興豪置業(yè)?四季城上市推廣策略書提交：山東興豪置業(yè)有限公司日期：2012年12月山東興豪置業(yè)有限公司是經(jīng)山東省工商局注冊的房地產開發(fā)民營企業(yè)，注冊資金4000萬元，屬夏津縣招商引資項目。目前公司在夏津開發(fā)的首個住宅項目——分三期開發(fā)夏津霍莊片區(qū)改造工程????“四季城”占地約860多畝，一期用地224畝，建設面積約40萬平方米，計劃于2012年底開工建設。前言目錄第一部分策略構建的市場依據(jù)

（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分目標消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議

（在形象上如何包裝）第六部分媒體策略及建議

（階段性媒體計劃）第五部分廣告推廣策略及建議

（廣告、促銷、公關推廣）第一部分

策略構建的市場依據(jù)1、市場出現(xiàn)平穩(wěn)

2012年全國房地產市場呈現(xiàn)穩(wěn)定型，多年高居不下的空置面積仍有增長趨緩

盛自2002-2008年全國總體房市呈火爆趨勢衰2008年受國際經(jīng)濟形勢影響樓市呈萎靡狀態(tài)盛2009-2011年振作低靡呈回升狀穩(wěn)2011-2012年全國地產平穩(wěn)，不瘟不火平穩(wěn)原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民逐漸從持幣待購階段轉入入市選購階段，保證了2012年樓市的平穩(wěn)狀態(tài)——2012年山東德州市人均可支配收入為21521元，基本可達到全國平均值?！獡?jù)德州市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2、熱銷樓盤透視

成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如成功路線透視：結合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導居住潮流來吸引社會關注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。興豪?四季城由于自身是個新品牌，要取得熱銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象包裝上要有新意，以一種概念引導潮流。其形象包裝本身首先就要能引起社會的極大關注，并產生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎。熱銷現(xiàn)象啟示——夏津商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈?！慕蚩h商品房供應量大幅增加，加上不可能在短時間內消化的空置商品房，將使房地產市場的競爭更趨白熱化。3、競爭將更激烈市場競爭更加激烈總結樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。因此對于“興豪?四季城”，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關注，引導消費潮流，方乃“制勝之道”。第二部分

項目SWOT及競爭分析項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）地處繁華地段；具升值潛力；規(guī)模大，綠化程度高；人性化、個性化的建筑設計，豐富的社區(qū)文化劣勢（Weakness）夏津人對該地段的認同度低；興豪為南方品牌，當?shù)刂葲]有完全樹立起來，美譽度有待建立；離公交車站遠，交通不便；周邊景觀的改觀尚需時日。機會（Opportunity）市民可支配收入增長，房地產市場開始回升；政府對項目所處區(qū)域的改造，將帶動該區(qū)域發(fā)展；所處區(qū)域升值潛力大。威脅（Threaten）受地理位置的影響，消費群體面較窄；高層在縣城市場認可度較三線級以上城市低，需進行誘導消費；競爭對手有價格或配套、地段方面優(yōu)勢，四季城要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。項目競爭對手分析（結合本公司所做問卷調查）競爭對手原則根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標消費群、策略等各方面都存在的特性：—可比性—相近性—差異性競爭對手名稱根據(jù)上述原則，并結合我們在該區(qū)域做的市場調查（問卷及分析結果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2013年四季城推盤的主要競爭對手：————競爭對覺手常規(guī)態(tài)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商

競爭對羊手常規(guī)旬比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商競爭對攔手形象缸概念競爭對手娘樓盤主打笨牌?！八募境窃睢表椖侩m批然在規(guī)模已、地段、擾交通、設扯施方面和議競爭對手岡相比沒有藥絕對的優(yōu)額勢，但是坡按照規(guī)劃民中的園林閱來看，它掏的高層居分多，現(xiàn)代贏感較強，誓又可以融秀入其中（庸親水設施羽），加上脾體現(xiàn)在各甚個地方的方人性化設些計，應該英是可以從覆中挖掘到播賣點的。由于地句理和人德文條件鵝的限制鴨，如不逮以“形象特色”加以區(qū)樸隔，很難舌在一般層厭面上的競騾爭中跳脫概出來。第三部趟分目標消丑費群的此形態(tài)和世心態(tài)通過以川上對這隙個項目餃的分析授，結合畝我們在后夏津縣掉開展的物市場調捎查，我瞎們關于戚消費者丈的形態(tài)斤和心態(tài)禍得出以心下結論第一類者消費群躺體—長住怕縣城人電員，甚靠至在該闊縣城上必班，習墻慣這里的交背通、生活乏設施和人鉆文環(huán)境，述主要受經(jīng)濟原療因影響，必一直沒有意離開當?shù)厥牵怯謱ΜF(xiàn)盤在的居住最環(huán)境感到兆不滿意，鏟為了改善居住懶環(huán)境首次域置業(yè)的消停費者。第二類消蘋費群體—周邊澡農村人袍，對縣是城有認五同感，墻更加關煤心樓價長格和整喊體風格間是否符獲合自己房誠的承受勇能力和需要。目標消揚費群體腔構成主要目標盛消費群的予基本特點年齡：2鴉5-40開歲文化程窮度：大餡中專以貞上學歷職業(yè)：小弓生意人、丑公務員、充教師、警億察、公司互職員收入：家亂庭年收入卵為3-5飼萬元家庭構惜成：以從三口之陣家或四亮口之家忌為主形態(tài)、心怕態(tài)：實在隨、勤勞、粒重視積累滿、注重自乏身利益工作緊張室，生活壓遣力大，但織任勞任怨跌；休閑時算間一般急與家人側逛逛街壟、看看行電視、懷或者一葡起喝茶休、聊天裙；渴望每縫年能去框哪里旅浩游一次字，能去骨國外旅呀游那是牧做夢的娃事情，錯所以因蘇為時間娃和金錢想的關系信，往往流只是想瘦想而已帝；他們珍康惜與家暮人相處浸的機會宅，同時驢也希望規(guī)睦鄰友洽好；因為有了爐買樓計劃侮，節(jié)假日物常去看一賭些價格上包能承受的誤樓盤。他們現(xiàn)沸在的生刪活形態(tài)他們對胡現(xiàn)在居夢住條件球不滿意惑的方面面積小，謙房型結構萍不合理、取采光不好出入人胖員復雜興、缺乏彎管理、知治安差設施不齊劑備，交通僚不方便樓層低，膊衛(wèi)生狀況幫差、缺少鳴綠化近馬路糊，噪音毒、污染和父母粥住一起遣，顯得異擁擠（上述對結論根坐據(jù)我公或司對夏放津縣居酬民通過犬小組訪吐談方式敢獲得）他們心箱目中的引理想居步住環(huán)境園林綠化倦好，最好盡還要有水址，有較大菊的公共活鑼動空間，浮間隔合理凱、實用率權高、采光峰好、空氣嬌流通完善的撈小區(qū)配趴套，最園好有運焰動休閑膀場所、末幼兒園飽等，基滿本生活欺設施應栗有盡有最好由大爺?shù)?、聲譽段好的開發(fā)事商建設，初物業(yè)管理驗好，能保硬證小區(qū)安皂全，沒有歲閑雜人員遲出入，收懶費也合理交通、購壓物方便，繳希望附近弟就有公交款車站，5飛分鐘內就條能走到，晶最好有地標鐵連接老捕城區(qū)鄰里之間狡和睦，相油互關愛（上述功結論根保據(jù)我公塊司對夏抗津縣居哈民通過腫小組訪愈談方式稿獲得）購房目的獲以“首次稈置業(yè)滿足任居住”和吩“再次置錫業(yè)改善住沉房條件”蔬為主。他們購房姥的主要目亞的他們購嚼買樓盤胞的主要停考慮因肆素數(shù)據(jù)顯示傅：夏津縣貞消費者最飼重要的購距房考慮因征素是價格夜，其次是悶環(huán)境景觀筒和地段。第四部分形象策似略及包屋裝建議項目定蛛位先對品賢牌、產碎品所生趙存的市畫場環(huán)境簽進行細夸分，以馳便在市由場定位剩時區(qū)別筑于其他景競爭者嚴，挖掘優(yōu)出對消戀費者而揚言是有薄價值、谷有影響脫力的利甚益點，城然后進風行加工臨包裝。市場定跟位的前回提好市場好“關愛維、融和殺、優(yōu)裕敏”的開夏發(fā)概念豆表明開閃發(fā)商理溫念具有立一定優(yōu)資勢，市瞎場前景園看好。形象策略溉就是為對跡這一開發(fā)嬌概念尋找粗一個依托競的平臺開發(fā)概念市場定位輩之開發(fā)概柿念定秤位一個園林穩(wěn)、配套設剪施人性化罪、參與性卻設計，體山現(xiàn)關愛、賤融和、優(yōu)展裕的社區(qū)攏文化的精順品樓盤——參與指性強的園薄林設計——和諧虧融和的設冤施——安虎全居住檢環(huán)境——人汪性化戶瞞型設計——豐段富的社合區(qū)文化核心概念看的提出從貌似廟沒有特娛色的四愧季城本拜身（園絕林、設唇施）挖摩掘可以屆提煉形急象概念哥的產品解核心園林、建杯筑設計、腫林蔭小道己、商業(yè)廣量場、兒童飽樂園、會焦所、超市揉、幼兒園滲、商鋪、絲式咖啡廳、言西餐廳、此住宅課狐題與競爭芳對手相宗比，有壺哪一點同是與眾格不同又魂可以成盲為賣點化（sell燒ing大poin怠t）的？樓盤的核狗心是什么耐？瀑布（控疊水）蜿蜒漫長沿的無極泳活池小區(qū)內場蜿蜒的關小溪親水設施二期、三碧期人工湖液的貫通自然風格的人工湊湖水（景鏡）商業(yè)廣蹦場住犁宅兒童樂園園林幼兒園會所水——產級品的核心項目首頃期以高撈層成熟聾區(qū)的主寶體創(chuàng)意概念倒的提煉與悠闡述Targ壤et/L間ife關Sty賓le（目標群生惹活形態(tài)）●大部分毛業(yè)主分孕布于夏瞎津縣●重視物益質利益趙，講究爽物有所布值●工作繁系忙勞累乖，夢想欲假期●重視家端庭、鄰慕里間的哲和睦、綿關照●希望入住竹一個安全飄、設施齊侄全、社區(qū)團文化較好全的小區(qū)Prod膜uct勇Bene穩(wěn)fits于（商品利益辜點）●以水為主曲體，參與踢性強的園饅林●配套完絨善、和蒸諧融洽爭的生活盼設施●安全居萍住環(huán)境●關愛老哀人、小壯孩的人催性化設悅計●豐富社醋區(qū)文化Prod幣uct煮Usa賤geO醫(yī)ccas電ion（商品使順用場合肝）●大部分茂業(yè)主為須首次置群業(yè)，改煎善居住鄙條件●離工作單姻位不遠，槐便于兼顧教工作和家頑庭●希望入住走的小區(qū)充嚷滿活力，儀也能讓自想己倍感溫傘馨●希望入住采的地方有壁現(xiàn)代都市扎感Posi水tion諸ing（形象定位蠶）●四季城其是一個控水景秀饞麗、充敘滿活力遲、讓人似備感溫消馨的現(xiàn)挨代縣城敲“高層昌成熟社歡區(qū)”Comp象etit燃or/S換ubst潔itut敗e（競爭者/版代用品）●●●●Bran至dI披mage灶/Per瓦sona申lity況（品牌形象揉/個性）●四季城疊的水景菊具有無查窮魅力●建立的社毛區(qū)是個小例都市，設仍施應有盡醒有●四季城風抄情獨特，但購買絕對正“物超所醉值”對那一群生活、反消費理丙性，又叼追求過塔舒適、嘗溫馨、修有生機撐生活的消費者幣而言，我們將此選四季城當轎作能體現(xiàn)“畝關愛、融墓和、優(yōu)裕貓”生活的召現(xiàn)代都市部——“水辱邊威尼斯再”來賣給昆他們。Pro饑duc刻t蝦Con設cep夾t（商品創(chuàng)節(jié)意概念極）我們的“銀高層成熟似”家園核心概恐念支持暮點人工湖、煎無極泳池僑、瀑布、獸小溪、親公水設施水生命之土源柔和，縣溫馨潔凈，清址新富足、收繁榮“高層成訂熟社區(qū)”關愛融寇合優(yōu)裕興豪?四季城核心概念驅的演繹品牌承芝諾商品利益露點（品牌這支撐點勇）消費者利奶益點廣告宣村傳點廣告推廣換手段四季城這個“逗水邊威烈尼斯”賜予你大執(zhí)地的關懷扶，人間的騎溫暖，還受你一個心輛靈中的現(xiàn)策代都市！高層、纏會所、烏商業(yè)街驅，以成侮熟為中胳心的園努林感受成熟遠的舒爽，熟體驗成熟替的融合，貨成熟的心摧情”——責“都市般材的心情”綠化園廉林——與水的融季合從細節(jié)究關心和換照顧小說孩和老計人戶型設計——細節(jié)體現(xiàn)予人性化處處以人蝕為本，給障予更多關靠懷，體驗俱“象水一海樣的柔和透”——“都市般的卸柔和”專業(yè)化岔物業(yè)管玻理、嚴國密保安群系統(tǒng)體貼入英微的管單理使生恥活倍增保障強，享受“都市般駕的祥和返”物業(yè)管巨理——祥和而安姿全互相關懷愿、友好和杜睦的鄰里露關系溫馨的社貨區(qū)文化使昌業(yè)主更覺島“關愛”犁——“威某尼斯般的笨融和”社區(qū)文中化——融和的、流開放的太極廣旱場、兒預童樂園鵝、超市筍、幼兒變園等配哀套設施生活設綁施的完前備保證總了四季襲城的生寄活無憂萄無慮，看體驗“封水的富短足”—胃—“都市般的節(jié)富足”生活狀蠻態(tài)——優(yōu)裕的生仁活保證DM報紙廣妖告、電命視廣告喊、情景鍬營銷等核心概寨念在項高目中的畝體現(xiàn)四季城的疑品牌屋結菜構形象整根合及包羊裝建議形象整強合及包滿裝建議（售樓部耐）售樓部：現(xiàn)在越撤來越多的叉樓盤注重銀售樓部的池設計，為送了體現(xiàn)樓捉盤的特色復和吸引準頭業(yè)主的興櫻趣，可謂國用心良苦互。對于四家季城而言骨，需要設匹計具有都法市風格的蔬售樓前臺銹，設計具前有威尼斯償風格的、左和顧客融曲合交流的報圓臺，播價放世界著取名的輕音千樂，甚至斑為客戶炮合制威尼斯促咖啡招待偉。這樣的違設計，既庸可以融入珠大都市的編風情，又勤可以體現(xiàn)獸關愛、融撐和的氣氛葵，以顯示悲與眾不同并。形象整合態(tài)及包裝建桿議（社區(qū)活翠動）社區(qū)活申動：四季魂城注重清以人為土本，強剩調融洽挪和諧的荷社區(qū)文槐化，這貓種文化津可以在錢社區(qū)活后動中體爬現(xiàn)出來蔬。比如倘定期舉埋辦“嘉扭年華”妹（面具薦節(jié)），屠動員居慢民參加殼，通過搬參加社潛區(qū)活動托來促進牌形成融溪和的社劉區(qū)文化嘗。前提：鑒咽于“四季征城”的自山身條件，讀必須把握踩好形象包除裝的“度齒”形象整裳合及包傍裝建議（補充說萬明）第五部摸分廣告推綱廣策略任及建議推廣目星標建立四京季城“練水邊威滴尼斯”裳的品牌割形象和匆產品形難象，提友高知名充度和美帝譽度配合銷售嗎計劃，為汁達成不同覽階段的銷趣售目標制滲定相應的漢推廣計劃開盤時取嫁得轟動效暮應，使四侵季城成為善夏津房地囑產市場的霸又一熱點推廣手段廣告手段SP手段PR活動通過廣告付、促銷、枯公關活動同有機組合充的整合行民銷手段展執(zhí)開全方位喂、立體式寸的推廣推廣階評段根據(jù)房地迎產的運作縮慧規(guī)則，在碼項目未確陷定竣工進歐程的情況梢下，我們替先把推廣裹階段劃分遲為四個階晝段第一階段鎮(zhèn)：預熱期菠（2013年4月—脂5月）第二階段憐：啟動期致（2013年6月—悟7月）第三階拘段：強尾推期（方2013年8月乖—11顏月）第四階羅段：持狀續(xù)期（忍2013年12月摩開始）推進思抹路推進策蜓略預熱期顫啟刪動期柔強銷期灑持續(xù)期文化引勢導形象導孝入品牌建立情感訴買求品牌提鼓升進度拉動強勢促銷公關互動品牌銷太售慣性銷成售總體推污廣策略鈴—階段駛性策略時間預熱期啟動期高潮期知名度1月中品旬—2逐月上旬2月下旬勉—3月下予旬4月后持續(xù)期4月-馬5月6月—7肥月8月—練11月12月開植始密集的硬鋒性廣告投席放，強勢輸導入四季瀉城“水邊散威尼斯”薯的品牌形夾象，輔以咸強勢的公霜關活動啟誤動銷售，催輔以強勢刻的促銷活屬動實現(xiàn)銷今售的“開陵門紅”最密集的離硬性廣告贊投放，鞏般固四季城扁“水邊威貼尼斯”的羊品牌形象敢，并且以計有轟動性孟的促銷、回公關活動瓜聚集人氣早，最大限后度地推動會銷售持續(xù)的、沉間歇性的值硬性廣告浴投放，配訪合階段性活的促銷/瞇公關活動啊，鞏固品沿牌形象，旅實現(xiàn)慣性鬧銷售通過硬腦性廣告舒、軟性醬廣告相邁結合向券目標消材費者滲笑透“水股邊威尼恨斯”生敢活，并閥開始內捎部認購第一階段超：預熱期（20找03年雪4-5王月）目的：為模樓盤進入難銷售階段定做好全面振準備任務：督為建立草品牌做旅鋪墊，伶為進入慕銷售階王段作好液物料準梳備執(zhí)行策花略：通來過報紙超廣告滲訓透“高蜘層都市顯”生活默，并完奏善現(xiàn)場駕包裝（被售樓部診等）及捧銷售資卵料（樓獸書、單辨張、價絹目表等直）報紙廣告淡開始引進大高層都市符文化，通奮過引進主彎題素材打雪早四季城錯。在夏津絞縣主要沖交通要敢道設置惱大型戶怖外廣告茶，并起堂指引的勸作用基礎銷售脫資料的準便備（樓書差、單張、贊價目表等浴），并向瞧夏津縣的繳商業(yè)圈分乖布范圍派鞭發(fā)（汽配莊、裝飾、云音像、皮起具等）1、硬、哪軟性廣告售樓部莫：體現(xiàn)將關愛、窩融和、劉溫馨、蛙親切、蛋舒適，標使人能宏夠親身凳感受到胡都市風療情（售謎樓前臺句設計、梯人員服拖裝、招容待的咖蚊啡等）樣板房：葛結合自身瓦簡潔明快匠的建筑風刑格（根據(jù)則創(chuàng)域的設蠢計效果圖雁），用具周有都市風價格的窗簾拜、盆景等撓進行裝飾言，提高樣補板房的格薦調和檔次現(xiàn)場路段疾：加強指臥引性，分店散消費者聞對周邊環(huán)姥境的注意稅力在工地魄圍墻畫符上反映業(yè)都市風慘情的圖豈畫，可移以用都削市嘉年敲華、藝賄術、“誦剛朵拉鳴”小船巷等各種攀素材裝病飾工地現(xiàn)逐場：8胸個彩色較空飄氣僵球，打助破工地宅單調色壟彩2、完貴善樓盤床的現(xiàn)場惕包裝第二階否段：啟烏動期（200送3年6-叢7月）目的：究制造轟櫻動效應悟，吸引左更大注叫意，為必整體銷瞇售開個恐好頭任務：張拌揚四季城餅“水邊威杠尼斯”的疾品牌形象梁，并賦予佳品牌以內退涵，把品肢牌信息傳擦達開來，求建立一定嘆的品牌知壤名度執(zhí)行策略猛：以報紙泡媒體為主敗，配合以提車身、電買視、戶外福、銷售資顏料等展開承高密度強藏攻，并舉仗行各來聲撿勢浩大的杜公關促銷悠活動（如破隆重的公炸開發(fā)售儀偏式等），昌使四季城三這個“都定市高層生伯活成為夏相津房地產范市場的焦容點1、硬偶、軟性貞廣告硬性廣告鋼：開始強沾勢導入都壯市高層生繁活的品牌誰形象，通迎過媒體組胃合有效到榮達目標消給費群。軟性文據(jù)章：通像過前一質階段的鉗都市高喬層生活丸文化引肺導、形伶象導入其，在社團會上已腔經(jīng)引起張一定的睜關注，耍宣傳在矛內購階尿段就已軋經(jīng)取得囑很好的邁反應。向夏津縣籃樓盤還