三頁。概念推廣階段推廣目的：通過品牌核心概念的整合以及前期的傳播定位與鋪墊，在本階段持續(xù)延伸前期的廣告宣傳。而重點(diǎn)放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社會(huì)形象的炒作與樹立來激起社會(huì)的關(guān)注，結(jié)合概念演繹，造成巨大的社會(huì)影響力；在推廣中形成獨(dú)特的品牌個(gè)性——對市場具前瞻性、對服務(wù)具專業(yè)性；促進(jìn)產(chǎn)品的銷售品牌階段性推廣47第四十七頁，共五十三頁。推廣辦法：通過電視片的投放，宣揚(yáng)VCT無線商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的概念信息，在消費(fèi)者心目中建立VCT國際化品牌形象。元旦期間推出“無線商務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”問答，印制成精美小畫冊并結(jié)合節(jié)日促銷活動(dòng)進(jìn)行新年大派送；結(jié)合春節(jié)期間人們對媒體的關(guān)注度，打出“自由之翼——VCT2003”主體活動(dòng)；軟文“VCT率先開啟真正無線PC時(shí)代”階段時(shí)間：約3個(gè)月品牌階段性推廣48第四十八頁，共五十三頁。品牌成長與維護(hù)階段推廣目的：在前階段大力推廣品牌可信度與知名度之后，目前著力建立品牌的親和力，維護(hù)品牌形象；進(jìn)一步理順品牌與多個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，把品牌的注目率轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上來，建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品高科技的形象；提升產(chǎn)品銷量。品牌階段性推廣49第四十九頁，共五十三頁。推廣辦法：持續(xù)電視廣告片的投放平面與戶外廣告軟文炒作“一個(gè)無線PC時(shí)代的來臨”結(jié)合“3.15消費(fèi)者日”舉行“真實(shí)沒有距離”公關(guān)活動(dòng)，并進(jìn)行現(xiàn)場知識(shí)問答；5月4日青年節(jié)開展”我用VCTXXX“有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)；在專業(yè)媒體，如中國教育報(bào)等上舉辦”VCT——中國電化、電子