第二章公共關系的歷史與發(fā)展第1頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三

在古希臘，深諳溝通學的第一流演說家常常被推為首領。參加國家最高統(tǒng)治者競選的人，大多是些擅長言辭及在學識上享有較高聲望的詭辯學者。幫助古羅馬愷撒大帝登上獨裁者寶座的記載著他的功績的《高盧戰(zhàn)記》被稱為“第一流的公共關系著作”。較強的修辭能力是參與政治的基本條件之一，因為政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑的。亞里士多德的《修辭學》堪稱最早問世的公共關系學理論書籍。

在我國古代，也特別重視對人際關系的研究和人際關系的處理。儒家文化重視“人和”，以此來調(diào)和社會矛盾。經(jīng)濟活動中，比如，酒店或茶館門口，挑出上書“酒”或“茶”字的旗幟招徠顧客，類似于今天的廣告宣傳；廣州沿襲至今的飲茶風俗，最初就是為了行業(yè)間信息溝通、洽談生意、協(xié)調(diào)共同利益的需要形成的。第2頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三

古人的這些公共關系活動，還不是真正的現(xiàn)代意義上的公共關系。現(xiàn)代意義上的公共關系，產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)社會，它是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的高度發(fā)展改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和交往方式，形成了新型的社會交往方式，它為公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了充分的社會基礎和良好的經(jīng)濟條件，使現(xiàn)代公共關系成為社會發(fā)展的必然。第二節(jié)公共關系的發(fā)展階段一、巴納姆時期19世紀30年代，美國報刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對象，大量印發(fā)通俗化報刊的“便士報”時期。不少公司財團雇傭專門人員炮制煽動性新聞，為自己作夸大和虛假的宣傳。菲爾斯·巴納姆是這一時期最有代表性的人物，因制造輿論宣傳、推動馬戲演出而聞名于世。第3頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三

這一時期的報刊宣傳活動有兩個致命的弱點：其一是這種宣傳對公眾的利益全然不予考慮；其二是幾乎所有的報刊宣傳員都以獲得免費的報紙版面為滿足，并為此而不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾，這在根本上與公共關系的宗旨背道而馳。因此，這就使整個巴納姆時期在公共關系的歷史上成為一個不光彩的時期，有人稱之為“自我吹噓式”公共關系時期。這一時期的公共關系活動己帶有一定的組織性和較為明確的目的性，公共關系已經(jīng)不再局限于政治活動和思想宣傳活動，而是逐漸與謀利愿望緊密結合在一起，為公共關系在其后的迅猛發(fā)展奠定了基礎。二、艾維·李(IvyLee)時期

19世紀末，美國已進入壟斷資本主義時代，在以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑即“扒糞運動”中，艾維·李作為主張“說真話”、“講實情”來獲得公眾第4頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三信任思潮的代表，幫助洛克菲勒財團扭轉了公關危機、極好地處理了賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故，其做法得到普遍認可，被譽為“公共關系之父”。1903年，時為著名記者的艾維·李在美國開辦了一家正式的公共關系事務所，標志著現(xiàn)代公共關系的問世。

艾維·李只是憑經(jīng)驗、憑直覺來進行工作，但由于他的努力，公共關系成為一種獨立的社會職業(yè)，朝著科學化的方向迅速發(fā)展。三、伯內(nèi)斯時期1923年美籍奧地利人愛德華·伯內(nèi)斯出版了《輿論之凝結》一書，被西方社會視為公共關系理論正式誕生的標志。伯內(nèi)斯被公認為是公共關系學的創(chuàng)始人，被稱為“公共關系理論之父”。同年，伯內(nèi)斯在紐約大學開設了公共關系講座，第一次把公共關系引入了大學課堂。第5頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三公共關系教育和公共關系理論研究從此開始興起。伯內(nèi)斯把公共關系發(fā)展成一門獨立而又系統(tǒng)的學科，正式將原來從屬于新聞的公共關系分離開來。但是，也應該看到伯內(nèi)斯的公共關系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護組織利益。四、現(xiàn)代時期1955年，國際公共關系協(xié)會(IPRA)在英國倫敦成立，有會員逾千人，遍布歐、美、亞、非各大洲60多個國家和地區(qū)，其誕生標志著公共關系作為一個世界性的行業(yè)獨立存在。50年代后，一大批公共關系專家和大師，通過對半個多世紀公共關系實踐和理論探索的總結，把公共關系這門學科推向了科學化、職業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展階段。第6頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三美國著名公共關系專家卡特利普和森特合著《有效公共關系》1985年第六版增加了一位新的作者格倫·布魯姆，1994年問世了最新的第七版。“四步工作法”，現(xiàn)已為廣大公共關系理論和實踐工作者認可和接受。格魯尼亞，1984年出版的《公共關系管理》，公共關系實踐的四種模式。布萊克，英國公共關系協(xié)會和國際公共關系協(xié)會的創(chuàng)始人之一，1982年，他在就任國際公共關系協(xié)會主席期間，主持編寫了國際公共關系協(xié)會第四號“金皮書”—《職業(yè)公共關系教育的模式》。

與此同時，公共關系的實務活動，各種公共關系協(xié)會、顧問公司，公共關系教育事業(yè)也都如雨后春筍有了蓬勃的發(fā)展。第三節(jié)公共關系的相關理論第7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三一、公共關系理論產(chǎn)生的背景(一)公共關系產(chǎn)生的社會背景

商品經(jīng)濟的高度發(fā)展為公共關系提供了現(xiàn)實基礎。19世紀末20世紀初，歐美市場的商品經(jīng)濟高度發(fā)展，發(fā)達的商品經(jīng)濟建立在社會化大生產(chǎn)基礎之上，由競爭杠桿進行調(diào)節(jié)，社會組織必須不斷與外界交換信息、能量，樹立自身良好的社會形象，才能在競爭中占據(jù)有利形勢。(二)美國是公共關系的發(fā)源地

現(xiàn)代意義的公共關系始于美國。其歷史背景是，19世紀30年代，美國的“報刊宣傳運動”直接影響了社會公眾及工商企業(yè)，人們都開始從正面來重視報刊輿論傳播的社會功能和價值。

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另外，美國南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國公眾進一步感受到“向公眾正面宣傳”的巨大作用。

西方國家普遍認為1888年美國民主黨和共和黨在競選總統(tǒng)時，同時提出“反托拉斯，為勞工服務”的口號，標志著現(xiàn)代公共關系已經(jīng)出現(xiàn)。(三)公共關系職業(yè)的出現(xiàn)

1903年，公共關系作為一種職業(yè)在美國出現(xiàn)。美國新聞記者艾維·李(IvyLee)在紐約開辦了一家宣傳顧問事務所，向客戶提供新聞咨詢并收取勞務費。當時，美國電話電報公司、公平人壽保險公司等著名企業(yè)都成為其客戶。1908年，美國電話電報公司率先在企業(yè)中設置了公共關系部。1919年，伯內(nèi)斯(E.Bernays)夫婦創(chuàng)辦了第一家公共關系公司。第9頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三二、公共關系理論的出現(xiàn)

隨著公共關系職業(yè)在社會上的廣泛出現(xiàn)，客觀上對公共關系理論提出了要求，即需要從理論上規(guī)范化、完善化、系統(tǒng)化公共關系實踐活動。(一)伯內(nèi)斯的公共關系理論

他在《輿論明鑒》中第一次提出了“公共關系咨詢”的概念，在他看來，“公共關系咨詢有兩種作用：其一是向工商業(yè)組織推薦它們應采納的政策，這種政策的實施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益；其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、采取的有益社會的行為向社會廣為宣傳，幫助工商業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持?！辈畠?nèi)斯的這一思想明確肯定了公共關系的重要職責之一是要向組織提供政策咨詢，而不是僅僅向社會做宣傳。基于此，他提出公共關系的整個活動過程，應當包括計劃、反饋、重新評估等八個基本程序。第10頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三(二)公共關系理論成熟時期的重要思想(1940年至1970年)20世紀40年代美國介入第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關系理論和實踐得到了長足發(fā)展。1.雙向對稱理論(Double-WaySymmetq)美國學者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共關系》中提出：公共關系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有雙向溝通，才能產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境。公共關系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關系?？ㄌ乩蘸蜕氐摹队行Ч碴P系》被譽為“公共關系圣經(jīng)”和“現(xiàn)代公共關系思想的基礎”?！半p向對稱”模式超越了原來的“單向溝通”模式，把“公共關系傳播”作為宣傳特征?！半p向對稱”模式迄今為止仍然是現(xiàn)代公共關系活動采用的基本模式。第11頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三2.公共關系工作六部曲(SixStepsOfPublicRelationsWork)

杰夫金斯(F.Jefkins)提出的估計形勢一確定目標一確認公眾一選擇傳播媒介與技巧一編制預算方案一評價結果“六大步驟”對于公共關系工作管理和工作流程作出了科學規(guī)定，這一理論在公共關系實踐中的應用，推動了公共關系活動的程式化、層次化、規(guī)范化發(fā)展。

3.RACE公式(RACEModel)

馬斯頓(J.Marston)認為，公共關系活動是由“研究—行動—傳播—評估”四個環(huán)節(jié)構成的完整過程?！癛ACE”是公共關系活動的四個主要環(huán)節(jié)：R(Research)—研究、A(Action)—行動、C(Communication)—傳播、E(Evaluation)—評估。第12頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三4.公共關系職能模式(PR'sFunction)馬里蘭大學公共關系學教授格羅尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在對策論和功能論的基礎上，對公共關系職能進行研究，來揭示出公共關系的價值作用，以及公共關系對所在組織產(chǎn)生的功能影響。直到現(xiàn)在我們所能夠見到的公共關系功能和作用分析框架，還是以上述研究成果為基礎設計的。5.角色理論

20世紀70年代，美國威斯康星大學和圣迭戈大學的研究人員對美國公共關系協(xié)會(PRSA)中的458個成員調(diào)查后，提出“角色理論”。兩種主要角色是：傳播的技術人員和傳播的管理者。三種次要角色是熟練的專業(yè)技術人員、傳播的推進者和問題解決的促進者。第13頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三

該理論是借鑒了社會學、傳播學等學科中“角色”的概念、范疇發(fā)展起來的公共關系傳播主體學說，同時也是從公共關系管理角度對公共關系人員所作出的崗位分類。現(xiàn)代社會中公共關系部門內(nèi)部的職務、職別和職位的劃分，就是隨著公共關系角色理論的成熟而逐漸完善起來的。

四、公共關系創(chuàng)新時期的理論(20世紀70年代至80年代)(一)公共關系目標管理

領先指標(LeadingIndicator)，是公共關系人員對公共關系項目實施結果的一種預測和估計；線性指標(LinearityIndicator)，是公共關系人員按照組織所面臨的問題，采用符合組織實際情況的方法進行公共關系活動，實現(xiàn)所應達到的目標；趨勢指標(TrendIndicator)，這是指公共關系管理者根據(jù)已經(jīng)取得的成果(活動績效)展望今后組織所面臨的公共關系狀態(tài)。第14頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三(二)公共關系管理階段理論(ManagementofPRProcess)1982年卡特利普和森特提出了“四段論”。他們認為公共關系管理應該是：尋找事實和反饋信息；提出公共關系計劃項目；開展公共關系活動和進行信息傳播；對于公共關系活動效果進行評估。漢尼斯(J.Haynes)等人也提出了“五段論”。具體內(nèi)容為：樹立發(fā)現(xiàn)問題的意識；對問題進行限定；分析有目的的選擇以及可能的結果；評估方案和選擇行動的契機；對公共關系方案進行驗收。(三)格羅尼公式(GrminisModel)格羅尼認為，以上公共關系管理模式都缺乏更深入細致的分析。公共關系管理公式應該是：“覺察”→“構筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認”→“行為”→“覺察”。第15頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三(四)公共關系計劃管理(PlanningandManagingPR)

杰夫金斯提出了進行公共關系計劃時必須注意的四個法則：確定公共關系工作的符合實際的目標；估計所花費的人力、時間與資金；選擇成員、時機來實施項目；確定項目實施的可能性：如人力、設備和預算等。本理論的應用，把公共關系與投入產(chǎn)出的科學規(guī)律結合在一起，推動了公共關系活動的有序化、可量度化和標準化的發(fā)展。五、公共關系學全球化傳播時期的理論(20世紀90年代后)(一)公共關系營銷(PR'sMarketing)1986年科特勒(P.Koder)提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”發(fā)展為6P，即產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關系。第16頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三公司組織在打擊地方保護市場的問題上，營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關系技巧，來克服各種地方保護主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，以便在全球市場上有效地開展工作。1995年美國市場營銷專家帕托拉(W.Pedtula)和漢姬(M.Hanke)在《市場營銷》書中指出：公共關系的目標是影響公眾(消費者、雇員、供應商、持股人、政府、一般民眾、工會等)對公司的看法，并強調(diào)“公共關系結合其他促銷組合(廣告、營業(yè)推廣與人員推銷)可以建立有利于品牌的公眾態(tài)度以及鼓勵消費者購買行為”。(二)網(wǎng)絡公共關系(WebPR)(20世紀末至21世紀初)米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共關系》一書中系統(tǒng)論述到，“從本質(zhì)上看，公共關系因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催化了五個溝通趨勢，即速度、途徑、交互作用的新規(guī)則、品牌的重新界定以及作為溝通的商業(yè)伙伴?！钡?7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三現(xiàn)代商業(yè)活動，包括公共關系最深層次的本質(zhì)己經(jīng)因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生了根本性的變化。公共關系正在以全新的方式與客戶產(chǎn)生著相互作用，新的公共關系人員的群體已經(jīng)出現(xiàn)，他們是混合了傳統(tǒng)的公共關系與網(wǎng)上溝通所創(chuàng)造出的對客戶具有前瞻性的、一體化的商業(yè)活動—“電子溝通者”(e-communicator)。第四節(jié)中國公共關系的演進和發(fā)展一、中國公共關系的演進19世紀中葉以前，是公共關系的前史或“前公共關系”。在孔孟、老子、韓非、董仲舒、王安石等安邦治國方略的政治活動中體現(xiàn)了古代公共關系思想。主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）強調(diào)重視民心所向。

“以民為本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解決好人的問題，才能達到“本理國固”的目的，中國傳統(tǒng)的民本思想基本上就是沿此傳承下來的。第18頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三現(xiàn)代企業(yè)公關中，強調(diào)企業(yè)重視員工，社會重視百姓；承認和尊重員工的個人價值；對員工進行多種能力的培養(yǎng)；給予充分的自由發(fā)展空間。在政府公關中，加強人民政府和人民群眾間的溝通，視百姓為最重要的社會組成部分等等。（2）強調(diào)守信用，重信譽。如“人而無信，不知起可也”。中國古代商人在門前掛著“真不二價”、“童叟無欺的牌子”，以示其誠實可信，這與現(xiàn)代公共關系中主張的講信譽，取得公眾信任和支持的原則一脈相承。誠實守信是人生最基本的素質(zhì)與道德要求，是人與人之間關系得以維系的準繩。古代公共關系的基本信條之一是講信譽，處理好金錢與道德的關系，解決好知與行的一致，強調(diào)相互信任與合作，不損害他人利益，這與當代公共關系以公眾利益為出發(fā)點的原則相一致。（3）強調(diào)人際關系的重要作用。古代公關思想是以整體和諧觀為基礎的。促使社會與自然、系統(tǒng)與外部環(huán)境以及組織內(nèi)各種組成要素之間達到最佳和諧，使管理的第19頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三各個要素和功能組成一個統(tǒng)一的有序結構。富有中國特色的“人和”思想講的就是人與人、組織與組織之間和睦相處的修睦關系，追求的是一種和諧一致的境界?，F(xiàn)代公共關系中，強調(diào)企業(yè)處理好和員工、消費者、政府、社會各媒介的關系，以求擁有和諧的發(fā)展環(huán)境，這些與重視人際關系，強調(diào)人和的重要作用相一致。但是和現(xiàn)代公共關系相比較，古代公共關系對人際關系處理主要偏重道德、政治范疇，對于經(jīng)濟等方面涉及很少，在意識層次上較發(fā)達、完備，在具體操作層次上缺乏規(guī)范化的技術和方法。（4）強調(diào)原則堅定性和策略靈活性的統(tǒng)一。古代兵家的軍事思想對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理決策和公共關系理論實踐都具有一定的借鑒意義，它注重掌握信息，分析趨勢，預測未來。重視決策的作用，“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這句中國名言說明在我國古代治國、治軍、治生等一切競爭、對抗活動中，都必須統(tǒng)籌謀劃，正確研究對策，以智取勝。第20頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)公共關系中，講求抓住有利時機，開展宣傳攻勢，捕捉市場信息，率先占領市場。（5）強調(diào)禮儀。中國素有禮儀之邦之稱，禮在中國人心目中占有非常重要的地位。儒家從孔子開始提倡禮治，認為用德禮施政強于用刑政統(tǒng)治。孔子認為：“不知禮，無以立”。二、中國公共關系的發(fā)展階段（一）拿來主義時期（80年代初—1986年）模仿和搬抄國外的理論和操作規(guī)則占主流。（二）自主發(fā)展時期（1986年—1993年）公關事業(yè)蔚然成風、遍地開花。公共關系作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢頭和逐漸被社會接受與認知的氛圍。這樣的潮起潮涌有效地促進了公共關系事業(yè)的職業(yè)化、公共關系研究的科學化。第21頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三（三）邁入成熟發(fā)展時期（1993年至今）1993年11月中國共產(chǎn)黨十四屆中央委員會第三次會議通過了《中共中央關于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》后，公共關系行業(yè)作為一種智力產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙之后，開始步入更加職業(yè)化和專業(yè)化的階段，公共關系行業(yè)開始進入發(fā)展成熟時期。

具體表現(xiàn)：公共關系職能部門滲透到各行各業(yè)；職業(yè)公關公司開始成熟發(fā)展；外資公關公司紛紛搶灘中國市場；公關教育立體化；政府公共關系建設展開新局面。三、中國公共關系發(fā)展的未來展望（一）趨向國際化的中國公共關系市場第22頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三這包含兩方面的含義：一方面，更多的國際公共關系公司隨中國加入世貿(mào)的步伐繼續(xù)跟進中國市場；另一方面，中資公共關系公司將不斷發(fā)展壯大，業(yè)務趨向國際化。中國公共關系公司有兩種模式，一種是純中資式的，一種是合資式的。他們的服務對象會有所變化，近年中資公共關系公司的外資客戶比例已大大提高。同時，中外公共關系公司合作的趨勢將更多地帶動國內(nèi)的一些著名企業(yè)走向世界，創(chuàng)國際品牌、創(chuàng)國際市場。（二）專業(yè)化的中國公共關系實務隨著中外公共關系市場的逐步接軌，市場運作的游戲規(guī)則將更加健全規(guī)范。專業(yè)服務將進一步細分，服務水平更加到位。公共關系公司將從簡單項目執(zhí)行發(fā)展到向高層次整合策劃和顧問咨詢方面轉變；公共關系協(xié)會的功能也將向行業(yè)公共關系協(xié)會的職能進行轉變。公共關系咨詢業(yè)表現(xiàn)出來的強勁的智力勞動價值將得到社會的廣泛尊重和高度重視。第23頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三（三）豐富多彩的公共關系手段信息網(wǎng)絡、現(xiàn)代傳媒新技術將完成對公共關系傳播、溝通管理的方法和手段的調(diào)整與更新。公共關系手段和技巧將更為多樣化，從一般的新聞發(fā)布、媒介宣傳、市場推廣的營銷公共關系，到政府關系協(xié)調(diào)、大型公益活動的策劃等等。（四）具有戰(zhàn)略意義的中國公共關系隨著全球一體化經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，組織的傳播活動將日益多元化。（1）組織形象競爭呈白熱化狀態(tài)，公共關系作為一種重要的傳播手段、傳播戰(zhàn)略將為組織塑造一種“全球形象”而被納入組織的戰(zhàn)略管理層面；（2）人類面臨的一些全球性問題，如環(huán)保、人口膨脹等問題的存在與解決，已非一個國家和一個民族所能承受，必須通過國際間的溝通對話，形成共識，制定國際化標準，依靠全人類合作來加以解決。公共關系在這一過程中將大有作為。第24頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三（五）更加規(guī)范化的中國公共關系教育

21世紀我國面臨的機遇與挑戰(zhàn)要求中國公共關系教育更加科學化和規(guī)范化。（1）市場迫切需要大量的公共關系的人才，尤其是復合型的國際化公共關系人才；（2）社會化的公共關系教育與培訓將有增無減，規(guī)范化的高等教育、全社會普及型和提高型的公共關系教育與培訓，公共關系職業(yè)的認定、公共關系資格考試的規(guī)范化，將有規(guī)模、有系統(tǒng)地交叉運行。

第25頁，共28頁，2023年，2月20日，星期三本章小結

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