1主講：林長青旅游與酒店營銷管理與創(chuàng)新第一頁，共一百一十九頁。2課程大綱：一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析

二、市場細分與品牌定位三、酒店整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)四、市場研究與直銷策略第二頁，共一百一十九頁。3一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析第三頁，共一百一十九頁。4營銷本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式：

營銷是實現(xiàn)抱負的最正當、最有效方式戰(zhàn)爭營銷第四頁，共一百一十九頁。5為什么那么多理論遠水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子第五頁，共一百一十九頁。6營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？第六頁，共一百一十九頁。7１、酒店市場營銷戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食物浪費第七頁，共一百一十九頁。8人力資源有限人才價值分析人才工作效率分析人工成本分析第八頁，共一百一十九頁。9時間齒輪時間有限第九頁，共一百一十九頁。10資金有限投入產(chǎn)出比:能否在每一分投入都盡可能準確，例如外判維修費用,哪些要外判維修項目,哪些可以自行維修的,食品生產(chǎn)投入,是采購成品貨還是半成品還是自主生產(chǎn);財務預算:數(shù)據(jù)分析,去年營業(yè)數(shù)據(jù)(人頭\消費額\時間段\營業(yè)策略),比如:去年營業(yè)額1億,今年預算1億1千萬,增加市場份額在哪里?這些份額如何獲得?是提高消費額還是提高淡季的營業(yè)額,還是增加人流量?分別采取了什么措施?如何保持去年市場份額?為了保住去年市場份額我采用哪些保住策略?財務數(shù)據(jù)應用:對每月財務數(shù)據(jù)進行分析,找出生意規(guī)律和可以提升營業(yè)額的點,做到數(shù)據(jù)有效性,哪些數(shù)據(jù)對生意最有幫助,那么就應該把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來．第十頁，共一百一十九頁。11第十一頁，共一百一十九頁。12２、酒店市場將來會如何演變市場透明度時間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然還是必然？第十二頁，共一百一十九頁。13３、酒店如何選擇自己目標市場將大市場分成若干小市場，每個小市場中的顧客有類似消費需求：－成交心態(tài)－消費模式－成交方式這樣就可以有針對性選擇目標客戶，去了解競爭對手，并制定相應市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達成酒店經(jīng)營目標．第十三頁，共一百一十九頁。14４.酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn)競爭日益增大(競爭是應變能力競爭,應變能力是細節(jié)競爭)(2005年商務部公布一個數(shù)據(jù),憑什么面對競爭呢?憑自己良好出品,好環(huán)境,好服務嗎?獨特之處,領(lǐng)先之道,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn),人轉(zhuǎn)我變,只有變才能有出路,變是發(fā)展的重要籌碼.)第十四頁，共一百一十九頁。15人員流失大(注重企業(yè)文化建設(shè),排班不是按員工人數(shù)排,而是按生意情況排,生意200萬安排多少人?100呢?有2家酒店企業(yè),1家服務員工資1000元,1家員工工資700元,第一家工資占營業(yè)額比例10%,第二家工資占營業(yè)額12%,為什么呢?第十五頁，共一百一十九頁。16管理系統(tǒng)缺乏(看板管理,

靠系統(tǒng)管理,才是最終出路,引進各類管理系統(tǒng),建立各類管理系統(tǒng)?什么是系統(tǒng)呢?不在也照樣做好.)第十六頁，共一百一十九頁。17管理無次序化:

發(fā)現(xiàn)問題—移交適合部門—開始界定問題—分析問題—找問題根源—制定解決方法—反饋解決方法—跟進效果—總結(jié)方案—建立標準—定期研討第十七頁，共一百一十九頁。18員工自律性低(反映在員工工作速度,工作態(tài)度,

團隊帶動很重要,好的環(huán)境塑造好的團隊,好的團隊塑造好的員工,好的環(huán)境有企業(yè)提供,主管帶頭,員工保持,如企業(yè)一套激勵和制度,主管不動嗎?主管動起來員工不跑嗎?各類達標后的獎勵.)第十八頁，共一百一十九頁。19成本不斷增大,利潤越來越低;(物價高了,價格要打折,員工工資漲了,社會要求多了,消防,社保,水電費漲,房租漲了,毛利預算,內(nèi)部浪費,家私損耗.舉例:一家酒店餐飲部企業(yè)每年電費200萬,后來推行資源增值節(jié)約了50萬,時間段,區(qū)域冷氣\節(jié)能燈\員工意識\物品擺放)第十九頁，共一百一十九頁。20５、競爭思維自己顧客供應商配套廠家競爭對手1、在于塑造自己參與的游戲規(guī)則2、在于塑造自己期望游戲規(guī)則3、在于被動接受游戲規(guī)則第二十頁，共一百一十九頁。21能否成為壟斷競爭者當中一員，為什么能？如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭?誰是最具威脅的潛在競爭對手?６、競爭狀況格局的演變與影響壟斷競爭完全競爭無序競爭初級競爭強弱少多酒店實力酒店數(shù)量第二十一頁，共一百一十九頁。227、四種不同競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)原則：了解老大的長處長處中尋找弱點集中優(yōu)勢重點突破迂回包抄戰(zhàn)原則：沒有設(shè)防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊防守戰(zhàn)原則：只有老大能玩自己打自己注意對手的行動游擊戰(zhàn)原則：曉得別人看不到地方夾的尾巴做人隨時準備撤離第二十二頁，共一百一十九頁。238、旅游與飯店業(yè)的服務營銷以顧客為中心注重顧客占有率堅持以顧客為本幫顧客買東西，而非賣東西給顧客運用滿意度測試與溝通服務形式的行銷手段；第二十三頁，共一百一十九頁。24二、市場細分與品牌定位第二十四頁，共一百一十九頁。25市場是一塊大蛋糕，您會什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，專吃別人的做蛋糕；第二十五頁，共一百一十九頁。26選擇市場蛋糕應該考慮問題？1、我喜歡吃什么蛋糕？2、我會做什么蛋糕？3、我的蛋糕在哪里？4、您如何細分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕？第二十六頁，共一百一十九頁。27酒店市場蛋糕細分市場細分收入入住率散客42.8%37.5%社團1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%協(xié)會34.1%41.2%公司團體16.4%12.3%軍隊/政府1.5%2.8第二十七頁，共一百一十九頁。28

酒店目標顧客（量化標準）團體旅行社散客老板律師教師職員本地公務員技術(shù)人員軍隊高收入低收入國內(nèi)國外學校政府集團公司中收入市場細分圖工人學生第二十八頁，共一百一十九頁。291、市場細分有哪些基本原則？從個性中找出共性（點與面，市場與顧客）從紛亂中找出規(guī)律（審美、愛好、關(guān)注）從模糊中找出數(shù)據(jù)（量化統(tǒng)計、數(shù)據(jù)來源）從探索中找出脈搏（循環(huán)、經(jīng)驗、修正）第二十九頁，共一百一十九頁。302、市場細分好處第一目標市場：全力以赴重點突破的市場，吸引力最大，與本酒店實力相匹配；第二目標市場：積極爭取在完整產(chǎn)品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢力相匹配；第三目標市場：兼顧需求，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本酒店產(chǎn)品定位基本吻合；第三十頁，共一百一十九頁。313、市場顧客需求一樣嗎？第三十一頁，共一百一十九頁。32練習一：

不凡我們一起參與一個游戲？現(xiàn)在請各位各自在紙上寫下自己喜歡的菜名？討論：你了解您身邊同事了嗎？您了解您的顧客了嗎？為什么不了解？如何來了解您的顧客需求？我們做了哪些工作是對顧客需求的了解？這些工作夠了嗎？為什么不夠？第三十二頁，共一百一十九頁。334、是否把顧客當做上帝來對待？上帝需要什么？平均每次惠顧的金額每年惠顧次數(shù)口碑介紹生命周期第三十三頁，共一百一十九頁。34酒店賣什么給顧客？價值體現(xiàn)在哪里？產(chǎn)品知名度誰好到誰哪里買無忠誠度賣什么？服務思想滿意度忠誠度有一定滿意度有一些忠誠度某品牌忠誠的消費者捍衛(wèi)者第三十四頁，共一百一十九頁。35練習二：

產(chǎn)品買點設(shè)計練習：這是一部國產(chǎn)手機，進貨價500元，您如何來設(shè)計賣點？讓手機賣的價格高又有人愿意買。請設(shè)計賣點時，考慮三個要素：產(chǎn)品功能價值設(shè)計，配套服務價值設(shè)計，產(chǎn)品文化內(nèi)涵設(shè)計。第三十五頁，共一百一十九頁。36酒店形象與鮮明品牌定位他是競爭對手嗎？寶馬---駕乘寶馬其樂無窮，強調(diào)開車的愉快和刺激；奔馳---典雅，氣派，舒適，技術(shù)強調(diào)地位和舒適性；VOLVO---沒有安全，豪華只是多余的奢侈，強調(diào)安全、安全、安全；他們的優(yōu)勢是什么？第三十六頁，共一百一十九頁。37練習三:5分鐘時間,分組討論這是一家坐落在杭州市效區(qū)的五星級酒店,主要客戶是商務會議接待和旅游客戶比較多,效區(qū)旁邊有好幾個國家著名風景區(qū),請您給這家酒店設(shè)計一個鮮明品牌定位?第三十七頁，共一百一十九頁。38品牌定位總結(jié)：品牌定位與酒店優(yōu)勢相吻合品牌定位與目標顧客需求相吻合品牌定位與資源整合相吻合品牌定位可以借外界優(yōu)勢第三十八頁，共一百一十九頁。39酒店品牌價值定位某某品牌=什么？消費之前—產(chǎn)生興趣消費之中---加深印象消費之后---強化概念第三十九頁，共一百一十九頁。40品牌優(yōu)勢從何而來？品牌優(yōu)勢酒店能力酒店資源有形資產(chǎn)設(shè)備，資金，酒店等無形資產(chǎn)人才、技術(shù)、聲譽等優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源第四十頁，共一百一十九頁。41練習四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務技術(shù)、酒店設(shè)施）強弱機威？優(yōu)勢（superiority）劣勢（weakness）機會（opportunity）威脅（threaten）第四十一頁，共一百一十九頁。42關(guān)注品牌的顧客動情點聰明人善于揣摩別人心意（酒店如何創(chuàng)造以下顧客動情點，品牌因為顧客動情，而會說話）1、希望借此控制社會動態(tài)（網(wǎng)絡(luò)）2、為了重新評價生活（渡假）3、創(chuàng)造對生活的信心（解壓）4、為了提高社會地位（檔次）5、為了改善生活質(zhì)量（愉快）6、對群體歸屬感的追求（信任）7、對有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、給生活帶來便利（位置）9、為了享受到最好的產(chǎn)品（好而便宜）10、追求一種贏得快感（刺激）11、表達愛的機會（氛圍）12、增加生活的智慧機會（安靜）第四十二頁，共一百一十九頁。43顧客需求市場營銷猶如追女孩子一樣，要了解其需求，然后投其所好，怎樣類型女孩對怎樣顧客，不敵其力，比消其勢，奪勢之法，莫若斧底抽薪；第四十三頁，共一百一十九頁。44品牌的維護技巧維持關(guān)系親和感不斷宣傳關(guān)心客人提供建議跟進服務聯(lián)合商家品牌忠誠享用第四十四頁，共一百一十九頁。45重復購買口碑介紹提高消費比例品牌忠誠度價值滿意維持忠誠第四十五頁，共一百一十九頁。46品牌增長力為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？（企業(yè)發(fā)展不同階段，品牌訴求點需要延伸。懂得利用品牌尋找新的市場，懂得評估品牌價值）這些成功品牌創(chuàng)造了什么？（領(lǐng)導市場趨勢和消費新潮流以及行業(yè)標準）它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？（區(qū)別在于：設(shè)計深度不同，忠誠度不同，經(jīng)營角度不同）第四十六頁，共一百一十九頁。47品牌內(nèi)涵識別—選擇的便利性品牌建設(shè)第一步：識別系統(tǒng)建立購買—持續(xù)購買是品牌建立的目標品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立信任—安全才是親切的，親切才是信任的品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑造第四十七頁，共一百一十九頁。48請您回答幾個問題品牌越老越值錢嗎？錯：企業(yè)經(jīng)營可以老，但品牌要時刻保持活力，會代表企業(yè)告訴顧客，決不可以讓品牌老化。第四十八頁，共一百一十九頁。49請您回答幾個問題品牌會老嗎？會：隨著目標顧客的成長，品牌需要不斷創(chuàng)新，根據(jù)新目標市場做相應調(diào)整；第四十九頁，共一百一十九頁。50請您回答幾個問題品牌可以當作賺錢工具嗎？不可以：品牌可以拿來當作服務的工具，決不能當作賺錢工具。品牌是用來支持市場，而非參與市場。參與市場是企業(yè)經(jīng)營與管理；而品牌是企業(yè)經(jīng)營與管理指導思想，站的位置要高。不能以賺錢工具來塑造品牌，而應該以指導思想來塑造品牌。第五十頁，共一百一十九頁。51請您回答幾個問題企業(yè)競爭一定要靠品牌競爭嗎？是的：品牌競爭是企業(yè)參與市場競爭最高的境界，第一層面是產(chǎn)品技術(shù)參與競爭第二層面是服務技術(shù)參與競爭第三層面是品牌技術(shù)參與競爭第五十一頁，共一百一十九頁。52有2臺冰箱您會購買哪臺？超級冰箱顏色：有紅、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，獲得國際質(zhì)量金獎。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--15度。售價：2100元。魔力冰箱顏色：有綠、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，獲得國際質(zhì)量金獎。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--10度。售價：1900元。第五十二頁，共一百一十九頁。53超級冰箱服務：1、保修5年，24小時熱線電話接聽。2、顧客在購買冰箱后發(fā)現(xiàn)商店銷售人員夸大了冰箱功能，可以立即退貨。3、一旦冰箱發(fā)生故障，維修人員會在8小時內(nèi)趕到現(xiàn)場。4、所有維修人員均受過專業(yè)訓練，他們必須3小時內(nèi)解決問題，否則顧客可自由退貨。5、對維修人員的服務不滿意，可直接反饋給電話熱線。

魔力冰箱服務：保修1年。冰箱一旦售出，若無明顯質(zhì)量問題，慨不接受退貨?，F(xiàn)在您會購買哪臺？第五十三頁，共一百一十九頁。54這2臺品牌不同冰箱您會購買哪臺？海爾超級冰箱顏色：有紅、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，獲得國際質(zhì)量金獎。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--15度。售價：2100元。YY魔力冰箱顏色：有綠、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，獲得國際質(zhì)量金獎。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--10度。售價：1900元。第五十四頁，共一百一十九頁。55品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！品牌會老！品牌生命活力的遞進第五十五頁，共一百一十九頁。56品牌運作的四大誤區(qū)

廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸第五十六頁，共一百一十九頁。57三、酒店整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)第五十七頁，共一百一十九頁。58六種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力酒店組合力競爭支點力酒店基點力第五十八頁，共一百一十九頁。591、酒店基點同質(zhì)化時怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？

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想辦法激發(fā)！

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用什么激發(fā)？第五十九頁，共一百一十九頁。60酒店基點——用人性或文化的一部分，將酒店和消費者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。第六十頁，共一百一十九頁。61酒店基點—案例1

酒店需要怎樣好包裝？能與消費者互動的包裝？視覺沖擊力比美麗更重要第六十一頁，共一百一十九頁。62頭腦風暴法是產(chǎn)品包裝好方法。請利用頭腦風暴法，進行對這間商務套房進行包裝,對外宣傳賣點包裝；第六十二頁，共一百一十九頁。63酒店基點第六十三頁，共一百一十九頁。642、競爭支點你小時候玩過扎刀游戲嗎？

努力將刀扎向中點，將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導者第六十四頁，共一百一十九頁。65

競爭支點

營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點：尋找一個“支點”

第六十五頁，共一百一十九頁。66競爭支點

你是紅蘋果，我是青蘋果！不要當爛蘋果第六十六頁，共一百一十九頁。67名稱是競爭支點名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成第六十七頁，共一百一十九頁。68競爭支點

沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭

沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)第六十八頁，共一百一十九頁。693、酒店組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤！產(chǎn)品線規(guī)劃不力第六十九頁，共一百一十九頁。70酒店組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤客房中心會議中心餐飲中心第七十頁，共一百一十九頁。71

兩個問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢到中國？想賠錢也到中國？4、渠道聯(lián)動力

中國市場的特點第七十一頁，共一百一十九頁。72中國市場特征——綿延不斷的山頭城鄉(xiāng)人均消耗落差大龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場第七十二頁，共一百一十九頁。73渠道“點穴”

渠道的“穴位”在哪？如何“點穴”？第七十三頁，共一百一十九頁。74找準渠道“穴位”

牽一發(fā)而動全身的部位承上啟下的樞紐。

“四兩撥千斤”。

所謂“運作”，是指對關(guān)鍵部位的的運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!第七十四頁，共一百一十九頁。755、廣告激發(fā)力

什么是好廣告？為什么60%的廣告都浪費了？兩種有效的廣告運作第七十五頁，共一百一十九頁。76廣告效果？廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售這是對廣告效果要求的底線。第七十六頁，共一百一十九頁。77廣告運作中的產(chǎn)品活化

就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途活化你的產(chǎn)品

——找到產(chǎn)品“支點”

第七十七頁，共一百一十九頁。78廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式第七十八頁，共一百一十九頁。79廣告運作—誤區(qū)

沒有獨特訴求與目標人群背離與市場背離與渠道運作脫節(jié)產(chǎn)品充當配角第七十九頁，共一百一十九頁。806、銷售執(zhí)行力

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

報告系統(tǒng)目標及激勵系統(tǒng)

銷售財務審計系統(tǒng)

第八十頁，共一百一十九頁。81目標和激勵系統(tǒng)

目標和激勵是一體的

沒有目標的激勵濫用資源沒有動力就成無源之水第八十一頁，共一百一十九頁。82三講講平衡

講結(jié)果講危機銷售執(zhí)行授權(quán)

饑餓精神

結(jié)果是目的

居安思危

執(zhí)行是手段控制

第八十二頁，共一百一十九頁。83四化把流程化的東西框架化把量化的因素流程化把簡單東西量化把復雜的過程簡單化第八十三頁，共一百一十九頁。84在哪里執(zhí)行的七個關(guān)鍵點質(zhì)量關(guān)鍵點營銷關(guān)鍵點競爭關(guān)鍵點市場關(guān)鍵點服務關(guān)鍵點贏利關(guān)鍵點合作關(guān)鍵點第八十四頁，共一百一十九頁。85八大執(zhí)行原則事實與數(shù)據(jù)原則以利益為中心原則20/80的聚集原則開發(fā)原則分層原則雙贏與不交易原則分享與共享原則扛桿原則第八十五頁，共一百一十九頁。86執(zhí)行十六字圣經(jīng)結(jié)果提前自我退后鎖定目標專注重點第八十六頁，共一百一十九頁。87營銷財務審計系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空費用真實性目標達成狀況第八十七頁，共一百一十九頁。88信息系統(tǒng)

管理的本質(zhì)是信息管理

報告制度——自我管理檢查跟進——站得高有什么問題？第八十八頁，共一百一十九頁。89客戶如何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%第八十九頁，共一百一十九頁。90核心競爭力在未來十年內(nèi)，中國企業(yè)的核心競爭力來自于營銷競爭的力量來自于營銷，營銷的力量來自于整合整合的力量來自于六種動力的打造和聚合第九十頁，共一百一十九頁。91營銷是一項整體工程成功源于智慧和膽識第九十一頁，共一百一十九頁。92四、酒店直銷策略第九十二頁，共一百一十九頁。93ACBD把A尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的2部分把B尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的3部分把C尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的4部分把D尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的7部分直銷新思維第九十三頁，共一百一十九頁。94第九十四頁，共一百一十九頁。951、制定直銷計劃的三個層面思考1)宏觀經(jīng)濟對微觀經(jīng)濟影響2)考慮行業(yè)發(fā)展動態(tài)上升期/下降期產(chǎn)業(yè)政策市場容量/增長率3)分析自身的銷售能力銷售量市場占有率員工素質(zhì)培訓計劃網(wǎng)絡(luò)布置第九十五頁，共一百一十九頁。962、制定一項計劃必須包括以下要素清晰的目標明確的方法與步驟必要的資源可能的問題與成功關(guān)鍵第九十六頁，共一百一十九頁。97銷售經(jīng)理的重要觀念我們不僅要市場占有率，更需要顧客占有率以及客戶的持續(xù)率不斷尋找經(jīng)營焦點客戶的滿意不等于忠誠不在于自己創(chuàng)造利潤，而在于帶領(lǐng)部下創(chuàng)造利潤。3、如何實現(xiàn)銷售目標第九十七頁，共一百一十九頁。984、酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念成功的觀念競爭的觀念人性行銷的觀念服務的觀念第九十八頁，共一百一十九頁。995、如何使部屬相信團隊是可以達成的領(lǐng)導者表現(xiàn)出來的行為要讓部屬相信是當真的。決策的過程與目標訂立的理由應讓部屬充分理解以過去的成就加上現(xiàn)在的條件激勵并說服部屬投入教育訓練是部屬具備達成的條件第九十九頁，共一百一十九頁。1006、如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標詢問他具體做法以過去的記錄分析給他聽以他的期望提醒他激將法第一百頁，共一百一十九頁。1017、銷售主管對實現(xiàn)目標應做什么調(diào)動必要資源任務指派保持警覺性與應變力擔任后備支援力量制造適度沖突沉得住氣第一百零一頁，共一百一十九頁。1028、酒店專業(yè)化團隊直銷流程

客戶關(guān)系管理

1．計劃與活動

2．主顧開拓

3．接觸前準備

4．接觸

5．說明

6．促成

7．售后服務第一百零二頁，共一百一十九頁。103直銷案例分析練習：你是酒店的一名銷售主管，負責團體的銷售工作。你的工作很努力，特別是你聯(lián)系的一些大的客戶,讓你很自豪,也幫你創(chuàng)下了很好的業(yè)績。前年，你曾經(jīng)與LL公司談合作，當時LL公司入住的房價是280元每間。你知道LL公司對酒店的住宿非常滿意，并且已與LL公司簽了一年合同，但合同已經(jīng)到期?，F(xiàn)在，LL公司又要簽新的合同，不過酒店要求LL公司房價要上調(diào)到300元每間，可是LL公司不肯接受該價格；你正想是否該和原來與您簽合同的老李聯(lián)系時，突然，LL公司的小王打來電話，表示要和你商量有關(guān)合同事情，你預感到這將是個好機會。這令你很高興。你想怎么辦？第一百零三頁，共一百一十九頁。104討價還價的藝術(shù)讓步我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實雙方接受點是150元。我們該怎樣讓步？300—250—200—150300—280—240—150300—200—170—150第一百零四頁，共一百一十九頁。1059、營造高績效直銷團隊（perform標準）P－－目標和價值觀E－－賦能授權(quán)R－－溝通和關(guān)系F－－靈活O－－最佳的生產(chǎn)力R－－肯定與表揚M－－士氣第一百零五頁，共一百一十九頁。106成員能描述共同的使命與目標，并獻身于這個目標目標十分明確，具有挑戰(zhàn)性達成目標的策略十分明確個人的角色十分明確P－－目標和價值觀(purchase)第一百零六頁，共一百一十九頁。107成員感到個人擁有能力，整個群體也擁有能力成員有渠道獲得必要的技能和資源政策和做法能夠支持團隊的目標很明顯地可以看出成員相互尊重，并愿意幫助別人。E－－賦能授權(quán)(endowwithaccredit)第一百零七頁，共一百一十九頁。108R－－關(guān)系和溝通(rapportandcommunicate)成員肯公開且誠實地表達自己的想法成員會表示溫情，了解與接受別人成員會積極主動聆聽別人的意見不同的意見和觀點受到重視第一百零八頁，共一百一十九頁。109F－－彈性與靈活(flexibilitywithagility)成員會視需要去執(zhí)行不同的角色和功能成員分擔團隊領(lǐng)導和團隊發(fā)展的責任成員能自我調(diào)節(jié)，滿足變遷中的需求成員會探討各種觀念和方法第一百零九頁，共一百一十九頁。110

O－－最佳的生產(chǎn)力(optimalfertility)產(chǎn)出高品質(zhì)卓越?jīng)Q策效果高顯然具有明確的問題解決程序第一百一十頁，共一百一十九頁。111R－－認可與贊美(ratifyandadmire)個人的貢獻受到領(lǐng)導者和其他成員的認可與贊美團隊的成就受到成員的認可團隊成員覺得受到尊敬團隊的貢獻受到組織的重視和認可第一百一十一頁，共一百一十九頁。112個人樂于作為團隊的一員個人有信心，而且士氣高成員對自己的工作引以為榮，而且很滿足向心力強，團隊精神M－－士氣(morale)第一百一十二頁，共一百一十九頁。113課程回顧1、市場營銷戰(zhàn)略核心思想策劃吃掉別人的市場20和80原則沒有競爭沒有發(fā)展營銷力量來自整合和細節(jié)2、市場狀況戰(zhàn)爭的形式在變中國企業(yè)是兔子不是駱駝市場資源是短缺市場面臨問題與挑戰(zhàn)一、市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析第一百一十三頁，共一百一十九頁。114二、市場細分與品牌定位1、市場細分原則市場細分好處可以確定不同目標市場，分配資源；不同顧客類型需求不同2、酒店賣產(chǎn)品+服務+思想，可以更值錢；3、了解顧客心才能獲得顧客認同4、顧客滿意不代表顧客忠誠，5、品牌需要鮮明定位和品牌內(nèi)涵6、對品牌誤區(qū)重新認識第一百一十四頁，共一百一十九頁。115三、酒店整合轉(zhuǎn)播1、六種力量酒點基本點（對基本點分析設(shè)計行銷方案、酒店需要包裝）競爭支點（做小池塘大魚，準備引接更大挑戰(zhàn)、競爭支點就是策劃產(chǎn)品差異化行銷）酒店組合力（重新組合自己資源需要技巧，不同產(chǎn)品線需要不同組合資源）渠道聯(lián)動力（酒店未來5大渠道發(fā)展趨勢，新渠道在于二級市場可以規(guī)避品牌追擊）廣告激發(fā)力（好的廣告具備三個條件，與目標顧客零距離，鉤起目標顧客欲望，投放10%年回收費用；廣告2種形式，叫賣和激發(fā)式；廣告存在幾個誤區(qū)）銷售執(zhí)行力（建立銷售目標與激勵系統(tǒng)；建立財務審計系統(tǒng)，利用工具衡量資源浪費數(shù)據(jù)；建立信息管理系統(tǒng)，正確信息管理系統(tǒng)是怎樣？建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，顧客金字塔管理；）第一百一十五頁，共一百一十九頁。116四、直銷策略制定直銷計劃的三個層面思考如何實現(xiàn)銷售目標酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念如何使部屬相信團隊是可以達成的如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標銷售主管對實現(xiàn)目標應做什么酒店專業(yè)化團隊直銷流程營造高績效直銷團隊（perform標準）

第一百一十六頁，共一百一十九頁。117謝謝大家!第一百一十七頁，共一百一十九頁。神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。2023/5/52023/5/52023/5/52023/5/5所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會。患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。2023/5/52023/5/52023/5/52023/5/5惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展