第四章消費(fèi)者的認(rèn)知第1頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三認(rèn)知的涵義知覺的定義知覺是“認(rèn)識、選擇、組織并解釋作用于我們的刺激的過程?！保ü諣枺?986）

知覺“是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程?！保ǚ麌?，2001）知覺的涵義感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)；知覺是在社會心理基礎(chǔ)上個(gè)體對刺激的解釋過程。

認(rèn)知的定義認(rèn)知是“消費(fèi)者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達(dá)。是個(gè)人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對事物整體認(rèn)識的一個(gè)反應(yīng)過程。是人們對客觀事物的感覺和認(rèn)識?！保ǜ时倘旱?，1999）認(rèn)知是“人們對外部環(huán)境做出反應(yīng)的各種思維過程和知識結(jié)構(gòu)?！环矫妫J(rèn)知的許多方面是是有意識的思維過程；另一方面，又有許多過程是無意識的自發(fā)的?！?/p>

相對知覺概念而言，認(rèn)知概念似乎更強(qiáng)調(diào)了思維、反省、解釋等智力過程，這個(gè)過程所產(chǎn)生的知識、意義和信念，以及它們在人們的記憶中所形成的知識結(jié)構(gòu)。

第2頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三認(rèn)知的涵義（續(xù)）總體來說，認(rèn)知產(chǎn)生于人類的認(rèn)知系統(tǒng)，而認(rèn)知系統(tǒng)則執(zhí)行著解釋、評價(jià)、計(jì)劃、決定和思考等較高級的智力過程。解釋是指賦予環(huán)境刺激某種意義。評價(jià)是指判斷環(huán)境中的某一方面或自身的行為是好是壞，是積極還是消極，是讓人喜歡還是不讓人喜歡的過程。計(jì)劃是指確定如何去解決一個(gè)問題或達(dá)到一個(gè)目標(biāo)。決策是指比較一個(gè)問題的各種解決方案，并從中做出最佳選擇。思考是指在以上所有過程中始終發(fā)生的智力活動。因此，我們可以用認(rèn)知概念泛指上述智力過程，以及由此產(chǎn)生的知識、意義和信念。

第3頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三認(rèn)知的涵義（續(xù)）認(rèn)知的特點(diǎn)感覺是人類認(rèn)知活動的一個(gè)起點(diǎn)（盡管并非所有具體的認(rèn)知活動都必須從感覺開始，如反省等）；認(rèn)知包括人們對于環(huán)境刺激的注意和解釋，對于過去事件和知識的記憶，以及在此基礎(chǔ)上形成的價(jià)值判斷和購買決策等智力過程；認(rèn)知涉及人們記憶中的知識和知識結(jié)構(gòu)；雖然認(rèn)知的許多方面都是有意識的思維過程，但是，同樣也有許多認(rèn)知過程是無意識的和自發(fā)的（彼德、奧爾森，2000）。認(rèn)知是有選擇性的，這種選擇性很大程度上源自人類認(rèn)知能力的局限性，主要體現(xiàn)在人們在注意、解釋、記憶方面的選擇。

第4頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)刺激物的展露選擇性注意選擇性解釋選擇性記憶第5頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三刺激物的展露展露（expose）概念：指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。

有效展露的條件：刺激物必需被置于人們的感覺能力可以感受的范圍之內(nèi)；刺激量必須達(dá)到絕對閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到；當(dāng)消費(fèi)者周圍同時(shí)出現(xiàn)大量不同的刺激時(shí)，消費(fèi)者的注意力就會受到干擾和分散，刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。消費(fèi)者并不會被動地接受刺激，而可能會盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰姟?/p>

第6頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三刺激物的展露（續(xù)）影響消費(fèi)者選擇展露的主要因素經(jīng)驗(yàn)

警惕性

適應(yīng)

強(qiáng)度

復(fù)雜程度

重復(fù)

關(guān)聯(lián)性

第7頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三刺激物的展露（續(xù)）為了使展露更加有效，營銷者嘗試了大量辦法。完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力；通過多種渠道向目標(biāo)消費(fèi)者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營銷傳播的潛力；將廣告安排在廣告時(shí)段的最前或最后的位置；勸說電臺、電視臺等媒體減少廣告播放時(shí)間和數(shù)量；在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告或通過電話收聽廣告可以得到報(bào)酬或獎(jiǎng)金；以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置展現(xiàn)刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。

第8頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三選擇性注意注意（attention）的概念及注意的選擇性：是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。如何吸引消費(fèi)者的注意（以廣告為例）以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費(fèi)者視線跟蹤測試（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的廣告大版面的廣告：RalphLauren在《名利場》（VanityFair）上做的一期廣告。書夾廣告選擇非傳統(tǒng)媒體一些引人注意、受歡迎的廣告為什么不能增加銷量可口可樂：“我喜歡教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亞都空氣凈化器、富亞油漆第9頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三選擇性解釋解釋的選擇性Hastorf、Cantril（1954）的著名實(shí)驗(yàn)：讓普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生觀看一部這兩個(gè)大學(xué)之間的足球?qū)官惖匿浵啵▓?bào)約已經(jīng)報(bào)道了該場比賽，并指出兩個(gè)球隊(duì)無均有粗野表現(xiàn)，而達(dá)特矛斯隊(duì)的表現(xiàn)更為粗野）?？赐赇浵嘀?，達(dá)特茅斯的學(xué)生認(rèn)為雙方犯規(guī)的次數(shù)大致相同（自己隊(duì)4.3次，對方4.4次）；而普林斯頓的學(xué)生則認(rèn)為對方犯規(guī)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的隊(duì)（9.8:4.2）。影響選擇性解釋的因素刺激物本身：如暗示。消費(fèi)者的態(tài)度：如海爾與伊萊克斯之“爭”。消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)：如SnowPup/Master牌鏟雪機(jī)。情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時(shí)段插播廣告。第10頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三選擇性解釋（續(xù)）由解釋的選擇性產(chǎn)生的幾個(gè)需要注意的問題刺激模糊現(xiàn)象：如Benson&Heedges香煙廣告。在什么條件下適用？完形（gestalt）問題：刺激之間的聯(lián)系和一致性符號在解釋中的作用：以符號引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋（如萬寶路香煙廣告）不同的符號有不同的象征意義品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排社會地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚子醬、葡萄酒繼續(xù)第11頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三萬寶路牛仔廣告一則完整營銷信息通常包括三個(gè)基本部分：客體（Object）、符號（Sign）、解釋（Interpretant）。萬寶路香煙西部牛仔粗獷個(gè)性美國

物體（產(chǎn)品）符號（意象）解釋（意義）第12頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三選擇性記憶記憶的選擇性記憶的過程：一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括復(fù)述（Rehearsal）、編碼（Encoding）、儲存（Storage）和提?。≧etrieval）等幾個(gè)環(huán)節(jié)。復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時(shí)記憶中。編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿”等（涉及視覺和語義的雙重編碼）。儲存：以備檢索之用。提?。浩放菩睦砼判?。

遺忘（提取的失?。褐貜?fù)刺激的必要性第13頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三感情反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)的關(guān)系環(huán)境感情系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)感情反應(yīng)情感特殊的感覺情緒評價(jià)認(rèn)知反應(yīng)知識意義信念第14頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)知過程環(huán)境解釋過程知識、意義和信念整合過程短時(shí)記憶知識意義信念購買和消費(fèi)行為態(tài)度、意向和決策長時(shí)記憶知識意義信念搜尋額外信息第15頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)知過程（續(xù)）解釋過程享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對比享樂性產(chǎn)品

功能性產(chǎn)品感官刺激為主

產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息

具體購買時(shí)的信息搜尋個(gè)人來源信息最重要

非個(gè)人來源信息最重要符號和象征最有效

產(chǎn)品信息最有效第16頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三解釋過程（續(xù)）針對不同（消極與積極）信息搜尋行為的營銷策略針對消極搜尋信息的行為針對積極搜尋信息的行為使用重復(fù)的廣告

經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視

使用印刷媒體重點(diǎn)在于價(jià)格促銷

重點(diǎn)在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激

強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營銷第17頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三記憶過程過濾信息感覺記憶：幾分之一秒鐘的記憶時(shí)間短時(shí)記憶：不到一分鐘的記憶時(shí)間儲存信息長時(shí)記憶：超過一分鐘的記憶時(shí)間；知識結(jié)構(gòu)（如麥當(dāng)勞）。提取信息激活過程：直接與刺激物發(fā)生接觸；一定的感情狀態(tài)；擴(kuò)散激活。第18頁，共19頁，2023年，2月20日，星期三整合過程品牌評估：整合過程中最重要的一項(xiàng)任務(wù)消費(fèi)者具有不同的品牌評估策略是否進(jìn)行品牌評估：參與水平基于產(chǎn)品種類或具體產(chǎn)品屬性的品牌評估前者將產(chǎn)品作為一個(gè)整體，或者基于品