酒店市場營銷第1頁/共542頁

前言第2頁/共542頁一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性二、學(xué)習(xí)飯店市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法第3頁/共542頁據(jù)2005年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到２００５年１２月底，全國共有星級飯店１２０２４家，其中五星級飯店２７９家，四星級飯店１１４６家，三星級飯店４３７６家，二星級飯店５５９１家，一星級飯店６３２家。中國目前已擁有世界上最為集中的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的星級飯店群。

第4頁/共542頁一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性1、市場發(fā)展的必然趨勢2、飯店資源整合必須關(guān)注消費者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為飯店產(chǎn)品銷售的重要手段

返回第5頁/共542頁二、學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟學(xué)

第6頁/共542頁三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計

返回第7頁/共542頁第一章緒論教學(xué)重點：

本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和飯店市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹飯店市場營銷的最新理念。第8頁/共542頁第一節(jié)市場營銷與飯店市場營銷一、市場的概念（一）定義1、傳統(tǒng)的解釋：商品交換的場所。如集市、商場等2、經(jīng)濟學(xué)的解釋：市場是商品交換關(guān)系的總和，它包括買者、賣者、交易價格以及使買賣得以實現(xiàn)的各種條件3、營銷學(xué)的解釋：是具有一定購買動機和購買能力的消費者。第9頁/共542頁第一節(jié)市場營銷與飯店市場營銷（二）市場的產(chǎn)生和發(fā)展第三次社會大分工（三）市場的分類按地理位置：國內(nèi)市場和國際市場按市場經(jīng)營對象分：商品市場、要素市場、服務(wù)市場按商品流通環(huán)節(jié)分批發(fā)市場和零售市場按時間結(jié)構(gòu)分：現(xiàn)貨市場和期貨市場按競爭和壟斷程度分：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場第10頁/共542頁第一節(jié)市場營銷與飯店市場營銷二、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。第11頁/共542頁生產(chǎn)觀點階段產(chǎn)品觀點階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段第12頁/共542頁生產(chǎn)觀點生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。第13頁/共542頁產(chǎn)品觀點一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。第14頁/共542頁推銷觀點推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。第15頁/共542頁營銷觀點營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需求?！邦櫩托枰裁矗蜕a(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。第16頁/共542頁社會市場營銷觀點產(chǎn)生于20世紀70年代社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。第17頁/共542頁社會營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。第18頁/共542頁思考題1、美國皮爾斯堡公司1869年成立,1869-1920年其口號是“本公司旨在制造面粉”;20-30年代口號是”本公司旨在推銷面粉”;50年代口號是”本公司旨在滿足您的需要”.從該公司的口號中你看出她的營銷理念有什么變化嗎?2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)了什么樣的市場營銷觀念？第19頁/共542頁討論題總結(jié):新老營銷觀念的區(qū)別有哪些?起點中心方法目標(biāo)第20頁/共542頁表1-1企業(yè)營銷觀念的對比企業(yè)營銷觀念經(jīng)營程序經(jīng)營重點手段經(jīng)營目標(biāo)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大產(chǎn)量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品促銷通過擴大銷售量，取得利潤市場營銷觀念市場產(chǎn)品市場顧客需要整體市場營銷通過滿足顧客需要取得利潤社會營銷觀念市場產(chǎn)品市場顧客需要社會利益整體市場營銷通過滿足顧客需要,維護和增進社會利益,取得利潤。第21頁/共542頁第一節(jié)市場營銷與飯店市場營銷三、市場學(xué)及市場營銷學(xué)產(chǎn)生（一）產(chǎn)生和發(fā)展1、形成階段19世紀20年代初，哈佛大學(xué)的郝杰特齊教授出版了《市場學(xué)》密執(zhí)安大學(xué)、加利佛尼亞大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)開設(shè)了市場營銷學(xué)課程2、應(yīng)用階段（1920-1945）1929-1933資本主義經(jīng)濟危機，1937年美國市場營銷協(xié)會成立，40年代，克拉夫提出了“創(chuàng)造需求”，這是營銷思想的飛躍3、變革階段（1945-70年代）競爭導(dǎo)致市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，70年代逐漸被重視并推行消費者為中心的思想4、創(chuàng)新階段70年代后，關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷第22頁/共542頁（二）、市場營銷學(xué)

市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷策略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。NEXT第23頁/共542頁案例討論題材料見文檔第24頁/共542頁第二節(jié)飯店市場營銷學(xué)

及其內(nèi)容體系

第25頁/共542頁一、飯店市場營銷（一）、飯店市場概念：飯店產(chǎn)品與服務(wù)的買賣雙方交換關(guān)系的總和三個條件：購買欲望、購買能力、購買人口我國飯店市場現(xiàn)階段的特點：

（1）飯店者需求多樣化、個性化（2）飯店市場競爭全球化（3）品牌成為通往國際飯店市場的通行證（4）組織重構(gòu)、營銷柔性化第26頁/共542頁（二）、飯店消費特點第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費的特點；第三、飯店消費必須在飯店目的地消費，飯店產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運動而是消費者在流動；第四、飯店消費必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點十分明顯。

第27頁/共542頁（三）、飯店市場營銷

1、飯店市場營銷的內(nèi)涵是一門研究飯店企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷策略和營銷策略的應(yīng)用學(xué)科。

2、飯店市場營銷的基本理念（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）策略導(dǎo)向第28頁/共542頁3、飯店市場營銷特征（1）人的個性差異對飯店市場營銷有極大影響；（2）飯店企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）（3）信息傳遞非常重要。第29頁/共542頁二、飯店市場營銷的發(fā)展歷史1、飯店業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、飯店市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實踐階段（80年代后期）第30頁/共542頁三、飯店市場營銷理論的發(fā)展（一）、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展4PS6PS7PS4RS4CS整合營銷（傳播）（二）、飯店市場營銷新理念1、飯店服務(wù)營銷2、飯店關(guān)系營銷3、飯店整體營銷4、飯店文化（知識）營銷5、飯店網(wǎng)絡(luò)營銷6、讓渡價值營銷觀念7、飯店綠色營銷8、營銷創(chuàng)新理念第31頁/共542頁思考題4P、6P、7P、4C之間有何異同？第32頁/共542頁第二節(jié)飯店市場營銷學(xué)

及其內(nèi)容體系四、飯店市場營銷管理概念：指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而進行的有計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)的活動。菲利普·科特勒認為，要根據(jù)不同的市場需求狀態(tài)，采取不同的營銷管理方式第33頁/共542頁·五、不同需求狀態(tài)下營銷管理1、否定需求開導(dǎo)性營銷2、無需求刺激性營銷3、潛在需求開發(fā)性營銷4、下降需求扭轉(zhuǎn)性營銷5、不規(guī)則需求同步性營銷6、充分需求維持性營銷7、超飽和需求低營銷8、不健康需求破壞性營銷第34頁/共542頁案例分析資料見書第35頁/共542頁作業(yè)書10頁，1、3、4、6、7第36頁/共542頁第二章飯店市場營銷環(huán)境分析第37頁/共542頁目的：了解飯店市場營銷的環(huán)境影響因素，學(xué)會規(guī)避風(fēng)險，抓住市場機會，開展實用性營銷。重點：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境難點：環(huán)境影響程度方法：講授法、討論法第38頁/共542頁環(huán)境的分類從范圍看:宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境從內(nèi)外關(guān)系看:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境第39頁/共542頁環(huán)境的特點系統(tǒng)性多變性可轉(zhuǎn)化性第40頁/共542頁第一節(jié)飯店市場營銷宏觀環(huán)境分析

第41頁/共542頁飯店市場營銷宏觀環(huán)境

飯店市場營銷宏觀環(huán)境是指飯店企業(yè)或飯店業(yè)運行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。在飯店市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。第42頁/共542頁一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、動態(tài)人口環(huán)境六、自然環(huán)境七、社區(qū)環(huán)境第43頁/共542頁第二節(jié)飯店市場微觀環(huán)境分析

第44頁/共542頁一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響1、商務(wù)購買者2、旅游購買者二、飯店供應(yīng)商日常必需品供應(yīng)商飯店設(shè)備供應(yīng)商三、中間商對飯店業(yè)經(jīng)營活動的影響 飯店中間間商是指處于飯店生產(chǎn)者與飯店消費者者之間，參與飯店產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和旅游中間商等。這類購買者的特點是：購買量大;購買成本要低,屬于轉(zhuǎn)賣交易

第45頁/共542頁四、人力資源市場五、社會公眾第46頁/共542頁六、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù)2、飯店者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系 飯店市場絕對占有率 飯店市場相對占有率第47頁/共542頁七、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響產(chǎn)品渠道價格促銷目標(biāo)市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者第48頁/共542頁第三節(jié)飯店內(nèi)部環(huán)境第49頁/共542頁飯店營銷的內(nèi)部環(huán)境是指飯店自身所具有的，對飯店營銷起重要影響作用，并可以控制的各種因素的總和。包括：地理位置選擇、整體規(guī)模設(shè)定、建筑設(shè)計與裝修、大堂布局、客房陳設(shè)、餐廳特色及服務(wù)。第50頁/共542頁一、地理位置的選擇1、選擇位置的因素外在影響因素：交通、商業(yè)設(shè)施、自然旅游景點內(nèi)在影響因素：因“市”擇“位”；因“地”擇“位”2、選址與地價第51頁/共542頁第52頁/共542頁第53頁/共542頁第54頁/共542頁二、整體規(guī)模設(shè)定兩個衡量指標(biāo)：客房數(shù)量論、總建筑面積論1、規(guī)模和經(jīng)營范圍2、規(guī)模與面積利用率3、規(guī)模與容積率4、規(guī)模與飯店類型第55頁/共542頁三、建筑設(shè)計與裝修建筑設(shè)計：設(shè)計新穎，風(fēng)格獨特；外表美觀壯麗，富有藝術(shù)感；采光性好，視野開闊；堅固安全；飯店標(biāo)志明顯；出入口通暢方便，有足夠的停車場，并自成循環(huán)；門前美好裝飾有特色。第56頁/共542頁敦煌山莊第57頁/共542頁飯店裝修：正確定位原則；精心設(shè)計原則；獨具風(fēng)格原則；合理用材原則；高質(zhì)量施工原則；節(jié)約原則。第58頁/共542頁色彩學(xué)在飯店設(shè)計與裝修中的應(yīng)用

第59頁/共542頁一般情況下顏色象征意義

紅——血、夕陽、火、熱情、危險；橙——晚霞、秋葉、溫情、積極；黃——黃金、黃菊、注意、光明；綠——草木、安全、和平、理想、希望；藍——海洋、藍天、沉靜、憂郁、理智；紫——高貴、神秘、優(yōu)雅；白——純潔、樸素、神圣；黑——夜、死亡、邪惡、嚴肅。第60頁/共542頁

紅色:激烈、歡喜、活力、興奮

紅色是一種鮮艷、熱烈、瑰麗的顏色，在室內(nèi)裝修中應(yīng)小心應(yīng)用，如果運用適量，紅色溫暖而熱情，如果運用過度，就會感到過于刺激而難受。第61頁/共542頁

粉紅色:典雅、可愛、浪漫、關(guān)心

粉紅色是一種浪漫的顏色，適用于不同的裝修風(fēng)格，可以增加陰冷房間的亮度，也可以為非彩色和簡樸的房間設(shè)計增加時髦感。第62頁/共542頁

紫色:高雅、溫馨、神秘、幽默

紫色是一種天生美麗的顏色，它高貴、雅致、溫馨，同時有寧靜的感覺，適用于臥室，尤其是新婚和感情豐富的小家庭。第63頁/共542頁

黃色:快活、開朗、亮麗、強壯黃色是一種能使人引起愉快暇想的顏色。帶橙色的黃色強烈而占主導(dǎo)地位，檸檬黃帶給人涼意。黃色可以使一間冰冷的房間溫暖起來，使陰暗的房間明亮起來。第64頁/共542頁

藍色:深遠、理智、誠實、專心

藍色是透著涼意、寧靜的顏色，因此對于光線充足的居室極為合適，它具有鎮(zhèn)靜的效果，讓人更容易入睡，它還會為一間起居室增添安寧與輕松。第65頁/共542頁

綠色:安閑、舒適、平衡、生機

綠色是一種清新而富有生命力的色彩，非常容易相處，您可以將它安置在您居室的任何一個房間中，可以通過一盤綠色室內(nèi)植物，也可以用深淺不同的綠色覆蓋整個房間第66頁/共542頁

棕色:和諧、穩(wěn)重、樸素、謙虛

棕色是充滿了大自然氣息的顏色，幾乎任何一個房間，您都會發(fā)現(xiàn)各種各樣的棕色出現(xiàn)在木制門和家具上，大多數(shù)的棕色都可以作為明亮而醒目的色彩的襯色。第67頁/共542頁

白色:純潔、脫俗、神圣、清新白色是室內(nèi)設(shè)計的最為重要的色彩之一，給人以舒適溫暖的家的感覺。因為其具有強烈放射光線的能力、擴大任何現(xiàn)存的光線，它可以使一個房間看上去更明亮第68頁/共542頁

灰色:潔凈、簡約、中庸、溫馴

灰色給予人的是深思而非興奮，是平和而非激情。它們往往造成一種不引人注目的背景，來襯托家具、圖畫和鮮花。身居喧囂城市的人們，可向灰色討回一份寧靜第69頁/共542頁第70頁/共542頁第71頁/共542頁第72頁/共542頁九寨天堂國際會展中心

第73頁/共542頁四、大堂布局與設(shè)計

第74頁/共542頁第75頁/共542頁第76頁/共542頁第77頁/共542頁五、客房陳設(shè)客房面積客房設(shè)施客房裝修衛(wèi)生間第78頁/共542頁第79頁/共542頁第80頁/共542頁第81頁/共542頁敦煌山莊第82頁/共542頁第83頁/共542頁六、餐廳特色第84頁/共542頁七、服務(wù)第85頁/共542頁第86頁/共542頁第四節(jié)飯店市場營銷機會—風(fēng)險分析

第87頁/共542頁一、機會與風(fēng)險1、機會企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。市場機會的識別：市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運用下圖評估市場機會。2、風(fēng)險風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險損失的相對性；第二、風(fēng)險損失的綜合性；第三、風(fēng)險損失的時間性。風(fēng)險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第88頁/共542頁二、機會—風(fēng)險分析1、SWOT模型分析

“SWOT分析法”就是對一個企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的全面評估。其中字母“S”代表Strengths，意為優(yōu)勢；字母“W”代表Weaknesses,意為劣勢；字母“O”代表Opportunities，意為機會；字母“T”代表Threats,意為威脅。SWOT分析就是飯店企業(yè)在選擇策略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風(fēng)險進行綜合分析，據(jù)以對備選策略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜策略的目的。

第89頁/共542頁SWOT分析的做法是：針對某一飯店企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。2、機會—風(fēng)險方格第90頁/共542頁機會—風(fēng)險方格市場機會矩陣市場威脅矩陣

機會威脅優(yōu)勢劣勢第91頁/共542頁（二）矩陣圖機會水平高低困難企業(yè)理想企業(yè)-高機會低威脅企業(yè)風(fēng)險企業(yè)-高機會高威脅企業(yè)風(fēng)險企業(yè)成熟企業(yè)理想企業(yè)威脅水平高低圖2-2市場機會與環(huán)境威脅矩陣圖成熟企業(yè)-低機會低威脅企業(yè)困難企業(yè)-低機會高威脅企業(yè)第92頁/共542頁飯店市場營銷環(huán)境SWOT分析法的原理內(nèi)部營銷機會內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢營銷威脅ⅠⅢⅣⅡ緊縮型策略發(fā)展型策略由穩(wěn)定型向發(fā)展型策略多元化經(jīng)營策略圖2-3SWOT策略選擇第93頁/共542頁飯店市場環(huán)境SWOT分析法的重要意義SWOT分析法對旅游企業(yè)制定市場營銷決策具有重要意義。通過SWOT分析，旅游企業(yè)可以揚長避短，明確自身具備的優(yōu)勢，并努力將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力，改進或回避企業(yè)存在的不足；把握有利于自身生存和發(fā)展的機會，認識和發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中存在的風(fēng)險，努力避開可能存在的威脅。第94頁/共542頁市場機會中的飯店對策及時利用對策準(zhǔn)備條件、適時利用對策放棄機會對策第95頁/共542頁市場威脅中的飯店對策反抗對策減輕對策轉(zhuǎn)移對策第96頁/共542頁案例分析閱讀書本32-33頁的資料，請用SWOT分析方法分析青島飯店業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，并指出對策。第97頁/共542頁第三章飯店市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研

本章是整個飯店市場營銷學(xué)的硬件基礎(chǔ)。要建立一套完整的飯店市場營銷系統(tǒng)并將該系統(tǒng)的信息隨著外部環(huán)境的變化不斷更新，飯店市場營銷信息系統(tǒng)以及及時的飯店市場調(diào)研是成功的關(guān)鍵。可以說飯店市場調(diào)研以及隨后的營銷信息系統(tǒng)是整個飯店市場營銷必不可少的第一步。第98頁/共542頁第一節(jié)飯店市場營銷信息系統(tǒng)

第99頁/共542頁飯店市場營銷信息含義:指與飯店企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。包括外部信息（人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、科技等）和內(nèi)部信息（營銷成果信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、資源供應(yīng)信息）第100頁/共542頁營銷信息系統(tǒng)的定義及特點 營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制。 具有以下特點：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標(biāo)指向性

3、運行有序性第101頁/共542頁飯店營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 一個完整的飯店市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報系統(tǒng)（IRS）、營銷情報系統(tǒng)（MIS）、營銷研究系統(tǒng)（MRS）、營銷分析系統(tǒng)。如書35頁所示。第102頁/共542頁內(nèi)部情報系統(tǒng)（IRS）信息內(nèi)容：營業(yè)收入、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款設(shè)計要求：預(yù)訂至匯款的循環(huán)、飯店銷售報告系統(tǒng)、設(shè)計面向用戶的報告系統(tǒng)第103頁/共542頁營銷情報系統(tǒng)（MIS）內(nèi)容：原始數(shù)據(jù)、概括性的統(tǒng)計數(shù)字、定性推論、專家意見和印象、各種傳說信息建立：收集、處理、分發(fā)第104頁/共542頁飯店市場營銷決策支持系統(tǒng)

信息操作系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)第105頁/共542頁案例按傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)沒什么關(guān)系，因此，1975年幾個美國環(huán)保主義者到日本談汽車廢氣問題時，受到日產(chǎn)、豐田公司的冷落，但是，于1963年成立的本田公司卻把他們請進公司，給公司技術(shù)人員講解美國的環(huán)保要求，在此基礎(chǔ)上，展開了對新型汽車的研究，推出新產(chǎn)品—主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒“汽車，遇上第一次石油危機，本田憑其實力，一舉打入美國市場，贏得了“日本福特”的聲譽。第106頁/共542頁思考題：1、信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？2、從營銷角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？第107頁/共542頁點評信息、物質(zhì)和資源被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱，信息是企業(yè)發(fā)展和成功的基本要素，一定要注意信息的多維性和全面性。第108頁/共542頁飯店市場營銷信息系統(tǒng)的作用

1、在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高飯店企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；

2、單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于飯店企業(yè)集團采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動；

3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團的飯店成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報。第109頁/共542頁飯店營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段1、企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)2、企業(yè)確定營銷策略的導(dǎo)向3、是營銷計劃和營銷策略進行調(diào)控的依據(jù)4、是提高市場競爭能力的重要保證第110頁/共542頁第二節(jié)飯店市場

調(diào)研內(nèi)容與程序

第111頁/共542頁一、飯店市場調(diào)研的定義及其類型1、飯店市場營銷調(diào)研 兩個基本觀點： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的2、根據(jù)調(diào)查對象，飯店市場營銷調(diào)研種類全面調(diào)查 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查3、根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)、目的和要求不同分：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研第112頁/共542頁二、飯店市場調(diào)研內(nèi)容1、飯店企業(yè)外部調(diào)研 飯店市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 飯店市場需求調(diào)查（飯店者規(guī)模及構(gòu)成情況、飯店動機調(diào)查、飯店行為調(diào)查） 飯店市場供給調(diào)查（飯店吸引物調(diào)查、飯店設(shè)施調(diào)查、可進入性調(diào)查、飯店服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、飯店容量調(diào)查） 飯店市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、飯店產(chǎn)品調(diào)查、飯店價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、飯店企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟策略 產(chǎn)品 價格 促銷第113頁/共542頁三、飯店市場調(diào)研的程序和方法（8個步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補充調(diào)研7、調(diào)研報告：注意格式8、跟蹤調(diào)研第114頁/共542頁四、調(diào)研方法資料來源：一手資料、二手資料方法：觀察法、專家詢問法、實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)研法第115頁/共542頁問卷調(diào)查形式：開放式問題；封閉式問題；態(tài)度測量問題注意事項：1、問卷設(shè)計避免多義性問題；避免一般性問題；避免引導(dǎo)性問題；避免困窘性問題；避免假設(shè)性問題2、注意樣本的選擇：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序第116頁/共542頁聯(lián)系方法：郵寄、電話、面訪第117頁/共542頁

請你當(dāng)顧問某家賓館請了一營銷經(jīng)理，豪華的辦公樓，漂亮的營銷小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該經(jīng)理發(fā)現(xiàn)無事可干，請教顧問。請問：該經(jīng)理應(yīng)如何建立企業(yè)的信息系統(tǒng)？如何收集這些信息？第118頁/共542頁答案本地賓館多少家，多少鋪位？飯店旺季時，外國顧客多少，港澳顧客多少，國內(nèi)顧客多少？去年因服務(wù)引起的投訴多少？服務(wù)不周的癥結(jié)？賓館年營業(yè)額、日、月營業(yè)額多少、顧客的特征？國別？年齡、職業(yè)、收入？第119頁/共542頁第三節(jié)飯店市場預(yù)測

第120頁/共542頁一、飯店企業(yè)市場預(yù)測1、飯店企業(yè)市場預(yù)測 是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響飯店企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。2、飯店企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容 第一、飯店市場環(huán)境預(yù)測 第二、飯店市場需求預(yù)測。 第三、飯店容量預(yù)測 第四、飯店價格預(yù)測 第五、飯店效益預(yù)測第六、增長機會預(yù)測第七、競爭情況預(yù)測第121頁/共542頁二、飯店企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋第122頁/共542頁三、預(yù)測方法1、定性預(yù)測（1）集體判斷法 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法（2）專家意見法 飯店交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法（3）飯店消費者購買意向調(diào)查預(yù)測法2、定量預(yù)測 時間序列預(yù)測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測法第123頁/共542頁思考題：定性預(yù)測與定量預(yù)測的區(qū)別？第124頁/共542頁第四章飯店購買行為分析第125頁/共542頁第四章飯店購買行為分析目的:認識飯店購買者行為的”黑箱”模式;理解經(jīng)濟政治等七大因素對飯店購買行為的影響;學(xué)會分析組織機構(gòu)的團購行為;掌握飯店購買決策過程,初步具備影響知道飯店購買決策的能力重點:飯店購買行為的決策和影響因素難點:如何影響購買決策方法:講授法案例分析法課時安排:8節(jié)第126頁/共542頁

第127頁/共542頁

第一節(jié)飯店購買行為概述飯店購買者:購買飯店產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個人,包括”團購者””中間商購買者””飯店者”三類。飯店購買行為：指飯店購買者在收集飯店產(chǎn)品有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購買、消費、評估飯店產(chǎn)品過程中的各種行為表現(xiàn)。第128頁/共542頁購買行為分類：按購買決策者分一般有飯店者購買、組織機構(gòu)購買、中間商購買等；按購買能力分有經(jīng)濟型購買、標(biāo)準(zhǔn)型購買、豪華型購買；按購買時機分旺季購買、平季、淡季購買按飯店目的分：消遣型購買、商務(wù)型購買、個人事務(wù)購買按購買費用分：自費、公費第129頁/共542頁第一節(jié)飯店購買行為概述飯店購買行為的“黑箱”模式正刺激—黑箱—積極行為（購買行為）負刺激---黑箱---放棄（逃避行為）飯店購買者行為分析的內(nèi)容:5W1H第130頁/共542頁第一節(jié)飯店購買行為概述科特·萊文模型CB=f（p，s，e）CB—消費者行為P—消費者特點S—社會影響因素e—環(huán)境影響因素第131頁/共542頁

消費者個人因素：年齡、性別、家庭生命周期、健康狀況、職業(yè)、居住地、生活方式、心理因素（飯店需要、動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）社會影響因素：社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色和地位環(huán)境因素：政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、自然交通因素第132頁/共542頁購買決策過程購買參與者：倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者購買決策的過程：認識需求—收集信息—評估判斷—購買決定—購后評價第133頁/共542頁研究飯店購買行為的作用：1、是飯店市場營銷決策的基礎(chǔ)2、是飯店企業(yè)提供個性化服務(wù)的條件3、是飯店企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提第134頁/共542頁

第二節(jié)組織機構(gòu)的團購行為組織機構(gòu)：是指政府機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)單位、社會團體等，其購買的目的是為了直接消費。與零散客購買的異同：同：1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)；2、外部影響因素相同；異：1、購買主體、數(shù)量、目的的差異2、購買決策參與者的差異；3購買者專業(yè)程度的差異；4、要求和影響范圍不同第135頁/共542頁第二節(jié)組織機構(gòu)的團購行為組織機構(gòu)購買行為的主要影響因素：經(jīng)濟因素政治法律因素：我國對公款消費的限制供給條件組織因素人際因素個人因素第136頁/共542頁第二節(jié)組織機構(gòu)的團購行為購買決策：參與者：使用者；影響者；決定者；購買者；守門人購買過程：問題識別—需要的說明—尋找飯店供應(yīng)商—選擇供應(yīng)商—購后評價第137頁/共542頁第三節(jié)飯店中間商的購買行為一、飯店中間商概念：指介于飯店生產(chǎn)者或提供者和消費者之間，專門從事飯店產(chǎn)品買賣活動的中介組織或個人。特點：1、為了轉(zhuǎn)賣而購買；2、購買數(shù)量大，專業(yè)性強；3、團體決策；4、購買或代理靈活性強；5、對產(chǎn)品的需求屬于派生性需求第138頁/共542頁第三節(jié)飯店中間商的購買行為二、影響因素內(nèi)部因素外部因素第139頁/共542頁思考題1、我們學(xué)院和晨光旅行社對飯店的購買屬于什么購買行為？各有什么特點？2、為了慶賀孩子考試中取得優(yōu)秀成績，張三夫婦決定陪孩子于暑假去云南旅游，決定入住昆明大飯店，請問，張三的購買受什么因素的影響？其屬于哪一類型的購買者？這類購買者有什么特點？第140頁/共542頁第五章飯店目標(biāo)市場決策

在目標(biāo)營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標(biāo)，為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。

如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場選擇）——創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場定位）第141頁/共542頁目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：

第一、市場細分化：按照購買者所需要的飯店產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓； 第二、目標(biāo)市場選定：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高滿意產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益第142頁/共542頁市場細分及市場定位市場細分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細分市場變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細分市場5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念第143頁/共542頁案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙、6種洗發(fā)香波等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進行競爭，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。婁底：交通樞紐（公路、鐵路）、四大品牌（梅山文化、晚清文化、蚩尤文化、洞穴文化）。第144頁/共542頁第一節(jié)飯店市場細分一、飯店市場細分的層次

市場細分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。飯店市場細分是飯店營銷管理人員根據(jù)飯店顧客對飯店產(chǎn)品需求的差異性，將顧客市場劃分為若干具有不同需求特征的子市場，從而使飯店有效地分配和使用飯店資源，進行各種營銷活動的過程。

第145頁/共542頁

二、飯店市場細分的模式

3種不同的偏好模式：

同質(zhì)偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好

第146頁/共542頁三、飯店市場細分的作用有助于飯店發(fā)現(xiàn)市場機會有助于中小型飯店發(fā)揮優(yōu)勢，開發(fā)和占領(lǐng)市場有助于飯店制定最佳營銷策略有助于飯店提高經(jīng)濟效益第147頁/共542頁四、有效細分的原則

要使市場細分有效，必須是:

1、可衡量性：指細分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細分市場足夠大且穩(wěn)定有效，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達細分市場并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性）

4、差異性：細分市場在概念上是可以區(qū)分的。

5、可行性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案。第148頁/共542頁五、飯店市場細分的程序

運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為六個步驟：

第一、整體市場識別第二、確定粗分標(biāo)準(zhǔn)：人口、經(jīng)濟、地理第三、粗分整體市場第四、評估粗分市場第五、確定細分標(biāo)準(zhǔn)：人口（性別、年齡、收入職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期）地理（城市、農(nóng)村、地形、氣候）心理細分、行為細分等第六、評估細分市場

第149頁/共542頁第二節(jié)飯店市場目標(biāo)市場選定

第150頁/共542頁一、目標(biāo)市場的含義及作用飯店目標(biāo)市場的含義：指飯店對具有不同欲望和需求的顧客在細分市場的基礎(chǔ)上確定為自己服務(wù)對象的最佳細分市場。意義：直接關(guān)系著飯店的興衰成敗和未來的發(fā)展；有利于提高飯店的競爭能力；選擇目標(biāo)市場，有利于飯店制定營銷策略及選擇營銷組合。第151頁/共542頁二、選擇細分市場的模式 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖）第152頁/共542頁密集單一有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場

第153頁/共542頁（一）產(chǎn)品與市場集中化覆蓋模式指旅游企業(yè)提供某一小類旅游產(chǎn)品，只用這類產(chǎn)品滿足某一小類旅游者群的需要。（一種產(chǎn)品，一個市場）案例：商務(wù)飯店商務(wù)旅游者第154頁/共542頁M1M2M3P1P2P3

旅游產(chǎn)品與市場集中化模型其中：P代表產(chǎn)品，M代表市場優(yōu)點?缺點?（1）增強營銷組合的針對性和適應(yīng)性；（2）有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；（3）有得于取得特定市場的優(yōu)勢地位，塑造品牌。市場范圍窄，企業(yè)回旋余地小，經(jīng)營風(fēng)險大。第155頁/共542頁（二）產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式

指旅游企業(yè)只提供某一類旅游產(chǎn)品，滿足各類旅游者群的需要。（一種產(chǎn)品，多個市場）案例：觀光產(chǎn)品各國各類旅游者

第156頁/共542頁M1M2M3P1P2P3

旅游產(chǎn)品專業(yè)化模型其中：P代表產(chǎn)品，M代表市場優(yōu)點?缺點?難以讓所有旅游者滿意，市場競爭激烈，如卡拉OK有利于把旅游產(chǎn)品做好、做精、做特。第157頁/共542頁（三）市場專業(yè)化覆蓋模式

指旅游企業(yè)為滿足某旅游者群的需要而提供這類客人所需要的各類旅游產(chǎn)品。（一個市場，多種產(chǎn)品）案例：景區(qū)、飯店、旅行社配套會議旅游者第158頁/共542頁M1M2M3P1P2P3

旅游市場專業(yè)化模型其中：P代表產(chǎn)品，M代表市場優(yōu)點？缺點？可充分滿足某類旅游者的需求，充分挖潛市場潛力。產(chǎn)品種類繁多，不易把產(chǎn)品做精；企業(yè)風(fēng)險較大。第159頁/共542頁（四）選擇性專業(yè)化覆蓋模式

指旅游企業(yè)選取若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為所選定的各個細分市場分別提供滿足其需要的不同類型的旅游產(chǎn)品。（多種產(chǎn)品，多個市場）

案例：雅高、萬豪飯店多元化經(jīng)營多類旅游者第160頁/共542頁M1M2M3P1P2P3

選擇性專業(yè)化模型其中：P代表產(chǎn)品，M代表市場優(yōu)點？缺點？實行多元化經(jīng)營，可分散風(fēng)險。要求企業(yè)有較強實力，企業(yè)資料能一定程度地分散使用。第161頁/共542頁（五）全面覆蓋模式

指旅游企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，提供各類旅游產(chǎn)品，滿足所有旅游者群的需要。（各類產(chǎn)品，各類市場）

案例：大型旅游綜合型集團公司（日航、海航、青旅控股、上海春秋）各類旅游者

第162頁/共542頁M1M2M3P1P2P3

全面覆蓋模型其中：P代表產(chǎn)品，M代表市場優(yōu)點？缺點？可充分滿足各類旅游者的需求，充分占據(jù)市場。企業(yè)龐大，經(jīng)營管理難度大，要求企業(yè)有強大的實力和很高的組織管理能力。第163頁/共542頁三、選擇細分市場的影響因素1、飯店的主要經(jīng)營項目2、市場的現(xiàn)實容量3、市場的潛在容量4、飯店的人員素質(zhì)及物質(zhì)設(shè)備條件5、市場盈利狀況第164頁/共542頁四、飯店目標(biāo)市場選擇的程序第一步調(diào)查分析整體市場第二步對飯店市場進行細分第三步對各子市場進行分析、研究第四步選擇企業(yè)的目標(biāo)市場，在對飯店所面對的各子市場評價后，飯店營銷人員基本上能識別自己應(yīng)經(jīng)營的目標(biāo)市場。第165頁/共542頁五、飯店目標(biāo)市場營銷策略無差異目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中型目標(biāo)市場策略第166頁/共542頁旅游企業(yè)

產(chǎn)品溝通分銷與促銷價格整個旅游市場無差異化目標(biāo)策略指旅游企業(yè)把整個旅游市場看成是一個有類似需求的整體，制定一種經(jīng)營組合應(yīng)對所有旅游者（即一個套餐面向多個市場）。優(yōu)點：可大大降低設(shè)計成本、生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本。缺點：忽視差異，不易引起需求。適用范圍：壟斷性強、知名度高產(chǎn)品。模型----第167頁/共542頁2、差異型目標(biāo)旅游市場策略指旅游企業(yè)同時經(jīng)營若干個細分市場，針對每個細分旅游市場設(shè)計不同的營銷組合（即多個套餐面向多個市場）。第168頁/共542頁旅游企業(yè)

產(chǎn)品溝通分銷與促銷價格細分市場1細分市場2細分市場3

產(chǎn)品溝通分銷與促銷價格

產(chǎn)品溝通分銷與促銷價格模型----第169頁/共542頁優(yōu)點：適應(yīng)旅游者群的需求差別，更能滿足各群體的需要，有利于在差別中尋求競爭的比較優(yōu)勢，有利于擴大總銷售額。缺點：旅游產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)成本和銷售渠道成本提高；溝通與銷售費用增加，某一產(chǎn)品規(guī)模效益難以實現(xiàn)。適用范圍：大多數(shù)旅游企業(yè)。第170頁/共542頁3、集中型目標(biāo)旅游市場策略指旅游企業(yè)從細分市場中選擇某一細分市場作為目標(biāo)市場，確定一種經(jīng)營組合去應(yīng)對（即一個套餐一個市場）。模型：旅游企業(yè)

產(chǎn)品溝通分銷與促銷價格細分市場1細分市場2細分市場3……第171頁/共542頁優(yōu)點：旅游企業(yè)可集中全部精力做好某個市場，有利于在小市場中做出大名堂。缺點：企業(yè)對市場依賴性大，風(fēng)險大。適用范圍：資源有限的小型旅游企業(yè)。

第172頁/共542頁六、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮的因素飯店企業(yè)資源狀況飯店產(chǎn)品特點飯店產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期市場特點同行競爭策略第173頁/共542頁思考題華天飯店集團選擇的目標(biāo)市場是什么？它采取了什么樣目標(biāo)市場模式和市場營銷策略？第174頁/共542頁第三節(jié)市場定位

第175頁/共542頁一、市場定位美廣告商艾爾·里斯和杰克·喬特提出概念：是指飯店企業(yè)根據(jù)飯店市場需求與競爭狀況，并根據(jù)自身條件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位企業(yè)營銷的核心是市場定位。

——菲利普?科特勒

第176頁/共542頁市場定位的理論基礎(chǔ):1)需求的復(fù)雜性和多樣性2)飯店產(chǎn)品的無形性和競爭性3)樹立組織形象的需要4)確立組織策略的需要第177頁/共542頁二、定位步驟調(diào)研競爭優(yōu)勢選擇比較優(yōu)勢強化并突現(xiàn)競爭優(yōu)勢第178頁/共542頁三、定位策略考慮因素：1.屬性和利益2.價格與質(zhì)量3.產(chǎn)品用途4.使用者5.產(chǎn)品檔次地位6.競爭地位根據(jù)產(chǎn)品的特色定位根據(jù)目標(biāo)飯店者的偏好和價值觀定位根據(jù)企業(yè)實力規(guī)模和性質(zhì)定位第179頁/共542頁四、定位方法領(lǐng)先定位比附定位逆向定位空隙定位重新定位第180頁/共542頁市場定位的二種營銷理念:飯店企業(yè)的CIS定位飯店企業(yè)的CS定位第181頁/共542頁CIS理論即企業(yè)識別系統(tǒng)Corporate

Identity

System由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity)構(gòu)成20世紀50年代興起于美國，70年代完善于日本，80年代傳入中國，風(fēng)行世界美國企業(yè)導(dǎo)入CIS的指導(dǎo)思想是：1、效率，2、創(chuàng)造力，3、責(zé)任心。日本導(dǎo)入CIS的指導(dǎo)思想是：1、家庭模式2、團結(jié)生存3.、求精心理4、優(yōu)秀人才。CIS可以追溯到公元五世紀的佛教。如打坐、吃齋、化緣、合掌、剃度、念經(jīng)、黃色袈裟等，造成極其鮮明的識別認同系統(tǒng)。

以企業(yè)為本位，于90年代被CS代替第182頁/共542頁CS理論即顧客滿意理論，CustomerSatisfaction包括MS（MindSatisfaction），BS（BehaviorSatisfaction），VS（VisualSatisfaction）CS理論中的顧客，可以是指企業(yè)內(nèi)部成員，主要包括企業(yè)的股東、員工，企業(yè)各個職能部門之間也是顧客關(guān)系；還可以指外部顧客和用戶，即凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人和團體。第183頁/共542頁哈佛商學(xué)院理查德和塞斯發(fā)現(xiàn)：市場份額與利潤的關(guān)系已大大降低；顧客滿意與忠誠成為影響企業(yè)利潤的最主要變量。拓展一位新客戶是維系一位老客戶費用的5倍。滿意，是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

——菲利普?科特勒第184頁/共542頁>1超值滿意可感知價值：期望值=1滿意

<1不滿意第185頁/共542頁思考題：CIS與CS有何區(qū)別？第186頁/共542頁

點評CS和CI策略相比較，具有很多進步和發(fā)展。從形式上說，CS是CI的修正版，它彌補了CI的缺陷和不足；從內(nèi)容上看，CS的文化品位和績效均比CI更勝一籌。第187頁/共542頁

首先，在企業(yè)理念方面，CI的目標(biāo)是通過建立獨特的企業(yè)識別系統(tǒng)，來塑造和傳播良好的企業(yè)形象，并進而獲得更多的利潤，實際上它仍未跳出以企業(yè)為中心的理念范疇；而CS的目標(biāo)則在于，通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，來更好地為顧客服務(wù)，獲得顧客的滿意度，它體現(xiàn)了以顧客為中心的更高層次上的企業(yè)理念。其次，在操作和實施方面，CI是圍繞著“識別”和“形象”來進行的，而CS則是以“服務(wù)”和“滿意”為宗旨而運作的。由此產(chǎn)生的結(jié)果也相差甚遠。此外，CS明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入了自身系統(tǒng)，更加加強了它與企業(yè)經(jīng)營的緊密聯(lián)系。

第188頁/共542頁第三，在理論的涵蓋面與價值層次上，CI所提出的“識別”與“形象”概念，其著眼點在于顧客和潛在顧客，它所突出的是企業(yè)的自身價值；而CS所提出的“服務(wù)”有“滿意”，其著眼點則超出了前者的范疇，它將“社會滿意”作為最高層次目標(biāo)，從而將“顧客滿意”擴大到了社會和全體公眾的層面，這就更加突出了企業(yè)的社會價值，它要求企業(yè)經(jīng)營活動要有助于維護社會穩(wěn)定，推動道德進步和保持生態(tài)平衡等方面協(xié)調(diào)發(fā)展。第四，在評價與度量標(biāo)準(zhǔn)方面，CS引入了顧客滿意程度和顧客滿意指標(biāo)縱橫相交的坐標(biāo)系，它與CI的企業(yè)形象評估方法相比較，可以使企業(yè)更加具體地把握顧客需要與追求的脈搏。最后，從二者與市場經(jīng)濟發(fā)展機制的關(guān)系來看，CI理論體現(xiàn)了企業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向的需要與水平，而CS理論則標(biāo)志著企業(yè)由市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向的需要和水平。第189頁/共542頁五、定位存在的問題定位過低問題定位過高問題定位混亂問題第190頁/共542頁思考題：如果你在校門外開設(shè)一家餐館，你會怎么定位？采取怎么樣的經(jīng)營策略？第191頁/共542頁第六章飯店產(chǎn)品策略

從本章開始，進入飯店企業(yè)市場營銷的正式工作，將逐一對飯店市場營銷組合的四大策略進行詳細介紹。作為飯店市場營銷組合四大要素之一的飯店產(chǎn)品，不僅是飯店企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是飯店企業(yè)開始其經(jīng)濟活動的出發(fā)點。第192頁/共542頁第一節(jié)飯店產(chǎn)品概述

第193頁/共542頁一、飯店產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、飯店產(chǎn)品 廣義的飯店產(chǎn)品是指飯店經(jīng)營者在飯店市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、飯店產(chǎn)品的內(nèi)容

第194頁/共542頁第195頁/共542頁從案例《一個農(nóng)家樂老板的生意“秘笈”》中理解飯店產(chǎn)品的內(nèi)涵總結(jié)飯店產(chǎn)品的特點。第196頁/共542頁一個農(nóng)家樂老板的生意“秘笈”宗竹林是成都農(nóng)科村最早經(jīng)營“農(nóng)家樂”領(lǐng)頭人之一，是他率先在農(nóng)科村洗腳上田，拋棄傳統(tǒng)的糧食種植和果樹栽種，改為培育苗木花卉及樁頭盆景，接著又帶頭搞起了鄉(xiāng)村飯店農(nóng)家樂，使農(nóng)科村被譽為“中國鄉(xiāng)村飯店第一村”。問起農(nóng)家樂經(jīng)營有什么秘訣，宗竹林很中肯地說了下面五點：第197頁/共542頁秘訣一：不為旅游而旅游農(nóng)科村的發(fā)展模式有一項內(nèi)容十分引人關(guān)注，即“不為旅游而旅游”。什么意思呢？宗竹林解釋：“一般的中國農(nóng)村，經(jīng)濟發(fā)展都相對比較落后，產(chǎn)業(yè)鏈脆弱，如果僅僅依靠鄉(xiāng)村飯店特別是農(nóng)家樂來解決三農(nóng)問題和建設(shè)社會主義新農(nóng)村，產(chǎn)業(yè)太單一，風(fēng)險過大，難以確保農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此必須尋求不同的發(fā)展道路，相互促進發(fā)展”“單一發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的教訓(xùn)舉不勝舉。水果俏了，大種水果，到處都種，價就跌了；豬肉俏了，大舉養(yǎng)豬，到處都養(yǎng)，價就跌了。對某種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或單一產(chǎn)品過分依賴，過度發(fā)展，其市場的風(fēng)險是巨大的?！弊谥窳终f：“農(nóng)科村之所以三十年長盛不衰，其中一個重要的原因就是確定產(chǎn)業(yè)方向和產(chǎn)品方向時始終不走單一路線，而是時時居安思危，時時瞄準(zhǔn)將來，時時以產(chǎn)業(yè)互補來防范市場風(fēng)險?！?/p>

第198頁/共542頁秘訣二：一碗免費豆花，換回大批“回頭客”“有一次，我家里來了３個小伙子，酒喝到高興時，一個小伙子突然提出想喝碗豆花清清口，恰巧那天我們家沒磨豆花，但我沒嫌麻煩，就讓服務(wù)員到街上買了碗新鮮豆花，又給他上了兩碟搭配的下飯咸菜，小伙子吃后贊不絕口。后來結(jié)賬時，小伙子就想另外給豆花和下飯菜的錢，但因為我們是按人均20元的飯菜錢收的，我就堅決不要。小伙子很感動，后來，他不但自己定點在我這兒吃飯，還給我介紹了大量他的朋友過來。其實做生意就是這樣簡單，有時候一碗免費豆花，就能換回了一桌又一桌的回頭客?！钡?99頁/共542頁秘笈三：不能盲目擴大接待人數(shù)

“農(nóng)家樂，樂字很重要，不能為了賺錢盲目擴大接待人數(shù)。打個比方，我們家只有２００人的接待能力，但如果來了３００個客人，我照單全收，那么服務(wù)、菜品質(zhì)量肯定跟不上，人家吃得不安逸，下次就不來了，這是典型的貪小便宜吃大虧，剛開農(nóng)家樂的農(nóng)民兄弟最容易犯這種錯誤?！边@是宗竹林的第三個體會。在宗竹林的“觀景樓”農(nóng)家樂，每天都是定量接待顧客，即使生意再好，他也不會為了賺幾個錢而將就著馬馬虎虎招待顧客，而是很禮貌地告訴顧客實際情況，并熱情地介紹顧客到別處食宿。這樣，雖然顧客在當(dāng)時有些失望，但也能理解宗竹林的一番好心，同時還為村里的其他農(nóng)家樂照顧了生意，口碑自然就好了起來。第200頁/共542頁秘笈四：把快樂和感情投入進去“做生意時不要光想著掙錢，要以誠待客。成都有幾個朋友，５年前的春節(jié)到我家做客，我們又是殺豬、又是放煙花，讓他們覺得就像在自己老家過年一樣自在、熱鬧。后來，他們從第一次來的客人慢慢變成了經(jīng)常走動的朋友，現(xiàn)在每到過年過節(jié)，他們就給我們帶牛肝菌、棗子等特產(chǎn)，我女兒結(jié)婚他們也來喝喜酒。我們的關(guān)系現(xiàn)在就像親戚一樣，這是比做生意賺錢更有意義的事。而快樂是可以傳染的，你在為顧客服務(wù)的時候感到快樂，顧客自然也就覺得快樂，你對顧客微笑，顧客自然也會對你報以微笑。所以，做服務(wù)行業(yè)，千萬別吝嗇你的快樂和笑容”

第201頁/共542頁秘笈五：“搭公交車來的”也是重要客戶群“有些開農(nóng)家樂的同行，思想比較勢利，把利潤看得太高，我的看法是不能光盯著“開私家車來的”，更重要的是吸引“搭公交車來的”工薪階層，所謂薄利多銷。因為“開私家車的”畢竟只是少數(shù)，真正撐起農(nóng)家樂的還是工薪階層。價錢實在，服務(wù)好，再弄幾個自己的看家特色菜，把工薪階層的回頭客爭取到，這才是農(nóng)家樂長遠而穩(wěn)定的客戶群?！?/p>

第202頁/共542頁二、飯店產(chǎn)品的特點

1、飯店產(chǎn)品的綜合性

2、飯店產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性

3、飯店產(chǎn)品的不可儲存性

4、飯店產(chǎn)品季節(jié)性

5、易模仿性

6、品牌忠誠度低

7、對信息的依賴性強

8、脆弱性第203頁/共542頁三、飯店產(chǎn)品組成體系

地理位置設(shè)施設(shè)備服務(wù)形象價格第204頁/共542頁第二節(jié)飯店產(chǎn)品組合策略

第205頁/共542頁一、產(chǎn)品組合介紹1、概念產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。第206頁/共542頁產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合關(guān)聯(lián)度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的相互聯(lián)系程度產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項目）組合密度第207頁/共542頁以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：

產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14第208頁/共542頁2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。第209頁/共542頁3.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。第210頁/共542頁（1）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

第211頁/共542頁產(chǎn)品組合策略

向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第212頁/共542頁二、飯店產(chǎn)品組合及其作用1、飯店產(chǎn)品組合是指對實現(xiàn)飯店活動所需要的飯店產(chǎn)品各構(gòu)成要素進行科學(xué)組合，以時間和空間為主線設(shè)計飯店產(chǎn)品等。2、飯店產(chǎn)品組合對飯店企業(yè)市場營銷的作用 滿足飯店消費者需求，以確保市場營銷的成功 樹立飯店形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益第213頁/共542頁三、飯店產(chǎn)品組合策略1、影響飯店產(chǎn)品組合的因素 飯店消費者的需求 飯店企業(yè)的生產(chǎn)能力 飯店企業(yè)的目標(biāo)市場 競爭企業(yè)的狀況第214頁/共542頁2、產(chǎn)品組合的技巧注意時間安排的合理性空間安排的科學(xué)性適應(yīng)需求的針對性所選交通工具的便捷性和舒適性部分飯店項目的參與性第215頁/共542頁3、飯店產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。）第216頁/共542頁四、飯店產(chǎn)品最優(yōu)組合第217頁/共542頁實訓(xùn)試自擬題材設(shè)計飯店產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，并說出設(shè)計理由。第218頁/共542頁第三節(jié)飯店產(chǎn)品生命周期策略

第219頁/共542頁一、飯店產(chǎn)品生命周期理論飯店產(chǎn)品生命周期:指飯店產(chǎn)品從投放飯店市場到退出飯店市場的全過程。飯店產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投入期成長期成熟期衰退期判斷方法:1)銷售增長率

2)采用類比方法第220頁/共542頁產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段

Q

0引入期

成長期成熟期衰退期

T

第221頁/共542頁作用有利于營銷者根據(jù)不同時期的特點，制定相應(yīng)的營銷對策有利于經(jīng)營者利用此理論延長其經(jīng)濟生命周期第222頁/共542頁二、飯店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、飯店產(chǎn)品投放期營銷策略特點：知名度低；生產(chǎn)成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定；企業(yè)獲利少，甚至虧損 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略第223頁/共542頁2、飯店產(chǎn)品