第二講從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷

編輯課件交易營(yíng)銷模式產(chǎn)生的條件早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論是面向工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)決定大規(guī)模流通生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)生對(duì)交易活動(dòng)的巨大依賴消費(fèi)者的需求層次以物質(zhì)性需求為主物質(zhì)產(chǎn)品是技術(shù)進(jìn)步的主要的載體企業(yè)對(duì)交易業(yè)績(jī)、交易效率的短期追求編輯課件交易營(yíng)銷模式的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是商品交易過(guò)程產(chǎn)品交易完成，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就宣告結(jié)束交易營(yíng)銷是基于短期的、機(jī)會(huì)主義思想的交易營(yíng)銷追求單方面利益的最大化交易營(yíng)銷體系以有形的、具體的形式為主交易營(yíng)銷主要問(wèn)題是跨越時(shí)間、空間的制約交易營(yíng)銷是面向大眾的、大規(guī)模營(yíng)銷編輯課件交易營(yíng)銷遇到的新挑戰(zhàn)大眾消費(fèi)時(shí)代結(jié)束大規(guī)模營(yíng)銷讓位于一對(duì)一營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷中的時(shí)間、空間要素很容易跨越商品之間的差異性越來(lái)越小，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)物質(zhì)的、有形的要素在營(yíng)銷中的作用日益降低營(yíng)銷道德與營(yíng)銷目標(biāo)的多元化交易費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快，交易成本更加顯著編輯課件交易營(yíng)銷模式的落后性長(zhǎng)處在于組織垂直營(yíng)銷體系，橫向營(yíng)銷能力不足溝通能力局限在單一談判對(duì)手上，難以應(yīng)付多頭談判對(duì)手建立在控制與被控制基礎(chǔ)上的，一旦企業(yè)不掌握營(yíng)銷控制權(quán)就很被動(dòng)只能滿足的交易需要，不能解決營(yíng)銷中的其他矛盾存在信息不對(duì)稱、不完整等問(wèn)題不可能使企業(yè)與客戶親密接觸是封閉性營(yíng)銷，不能利用外部營(yíng)銷資源編輯課件關(guān)系營(yíng)銷思想的提出傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷包含著關(guān)系的思想，只不過(guò)是單純的交易關(guān)系60－70年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要影響三個(gè)代表性的學(xué)派：諾丁學(xué)派、行業(yè)營(yíng)銷與購(gòu)買團(tuán)體學(xué)派、社會(huì)交換學(xué)派編輯課件關(guān)系營(yíng)銷的定義狹義關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是客戶關(guān)系管理。關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向。建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿意和融合。關(guān)系營(yíng)銷就是把市場(chǎng)看作關(guān)系、互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)。廣義的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。編輯課件關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客服務(wù)著眼于短期利益著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)對(duì)顧客的承諾有限高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視為生產(chǎn)問(wèn)題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的認(rèn)為價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系過(guò)程中創(chuàng)造的編輯課件關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別過(guò)程結(jié)果價(jià)值分銷價(jià)值創(chuàng)造交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷編輯課件關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則共存共榮相互尊重，和諧一致，富有人情誠(chéng)懇守信，坦誠(chéng)相待在建立合作之前就要有明確的奮斗目標(biāo)致力于長(zhǎng)期合作，要強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢(shì)，而是基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)深入了解對(duì)方的文化背景雙方都要為最佳合作狀態(tài)而努力經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問(wèn)題雙方共同決策，不可強(qiáng)加于人力求關(guān)系的長(zhǎng)期延續(xù)編輯課件促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的條件交易營(yíng)銷的局限性日益暴露影響市場(chǎng)營(yíng)銷的主體和環(huán)境日益復(fù)雜市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加開放化供應(yīng)鏈思想的提出合作競(jìng)爭(zhēng)思想的提出信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展編輯課件關(guān)系營(yíng)銷的基本理論波特的價(jià)值鏈理論關(guān)系階梯理論六大市場(chǎng)理論合作伙伴理論編輯課件關(guān)系階梯理論合作伙伴宣傳者支持者主顧客戶潛在客戶保持客戶爭(zhēng)取客戶編輯課件六大市場(chǎng)理論影響市場(chǎng)勞動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供銷商市場(chǎng)客戶市場(chǎng)編輯課件合作伙伴理論六種合作伙伴

戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴附加價(jià)值供應(yīng)商商品供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商三種合作伙伴以大宗商品為基礎(chǔ)的合作伙伴策略性合作伙伴面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系：為共同開發(fā)市場(chǎng)而結(jié)成的合作伙伴編輯課件政府的類型提供大量購(gòu)買力的部門對(duì)企業(yè)監(jiān)管的部門提供行業(yè)保護(hù)或補(bǔ)貼的部門編輯課件政府權(quán)力及其表現(xiàn)政府權(quán)力的特性

權(quán)力是政府的天賦，不可剝奪，也不會(huì)消失政府權(quán)力屬于行政權(quán)力，具有強(qiáng)制力政府權(quán)力受到法律等力量的約束，權(quán)力的行使具有確定性政府權(quán)力是分散的，相互制約的政府權(quán)力的表現(xiàn)

制定法規(guī)、條例制定各類政策引導(dǎo)社會(huì)輿論和公眾規(guī)范和監(jiān)管市場(chǎng)行為維護(hù)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益臨時(shí)的強(qiáng)制措施編輯課件企業(yè)與政府的關(guān)系購(gòu)買與銷售的關(guān)系監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系尋租與提供租金的關(guān)系編輯課件政府營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題樹立良好的企業(yè)形象迎合政府的價(jià)值觀和取向承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任建立暢通的交往渠道編輯課件供應(yīng)商的重要性

業(yè)績(jī)最好的公司平均水平平均資產(chǎn)回報(bào)率40％18％總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率9.8倍2.9倍運(yùn)營(yíng)費(fèi)用節(jié)約27％6％《財(cái)富》前100家公司的業(yè)績(jī)比較編輯課件企業(yè)采購(gòu)的主要模式

1進(jìn)貨型采購(gòu)模式2單獨(dú)業(yè)務(wù)型采購(gòu)模式3戰(zhàn)略支援型采購(gòu)模式4部門統(tǒng)合型采購(gòu)模式5外部企業(yè)關(guān)聯(lián)型采購(gòu)模式編輯課件新出現(xiàn)的幾種采購(gòu)模式

1統(tǒng)合采購(gòu)模式2國(guó)際采購(gòu)模式3信息采購(gòu)模式4定制采購(gòu)模式5共同采購(gòu)模式編輯課件供應(yīng)商關(guān)系改進(jìn)的措施1采購(gòu)部門升級(jí)2采購(gòu)部門要成為與供應(yīng)商信息溝通的媒介3建立柔性化的采購(gòu)組織4重新構(gòu)筑與供應(yīng)商的關(guān)系

集中訂貨；單元訂貨；公開采購(gòu)

5加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的支援6加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理編輯課件維持與分銷商關(guān)系的重要性

分銷商置于渠道末端，決定產(chǎn)品的“出口”。分銷商距離顧客最近，對(duì)顧客的影響力最大。分銷商掌握的信息量很大。維系客戶關(guān)系通常要借助于分銷商的作用。編輯課件維系分銷商關(guān)系的基礎(chǔ)

（渠道權(quán)利）

脅迫權(quán)－如果分銷商不有效的合作，制造商可以通過(guò)撤回某種資源或終止關(guān)系而對(duì)分銷商產(chǎn)生脅迫。付酬權(quán)－制造商有能力對(duì)執(zhí)行特定任務(wù)的分銷商給予額外的報(bào)酬。法定權(quán)－制造商借助于法律合同、有效文件、資產(chǎn)歸屬等要求分銷商執(zhí)行某種任務(wù)。專長(zhǎng)權(quán)－制造商具有某些專長(zhǎng)知識(shí)，分銷商對(duì)此產(chǎn)生一定的依賴性。聲譽(yù)權(quán)－一些大的制造商具有較好的社會(huì)聲譽(yù)，分銷商對(duì)此產(chǎn)生敬意，會(huì)按照制造商的要求行事。編輯課件伙伴型渠道的構(gòu)建

渠道成員在相互信任和共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期的、緊密的合