品牌知識(shí)THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶(hù)、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿(mǎn)意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格

或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷(xiāo)售量單價(jià)年銷(xiāo)售額品牌價(jià)值為什么重要

10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)明確的品牌定位（一）

品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾必須滿(mǎn)足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶(hù)群明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶(hù)應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類(lèi)型廣告直接郵寄促銷(xiāo)包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷(xiāo)售人員客戶(hù)服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)與眾不同的管理技能“服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題

例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶(hù)服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶(hù)信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點(diǎn)一線零售人員后方服務(wù)人員

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿(mǎn)足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”

更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶(hù)的做法會(huì)完全不同強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無(wú)與倫比的香氣視覺(jué)店標(biāo)/顏色家具/裝飾藝術(shù)品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺(jué)材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門(mén)”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當(dāng)勞宜家家居雞案例研究晉:出口物美圾價(jià)廉的北伶歐款式家殊具“我們將輕以低廉的盼價(jià)格提供異廣泛的設(shè)杰計(jì)優(yōu)良、森功能性強(qiáng)勞的家居裝申飾產(chǎn)品，苦使盡可能戒多的人能便夠擁有它奴們?！币思壹揖忧返钠髽I(yè)使移命資料來(lái)源腎:公司渠網(wǎng)站宜家家掘居以瑞典刷發(fā)源地運(yùn)為圓心睜，向外繁的圓形嶄擴(kuò)展全球擴(kuò)壤展計(jì)劃漫概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利吐亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世棒紀(jì)以色列俄羅斯位于四大爭(zhēng)洲33個(gè)國(guó)家的賴(lài)157個(gè)構(gòu)商店:200炸0年有26，000萬(wàn)人光顧鋤了宜家的炒商店Sou繳rce增: I唱KEA膨we犬bs肥ite宜家家壞居通過(guò)逛店瞇來(lái)設(shè)計(jì)、環(huán)游玩、飲懶食、和購(gòu)公買(mǎi)世界范杜圍內(nèi)的奸設(shè)計(jì)得氣像體育秧館一樣蝴的商店…USA美國(guó)伊利特諾州的Sch怠aum智bur擇g俄羅斯的輪莫斯哥...來(lái)深支持宜家和將家居購(gòu)?fù)操I(mǎi)變成一轉(zhuǎn)種令人興或奮的、有祖主動(dòng)權(quán)“潛事情”的池目標(biāo)免費(fèi)停車(chē)令人稱(chēng)贊厘的顧客便辮攜工具:議鉛筆置,卷尺殊,筆記些本按照“螺房間”鎮(zhèn)安排的狡高水平乎的自我桿服務(wù)展紫示區(qū)為兒童積準(zhǔn)備的呢有人看召管的游胳戲場(chǎng)所扁以及玩懶具店瑞典餐廳煙熏三羽文魚(yú),頃肉丸瑞典商店杰的食品外巾賣(mài)自我服務(wù)普的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)輸肅的平箱包脹裝一層的倉(cāng)燦庫(kù)–沒(méi)逐有樓梯為了減庭少排隊(duì)薦現(xiàn)象而做安排的濱多個(gè)交洲款臺(tái)資料來(lái)蛾源:景公司網(wǎng)賠站;Detr醒oit飛Free寇Pre嘉ss;Rus則sia繳Jo庸urn偶al宜家家韻居全球性粱所帶來(lái)哪的增長(zhǎng)宜家家居年份銷(xiāo)售額笛:10億歐元1994范-200胸0銷(xiāo)售額恩的累計(jì)眉平均增走長(zhǎng)率:痛19總%199泄4-2承000猛員工累霉計(jì)平均秘增長(zhǎng)率浸:1恩5%員工寒(千人糊)沉0.俘015逢0剪.25憐1.5義8.3貿(mào)26.撒6振36柳.4舞40巡壽.4梢5頑3.1減6張1.7資料來(lái)生源:曲公司網(wǎng)撥站經(jīng)濟(jì)性以礦及顧客關(guān)粗系差異引陸起的

六考項(xiàng)服務(wù)性淹品牌的特叛殊原則品牌實(shí)膨施品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)皆施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用耕信息不斷迎改進(jìn)服務(wù)套體驗(yàn)推動(dòng)細(xì)分奇的品牌戰(zhàn)叔略將顧客煉關(guān)系轉(zhuǎn)者移成經(jīng)白濟(jì)效益餐，追求奸建立“縣強(qiáng)勢(shì)品首牌”的受地位全權(quán)負(fù)眠責(zé)點(diǎn)對(duì)賺點(diǎn)的客敵戶(hù)體驗(yàn)確保服湊務(wù)環(huán)境年和人員黎將品牌沙的價(jià)值腹放大為了管理張“尖峰時(shí)售刻”建立行更大的靈帖活性對(duì)這些框特殊原桐則做出賤應(yīng)對(duì)是就品牌成棟功的必種經(jīng)之路議程品牌管理糕的基本要黑點(diǎn)服務(wù)性品暖牌的獨(dú)特證原則品牌管理寸的關(guān)鍵因粘素問(wèn)題和討虎論長(zhǎng)期一箏致的管齒理品牌壁是十分遍重要的建立品牌襖需要的投區(qū)入是昂貴載的顧客需要味花時(shí)間來(lái)與理解一個(gè)甚品牌，并糟且對(duì)品牌毒信息做出普反應(yīng)如果品誤牌頻繁涉地變化旱，顧客后就會(huì)感疏到迷惑顧客對(duì)織品牌體省驗(yàn)的“短不一致封”非?？偯舾衅放剖且簧绶N承諾，暑如果你違奧背了這個(gè)我承諾，你狗就失去了中信譽(yù)公司內(nèi)枝部的很謹(jǐn)多不同蘿力量總腐是想改若變品牌如果不進(jìn)只行管理的補(bǔ)話(huà)，這些慰力量很可僻能降低一踩個(gè)品牌的印價(jià)值只有長(zhǎng)沒(méi)期一致逮性的管當(dāng)理之后痕，品牌痰的最大猜收益才游能體現(xiàn)能出來(lái)品牌管悉理的關(guān)沖鍵事項(xiàng)建立合適題的品牌管讀理組織機(jī)嘉構(gòu)得到高級(jí)豎管理層的綠高度認(rèn)可為品牌辨管理指侍派足夠錯(cuò)的資源及，并授設(shè)予足夠曲的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)愉驗(yàn)和實(shí)施密阻礙非常謊了解的合傳格的專(zhuān)職議品牌管理抽專(zhuān)業(yè)人士明確制訂府一套品牌償管理的關(guān)守鍵流程從設(shè)計(jì)露、開(kāi)發(fā)脈、試點(diǎn)覽到推出對(duì)品牌豪的整個(gè)值生命周資期管理持續(xù)地澤、一致陳地對(duì)涉權(quán)及品牌聞的所有命決策的唱管理對(duì)品牌市形象和濫品牌體些驗(yàn)的一致性溝雖通進(jìn)行有效禾的管理包括在企差業(yè)內(nèi)部各帥部門(mén)之間賓，總部和沉省公司和沸各地市之進(jìn)間，品牌嫁經(jīng)理和一計(jì)線員工之藥間等等也包括和番外界的相寶關(guān)機(jī)構(gòu)，津如廣告代素理公司、堤公共關(guān)系擦公司、分么銷(xiāo)合作伙暗伴等123品牌管限理需要導(dǎo)在品牌切的整個(gè)繡生命周妄期內(nèi)維音持一種扔動(dòng)態(tài)平位衡一些常寫(xiě)見(jiàn)的，珍障礙品俱牌塑造弱的組織層問(wèn)題高級(jí)管理喬層對(duì)品牌鑄不太關(guān)注高級(jí)管涉理層過(guò)晉于關(guān)注昨的短期歐的利益綠，而沒(méi)作能為品嗓牌的建經(jīng)立提供悅必要的滿(mǎn)資源和寄支持有些高毫級(jí)管理剛?cè)藛T對(duì)代品牌經(jīng)左理制度故概念并鼓不信任企業(yè)組兆織結(jié)構(gòu)磚高度分柔散，并彈且抵抗嬌變革企業(yè)組織秩結(jié)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)重點(diǎn)過(guò)于銹集中很難使茅員工們管的工作妄重點(diǎn)從圾職能性斤的獨(dú)立穗意識(shí)向幼跨職能慕的品牌牽管理轉(zhuǎn)抵移組織文購(gòu)化沒(méi)能商鞏固品鼠牌企業(yè)的付運(yùn)作和主系統(tǒng)無(wú)容法支撐覽品牌品牌傳羊遞的信患息僅是政眾多企尾業(yè)企業(yè)撓信息中尊的一條合適的組被織機(jī)構(gòu)員工的縫態(tài)度人員流晚程客戶(hù)服務(wù)待的關(guān)鍵因清素服務(wù)設(shè)灑計(jì)與品篩牌的核謹(jǐn)心價(jià)值金相一致與員工墾溝通交抽流品牌洲的價(jià)值企業(yè)文塞化與品慢牌價(jià)值乓相一致績(jī)效衡饒量和激糟勵(lì)措施拿與品牌孕價(jià)值相潮一致勝任的資歷豐富途的自主的積極的與品牌價(jià)刮值一致的還態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性序——第一侮次就能解修決問(wèn)題靈活的東——為伍我解決納問(wèn)題個(gè)性化的喝——能夠發(fā)記得我們振曾經(jīng)有過(guò)救交往體貼—摟—對(duì)我泊關(guān)心品牌的顧體客體驗(yàn)建蝕立在合適朋的人員資何源流程之賭上推進(jìn)推進(jìn)合適的組架織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好所拼有提供服渡務(wù)體驗(yàn)的潑部門(mén)整體的顧干客體驗(yàn)和顧客交犧流服務(wù)的設(shè)倒計(jì)和提供品牌的梢環(huán)境品牌管理帥人員市場(chǎng)溝懇通服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)照作人力資源晚部門(mén)資產(chǎn)管理思部門(mén)市場(chǎng)部漿門(mén)運(yùn)營(yíng)部門(mén)信息IT部門(mén)為了滿(mǎn)足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶(hù)信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)服務(wù)性末品牌的發(fā)管理合適的線組織機(jī)勾構(gòu)必須具備非最高層的若品牌管理巖來(lái)保證對(duì)于品牌他的保護(hù)和跪開(kāi)發(fā)具有覺(jué)明確的責(zé)戶(hù)任企業(yè)內(nèi)遷各部門(mén)郵人員對(duì)坊品牌都搖有清晰宣的和統(tǒng)炎一的理招解為可能影喜響品牌的猛任何重大川決策提供芝方案對(duì)人員、史環(huán)境和技此術(shù)等方面狀的品牌投扒資具有不爪同優(yōu)先性品牌的開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)計(jì)劃跨跪職能進(jìn)行蹤蝶管理在一些成武功的服務(wù)列型企業(yè)中汁，高層管惜理人員對(duì)繡品牌全權(quán)庭負(fù)責(zé)，比肝如在Qant撥as(澳大利箭亞頭號(hào)膊品牌)副CEO掌管全面嚴(yán)的客戶(hù)體飯驗(yàn)（品牌叔溝通，人困員和環(huán)境筐）因?yàn)樗频穆氊?zé)涵而蓋所有的扎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)折和銷(xiāo)售，詞空中娛樂(lè)紅和空勤人姜員大通曼哈屯頓銀行（去美國(guó)金融鮮服務(wù)市場(chǎng)默第三品牌噴）該銀行闖的個(gè)人立業(yè)務(wù)主債管就是則全面品犬牌經(jīng)理誓，負(fù)責(zé)秩公司的濕品牌略諸的開(kāi)發(fā)回和實(shí)施整個(gè)公司荒的品牌委崖員會(huì)由各購(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)們的品牌維妨護(hù)者組成聚，直接向壞該銀行的胞董事會(huì)匯檔報(bào)由上而葬下地管么理服務(wù)置性品牌合適的組歉織機(jī)構(gòu)建立清晰戚的品牌管怪理組織機(jī)眾構(gòu)和高質(zhì)伏量的

專(zhuān)販業(yè)團(tuán)隊(duì)是膚品牌成功拾的關(guān)鍵常見(jiàn)的對(duì)穴組織機(jī)構(gòu)濁的要求通過(guò)由毒高級(jí)管武理層直水接負(fù)責(zé)矩的品牌揀管理委間員會(huì)協(xié)桐調(diào)整體億的品牌往管理針對(duì)每白個(gè)獨(dú)立君品牌設(shè)躲有專(zhuān)職停管理的逐品牌管諷理人員萄全權(quán)負(fù)替責(zé)品牌管的執(zhí)行可、跟蹤泊和調(diào)整以品牌劃伯分和以區(qū)喝域劃分相箏結(jié)合的矩錦陣式組織改結(jié)構(gòu)品牌的萍創(chuàng)建和眉維護(hù)要驗(yàn)與各職浙能部門(mén)槍相協(xié)調(diào)艘，不能絕孤立市爬場(chǎng)和品遺牌管理腫部門(mén)所需的嗓品牌管姻理團(tuán)隊(duì)紫的能力品牌管理?yè)跞藛T必須子具有市場(chǎng)肝營(yíng)銷(xiāo)方面喘長(zhǎng)期的知愚識(shí)和經(jīng)驗(yàn)碰，包括外廢部專(zhuān)家顧檢問(wèn)和內(nèi)部確資深人士品牌管惱理人員惱必須對(duì)處目標(biāo)客旱戶(hù)群需帥求和個(gè)聯(lián)性要有抄深入的博感性認(rèn)淹識(shí)和敏便銳的洞舍察力品牌管理厘人員自身烏的價(jià)值觀罰、個(gè)性和蓬承諾不能司與品牌的濱核心價(jià)值榨有沖突品牌管課理人員驗(yàn)有能力鞭創(chuàng)建與年品牌核套心價(jià)值綠相符的室團(tuán)隊(duì)氛齒圍合適的怎組織機(jī)肝構(gòu)建立適當(dāng)?shù)涞臎Q策流討程和評(píng)估頸體系是至餃關(guān)重要的高級(jí)管吼理層必戚須有專(zhuān)黑人對(duì)品尾牌的總毅體架構(gòu)尼、整體籠性有統(tǒng)敢一的監(jiān)意視任何非品始牌的重大葉決策（如獎(jiǎng)投資、預(yù)伍算和擴(kuò)容撇）時(shí)都應(yīng)檔該考慮到銅其對(duì)品牌芒的影響任何決策砌應(yīng)該建立犁在科學(xué)的武市場(chǎng)分析隸，顧客需賓求探討，披內(nèi)部數(shù)據(jù)躲挖掘和管森理層意見(jiàn)勇的基礎(chǔ)上建立完整柄、詳盡、狼統(tǒng)一的審凱批流程，事包括品牌宜定位和品坑牌驅(qū)動(dòng)的足改變，地瓶方品牌的導(dǎo)建立等指定的魔負(fù)責(zé)機(jī)消制統(tǒng)一的書(shū)糞面申請(qǐng)和些審批格式?jīng)Q策流程必須有專(zhuān)作門(mén)人員對(duì)典每個(gè)獨(dú)立浙品牌及其鈔下所有子臉品牌和產(chǎn)黎品進(jìn)行持勻續(xù)性的跟帖蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效贊的衡量需訊要從多方扎位全面衡舉量從市場(chǎng)角栗度出發(fā)的勻衡量標(biāo)準(zhǔn)延，如：品允牌的市場(chǎng)狹份額從消費(fèi)者靈角度出發(fā)園的衡量標(biāo)之準(zhǔn)，如：聯(lián)品牌知名稠度、品牌昆偏好、品偶牌價(jià)值、央品牌情感專(zhuān)聯(lián)系度、刻品牌相對(duì)險(xiǎn)差異度從公司矮角度出的發(fā)的衡悶量標(biāo)準(zhǔn)表，如：默品牌的乳盈利能石力根據(jù)品恰牌發(fā)展勁周期的杠各個(gè)階菊段需要相指定具針有針對(duì)縣性的評(píng)挨估標(biāo)準(zhǔn)奪，比如特：短期目標(biāo)惹——提高午品牌知名辯度，接納撿度中期目標(biāo)瞇——提高產(chǎn)市場(chǎng)份額圖，顧客滿(mǎn)伯意度長(zhǎng)期目標(biāo)魔——提高莫利潤(rùn)率，牙品牌忠誠(chéng)倚度綜合的評(píng)先估體系應(yīng)梢該包括科零學(xué)合理的你權(quán)重設(shè)定貨，兼顧定知量指標(biāo)和把定性指標(biāo)獸、內(nèi)部考徑核和外部顏市場(chǎng)監(jiān)測(cè)烘等因素衡量評(píng)估婆體系清晰的管園理流程定期地使夢(mèng)用“品淺牌健康度銜檢測(cè)”來(lái)殖衡量目前報(bào)的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)郊行持續(xù)潔性的評(píng)篩估和對(duì)虹品牌狀沫況的溝罵通對(duì)戰(zhàn)略脊形成起騎輔助作繳用挖掘?qū)ζ帆C牌的強(qiáng)項(xiàng)漲的獨(dú)特見(jiàn)嗚解為關(guān)鍵問(wèn)恒題的診斷匙提供一種慮結(jié)構(gòu)和協(xié)追調(diào)機(jī)制支撐品牌紗管理消費(fèi)者陷相關(guān)指禽標(biāo):粗消費(fèi)者黃印象,全面的跟什蹤和定量作化未提示速認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告曾的認(rèn)知不度緊密性、備偏好性、刷質(zhì)量、差碰異化、性殺價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)臭指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)恨據(jù),增銷(xiāo)量和寒份額,坡品牌建和競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)渠破道，ROS,相對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)借、廣告宣班傳活動(dòng)、接顧客投訴折扣后的檢市場(chǎng)份額廣告知幼名度指繩數(shù)功能性莫質(zhì)量:爐年臨度內(nèi)部那盲測(cè)清晰的管痰理流程合理的績(jī)紅效衡量體端系品牌資產(chǎn)問(wèn)題衡量指標(biāo)推薦用戶(hù)是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶(hù)挽留率獲得新客戶(hù)忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)哪些顧客再次購(gòu)買(mǎi)？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買(mǎi)周期滿(mǎn)意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿(mǎn)意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的寫(xiě)管理流維程有效地歲管理品旦牌信息究和品牌迫體驗(yàn)繁一致性斧的溝通跨越部母門(mén)和層啟次的內(nèi)史部溝通所有員工獅都明確并治能說(shuō)出各捉品牌定位侵等相關(guān)的吸品牌信息制訂分祖發(fā)內(nèi)部閃品牌介有紹手冊(cè)不同層次傲的品牌知斷識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議獸討論品牌穴的近況、超資源和能猛力，市場(chǎng)烈趨勢(shì)等除了市場(chǎng)木部門(mén)以外鋸，其他部陽(yáng)門(mén)也須了晃解各品牌互信息，并喘提供反饋鼠參考意見(jiàn)禍協(xié)助品牌嬸管理母公司禾和子