市場營銷信息在企業(yè)中的應(yīng)用第一頁，共二十五頁。市場競爭信息在企業(yè)中的作用1.預(yù)警功能：有助于發(fā)現(xiàn)市場威脅和機會，利用SWOT方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析；企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅，迅速采取行動：跟蹤技術(shù)變化：跟蹤市場需求變化：預(yù)期現(xiàn)有競爭對手的行動：發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手。2.決策支持功能：研究問題—研究對象—研究內(nèi)容—信息來源—研究方法。3.標桿學(xué)習(xí)功能：技術(shù)借鑒：標桿比較：避免思想僵化。第二頁，共二十五頁。

重點介紹市場營銷信息系統(tǒng)建立的必要性和市場營銷信息系統(tǒng)的主要組成部分，還有構(gòu)建市場營銷信息系統(tǒng)時應(yīng)注意的問題。通過上述信息的描述，體現(xiàn)出市場營銷信息系統(tǒng)對于企業(yè)的重要性。在一個相對充分競爭的環(huán)境下，資本是不插國旗的，技術(shù)是可以趕超的，人才是可以流動的，唯有市場信息是必須自己來運作的。營銷大師菲利普·科特勒曾說過：“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。”由此我們說市場經(jīng)濟從某種意義上說就是信息經(jīng)濟一點也不為過。當前，競爭環(huán)境的不確定性加強以及企業(yè)內(nèi)部對協(xié)同性要求的提高，使信息猶如空氣中的氧，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及營銷活動離開信息就寸步難行。第三頁，共二十五頁。

而現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動，不僅需要人才、技術(shù)、資金諸方面的資源要素，尤其需要信息資源。信息之所以重要是由以下幾方面所決定：首先，由于企業(yè)面對的市場范圍愈來愈大，企業(yè)的市場營銷活動不僅限于本地區(qū)、本國，而且跨越了國家之間的界限，使得營銷人員在不同地區(qū)市場或國際市場中面臨著較為生疏的環(huán)境，需要收集、加工許多新的信息。第二，隨著消費者收入水平的明顯提高，他們在購買中的挑選性愈來愈強，這就使得購買行為復(fù)雜化，也需要大量有關(guān)消費需求變化趨勢的信息為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。第三，市場競爭已由單一的價格競爭發(fā)展到非價格競爭的更高級形式。索尼公司總裁說“本公司成功是一靠信息，二靠科研”。第四頁，共二十五頁。就是說，消費者對產(chǎn)品價格不再像過去那樣敏感，消費者購買商品時更加注意品牌及產(chǎn)品特色，因此，品牌、產(chǎn)品差異、廣告和銷售推廣等競爭手段的作用日益突出出來，而這些非價格手段能否有效運用，前提條件也在于是否能獲得正確的信息。顯然，企業(yè)在對顧客、競爭者、市場商品供求動態(tài)及企業(yè)自身狀況缺乏了解時，就不可能成功地進行市場營銷的分析、決策、實施和控制。然而，正是由于企業(yè)面臨的營銷環(huán)境的復(fù)雜性也使得信息來源多樣化，復(fù)雜化，企業(yè)必須從龐雜的信息來源中提煉出適合自身發(fā)展的營銷信息，才能做出正確的經(jīng)營決策。為此，需要建立一個有效的營銷信息系統(tǒng)以便及時準確地收集、加工與運用有關(guān)的信息，使營銷信息準確可靠，并且具有系統(tǒng)性。第五頁，共二十五頁。那么我們建立營銷信息系統(tǒng)的目的是什么呢？那就是收集、分析、評價和運用適當?shù)摹蚀_的信息，幫助營銷人員和決策者實現(xiàn)營銷決策、營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解、適應(yīng)乃至控制營銷環(huán)境的能力。因此我們要了解和掌握的是如何獲取、運用營銷信息和建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。在這里就來介紹一下一個完整的具有快速反應(yīng)能力的營銷信息系統(tǒng)主要涵蓋的內(nèi)容。一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念市場營銷信息系統(tǒng)是指在企業(yè)中由人、計算機和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用，適時和準確的信息，用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。第六頁，共二十五頁。市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標市場分銷渠道競爭者宏觀環(huán)境力量圖3-1市場營銷信息系統(tǒng)信息結(jié)構(gòu)圖第七頁，共二十五頁。不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的個體構(gòu)成會有所不同，但基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。圖3-1所顯示的是企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)基本框架。首先，由營銷經(jīng)理或決策者確定所需信息的范圍；其次，根據(jù)需要建立企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)的各子系統(tǒng)，由有關(guān)子系統(tǒng)去收集環(huán)境提供的信息，再對所得信息進行處理；然后，由營銷信息系統(tǒng)在適當時間、按所需形式，將整理好的信息送至有關(guān)決策者，最后，營銷經(jīng)理做出的決策再流回市場，作用于環(huán)境。第八頁，共二十五頁。二、市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)是由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，市場營銷情報系統(tǒng)，市場調(diào)研系統(tǒng)，市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)4個子系統(tǒng)構(gòu)成。1、內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者利用的最基本的系統(tǒng)，它最大特點是：①是信息來自企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、生產(chǎn)、銷售等部門；②是通常是定期提供，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。內(nèi)部報告系統(tǒng)提供包括訂單、銷量、存貨水平、費用、應(yīng)收應(yīng)付款、生產(chǎn)進度、現(xiàn)金流量等。其中的核心是“訂單—發(fā)貨—帳單”的循環(huán)。即銷售人員將顧客的訂單送至企業(yè)；負責(zé)管理訂單的機構(gòu)將有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門；有存貨的立即備貨，無存貨的則要馬上組織生產(chǎn)；最后，企業(yè)將貨物及帳單送至顧客手中。第九頁，共二十五頁。內(nèi)部報告系統(tǒng)的任務(wù)之一是要提高銷售報告的及時性，以便在銷售發(fā)生意料之外的上升或下降時，決策者能盡早采取應(yīng)對措施。節(jié)水公司內(nèi)部的銷售部門在這方面就做的比較成功，通過每周的例會和部門內(nèi)部的電算化統(tǒng)計工具，可以及時掌握各個地區(qū)的銷售人員所銷售的產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格，可以很清晰的了解到公司那種產(chǎn)品銷路好，公司需要大量儲備貨物，滿足銷售需求。在設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)時，應(yīng)避免發(fā)生某些容易犯的錯誤：一是每日發(fā)送的信息太多，以致決策者疲于應(yīng)付；二是過于著重眼前，使決策者對每一微小的變動都急于做出反應(yīng)。第十頁，共二十五頁。2.市場營銷情報系統(tǒng)主要功能是向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。有的著作稱：“營銷情報系統(tǒng)乃是營銷人員日常搜取有關(guān)企業(yè)外部的市場營銷資料的一些來源或程序?！边@方面主要由企業(yè)專門部門負責(zé)，通過網(wǎng)上收集、實地調(diào)研、報刊雜志上搜集的二手資料為主要方法，詳細了解一切和公司相關(guān)的內(nèi)容。營銷情報人員通常用以下四種方式對環(huán)境進行觀察：①無目的觀察，觀察者心中無特定的目的，但希望通過廣泛的觀察來搜取自己感興趣的信息；②條件性觀察，觀察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已認定的范圍內(nèi)非主動地搜取信息；第十一頁，共二十五頁。③非正式搜尋，營銷情報人員為某個特定目的，在某一指定的范圍內(nèi)，作有限度而非系統(tǒng)性的信息搜集；④正式搜尋，營銷人員依據(jù)事前擬訂好的計劃、程序和方法，以確保獲取特定的信息，或與解決某一特定問題有關(guān)的信息。營銷決策者可能從各種途徑獲得情報，如閱讀書籍、報刊，與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等交談，但這些做法往往不太正規(guī)并帶有偶然性。管理有方的企業(yè)則采取更正規(guī)的步驟來提高情報的質(zhì)量和數(shù)量。主要通過下述途徑實現(xiàn)：訓(xùn)練和鼓勵銷售人員收集情報；鼓勵中間商及其他合作者向自己通報重要信息；案例：日本在5-1分鐘獲得世界各地金融行情，1-3分鐘可查詢?nèi)毡境隹诘绞澜绺鞯氐漠a(chǎn)品規(guī)格型號，12分鐘內(nèi)獲取世界各地發(fā)生的重大事件。第十二頁，共二十五頁。與購買有關(guān)競爭對手、市場動向的情報；參加各種貿(mào)易展覽會。西方營銷學(xué)學(xué)者曾就市場營銷情報活動提出“情報循環(huán)”理論，可作為企業(yè)建立營銷情報系統(tǒng)的一個范例，見圖3-2。研究與修改情報的定向①信息需求②有線次③指標④搜集系統(tǒng)搜集1.來源2.信息收集使用傳播①誰獲得②資料③獲得什么資料④方法處理和分析①適合行、可靠性和有效性②將信息轉(zhuǎn)換成情報圖3-2企業(yè)的市場營銷情報系統(tǒng)示例第十三頁，共二十五頁。這種情報循環(huán)由5個階段構(gòu)成。第一階段是情報的定向。主要目的在確定企業(yè)營銷所需的外部環(huán)境情報及其優(yōu)先次序，并觀察這些情報的指標和收集系統(tǒng)的建立。第二階段是情報的搜集。主要目的在觀察各種環(huán)境，以搜集適當?shù)那閳?。情報的來源通常十分廣泛，如政府機構(gòu)、競爭者、顧客、大眾傳播媒介、研究機構(gòu)等。第三階段是情報的整理和分析。通常情況下，對于收集到的情報，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說，收集到的信息需要經(jīng)過適當?shù)奶幚聿拍苻D(zhuǎn)變成有用的情報。第四階段是將經(jīng)過處理的情報在最短的時間內(nèi)傳播到適當?shù)娜耸种?，為此，要確定接收人、接收時間和接收方式。工作中，應(yīng)特別注意經(jīng)各種途徑傳播的情報有無失真的情況。第十四頁，共二十五頁。第五階段是情報的使用。為有效地使用情報。必須建立一種索引系統(tǒng)，幫助營銷人員方便地獲得存貯的情報。同時，還應(yīng)定期清除過期或失效了的情報。3．營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。這就需要市場部的調(diào)研員實地調(diào)研，盡量多的掌握詳細的資料。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。企業(yè)在營銷決策過程中，經(jīng)常需要對某個特定問題或機會進行重點研究，如開發(fā)某種新產(chǎn)品之前，或遇到了強有力的競爭對手，或要對廣告效果進行研究等。第十五頁，共二十五頁。顯然，對這些市場問題的研究，無論是內(nèi)部報告系統(tǒng)還是營銷情報系統(tǒng)都難以勝任，而需要專門的組織來承擔。有時甚至企業(yè)自身也缺乏獲取信息，進行這類研究的人才、技巧和時間，不得不委托企業(yè)之外的專業(yè)市場營銷研究公司承擔。當然，這種安排有時也是為了保證研究結(jié)果的客觀性。營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場情報的重要方法，甚至也是關(guān)鍵的方法。中國企業(yè)經(jīng)理人員與西方企業(yè)的經(jīng)理人員相比，在這方面存在的主要差距是，中國企業(yè)經(jīng)理人員大都不重視調(diào)研——這是“營銷經(jīng)驗主義”的表現(xiàn)。如何組織和實施營銷調(diào)研，需要用專門的課程學(xué)習(xí)。但我們需要指出，不懂如何組織和實施的營銷調(diào)研的經(jīng)理人員，肯定不符合對職業(yè)經(jīng)理人員最基本素質(zhì)要求。第十六頁，共二十五頁。4．營銷決策支持和分析系統(tǒng)營銷決策支持和分析系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)收集來的數(shù)據(jù)資料用數(shù)學(xué)方法進行分析歸納、從中得出多種有意義的結(jié)果，其結(jié)構(gòu)如圖3-3所示市場營銷分析系統(tǒng)統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分析因子分析聚類分析模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型選擇模型廣告模型市場信息市場信息圖3-3市場營銷分析系統(tǒng)第十七頁，共二十五頁。各種統(tǒng)計方法可幫助分析者深入了解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系及其統(tǒng)計上的可靠性，如與銷售額變化相關(guān)的因素有哪些？它們各自對銷售額變動的影響有多大？如果將產(chǎn)品銷價提高10%，同時增加20%的廣告費，將會給銷售額和利潤帶來什么影響？等等。每種統(tǒng)計方法的原理，適用范圍和算法請參考有關(guān)專業(yè)教材，這里不贅言。模型庫則包括除統(tǒng)計方法以外各種可幫助科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型。自60年代以來，管理學(xué)領(lǐng)域大量引進數(shù)量模型作為決策依據(jù)的做法也為市場營銷學(xué)專家們仿效。一些營銷專家借助現(xiàn)代數(shù)學(xué)工具建立了大量的數(shù)學(xué)模型，用于營銷決策，如確定最佳銷售區(qū)域、零售網(wǎng)點配置、廣告預(yù)算分配、是否開發(fā)新型號產(chǎn)品等。第十八頁，共二十五頁。在現(xiàn)代管理中，上述統(tǒng)計方法和決策模型都被編成程序，配置在計算機上，這大大提高了營銷管理者作出更佳決策的能力，目前這方面的工作還有待加強。信息經(jīng)分析處理后，相當部分的信息還有重復(fù)使用的價值，為日后再用，在初次使用后便進入存貯狀態(tài)。還有一部分信息暫不直接使用而徑直進入存貯。這就提出了營銷信息的存貯問題。在電子計算機進入信息系統(tǒng)后，將信息進行編碼后放入計算機的存貯系統(tǒng)便成了主要的貯存方式。為使處于存貯狀態(tài)的大量信息能及時、方便地被加以使用，還需建立一套科學(xué)的查找方法和手段，這就是信息的檢索。目前有多種檢索方式，其中尤以計算機檢索的效率為高，代表著營銷信息檢索的發(fā)展方向。PVC管下次價格調(diào)整思考第十九頁，共二十五頁。在當代，電子計算機作為一種有效的工具已在企業(yè)營銷管理中得到了廣泛的應(yīng)用?？梢哉J為，直到有了計算機，才有了現(xiàn)代的企業(yè)營銷信息系統(tǒng)。計算機在信息處理中的顯著特點是：它能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，從而提高了信息生成的及時性與準確性；其次是極大存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)。企業(yè)在掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意那些問題呢？其一、營銷信息的獲得是需要成本的，而營銷信息系統(tǒng)的建立更非一朝一夕所能完成。為此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠矚的遠見和智慧，樹立信息就是企業(yè)的生命的思想，廣泛地搜集完整有效的信息，并通過營銷信息系統(tǒng)的處理，使之成為準確可靠的信息。在這里，搜集和掌握營銷信息只是企業(yè)信息化的初步階段，最重要的是建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。

第二十頁，共二十五頁。其二、企業(yè)的銷售人員無疑是企業(yè)與外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，他們擔當著為企業(yè)銷售產(chǎn)品，與代理商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，爭取為企業(yè)帶來長期的利益和獲得外部信息的重任。實際上獲得信息并初步地處理信息是銷售人員的重要工作內(nèi)容之一。這就要求我們的銷售人員具有良好的個人素質(zhì)和工作能力，具有整體觀念、全局觀念。為此，公司必須充分重視對銷售人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高，經(jīng)常開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動，使銷售人員不斷增長工作能力，成為銷售產(chǎn)品、收集信息和初步處理信息的行家里手。其三、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)可靠性差并缺乏決策支持功能。目前一些企業(yè)雖然也建立了諸如MIS、CRM、ERP等系統(tǒng)，但總體說來可靠性差，缺乏可操作性。第二十一頁，共二十五頁。電腦、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)都只是我們的工具，一個企業(yè)能否應(yīng)用信息技術(shù)提高自身的競爭力，在很大程度上取決于如何應(yīng)用這些技術(shù)。目前公司已經(jīng)建立了比較完備的公司網(wǎng)站、工作計劃與報告管理系統(tǒng)、網(wǎng)上（OA）辦公系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)還沒有真正應(yīng)用起來，還沒有打破某些職能部門之間的界限，信息還沒有趨向“一體化”，在決策支持功能方面更是有待