智米科技分析報(bào)告1．投資故事小米在當(dāng)前主要有手機(jī)、智能硬件、IOT三大業(yè)務(wù)板塊。除手機(jī)這一核心入口外，小米以生態(tài)鏈產(chǎn)品矩陣占領(lǐng)用戶認(rèn)知，踐行無印良品和好市多（Costco）的高性價(jià)比精品策略，從高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化兩個(gè)方向推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。家電產(chǎn)品作為手機(jī)之外IOT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要入口，無疑成為了小米生態(tài)鏈布局的重點(diǎn)；目前，小米旗下生態(tài)鏈公司產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。2018年3月3日和5月27日我們分別發(fā)布《小米家電專題研究：差異化獲取新領(lǐng)域競爭優(yōu)勢》、《石頭科技：極致產(chǎn)品打造掃地機(jī)器人新貴》，對(duì)小米家電及石頭科技的業(yè)務(wù)做了詳細(xì)分析。本次我們選取小米生態(tài)鏈公司智米科技作為典型案例，以更好的了解小米生態(tài)鏈公司的商業(yè)模式和未來發(fā)展。智米科技成立于2014年5月，專注于智能環(huán)境電器的研發(fā)與生產(chǎn)。2014年公司推出第一款產(chǎn)品“小米”空氣凈化器后銷量持續(xù)攀升，據(jù)公司官網(wǎng)報(bào)道，2017年公司營收達(dá)30億元，同比提升100%；其中空氣凈化器銷量達(dá)300萬臺(tái)，銷量份額達(dá)到46%，目前已成為中國空氣凈化器行業(yè)龍頭。除依托“小米”品牌的空氣凈化器外，公司也在智能環(huán)境電器領(lǐng)域全面布局，大力發(fā)展“智米”自主品牌。分析智米可以發(fā)現(xiàn)，搶灘利基市場并發(fā)掘其長期價(jià)值是智米在不同階段成功的核心要素：（1）初創(chuàng)期：立足空氣凈化器，搶灘性價(jià)比利基市場。智米進(jìn)入空凈市場的重要原因在于行業(yè)在事件驅(qū)動(dòng)下快速從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的同時(shí)存在利基市場：①霧霾經(jīng)濟(jì)催生潛在剛需，適合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)人口紅利；②滲透率尚低+耗材更迭，行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的潛力；③市場競爭不充分均價(jià)普遍較高，高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品具備較大成長空間。智米有能力從空凈利基市場中獲取長期價(jià)值。通常企業(yè)破局利基市場并從中獲得長期價(jià)值基于業(yè)務(wù)的增長率和成長持續(xù)性。智米具備推動(dòng)利基市場發(fā)展至大眾市場的能力：①背靠小米打造爆款，御風(fēng)而行搶灘利基市場；②精準(zhǔn)定位+持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)筑空凈業(yè)務(wù)護(hù)城河。（2）成長期：空凈業(yè)務(wù)價(jià)值提升+新興業(yè)務(wù)增量發(fā)展。空氣凈化器：量價(jià)齊升，細(xì)分市場開拓提升滲透率。智米有望通過細(xì)分市場再開拓，引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)以及競爭格局的改善，提升空凈業(yè)務(wù)長期價(jià)值。新興業(yè)務(wù)：利基市場邏輯再演繹，創(chuàng)造環(huán)境與空氣的新價(jià)值。智米全面布局空調(diào)、智能馬桶蓋、新風(fēng)系統(tǒng)、加濕器、電風(fēng)扇等新品類增量業(yè)務(wù)。其中，智能馬桶蓋和直流變頻電扇行業(yè)成長性較好，格局尚存改善空間，存在明顯利基特征有望成為智米的下一個(gè)爆點(diǎn)。2．智米科技：小米生態(tài)鏈在家電領(lǐng)域的生力軍小米自2014年以投資孵化企業(yè)的模式開啟生態(tài)鏈布局，迄今為止小米生態(tài)鏈公司已超過100家，2017年IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營業(yè)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)215億元。小米生5/32態(tài)鏈以手機(jī)為核心，沿“手機(jī)周邊——智能硬件——生活耗材”三大圈層進(jìn)行拓展式布局。小米布局生態(tài)鏈一方面基于產(chǎn)品矩陣深化品牌認(rèn)知，另一方面也對(duì)即將到來的IOT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行前瞻布局。家電作為IOT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除手機(jī)之外最重要的入口成為小米生態(tài)鏈布局的重點(diǎn)。而智米科技，則是其在生態(tài)鏈家電細(xì)分行業(yè)智能環(huán)境電器領(lǐng)域的成功探索之一。圖1：小米以生態(tài)鏈模式全面拓展產(chǎn)品邊界手機(jī)周邊智能硬件枕頭背包生活方式電飯煲凈水器毛巾手機(jī)自拍90分旅行箱支架桿空氣智能凈化器隨身攝像機(jī)WIFI移動(dòng)電手機(jī)源藍(lán)牙耳機(jī)音箱智能平衡車小米手充臺(tái)燈電動(dòng)環(huán)電器運(yùn)動(dòng)鞋牙刷機(jī)器人VR眼鏡簽字筆床墊數(shù)據(jù)來源：《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》（小米生態(tài)鏈谷倉學(xué)院著）2.1智米科技簡介智米科技成立于2014年5月，總部位于北京，專注于智能環(huán)境電器的研發(fā)與生產(chǎn)。公司作為小米生態(tài)鏈的核心公司之一，2014年公司推出第一款產(chǎn)品“小米”空氣凈化器后銷量持續(xù)攀升，2017年僅空氣凈化器銷量就達(dá)到300萬臺(tái)，成為中國空氣凈化器行業(yè)龍頭。除依托“小米”品牌的空氣凈化器外，公司也在智能環(huán)境電器領(lǐng)域全面布局，大力發(fā)展“智米”自主品牌。圖2：北京智米科技有限公司里程碑推出旗下第二款產(chǎn)品“小米空全年空凈銷量達(dá)300萬臺(tái)，濾芯推出旗下第一款產(chǎn)品氣凈化器2”，2016年單品銷售160萬臺(tái)，除菌加濕器10萬臺(tái)，“小米空氣凈化器1”量達(dá)到180萬臺(tái)，市占率第一。變頻直流電風(fēng)扇16萬臺(tái)。2014年2014年2015年2015年2017年2017年2018年5月12月4月11月8月12月4月公司成立智米完成由雷軍的順為資本領(lǐng)投，推出智米全直流變頻空調(diào)和智能發(fā)布智米新風(fēng)系統(tǒng)。GGV紀(jì)源資本和晨興資本跟投的A馬桶蓋，基本完成家居空氣環(huán)境輪融資，估值2.5億美元。電器布局，進(jìn)軍智能衛(wèi)浴市場。數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)6/322.2創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)信息智米科技由劉德先生和蘇峻先生共同創(chuàng)立，蘇峻先生為清華大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)博士，擔(dān)任公司CEO。公司創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均為工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專家，工業(yè)設(shè)計(jì)造詣深厚。劉德先生曾擔(dān)任北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，北京新鋒銳設(shè)計(jì)公司合伙人；蘇峻先生則為原北方工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，亞太設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（韓國）常務(wù)理事中國地區(qū)負(fù)責(zé)人。蘇峻先生14年高校任職期間始終從事工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究工作，第一代小米空氣凈化器在他的帶領(lǐng)下，研發(fā)周期僅用時(shí)9個(gè)月，多年的工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)為智米高效打造“爆品”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.3融資情況智米科技作為小米戰(zhàn)略投資的產(chǎn)物，自誕生起就是小米生態(tài)鏈企業(yè)。之后智米科技曾有2次融資。2015年4月，智米完成由雷軍的順為資本領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本和晨興資本跟投的A輪融資，估值2.5億美元。2016年4月，智米完成來自GIC新加坡政府投資公司的B輪融資，融資額度為5000萬美元，估值達(dá)到10億美元，成功躋身智能硬件獨(dú)角獸公司行列。圖3：智米科技A輪和B輪投資者均為知名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)順為資本GGV紀(jì)源資本晨興資本新加坡政府投資公司數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、天眼查2.4產(chǎn)品布局智米科技核心產(chǎn)品聚焦于解決家居空氣環(huán)境問題，創(chuàng)造環(huán)境和空氣的新價(jià)值。目前，智米圍繞智能空氣環(huán)境電器已經(jīng)推出了6個(gè)品類的13款單品，提出了一套整體解決方案：空氣潔凈度：空氣凈化器系列。主打產(chǎn)品，均冠名“小米”或“米家”，定位800-2000元檔位高性價(jià)比空氣凈化器，平價(jià)享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)?？諝庑迈r度：智米新風(fēng)系統(tǒng)。自主產(chǎn)品，目前推出了價(jià)格區(qū)間在1000-2000元檔位的單體式新風(fēng)系統(tǒng)?？諝鉁囟龋褐敲兹绷髯冾l空調(diào)、直流變頻電風(fēng)扇、電暖器等。自主產(chǎn)品，7/32包括一款4299元的全直流變頻空調(diào)，三款349-799元的直流變頻風(fēng)扇和一款269元的電暖器；其中，2018年6月推出的349元的直流變頻風(fēng)扇已冠名米家。空氣濕度：智米加濕器。自主產(chǎn)品，包括兩款499元和799元的加濕器。近一年來，智米陸續(xù)布局了出行環(huán)境（防霾口罩、車載空調(diào)過濾器等）和衛(wèi)浴環(huán)境（智能馬桶蓋）市場。據(jù)官網(wǎng)報(bào)道，智米未來還將致力于改善廚房環(huán)境，切入智能廚電市場。除了核心產(chǎn)品智能環(huán)境電器外，智米科技的產(chǎn)品線還覆蓋了空氣凈化器濾芯等耗材配件。圖4：智米布局：聚焦家庭空氣環(huán)境問題，創(chuàng)造空氣與環(huán)境的新價(jià)值空調(diào)、電風(fēng)扇、電暖器2016.05智米直流變頻電扇；2017.08智米全直流變頻空調(diào)；溫度2018.02智米電暖器；2018.06智米直流變頻落地扇；2018.06米家直流變頻落地扇。

空氣凈化器2014.12小米空氣凈化器1；2015.11小米空氣凈化器2；潔凈度 2016.11 米家空氣凈化器Pro；2017.11米家空氣凈化器2S；2017.12米家空氣凈化器MAX。濕度空氣新鮮度提供一整套家居空氣環(huán)境加濕器新風(fēng)系統(tǒng)整體解決方案2016.10智米除菌性加濕器；2018.04智米新風(fēng)系統(tǒng)。2018.02智米純凈型加濕器。出行環(huán)境 衛(wèi)浴環(huán)境 廚房環(huán)境2017.12智米輕呼吸防霾口罩；2017.08智米智能馬桶蓋。待探索……2017.12智米多效防霾汽車空調(diào)過濾器；2018.02智米車載逆變器。數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)2.5發(fā)展回顧智米科技成立四年以來迅速發(fā)展，取得了顯著的成績。據(jù)智米官網(wǎng)公布，2017年公司營收達(dá)30億元，同比提升100%，同時(shí)被《中國企業(yè)家》雜志評(píng)選為“2017年度最具成長性新興企業(yè)”。分產(chǎn)品來看，2016年空氣凈化器銷量200萬臺(tái)，其中小米空氣凈化器2售出180臺(tái)；2017年空氣凈化器銷量達(dá)300萬臺(tái)，濾芯銷量160萬只；2017年智米智能馬桶蓋成為京東、淘寶雙平臺(tái)單品銷量冠軍；2017年智米直流變頻落地扇售出16萬臺(tái)，智米除菌加濕器售出10萬臺(tái)。8/32圖5：智米科技營業(yè)收入（億元）：保持高速增長3530140%30120%100%2590%100%201580%1560%10840%520%00%201520162017營業(yè)收入（億元）YoY（%）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中怡康，注：2015年?duì)I收僅計(jì)算空凈業(yè)務(wù)所得。據(jù)公司官網(wǎng)披露，2015年小米空凈銷量市占率約為20%，根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)計(jì)算銷量為105.4萬臺(tái)；小米空凈單品售價(jià)899，假設(shè)毛利潤300元按5:5與小米進(jìn)行利潤分成，按749元計(jì)算確認(rèn)收入?？傮w來說，智米科技在成立至今的4年間取得了優(yōu)秀的成績。智米為什么選擇切入空凈市場且能夠獲得持續(xù)的競爭力？為什么在不同細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)差異較大？智米持續(xù)增長的動(dòng)力和未來在哪里？我們將針對(duì)上述問題，沿其發(fā)展歷程進(jìn)行剖析：（1） 初創(chuàng)期：立足空氣凈化器，搶灘利基市場；（2） 成長期：空凈業(yè)務(wù)價(jià)值提升+新興業(yè)務(wù)增量發(fā)展，構(gòu)筑智能環(huán)境電器生態(tài)圈。初創(chuàng)期：立足空氣凈化器，搶灘性價(jià)比利基市場智米進(jìn)入空凈市場的重要原因在于行業(yè)在事件驅(qū)動(dòng)下快速從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的同時(shí)存在利基市場：①霧霾經(jīng)濟(jì)催生潛在剛需，適合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)人口紅利；②滲透率尚低+耗材更迭，行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的潛力；③市場競爭不充分均價(jià)普遍較高，高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品具備較大成長空間。智米有能力從推動(dòng)空凈利基市場發(fā)展至大眾市場中獲取長期價(jià)值。根據(jù)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流模型，企業(yè)破局利基市場并從中獲得長期價(jià)值取決于①增長率、②成長持續(xù)性。我們認(rèn)為，智米空凈業(yè)務(wù)的增長率和成長持續(xù)性來源于：增長率：背靠小米打造爆款，御風(fēng)而行搶灘利基市場。成長持續(xù)性：精準(zhǔn)定位+持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)筑空凈業(yè)務(wù)護(hù)城河。9/32圖6：智米空凈業(yè)務(wù)：在利基市場中尋找長期價(jià)值空氣凈化器：增長率市場開拓智米空凈業(yè)務(wù)長期價(jià)值空氣凈化器：構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河成長持續(xù)性利基市場(更為重要)數(shù)據(jù)來源：3.1空氣凈化器行業(yè)存在利基市場空氣凈化器行業(yè)層面特征支撐利基市場的存在?？諝鈨艋餍袠I(yè)表現(xiàn)出三大特征：霧霾經(jīng)濟(jì)催生潛在剛需，適合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)人口紅利；滲透率尚低+耗材更迭，行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的潛力；市場競爭不充分均價(jià)普遍較高，高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品具備較大成長空間。（1）霧霾經(jīng)濟(jì)催生潛在剛需，適合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。百度指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞霧霾與空氣凈化器的搜索指數(shù)高度一致，自2012年起霧霾在全國全面爆發(fā)，集中釋放了消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化器的需求，大大縮短了空凈產(chǎn)品消費(fèi)的決策周期；2013年空凈行業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大同比增速高達(dá)163%；2014年及之后也基本維持在較高增速。圖7：霧霾與空氣凈化器百度搜索指數(shù)高度一致數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)10/32圖8：中國空氣凈化器市場規(guī)模和增速（億元，%）：始終保持較高增速250163%180%200191160%140%169150143120%116121100%1008880%60%32%40%5018%18%14%4%20%00%201320142015201620172018E規(guī)模（億元）增速（%）數(shù)據(jù)來源：中怡康推總，（2）滲透率尚低+耗材更迭，空凈行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的潛力。我國的空凈市場還處在一個(gè)非常初級(jí)的階段，從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的空凈滲透率來看，歐美國家空氣凈化器普及率在27%以上，韓國更是高達(dá)70%，而據(jù)中怡康測算，2016年底我國空氣凈化器家庭普及率尚不足5%，行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的潛力。另一方面，空氣凈化器作為一種存在耗材（濾芯）的消費(fèi)型家電，后期高保有量下耗材更替所產(chǎn)生的營收也會(huì)成為空凈業(yè)務(wù)可觀的增量。圖9：發(fā)達(dá)國家空氣凈化器滲透率遠(yuǎn)高于中國，存在持續(xù)提升空間80%70%60%50%40%30%20%10%5%0%韓國歐洲日本美國中國數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中怡康，注：空凈中國滲透率為2016年末數(shù)據(jù)，來自中怡康測算。（3）市場競爭不充分，高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品具備較大成長空間。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心統(tǒng)計(jì)，智米布局前的2013年，國外品牌占據(jù)行業(yè)73%的關(guān)注度；同時(shí)，空凈產(chǎn)品整體價(jià)格分布不合理，3000元以上機(jī)型關(guān)注度占比高達(dá)47%，而千元以下機(jī)型僅占18%，平價(jià)利基市場暴露出明顯的發(fā)展?jié)摿Α?1/32圖10：2013年國外品牌占據(jù)3/4市場關(guān)注度圖11：2013年千元以下機(jī)型占比僅18%4%35%30%10%30%36%25%13%20%18%17%18%17%15%16%10%21%5%0%飛利浦夏普松下亞都遠(yuǎn)大其他1000以下1001-20002001-30003001-40004001以上數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心， 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心，從行業(yè)格局來看，據(jù)中怡康監(jiān)測2014年行業(yè)銷量CR3達(dá)到57%，但均被定位中高端的海外專業(yè)實(shí)力極強(qiáng)的綜合性品牌占據(jù)。亞都、萊克、布魯雅爾等內(nèi)外資專業(yè)品牌受限于品牌知名度劣勢，美的、惠而浦等國內(nèi)家電綜合性品牌受限于專業(yè)度劣勢均位于第三梯隊(duì)；行業(yè)缺乏定位大眾、兼具品牌和渠道優(yōu)勢的專業(yè)性品牌。圖12：定位中低端，具備品牌和渠道優(yōu)勢的內(nèi)資專業(yè)品牌存在機(jī)會(huì)主要品牌2014年銷量市占率?第一梯隊(duì)外資綜合品牌內(nèi)資專業(yè)品牌定位中高端定位中低端品牌知名度+技術(shù)優(yōu)勢品牌+渠道優(yōu)勢的品牌27%28%外資綜合品牌外資綜合品牌第二梯隊(duì)定位中端定位中高端8%品牌優(yōu)勢+技術(shù)優(yōu)勢品牌優(yōu)勢+技術(shù)優(yōu)勢8%18%11%內(nèi)資專業(yè)品牌內(nèi)資專業(yè)品牌外資專業(yè)品牌飛利浦松下夏普定位中端定位中端定位高端技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢惠而浦亞都其他第三梯隊(duì)內(nèi)資綜合品牌 外資綜合品牌定位中低端 定位中低端品牌+渠道優(yōu)勢 品牌+渠道優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：中怡康3.2增長率：背靠小米打造爆款，御風(fēng)而行搶灘利基市場智米自推出空氣凈化器以來，始終保持高速增長。據(jù)公司官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)和中怡12/32康推總數(shù)據(jù)，2015-2017年智米空凈銷量穩(wěn)步提升，CAGR高達(dá)73%；2017年銷量份額達(dá)到46%，穩(wěn)居行業(yè)第一。智米能夠快速完成市場破局，提升市場份額的原因主要在于：品牌合作：借力小米，戰(zhàn)略合作快速疏通研發(fā)-銷售全環(huán)節(jié)；極致產(chǎn)品力：平價(jià)高質(zhì)，實(shí)際體驗(yàn)更勝一籌；借力渠道和粉絲群：磨平與龍頭差距，快速實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵。圖13：行業(yè)、智米空氣凈化器銷量（萬臺(tái)）和份額（%）：市場份額第一70046%50%60035%40%50030%40020%30020%20010%10000%201520162017行業(yè)銷量（萬臺(tái)）智米銷量（萬臺(tái)）智米銷售量份額（%）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中怡康推總，（1）品牌合作：借力小米，戰(zhàn)略合作快速疏通研發(fā)-銷售全環(huán)節(jié)。小米空氣凈化器的合作模式：小米空氣凈化器是智米科技和小米合作的主力產(chǎn)品，由智米科技負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和外包生產(chǎn)，小米負(fù)責(zé)銷售。具體來看：研發(fā)：智米科技承擔(dān)、小米參與產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的討論；生產(chǎn)：外部代工。智米科技挑選優(yōu)質(zhì)代工廠，其中組裝由阿波羅環(huán)保器材有限公司完成；定價(jià)：保持小米一貫的極致性價(jià)比；銷售：小米提供全渠道助力，包括小米商城、有品電商、小米之家等自營渠道和京東、蘇寧等其他3C或KA等第三方渠道的銷售。圖14：小米空氣凈化器的全產(chǎn)業(yè)鏈過程梳理研發(fā)生產(chǎn)定價(jià)銷售利潤分配智米科技外部代工主研產(chǎn)品挑選優(yōu)質(zhì)代工廠小米參與小米提供產(chǎn)品定義供應(yīng)鏈支持設(shè)計(jì)討論

高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)要素低SKU聚資源低渠道費(fèi)小米背書下讓利消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈支持多

小米全渠道小米主導(dǎo)線上廣大的米定價(jià)采購分成小米商城線下粉自來水共同決定小米向智米銷售利潤科技按成本50:50分小米之家價(jià)采購+數(shù)據(jù)來源：智米官網(wǎng)、《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》（小米生態(tài)鏈谷倉學(xué)院著），13/32利潤分配：有以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1）終端定價(jià)：由小米和智米科技企業(yè)共同決定，貫徹極致性價(jià)比；2）采購價(jià)：小米以產(chǎn)品制造成本價(jià)（包括原材料、包裝運(yùn)輸、人工及專用設(shè)備折舊等）向智米科技全額購買產(chǎn)品；3）利潤分成：小米與智米科技對(duì)空氣凈化器的銷售利潤按照50:50分成。根據(jù)以上機(jī)制，假設(shè)小米空氣凈化器1的成本為599元，終端定價(jià)為899元，雙方各得利潤為150元。但根據(jù)收入確認(rèn)關(guān)系，智米科技的毛利率為150/（599+150）=20.0%，而小米的毛利率為150/899=16.7%。故以智米科技為代表的生態(tài)鏈企業(yè)，其毛利率略高于小米。但小米的盈利還包含投資占股生態(tài)鏈企業(yè)所獲投資收益。因此小米在銷售冠名的生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，其盈利由“產(chǎn)品銷售利潤”+“股權(quán)投資收益”兩部分組成。（2）極致產(chǎn)品力：平價(jià)高質(zhì)，實(shí)際體驗(yàn)更勝一籌。小米空氣凈化器維持了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品一貫的極致產(chǎn)品力，這種產(chǎn)品力體現(xiàn)在①平價(jià)高質(zhì)，耗材成本優(yōu)勢明顯；②參數(shù)之外，凈化效果表現(xiàn)出眾；③設(shè)計(jì)簡約，智能化易用性更高等三個(gè)方面。平價(jià)高質(zhì)，耗材成本優(yōu)勢明顯。搜狐科技百家號(hào)平臺(tái)從價(jià)格對(duì)比（含濾網(wǎng)更換成本）、除霾、除醛性能對(duì)比、靜音檔CADR值對(duì)比、高低檔噪音對(duì)比、高低檔推薦面積對(duì)比等五個(gè)維度對(duì)2018年最熱銷的空凈品牌產(chǎn)品進(jìn)行了測評(píng)，測評(píng)結(jié)果顯示小米Pro在20個(gè)測評(píng)產(chǎn)品中名列第四；其中，小米Pro價(jià)格優(yōu)勢出眾，購買成本和使用成本均遠(yuǎn)低于競品。15：2018年最熱銷的空氣凈化器品牌專業(yè)測評(píng)結(jié)果：小米Pro名列第四

16：空氣凈化器品牌價(jià)格：小米Pro價(jià)格優(yōu)勢出眾，耗材成本也更低（元）西電奈斯A619352X8324暢呼吸KJ800G-JT0129小米Pro32大金KJ421F-N0135艾泊斯AI70044A.O.史密斯KJ-560A0245IQAirHealthPro46飛利浦AC861248高達(dá)衛(wèi)士PLUS52泰拉蒙53漢朗TIFG01-A55霍尼韋爾PAC2158S623MKJEA4187-MC63EraCleanT0164LIFAairLA35068布魯雅爾510B68夏普KC-Z380SW169松下F-VJL55C81大松KJ200F-A0194020406080100

西電奈斯A6352X83暢呼吸KJ800G-JT01小米Pro大金KJ421F-N01艾泊斯AI700A.O.史密斯KJ-560A02IQAirHealthPro飛利浦AC8612高達(dá)衛(wèi)士PLUS泰拉蒙漢朗TIFG01-A霍尼韋爾PAC2158S3MKJEA4187-MCEraCleanT01LIFAairLA350布魯雅爾510B夏普KC-Z380SW1松下F-VJL55C大松KJ200F-A01

37983798429816683778133297386199609798583945983580719747985798457659373598524623800 5000 10000 15000 20000 25000數(shù)據(jù)來源：搜狐科技，注：評(píng)測結(jié)果數(shù)值為各指標(biāo)排名加和，數(shù)值越小表明排名越靠前。

整機(jī)價(jià)格（元）濾芯價(jià)格（元）數(shù)據(jù)來源：搜狐科技，注：格力大松未注明濾芯價(jià)格。14/32參數(shù)之外，凈化效果表現(xiàn)出眾。2017年，央視CCTV2《消費(fèi)主張》對(duì)包含小米空氣凈化器2以內(nèi)的4款主流空氣凈化器進(jìn)行了對(duì)比測試。測試環(huán)境為一間12平米的房間，測試結(jié)果顯示，售價(jià)699元的小米空氣凈化器2無論在開放環(huán)境，還是密閉環(huán)境中均表現(xiàn)出遠(yuǎn)好于競品的實(shí)際表現(xiàn)，提供了越級(jí)水準(zhǔn)的凈化功能表現(xiàn)。1：小米空氣凈化器空氣凈化能力出眾，平價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品小米空氣凈化器2品牌2品牌3品牌4產(chǎn)品售價(jià)（元）699229933664260評(píng)測一初始pm2.5濃度(mg/m3)227開放環(huán)境工作10min后(mg/m3)23509254評(píng)測二初始pm2.5濃度(mg/m3)500密閉環(huán)境工作20min后(mg/m3)12696524數(shù)據(jù)來源：央視《消費(fèi)主張》評(píng)測設(shè)計(jì)簡約，易用性更高。小米空氣凈化器維持了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品一貫的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格，與其他產(chǎn)品相得益彰；同時(shí)，配備了Wifi模塊，提供遠(yuǎn)程控制、預(yù)約定時(shí)、耗材監(jiān)測、工作情況記錄等多項(xiàng)人性化功能，易用性和體驗(yàn)感大幅上升。圖17：設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約統(tǒng)一，極具美感圖18：智能化：配備Wifi模塊，易用性提升遠(yuǎn)程預(yù)約定時(shí)控制監(jiān)測凈化后空氣質(zhì)量智能隨時(shí)轉(zhuǎn)耗材使用一目了然換凈化模式凈化環(huán)境用時(shí)PM2.5數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)， 數(shù)據(jù)來源：（3）借力渠道和粉絲群：磨平與龍頭差距，快速實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵。智米作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，充分享受了小米的粉絲客群和專屬渠道，并為推廣形成較好的導(dǎo)流作用，得到產(chǎn)品口碑得以快速發(fā)酵。粉絲端：CSISC大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室推出的《2015年一季度空氣凈化器品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》顯示，小米空氣凈化器發(fā)布僅4個(gè)月就擊敗了眾多國內(nèi)外知名品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)、品牌知名度、消費(fèi)者互動(dòng)指數(shù)等多項(xiàng)第一。小米較大的粉絲基數(shù)體15/32現(xiàn)在：小米天貓旗艦店、小米官方微博等核心平臺(tái)的粉絲數(shù)均已超過1000萬。“米粉節(jié)”覆蓋用戶數(shù)持續(xù)提升，2017年米粉節(jié)參與人數(shù)已突破5000萬。圖19：小米主要平臺(tái)粉絲數(shù)量（截止2018年3月）圖20：歷年“米粉節(jié)”線上參與人數(shù)1800700016006000574014001200500046831000800400060040030002001500146002000100002014201520162017粉絲數(shù)量（萬人）米粉節(jié)參與人數(shù)（萬人）數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)，渠道端：小米空氣凈化器作為冠名產(chǎn)品可進(jìn)入小米所有的渠道進(jìn)行銷售，對(duì)比美的、惠而浦等空凈行業(yè)中低端品牌原本就以線下渠道為主的家電行業(yè)龍頭，差異化競爭線上渠道端優(yōu)勢顯著。表2：小米全渠道布局情況推出時(shí)間名稱特點(diǎn)售賣產(chǎn)品線上渠道2011.01小米商城小米官網(wǎng)小米全線產(chǎn)品2014.1米家（前身小米智能家庭App）智能硬件管理平臺(tái)和電商平臺(tái)小米，米家，優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品2017.04有品品質(zhì)生活電商小米，米家，優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品2014.12淘寶官方自營店第三方平臺(tái)店鋪小米全線產(chǎn)品2013.07小米天貓旗艦店第三方平臺(tái)店鋪小米全線產(chǎn)品2015.05小米京東官方旗艦店第三方平臺(tái)店鋪小米全線產(chǎn)品2016.04蘇寧易購小米官方旗艦店第三方平臺(tái)店鋪小米全線產(chǎn)品線下渠道2015.09小米之家官方自營店小米&米家產(chǎn)品為主2015.11小米之家蘇寧店電器連鎖賣場店小米&米家產(chǎn)品為主2016.07小米專賣店合作自營店小米&米家產(chǎn)品為主2017小米之家授權(quán)店小米指導(dǎo)，加盟運(yùn)營小米&米家產(chǎn)品為主數(shù)據(jù)來源：小米官網(wǎng)3.3成長持續(xù)性：精準(zhǔn)定位+持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)筑空凈業(yè)務(wù)護(hù)城河智米空凈業(yè)務(wù)的成長持續(xù)性主要受其“業(yè)務(wù)護(hù)城河”影響，護(hù)城河寬度決定了16/32智米空凈業(yè)務(wù)的成長時(shí)間長度和業(yè)績?cè)鏊俨▌?dòng)幅度。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017年空凈行業(yè)銷量增速13.4%，而智米空凈銷量同比增速高達(dá)50%。高基數(shù)下仍然獲得大幅超越行業(yè)的表現(xiàn)，我們認(rèn)為主要在于經(jīng)過三年的積累，智米空凈業(yè)務(wù)已經(jīng)具備了寬厚的護(hù)城河：產(chǎn)品：精準(zhǔn)把握用戶需求和偏好，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新并從中受益；渠道：多元化自營渠道布局+小米線下布局提速；用戶粘性：高保有量下耗材更替形成需求粘性，為空凈業(yè)務(wù)持續(xù)造血。（1）產(chǎn)品：精準(zhǔn)把握用戶需求和偏好，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新并從中受益。互聯(lián)網(wǎng)基因，精準(zhǔn)把握用戶需求和偏好。從2018年1月一點(diǎn)資訊&直飲水時(shí)代調(diào)研數(shù)據(jù)來看，同為兩凈的凈水器與空凈消費(fèi)者訴求存在顯著差異。除功能性均要求較高以外，空凈消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)外觀、CADR值（直觀參數(shù)）以及品牌等方面也有較高要求，完全契合智米產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。圖21：空凈用戶對(duì)價(jià)格、外觀、功能、品牌更為敏感70%60%50%40%30%20%10%0%

圖22：凈水用戶對(duì)效果、認(rèn)證、功能、售后更為敏感70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：一點(diǎn)資訊&直飲水時(shí)代調(diào)研數(shù)據(jù)（2018年1月）， 數(shù)據(jù)來源：一點(diǎn)資訊&直飲水時(shí)代調(diào)研數(shù)據(jù)（2018年1月）， 持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新并從中受益。智米作為產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè)，自14年底發(fā)布首款智能化產(chǎn)品后，行業(yè)智能化產(chǎn)品比例不斷提升；據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測，智能化產(chǎn)品比例從2015W1的2%穩(wěn)步提升至2017W51的42%。16年、17年推出一系列高CADR產(chǎn)品后推動(dòng)空凈市場向高CADR值進(jìn)化。17/32圖23：智米空氣凈化器產(chǎn)品革新圖：持續(xù)創(chuàng)新、引領(lǐng)創(chuàng)新市場破局份額提升穩(wěn)固地位持續(xù)創(chuàng)新2014-20152015-20162016-20172017以后小米空氣凈化器MAX，2s主打賣點(diǎn)：高CADR，除甲小米空氣凈化器2、Pro醛粉塵主打賣點(diǎn)：常規(guī)功能升級(jí)，小巧體型小米空氣凈化器1主打賣點(diǎn)：高性價(jià)比，APP操控霧霾經(jīng)濟(jì)催生需求消費(fèi)者教育提升環(huán)境治理初見成效應(yīng)用場景拓寬快速發(fā)展階段恐慌式購買市場趨于理性空凈進(jìn)入發(fā)展新階段數(shù)據(jù)來源：智米官網(wǎng)24：空氣凈化器線上智能產(chǎn)品滲透率（%）：2015年開始持續(xù)提升50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%15W0115W1115W2115W3115W4115W5116W0816W1816W2816W3816W4817W0617W1617W2617W3617W46數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測，

圖25：空凈產(chǎn)品向大CADR值變化100%90%11%16%80%22%70%29%60%50%40%57%30%45%20%10%0%20162017CADR200-200-400400-600600-800800+數(shù)據(jù)來源：中怡康線上監(jiān)測，（2）渠道：多元化自營渠道布局+小米線下布局提速。隨著智米自營渠道布局的日趨完善，智米旗下產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)一步拓寬；此外，小米在線下渠道的擴(kuò)張以及小米的海外擴(kuò)張策略也有望為智米的發(fā)展提供新的動(dòng)能。表3：智米自營渠道布局日趨完善渠道店鋪名稱官網(wǎng)公司自營官網(wǎng)天貓智米官方旗艦店智米天魁專賣店線上智米恒萊專賣店智米福梵森專賣店智米京東自營旗艦店智米華睿博望專賣店京東智米家電旗艦店米智數(shù)碼專營店線下體驗(yàn)店智米生活電器館數(shù)據(jù)來源：天貓商城，京東，公司官網(wǎng)，天極網(wǎng)，18/32圖26：2016年開始小米之家線下體驗(yàn)店迅速增加圖27：小米集團(tuán)中國大陸與海外營收（億元）：海外營收占比持續(xù)提升1200140010001200800100060080060040040020020000201520162017201520162017線下分銷商小米之家（直營）中國大陸海外數(shù)據(jù)來源：小米集團(tuán)招股說明書，小米社區(qū)，廣發(fā)證券發(fā)展研 數(shù)據(jù)來源：小米集團(tuán)招股說明書，究中心（3）用戶粘性：高保有量下耗材更替形成需求粘性，為空凈業(yè)務(wù)持續(xù)造血。智米空氣凈化器保有量隨著布局年限和市場份額的增長不斷提升，智米濾芯作為使用壽命僅半年的耗材，更替頻繁將產(chǎn)生需求粘性，持續(xù)為空凈業(yè)務(wù)造血。2017年初小米空凈的保有量為300萬臺(tái)，濾芯測算更換率為53%；據(jù)此推測2018年智米耗材營收將超過5.4億元。圖28：2018年耗材營收測算：達(dá)到5.4億元，有望成為公司重要收入來源2017年濾芯銷量160萬臺(tái)保有量年?duì)I收5.4億元600萬2017年初保有量300萬臺(tái)169元2015-2017年53%智米空氣凈化器濾芯銷量總和年更換率數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，成長期：空凈業(yè)務(wù)價(jià)值提升+新興業(yè)務(wù)增量發(fā)展空氣凈化器業(yè)務(wù)的長期價(jià)值有望持續(xù)提升。從智米公司層面來看，空凈市場利益有望重構(gòu)。細(xì)分市場的再開拓、單品價(jià)值的提升和競爭格局的改善將成為智米空凈業(yè)務(wù)的主要看點(diǎn)。新興業(yè)務(wù)再演繹利基市場邏輯，創(chuàng)造空氣與環(huán)境的新價(jià)值。自2016年起，智米全面布局智能環(huán)境電器行業(yè)，空調(diào)、智能馬桶蓋、新風(fēng)系統(tǒng)、加濕器、電風(fēng)扇、電暖器等新品類陸續(xù)推出；其中智能馬桶蓋和直流變頻電扇行業(yè)成長性較好，格局尚19/32存改善空間，存在明顯利基特征有望成為智米的下一個(gè)爆點(diǎn)。圖29：利基市場邏輯重構(gòu)：空凈業(yè)務(wù)價(jià)值提升+新興業(yè)務(wù)增量發(fā)展橫向：細(xì)分市場開拓增長率主營業(yè)務(wù)價(jià)值空氣凈化器：縱向：利基市場單品價(jià)值提升業(yè)務(wù)內(nèi)在價(jià)值構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河成長持續(xù)性(更為重要)智米長期價(jià)值新興業(yè)務(wù)價(jià)值發(fā)展背景：市場關(guān)注度提升新業(yè)務(wù)市場增量價(jià)值拓展新業(yè)務(wù)決心市場空間廣闊數(shù)據(jù)來源：4.1空氣凈化器：量價(jià)齊升，細(xì)分市場開拓提升滲透率從空凈行業(yè)層面來看，2017年8月16日我們發(fā)布的《小家電行業(yè)專題（3）空氣污染、健康需求推動(dòng)未來大發(fā)展》已對(duì)空凈行業(yè)的未來做了詳細(xì)的分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、健康意識(shí)、產(chǎn)品多樣性差異是目前產(chǎn)品尚未普及的我國市場與已經(jīng)實(shí)現(xiàn)普及的美日市場的主要差異，因此我們將行業(yè)未來增長的核心動(dòng)力總結(jié)為以下三點(diǎn)：（1）人均收入提升，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)能力；（2）健康意識(shí)增強(qiáng)，提升對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；（3）新產(chǎn)品新技術(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。從智米公司層面來看，空凈利基市場有望重構(gòu)。受益于單品價(jià)值提升和競爭格局改善，功能型細(xì)分市場的再開拓將成為智米空凈業(yè)務(wù)的主要看點(diǎn)。（1）功能型細(xì)分市場再開拓，智米持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)。隨著空氣環(huán)境質(zhì)量提升，霧霾不再成為空凈行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，空凈業(yè)務(wù)也有望從布局中低端市場轉(zhuǎn)向功能型細(xì)分市場的再開拓：2000年，夏普將1998年開發(fā)的“凈離子群”空氣凈化技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，開始發(fā)售凈離子群空氣凈化器，接下來兩年空氣凈化器市場出現(xiàn)爆發(fā)性增長，2002年產(chǎn)品的銷量接近180萬臺(tái)；2005年，加濕型空氣凈化器逐漸進(jìn)入市場；2007年，大金公司推出加濕/除濕型空氣凈化器“ClearForce”為代表的多功能空氣凈化器銷售火爆，推動(dòng)空氣凈化器市場發(fā)生重要變革，加濕型產(chǎn)品占有市場近50%的份額，當(dāng)年產(chǎn)品的銷量也提升近25%；2008-2012年，夏普設(shè)立健康環(huán)境系統(tǒng)事業(yè)本部，發(fā)布“高濃度凈離子群可提高對(duì)病毒的分界和去除效果”等研究成果，擴(kuò)大了凈離子群空氣凈化器產(chǎn)20/32品線，各大品牌也頻繁發(fā)布新品，導(dǎo)致接下來幾年日本空氣凈化器滲透率迅速提升，從2008年的37%提升至2012年的44%。圖30：2005-2007：日本空氣凈化器市場銷量增速放緩圖31：2008-2012：新功能產(chǎn)品大量發(fā)布推動(dòng)日本滲透率提升200“凈離子群”“加濕型”50%45%新功能產(chǎn)品大量發(fā)布技術(shù)引爆市場產(chǎn)品引爆市場推動(dòng)滲透率快速提升18040%16014030%40%12020%10010%80600%35%40-10%200-20%19992000200120022003200420052006200730%20082009201020112012普通款銷量(萬臺(tái))加濕型銷量(萬臺(tái))空氣凈化器滲透率總銷量同比增長(右軸)數(shù)據(jù)來源：日本電機(jī)工業(yè)會(huì)(JEMA)，數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，（2）龍頭地位穩(wěn)固，受益于行業(yè)格局的進(jìn)一步改善，銷量有望持續(xù)提升。從奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計(jì)的行業(yè)格局來看，除去智米，2017年銷售額CR3僅39%，尚存極大改善空間；智米作為行業(yè)龍頭有望充分受益。（3）技術(shù)升級(jí)帶來均價(jià)提升。從行業(yè)均價(jià)來看，2014、2015年智米陸續(xù)推出899元的小米空氣凈化器1，699元的小米空氣凈化器2行業(yè)均價(jià)有所回落；2016年后，空凈產(chǎn)品向高CADR值和智能化轉(zhuǎn)型，均價(jià)迅速提升，未來隨著技術(shù)升級(jí)，智米的產(chǎn)品也有望受益于單品價(jià)值提升。圖32：2017年空氣凈化器線上市場除小米外CR3僅圖33：空氣凈化器銷售均價(jià)（元）：2015年以后大幅39%提升270018%260025762500247852%12%240023402296227523009%6%22005%2100飛利浦布魯雅爾霍尼韋爾夏普352其他200020132014201520162017數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)羅盤， 數(shù)據(jù)來源：中怡康，4.2新興業(yè)務(wù)：利基市場邏輯再演繹，構(gòu)筑智能環(huán)境電器生態(tài)圈2016年起，智米的重心從行業(yè)需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（空氣凈化器）轉(zhuǎn)向21/32智能環(huán)境電器領(lǐng)域眾多剛剛興起的潛在市場，陸續(xù)推出了空調(diào)、智能馬桶蓋、新風(fēng)系統(tǒng)、加濕器、電風(fēng)扇、電暖器等各類智能環(huán)境電器，構(gòu)筑智能環(huán)境電器生態(tài)圈。智能環(huán)境電器生態(tài)圈多品類協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)。智米以“快閃店”形式在頤堤港進(jìn)行了為期半年的試運(yùn)營；截至2018年3月，快閃店年坪效達(dá)到25.2萬元。對(duì)比eMarketer統(tǒng)計(jì)的2017年全球各行業(yè)頂級(jí)零售店年坪效來看，智米年坪效僅次于蘋果，與小米之家、Reis&Irvy’s酸奶冰激凌和Murphy加油站便利店相當(dāng)。圖34：全球各行業(yè)零售店年坪效（萬元/平米）：智米快閃店年坪效全球頂尖4540.3403528.827.03026.025.221.425201511.31050小米之家智米快閃店蘋果Reis&Irvy'sMurphyTiffanyIululemon酸奶冰激凌加油站便利店珠寶商Athletica瑜伽戶外品牌數(shù)據(jù)來源：中國通信網(wǎng)，快科技，eMarketer，注：海外公司年坪效人民幣兌美元匯率按6.75（2017年12月31日）折算；小米之家數(shù)據(jù)截止至2017年10月，智米快閃店的坪效統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2017.11至2018.03。但是，智能環(huán)境電器各子行業(yè)規(guī)模、成長性、壁壘各不相同。哪些行業(yè)利基尚存？哪些行業(yè)智米又有能力快速滲透？我們將智米在智能環(huán)境電器領(lǐng)域的滲透路徑拆分成兩部分來看：行業(yè)特性：1）發(fā)展現(xiàn)狀：各子行業(yè)規(guī)模，行業(yè)增速及競爭格局；2）成長性：行業(yè)滲透路徑及未來發(fā)展空間；智米破局能力：通過三種驅(qū)動(dòng)能力（品牌驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)）以及打破三種壁壘（渠道壁壘、技術(shù)壁壘、制造壁壘）的能力進(jìn)行判斷。4.2.1行業(yè)特性：電子坐便器、電風(fēng)扇、加濕器格局相對(duì)較差，成長性較好（1）發(fā)展現(xiàn)狀：空調(diào)、電暖器市場相對(duì)成熟，競爭格局穩(wěn)固；加濕器、電風(fēng)扇行業(yè)規(guī)模較大，競爭格局尚存改善空間；新風(fēng)系統(tǒng)、電子坐便器市場方興未艾，格局尚不穩(wěn)定。行業(yè)規(guī)模：空調(diào)、電風(fēng)扇、電暖器和加濕器市場銷量相對(duì)較高，2017年行業(yè)規(guī)模均在千萬臺(tái)以上；新風(fēng)系統(tǒng)、電子坐便器市場規(guī)模相對(duì)較?。恍袠I(yè)增速：2017年加濕器、空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)和電子坐便器的銷售額增速更快，電風(fēng)扇市場總體增速一般，電暖器增速較慢；競爭格局：空調(diào)、電暖器行業(yè)2017年銷售額CR3均在80%左右，競爭格局穩(wěn)定；新風(fēng)系統(tǒng)、加濕器、智能馬桶蓋、電風(fēng)扇行業(yè)競爭格局相對(duì)較差，其中電風(fēng)扇行業(yè)由于近年來二次升級(jí)，大量新品類的誕生使得線上競爭也相對(duì)激烈。22/32圖35：2017年空調(diào)、電風(fēng)扇、電暖器銷量較高，新風(fēng)、圖36：2017年各子行業(yè)零售額YoY（%）：普遍增速電子坐便器尚起步較高700050%43%60005788488640%33%500031%27%30%40003000198620%13%20001346100010%5%766400%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，中怡康， 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，中怡康，注：空調(diào)、電風(fēng)扇、加濕器來自中怡康推總數(shù)據(jù)；電暖器、新風(fēng)系統(tǒng) 注：空調(diào)、電風(fēng)扇、加濕器來自中怡康推總數(shù)據(jù)；電暖器、新風(fēng)系統(tǒng)為奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)；電子坐便器為中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)。 為奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)；電子坐便器為中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)。圖37：各子行業(yè)競爭格局：空調(diào)、電暖器市場集中度相對(duì)較高空調(diào)CR3電暖器CR3新風(fēng)系統(tǒng)CR1023%15%27%77%73%85%CR3其他CR3其他CR10其他數(shù)據(jù)來源：中怡康線下監(jiān)測（2017年）奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測（2017年）中怡康線上監(jiān)測（2017年）加濕器CR10智能馬桶蓋CR10電風(fēng)扇CR1032%27%40%68%60%73%CR10其他CR10其他CR10其他數(shù)據(jù)來源：決策狗天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)監(jiān)測(2017年1-9月）iReaserchECT監(jiān)測數(shù)據(jù)(2017年1-9月）中怡康線上監(jiān)測(2018年3月）數(shù)據(jù)來源：Wind，中怡康，奧維云網(wǎng)，決策狗，（2）成長性：電風(fēng)扇、加濕器、電暖器品質(zhì)化升級(jí)，空調(diào)滲透率提升帶動(dòng)行業(yè)23/32快速發(fā)展，電子坐便器、新風(fēng)系統(tǒng)大眾化普及。行業(yè)滲透路徑可分為品質(zhì)產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化兩類。品質(zhì)產(chǎn)品大眾化表現(xiàn)為低基數(shù)下銷量迅速提升而均價(jià)提升不明顯；大眾產(chǎn)品品質(zhì)化則相反。具體來看，電子坐便器、電風(fēng)扇、加濕器未來成長性較好：新風(fēng)系統(tǒng)：品質(zhì)產(chǎn)品大眾化，零售量提升明顯，均價(jià)下行。從市場成熟度來看，尚處于導(dǎo)入期；但是銷售以線下和工程渠道為主，據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測，2017年1-11月線上銷售量僅1.03萬臺(tái)規(guī)模較小?？照{(diào)：滲透率提升，零售量提升明顯，均價(jià)小幅提升。從市場成熟度來看，已經(jīng)處于成熟期。加濕器：大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，受益于新功能、新品類的推出量價(jià)齊升，目前處于成長期。電子坐便器：品質(zhì)產(chǎn)品大眾化，零售量提升明顯，均價(jià)小幅提升。目前，處于導(dǎo)入期，行業(yè)規(guī)模尚小，存在較大成長空間。電風(fēng)扇：大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，均價(jià)提升明顯，零售量略有回落。目前，行業(yè)已處于震蕩調(diào)整期，直流變頻等新技術(shù)的應(yīng)用將給電扇的發(fā)展帶來二次升級(jí)。電暖器：大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，均價(jià)提升明顯，零售量回落。目前，行業(yè)處于震蕩調(diào)整期。38：2017年各子行業(yè)零售量YoY（%）：新風(fēng)、電暖器銷量提升更快50%43%40%30%28%26%20%18%10%-2%0%-6%-10%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，中怡康，注：空調(diào)、電風(fēng)扇、加濕器來自中怡康推總數(shù)據(jù)；電暖器、新風(fēng)系統(tǒng)為奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)；電子坐便器為中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)。

圖39：2017年電風(fēng)扇、加濕器均價(jià)提升更為明顯1200015%20%13%1000011%15%80008%10%4%60005%40000%2000-8%-5%0-10%單價(jià)（元）YoY(%)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，中怡康，注：空調(diào)、電風(fēng)扇、加濕器來自中怡康推總數(shù)據(jù)；電暖器、新風(fēng)系統(tǒng)為奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)；電子坐便器為中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)。24/32圖40：電子坐便器、新風(fēng)系統(tǒng)、直流變頻電扇、加濕器均具有較好地成長性市場成熟度

空調(diào)傳統(tǒng)電風(fēng)扇加濕器電暖器空氣凈化器直流變頻電風(fēng)扇電子坐便器新風(fēng)系統(tǒng)導(dǎo)入期 成長期 成熟期 震蕩調(diào)整期數(shù)據(jù)來源：4.2.2智米破局能力：加濕器、電子坐便器和電風(fēng)扇行業(yè)破局能力更強(qiáng)。我們將智米破局能力拆解為破局驅(qū)動(dòng)力和破局壁壘兩個(gè)維度：1）破局驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)業(yè)升級(jí)的直接驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者教育。具體來看，智米在操作層面的驅(qū)動(dòng)力可以品牌驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)和需求驅(qū)動(dòng)三個(gè)部分：品牌驅(qū)動(dòng)：優(yōu)質(zhì)的品牌形象和傳播能力能夠加速消費(fèi)者教育，縮短消費(fèi)者決策周期。品牌驅(qū)動(dòng)力來自產(chǎn)品定位、價(jià)格等是否契合小米/智米互聯(lián)網(wǎng)+科技的品牌形象，能夠迅速導(dǎo)流形成購買力和傳播力；價(jià)格驅(qū)動(dòng)：對(duì)于品質(zhì)產(chǎn)品大眾化的升級(jí)路徑而言，智米一貫采取高性價(jià)比的產(chǎn)品策略，行業(yè)加價(jià)率如何決定了產(chǎn)品是否存在降價(jià)空間；需求驅(qū)動(dòng)：行業(yè)外因（如霧霾等）容易直接構(gòu)成強(qiáng)需求，大幅縮短消費(fèi)決策周期；智米容易迅速捕捉熱點(diǎn)并享受行業(yè)紅利，如沒有外界熱點(diǎn)事件的刺激，需求的釋放過程將較為平穩(wěn)溫和。2）破局壁壘：渠道壁壘、技術(shù)壁壘和制造壁壘是智米需要面對(duì)的渠道壁壘：耐用消費(fèi)品使用周期較長，對(duì)售后及線下渠道要求較高；快速消費(fèi)品使用周期相對(duì)較短，對(duì)線下渠道要求低；技術(shù)壁壘：部分家電產(chǎn)品技術(shù)含量較高，且核心技術(shù)掌握在少數(shù)龍頭企業(yè)中，智米較難在短期內(nèi)獲得產(chǎn)品的核心競爭力；制造壁壘：部分家電行業(yè)龍頭制造優(yōu)勢明顯，成本規(guī)模性效應(yīng)明顯，制造壁壘高；而部分家電行業(yè)的大部分制造能力掌握在少數(shù)大型代工廠手中，制造壁壘相對(duì)較低。25/32我們認(rèn)為智米在加濕器、電子坐便器和電風(fēng)扇行業(yè)破局能力更強(qiáng)。智能馬桶蓋行業(yè)滲透率更低，長期成長性更佳，且細(xì)分品類智能馬桶蓋存在降價(jià)空間；電風(fēng)扇行業(yè)規(guī)模更為可觀，且細(xì)分品類直流變頻電扇與智米品牌契合度更高；我們認(rèn)為這兩個(gè)市場利基特征更為明顯，未來有望取得更大的發(fā)展。表4：加濕器、電子坐便器和電風(fēng)扇行業(yè)利好更明顯品類驅(qū)動(dòng)力行業(yè)壁壘品牌驅(qū)動(dòng)力價(jià)格驅(qū)動(dòng)力需求驅(qū)動(dòng)力渠道壁壘技術(shù)壁壘制造壁壘新風(fēng)系統(tǒng)較高高較高高較低低（加價(jià)率高）（工程、線下為主）（智米空凈背景）空調(diào)較低低較低高高高加濕器較高—高低低低（空凈型產(chǎn)品推出）智能馬桶蓋高高較低較高較低較低（消費(fèi)者教育程度低）（加價(jià)率高）高低電風(fēng)扇—較低較高（核心技術(shù)掌握在低（新品類科技感更高）少數(shù)供應(yīng)商手中）電暖器一般—低高較低較低數(shù)據(jù)來源：注：紅色色塊表示利空因素；綠色色塊表示利好因素。下面我們對(duì)智能馬桶蓋和直流變頻電扇兩個(gè)細(xì)分品類進(jìn)行分析。4.2.3智能馬桶蓋：迅速搶占市場份額，發(fā)展空間廣闊。智米智能馬桶蓋推出后銷量測算份額達(dá)到19%，制造商為麥格米特。麥格米特公告顯示，麥格米特旗下的智能衛(wèi)浴子公司怡和衛(wèi)浴是智米智能馬桶蓋的制造商，2017年公司為支持智米產(chǎn)品的生產(chǎn)，擴(kuò)大了智能衛(wèi)浴整機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)能，建立了獨(dú)立的現(xiàn)代化的高效衛(wèi)浴生產(chǎn)車間，2017年智米已付賬款和應(yīng)付賬款達(dá)到1835萬元。同時(shí)麥格米特作為小米互聯(lián)網(wǎng)電視的供應(yīng)商，也是小米生態(tài)鏈的重要合作伙伴。智米官網(wǎng)顯示，智米智能馬桶蓋成為2017年京東、淘寶雙平臺(tái)單品銷量冠軍；根據(jù)測算，2017年9-12月智米智能馬桶蓋銷量份額和銷售額分別達(dá)到19%和10%。測算假設(shè)：1）智米產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較高，備貨量普遍不大，智米2017年末的應(yīng)付賬款也計(jì)入智米馬桶蓋銷量；2）智能馬桶蓋銷售不存在明顯季節(jié)性，根據(jù)1-9月的平均銷量推測9-12月的銷量。26/32表5：2017年智米馬桶蓋銷量和份額測算：9-12月智米銷量份額達(dá)19%發(fā)布時(shí)間2017.08.10實(shí)際上線銷售時(shí)間2017.09已付賬款（萬元）846智能馬桶蓋行業(yè)1-9月線上銷量（萬臺(tái)）37.1應(yīng)付賬款（萬元）989智能馬桶蓋行業(yè)1-9月線上銷售額（萬元）68200合計(jì)制造成本（萬元）1835智能馬桶蓋9-12月測算線上銷量（萬臺(tái)）16.5制造成本占營收比（%）60%智能馬桶蓋9-12月測算線上銷售額（萬元）30311測算營收（萬元）3058智米銷售額份額（%）10%測算銷量（萬臺(tái)）3.1智米銷量份額（%）19%數(shù)據(jù)來源：Wind，麥格米特公告，注：智米制造成本占營收比參考怡和衛(wèi)浴2017年毛利率57.4%（含代工業(yè)務(wù)），并綜合考慮智米高性價(jià)比產(chǎn)品策略、產(chǎn)生的倉儲(chǔ)、物流成本等確定。我們認(rèn)為智米智能馬桶蓋能夠快速實(shí)現(xiàn)破局，未來有望繼續(xù)打開市場、提升份額，除市場集中度低、小米供應(yīng)鏈支撐和品牌借力之外，還有三大原因：外生原因1：智能馬桶蓋行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌稀缺，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理；外生原因2：中國智能馬桶蓋滲透率極低，提升空間廣闊；內(nèi)生原因：單品受眾尚窄，新品加推量價(jià)均存提升空間。（1）外生原因1：智能馬桶蓋行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌稀缺，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理。從2017年中國智能坐便器市場發(fā)展格局來看，智能馬桶蓋行業(yè)目前線上多為品牌力不強(qiáng)的代工品牌、線上專營品牌和大而全的綜合類家電品牌；而傳統(tǒng)家居品牌則電商化程度落后，生產(chǎn)電器產(chǎn)品品牌力有限。行業(yè)專業(yè)性和品牌力較強(qiáng)且線上渠道更完善的互聯(lián)網(wǎng)品牌稀缺，為智米提供了發(fā)展空間。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格分布不甚合理，千元以下品牌數(shù)量、銷量均較少，行業(yè)存在降價(jià)空間。圖41：智能馬桶蓋線上渠道尚存較大發(fā)展空間智能坐便器品牌分類主要產(chǎn)品建材衛(wèi)浴品牌衛(wèi)浴建材智能馬桶智能馬桶蓋智能坐便器專營品牌智能馬桶智能馬桶蓋線上衛(wèi)浴品牌衛(wèi)浴建材智能馬桶智能馬桶蓋家電品牌智能馬桶蓋海外衛(wèi)浴品牌衛(wèi)浴建材智能馬桶智能馬桶蓋

品牌優(yōu)劣勢分析陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和銷售渠道成熟；電子領(lǐng)域自主研發(fā)能力較弱，多和電子技術(shù)公司合作研發(fā)。配套生產(chǎn)能力強(qiáng)；多為國際品牌代工；品牌產(chǎn)品比重低。利用電商機(jī)遇，打開銷量；品牌積累不多，產(chǎn)品質(zhì)量尚未經(jīng)過市場檢驗(yàn)。電子部分有技術(shù)和人才積累；陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)較少；產(chǎn)品以智能馬桶蓋為主。技術(shù)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量的市場認(rèn)可度較高；品牌知名度高，價(jià)格較高。

智能坐便器銷售渠道建材市場家電渠道商超百貨線上渠道數(shù)據(jù)來源：27/3242：2017年1-9月智能馬桶蓋分價(jià)格段線上銷量（臺(tái)）和品牌數(shù)對(duì)應(yīng)圖2500002000002421500001000001835000016313109055

圖43：中國線上市場為智能衛(wèi)浴新品牌提供發(fā)展機(jī)會(huì)優(yōu)質(zhì)的品牌展示平臺(tái)便捷的購買渠道電商平臺(tái)受眾廣，通過線上線下產(chǎn)品詳細(xì)的圖文頁面同質(zhì)化,消費(fèi)者可可以讓消費(fèi)者獲方便的在線上購買取需要的信息。需要的產(chǎn)品。高效的信息傳播途徑成功案例線上平臺(tái)可直接看到銷量