第九章飯店顧客關(guān)系管理第一頁(yè)，共三十七頁(yè)。第一節(jié)飯店顧客關(guān)系管理概述

一、飯店顧客關(guān)系管理的含義飯店顧客關(guān)系管理是飯店為了改進(jìn)服務(wù)水平，提高飯店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，提高飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力而樹(shù)立的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念；是通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化飯店組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等和顧客相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善顧客和飯店之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是飯店通過(guò)技術(shù)投入，建立能夠收集、跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng)，創(chuàng)造并使用先進(jìn)的技術(shù)，以及優(yōu)化的管理方法和解決方案的綜合。第二頁(yè)，共三十七頁(yè)。二、飯店顧客關(guān)系管理的構(gòu)成

第三頁(yè)，共三十七頁(yè)。三、飯店顧客關(guān)系管理的作用

（一）對(duì)飯店的作用1．識(shí)別有價(jià)值的顧客2．提高顧客滿意度3．提高飯店?duì)I銷效益4．提升飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力5．形成顧客管理一體化6．提高員工的學(xué)習(xí)能力（二）對(duì)顧客的作用1．節(jié)約購(gòu)買成本2．滿足潛在需求第四頁(yè)，共三十七頁(yè)。第二節(jié)飯店顧客滿意

一、顧客滿意與顧客滿意度（一）顧客滿意與顧客滿意度的含義菲利普?科特勒認(rèn)為，顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度(Consumersatisfactionresearch，CSR)，也叫顧客滿意指數(shù)，是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是顧客期望值與顧客體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。顧客的滿意程度將會(huì)導(dǎo)致三個(gè)基本結(jié)果：顧客流失、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。第五頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）顧客滿意的構(gòu)成顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指飯店產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意，主要指在服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客，顧客不只接受到良好而滿意的服務(wù)，而且心理上得到滿足?！吧鐣?huì)滿意”是指顧客在對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客整體社會(huì)滿意，它要求飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。第六頁(yè)，共三十七頁(yè)。（三）顧客滿意的特點(diǎn)

1.顧客滿意的主觀性2．顧客滿意的層次性3．顧客滿意的相對(duì)性4．顧客滿意的階段性第七頁(yè)，共三十七頁(yè)。二、飯店顧客滿意與顧客滿意度

（一）飯店顧客滿意和顧客滿意度的含義

飯店顧客滿意是是指飯店為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合而客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及飯店文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。飯店顧客滿意度是指客人對(duì)所購(gòu)買的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及他在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買的可能性。飯店顧客滿意度由所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期望的關(guān)系所決定的，如果顧客實(shí)際感受到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期，顧客就會(huì)不滿意；如果他們實(shí)際感受到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期相匹配，甚至超過(guò)預(yù)期，顧客就會(huì)感到滿意或十分滿意。第八頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）飯店顧客滿意的構(gòu)成1．橫向?qū)用妫?）理念滿意。理念滿意就是飯店經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括飯店經(jīng)營(yíng)宗旨滿意、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)滿意和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀滿意等。（2）行為滿意。行為滿意就是飯店全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿意狀態(tài)，包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等。（3）視聽(tīng)滿意。視聽(tīng)滿意就是飯店具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)，包括飯店標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及三個(gè)基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。（4）產(chǎn)品滿意。產(chǎn)品滿意就是飯店的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價(jià)格滿意等。（5）服務(wù)滿意。服務(wù)滿意就是飯店服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括績(jī)效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性和方便性滿意，消費(fèi)氛圍和環(huán)境滿意等。第九頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）飯店顧客滿意的構(gòu)成2．縱向?qū)哟危?）物質(zhì)層滿意。物質(zhì)層是飯店產(chǎn)品的核心層，物質(zhì)層滿意就是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的物質(zhì)層產(chǎn)生的滿意，例如產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)和品種等所產(chǎn)生的滿意。（2）精神層滿意。精神層是飯店產(chǎn)品的形式層和外延層，精神層滿意是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的精神層產(chǎn)生的滿意，例如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等所產(chǎn)生的滿意。（3）社會(huì)層滿意。社會(huì)層滿意是顧客在對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序的滿意，主要指顧客整體的社會(huì)滿意程度。第十頁(yè)，共三十七頁(yè)。三、飯店顧客滿意的作用5．有利于飯店員工素質(zhì)的提高4．有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)2．有利于提高飯店的經(jīng)濟(jì)利益1．有利于產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新3．有利于提高飯店的口碑第十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。四、影響飯店顧客滿意的因素5．公平性因素4．情感因素2．產(chǎn)品和服務(wù)因素1．飯店因素

3．顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期與

感知質(zhì)量因素第十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（一）飯店顧客滿意度測(cè)評(píng)的內(nèi)容顧客滿意度的測(cè)量與評(píng)價(jià)，就是飯店根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，針對(duì)顧客關(guān)注的問(wèn)題，進(jìn)行規(guī)劃，調(diào)查、衡量、分析和采取糾正與改進(jìn)措施的過(guò)程。它是掌握顧客的需求與期望，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。就調(diào)查的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，分為顧客感受調(diào)查和市場(chǎng)地位調(diào)查兩部分。（二）飯店顧客滿意度的測(cè)評(píng)方法1．百分比量表法2．滿意序列表法3．組合的方法五、飯店顧客滿意度的測(cè)評(píng)第十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（三）飯店顧客滿意度測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)來(lái)源1．顧客意見(jiàn)調(diào)研

(1)問(wèn)卷調(diào)查

(2)小組座談會(huì)

(3)神秘顧客調(diào)查2．顧客抱怨或投訴率3．飯店的內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析報(bào)告第十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。

1．增進(jìn)與顧客的有效溝通2．肯定和接納顧客3．滿足顧客的合理要求4．提高對(duì)顧客的關(guān)懷程度六、提高顧客滿意度的途徑第十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。第三節(jié)飯店顧客忠誠(chéng)

一、顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度（一）顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度的含義在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)（CustomerLoyalty，CL）被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。第十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成

關(guān)于顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成，首先是態(tài)度取向，態(tài)度取向反映了顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的積極取向程度，也反映了顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他顧客的意愿。其次是行為重復(fù)，行為重復(fù)是指顧客在實(shí)際購(gòu)買行為上能夠持續(xù)購(gòu)買某一飯店的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。第十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（一）飯店顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度的含義

飯店顧客忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期鎖定某一家飯店，使用這家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在下一次購(gòu)買時(shí)還會(huì)選擇該飯店。顧客忠誠(chéng)是飯店企業(yè)贏利的源泉和成長(zhǎng)的基石，是飯店最大的無(wú)形資產(chǎn)，其考量的標(biāo)準(zhǔn)是重復(fù)購(gòu)買和向其他人推薦某個(gè)飯店的產(chǎn)品和服務(wù)。飯店顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈愿望，以及將其付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的顧客意愿的程度。這些真正忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)換。二、飯店顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度第十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）飯店顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成1．重復(fù)消費(fèi)2．長(zhǎng)期消費(fèi)3．積極引薦4．主動(dòng)反饋第十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。

1．提高飯店的經(jīng)濟(jì)效益2．創(chuàng)造飯店的口碑效應(yīng)3．獲得顧客的信息價(jià)值三、飯店顧客忠誠(chéng)的作用第二十頁(yè)，共三十七頁(yè)。

1．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)具有高度相關(guān)性2．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)具有復(fù)雜的線性關(guān)系四、飯店顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系第二十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。

1．顧客滿意2．顧客感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值3．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況4．轉(zhuǎn)換成本5．服務(wù)補(bǔ)救6．關(guān)系信任7.飯店促銷8.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)五、影響飯店顧客忠誠(chéng)的因素第二十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。

1．建立客史檔案2．提供個(gè)性化服務(wù)3．提供差異化產(chǎn)品4．打造飯店品牌5．進(jìn)行感情投資6．注重關(guān)系營(yíng)銷7．積極采取服務(wù)補(bǔ)救8．保持員工忠誠(chéng)六、提高飯店顧客忠誠(chéng)度的途徑第二十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。第四節(jié)飯店顧客價(jià)值

一、顧客價(jià)值（一）顧客價(jià)值的含義

顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue，CPV），簡(jiǎn)稱顧客價(jià)值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。第二十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）顧客價(jià)值的構(gòu)成第二十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（一）飯店顧客價(jià)值的含義飯店顧客價(jià)值就是顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，也就是顧客獲得和使用飯店特定產(chǎn)品而使自身得以滿足的利得與為此多支付或轉(zhuǎn)讓給飯店的成本之間的比較。（二）飯店顧客價(jià)值的構(gòu)成1．顧客的利得價(jià)值（1）飯店產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值（2）飯店品牌價(jià)值和形象價(jià)值（3）飯店關(guān)系價(jià)值和人員價(jià)值2．顧客的利失價(jià)值二、飯店顧客價(jià)值第二十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。三、飯店顧客價(jià)值的類型

1．高價(jià)值顧客2．次價(jià)值顧客3．潛價(jià)值顧客4．低價(jià)值顧客第二十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。四、影響飯店顧客價(jià)值的因素5．員工素質(zhì)4．情感體驗(yàn)2．服務(wù)水平1．實(shí)物產(chǎn)品

3．飯店形象第二十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（一）以飯店為核心的飯店顧客價(jià)值提升1.提高顧客利得價(jià)值2.降低顧客利失價(jià)值（二）以顧客為導(dǎo)向的飯店顧客價(jià)值提升首先是提供個(gè)性化服務(wù)，維持顧客價(jià)值，飯店的營(yíng)銷策略、促進(jìn)購(gòu)買和品牌策略等必須反映對(duì)顧客復(fù)雜動(dòng)機(jī)的理解，最大限度地體現(xiàn)顧客的需要。其次是優(yōu)化服務(wù)流程，提升顧客價(jià)值，服務(wù)流程優(yōu)化是飯店在一定成本和管理約束條件下，探索將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的最佳途徑的過(guò)程。再次是培育忠誠(chéng)顧客，要分析顧客特性，迎合顧客需要，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特性；要區(qū)別對(duì)待不同的顧客，將合適的服務(wù)提供給恰當(dāng)?shù)念櫩?；要維護(hù)顧客關(guān)系，創(chuàng)造飯店與顧客和諧的關(guān)系；要及時(shí)總結(jié)服務(wù)缺陷并進(jìn)行彌補(bǔ)，防止飯店客人的繼續(xù)流失。五、提高飯店顧客價(jià)值的途徑第二十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。第五節(jié)飯店顧客抱怨管理

一、飯店顧客抱怨的含義顧客抱怨（CustomerComplaints）是顧客對(duì)于不滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所可能采取的反應(yīng)，這種反應(yīng)是由于顧客知覺(jué)不滿的情緒或情感所引起。飯店顧客抱怨是由于顧客對(duì)飯店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，產(chǎn)生不滿情緒所引起的反應(yīng)。第三十頁(yè)，共三十七頁(yè)。

二、飯店顧客報(bào)怨的類型（一）投訴型抱怨（二）非投訴型抱怨第三十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。

三、飯店顧客抱怨的作用1．顧客抱怨使飯店的產(chǎn)品和服務(wù)更完善2．顧客的抱怨為飯店贏得顧客3．顧客抱怨是創(chuàng)新的源泉第三十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。

四、影響飯店顧客抱怨的因素1．產(chǎn)品問(wèn)題2．服務(wù)問(wèn)題3．顧客自身問(wèn)題第三十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（一）飯店顧客抱怨處理的保障機(jī)制

1．營(yíng)造正確對(duì)待抱怨的飯店文化2．建立積極有效的抱怨渠道3．制定制度，專人負(fù)責(zé)管理抱怨五、飯店顧客抱怨的處理第三十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（二）飯店顧客抱怨處理的程序1．明確抱怨的事實(shí)2．表示同情和歉意3．采取處理決定4．感謝客人的批評(píng)指教5．快速補(bǔ)償客人損失6．追蹤顧客對(duì)于抱怨處理的反映五、飯店顧客抱怨的處理第三十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。

（三）飯店顧客抱怨處理的注意事項(xiàng)

1．察言觀色2．耐心傾聽(tīng)3．態(tài)度友好

4．迅速行動(dòng)5．公平對(duì)待

6．合理補(bǔ)償

7．總結(jié)經(jīng)驗(yàn)五、飯店顧客抱怨的處理第三十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第九章飯店顧客關(guān)系管理