某某裝飾商城

營銷整合推廣報告

第一頁，共九十二頁。本報告主要包括以下幾個部分第一部分：惠州市總體市場狀況第二部分：項目自身情況及周邊環(huán)境調查第三部分：惠州裝飾材料市場調查第四部分：投資客投資意向調查第五部分：銷售方案及銷售策略

第六部分：銷售推廣策略第二頁，共九十二頁。第一部分

惠州市總體市場狀況惠州市宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場狀況惠州市商業(yè)地產(chǎn)市場惠州市07－08在售商鋪調查2008年惠州商業(yè)地產(chǎn)市場預測第三頁，共九十二頁。一、惠州市宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場狀況1、國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長2、以電子信息產(chǎn)業(yè)為龍頭，構建電子、化工、紡織、機械四大支柱產(chǎn)業(yè)3、房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，惠州房價持續(xù)走高，產(chǎn)品品質升級換代4、外來投資客減少置業(yè)，市場開始理性回歸，關注本地需求第四頁，共九十二頁。二、惠州市商業(yè)地產(chǎn)市場1、惠州市商業(yè)地產(chǎn)總體狀況

近來的幾年，惠州的商業(yè)地產(chǎn)獲得了飛速的發(fā)展。主要呈現(xiàn)以下幾個特點：2006年惠州的商業(yè)地產(chǎn)遭遇寒冰；2007年呈現(xiàn)開發(fā)迅猛的態(tài)勢，黃塘數(shù)碼港1號、惠州紡織布料城、光耀?城市廣場窗簾家飾城、義烏二期等大型商業(yè)項目也相繼面世。

預計2008年惠州的商業(yè)地產(chǎn)仍具備廣闊的發(fā)展空間。第五頁，共九十二頁。2、近年惠州房地產(chǎn)開發(fā)情況施工面積方面：第六頁，共九十二頁。銷售面積及價格方面

近五年惠州的一手商品房交易面積呈穩(wěn)步上升勢態(tài)，年均增長23.3％。2006年，惠州市商品房銷售面積達到226.76萬平方米。2007年，惠州市商品房的銷售面積達到383.13萬平方米，比2006年上漲68.9%，但隨著國家宏觀調控政策效應的影響，2008年1—4月份全市商品房銷售面積為62.32萬平方米，下降31.4%2007年商品房價格增長速度也是非?？斓模N售均價從2006年的2943元/平方米上漲到4732元/平方米，上漲了1789元/平方米，百分比增長了近61%。截止到2008年4月末，全市商品房銷售均價又回落到4324元/平方米，降幅為8.6%；第七頁，共九十二頁?；葜菔猩啼佂顿Y市場總體狀況

目前惠州的商鋪正處于成長期，逐漸走向成熟。惠州是珠三角土地儲備資源最豐富的城市，因此惠州也便成為了許多開發(fā)商的“搖錢樹”，一些具有遠見的開發(fā)商將觸角伸入到臨近的惠州，萬科、富力、合生、雅居樂、碧桂園、中信、鵬基、百富盈等各路地產(chǎn)商都紛紛進駐，許多一線地產(chǎn)商也將在2008年推出自己的項目，在惠州的商業(yè)地產(chǎn)逐漸走向成熟的過程下，惠州的商業(yè)地產(chǎn)還具有相當大的開發(fā)潛力?；葜莸纳虡I(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出起步晚，速度快，開發(fā)勢頭猛的特點，未來發(fā)展?jié)摿o限。第八頁，共九十二頁。投資客戶構成與特征

目前惠州商鋪投資市場的投資客主要分為以下幾類：

目標投資客戶

本地私營企業(yè)主、臺資、港資、外資工廠老板及管理層人員

市政府機關的公務員、公司中高層管理人員高檔別墅樓盤的業(yè)主各大專業(yè)市場商戶

深圳、廣州等地的實力投資者第九頁，共九十二頁。三、惠州市07－08在售商鋪調查2007-2008年惠州主要在售樓盤情況如下表所示：樓盤名稱經(jīng)營定位售價（元/㎡）銷售策略銷售及租賃情況惠州紡織布料城惠州首個大型布料、輔料專業(yè)市場1F：193002F：116003F：81004F：5700返租3年，年回報率8%項目目前的整體銷售率達80%，整體招商率40%光耀·城市廣場窗簾家飾城惠州首個窗簾布藝、家居飾品專業(yè)市場1F：220002F：118003F：8000返租3年，年回報率8%從開盤到現(xiàn)在5個月的間內(nèi)整體銷售率25%，整體招商率10%義烏二期粵東地區(qū)最大小商品市場1F：200002F：120003F：85004F：6500返租3年，年回報率8%到目前為止整體的銷售率已達85%，同時項目已經(jīng)啟動招商，整體招商率達到50%黃塘數(shù)碼港1號惠州電腦數(shù)碼用品專業(yè)市場1F：300002F：150003F：12000返租4年，年回報率8%整體銷售率：60%整體的招商率：80%第十頁，共九十二頁。四、2007～2008年惠州在售商鋪調查總結通過對惠州市07-08在售商鋪的調查可以得出以下結論：

專業(yè)市場類項目占據(jù)市場主體 江北、麥地－演達片區(qū)仍然為最活躍區(qū)域

短期返租銷售，仍然是商業(yè)項目營銷的主要手法 銷售模式多變，認籌手法依然為主要營銷手段 外地投資者較以前占據(jù)的比例減少推廣媒體選擇多元化

第十一頁，共九十二頁。五、2008年惠州商業(yè)地產(chǎn)市場預測商鋪投資市場逐漸回暖，外來投資客將陸續(xù)增多零售商業(yè)將競爭激烈商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量將大幅增加第十二頁，共九十二頁。第二部分

項目自身情況及周邊環(huán)境調查金山湖片區(qū)總體情況項目自身條件及周邊環(huán)境項目交通狀況分析項目所在區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設施狀況第十三頁，共九十二頁。一、金山湖片區(qū)總體情況金山湖片區(qū)概況

金山湖片區(qū)包括四環(huán)路、惠南大道、南岸路、白泥一路和西枝江圍合的區(qū)域，規(guī)劃總用地面積為16.44平方公里，區(qū)內(nèi)控制人口規(guī)模約為14萬人。作為南部新城的重要組成部分，金山湖片區(qū)是惠城區(qū)未來人口集中居住的地區(qū)之一，未來將建成以居住為主、商業(yè)為輔的發(fā)展區(qū)。第十四頁，共九十二頁。金山湖片區(qū)目前房地產(chǎn)開發(fā)狀況

金山湖位于惠城區(qū)的南面，系政府規(guī)劃的三大風景湖區(qū)之一，處于惠城區(qū)與惠陽、大亞灣的銜接帶與市區(qū)規(guī)劃向南發(fā)展的城市脈絡線上，具有強大的發(fā)展?jié)摿?。金山湖片區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)目前剛剛起步，此前開發(fā)的項目多以別墅等高檔樓盤為主，依托其自然資源和政府打造“南部新城”的規(guī)劃，金山湖片區(qū)將成為惠州豪宅開發(fā)的熱點片區(qū)，具有強大的發(fā)展空間和升值潛力。第十五頁，共九十二頁。金山湖片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃

1、“一個中心、兩條風光帶、三個居住區(qū)”空間布局打造居住為主、商業(yè)為輔的整體格局。2、規(guī)劃珍珠項鏈般的金山公園，片區(qū)開發(fā)價值大增。3、完善公共配套設施的規(guī)劃。4、增強交通路網(wǎng)的規(guī)劃。5、發(fā)揮省運會對南部新城的拉動作用第十六頁，共九十二頁。二、項目自身條件及周邊情況項目技術指標：

項目位置：占地面積：

10000平方米總建筑面積：45320平方米層數(shù)：4層停車位：350個第十七頁，共九十二頁。地塊形狀特點及現(xiàn)狀：地塊的綜合特征具體的描述項目具體的地理位置地塊的大小及形狀地塊的面積地塊規(guī)劃的性質（是商業(yè)、是住宅、還是商住兩用）主要的臨街展示面項目目前的工程進展情況第十八頁，共九十二頁。三、項目交通狀況分析項目地塊與周邊道路的關系、距離主干道的距離：

項目的臨街面主要是西面和北面，項目與周邊道路的關系見下表：項目附近的城市主次干道項目距離主次干道的距離第十九頁，共九十二頁。項目周邊道路狀況：

道路名稱寬度（米）等級備

注30主干道雙向八車道+非機動車道+人行道+綠化帶30主干道雙向八車道+非機動車道+人行道+綠化帶19.2干道雙向六車道+人行道18次干道普通公路，馬路兩側距離街鋪較遠，但未鋪水泥第二十頁，共九十二頁。項目附近公共交通狀況：

途經(jīng)本項目的公交：

線路起點站——終點站因而可以看出項目附近的公交系統(tǒng)目前還很不完善，項目所在區(qū)域整體的公交系統(tǒng)還是較發(fā)達，項目自身的公交直達性較差。第二十一頁，共九十二頁。項目周邊道路主要車流與人流情況：

總體來說，區(qū)域人流量較少與時間關系密切，上下班時間，人流量增大，達到一天中的最大值，而平常時間人流量很??；從人流特征看，無論是在非上下班（上放學）時間，還是臨近上下班（上放學）時間，區(qū)域內(nèi)人流主要為30～40歲的年輕人和中年女性，主要為在附近小區(qū)的居民，到臨近上下班時間，則行人數(shù)量有所增加；從人流量調查結果看，區(qū)域內(nèi)學生和中老年人步行經(jīng)過本項目的較少。第二十二頁，共九十二頁。四、項目所在區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設施狀況：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有臨街商業(yè)設施：

從商業(yè)分布及商業(yè)氛圍來看，區(qū)域內(nèi)商業(yè)主要集中演達二路、南岸路。這兩條道路上的商業(yè)設施分布相對其他兩條路要密集一些，但同時每條路又呈現(xiàn)出自己獨特的商業(yè)業(yè)態(tài)分布。從租金水平來看，整個區(qū)域內(nèi)的租金水平都較低，平均租金水平在26～60元/平方米。而項目正好位于河南岸金山湖片區(qū)，可見項目在未來的租金水平還是比較樂觀。

從經(jīng)營檔次方面來看，項目周邊道路臨街店面的檔次大部分都屬于中檔，經(jīng)營狀況一般，整體的經(jīng)營環(huán)境較雜亂，由于同類店面的數(shù)量較多，使得片區(qū)整體的經(jīng)營狀況也不好。第二十三頁，共九十二頁。區(qū)域內(nèi)規(guī)模商業(yè)設施：

商業(yè)類別商業(yè)名稱位置規(guī)模超市類世紀聯(lián)華三環(huán)路2層共10000平方米建材類家福特建材超市惠城區(qū)南三環(huán)路2層共6000平方米金海馬家具惠城區(qū)南三環(huán)路4層共8000平方米第二十四頁，共九十二頁。第三部分

惠州裝飾材料市場調查惠州專業(yè)市場概況惠州裝飾材料市場概況惠州及珠三角區(qū)域裝飾材料市場調查惠州現(xiàn)有裝飾材料市場競爭格局及各市場優(yōu)劣勢對比分析第二十五頁，共九十二頁。一、惠州專業(yè)市場概況：惠州專業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點：

1）惠州目前有近20家專業(yè)市場，包括小商品、農(nóng)產(chǎn)品、水果、電子、電腦、家居、建材等。2）主要集中在江北片區(qū)和麥地演達片區(qū)，其余片區(qū)的專業(yè)市場較少，且分散。3）江北主要是以批發(fā)型的專業(yè)市場為主，而麥地則是以零售為主的主題商城為主；麥地片區(qū)的專業(yè)市場都比較成熟；第二十六頁，共九十二頁?；葜輰I(yè)市場詳細情況：

市場名稱地址規(guī)?？傮w規(guī)劃經(jīng)營狀況惠州義烏小商品批發(fā)城惠州市江北惠州大道（三新村對面）44694平方米各類小商品批發(fā)一般惠州農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心惠州市江北金龍大道23000平方米農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)一般東平水果批發(fā)市場惠州東平半島東平北路14000平方米水果批發(fā)很好金澤國際物流園（一期）惠州市江北金龍大道56號小區(qū)60000平方米物流中心一般金澤國際物流園（二期）惠州市江北金龍大道56號小區(qū)17000平方米五金專業(yè)批發(fā)未開業(yè)弘雅文化藝術商城惠州大道與云山路口交匯處7000平方米文化藝術品專賣較差惠州國際電子城惠州市江北14號小區(qū)10000平方米電子、電腦、數(shù)碼等專業(yè)市場較差第二十七頁，共九十二頁。黃塘電腦城惠州市黃塘一路40000平方米電腦數(shù)碼專業(yè)市場很好惠州賽格電子廣場惠州市環(huán)城西二路28000平方米電子電腦類專業(yè)市場一般三環(huán)裝飾城惠州市河南岸演達一路50000平方米裝飾材料專賣較好泰安居泰安居家具裝飾廣場20000平方米裝飾材料專賣較好麗園居惠州市河南岸演達一路6000平方米裝飾材料專賣一般金海馬家居廣場惠州市南岸路三環(huán)交叉路口50000平方米家具專賣一般好百年家居廣場河南岸演達二路10000平方米家具專賣一般光輝家具批發(fā)廣場惠州江北金石一路10000平方米家具批發(fā)一般金山家具廣場惠州江北惠州大道（三環(huán)路以北）15000平方米家具專賣較差星泰家具廣場惠州市江北惠州大道6號6000平方米家具專賣較差第二十八頁，共九十二頁。二、惠州裝飾材料市場概況：惠州本地裝飾材料市場發(fā)展現(xiàn)狀：

目前惠州裝飾材料專業(yè)市場主要集中在惠城區(qū)演達路裝飾材料中心區(qū)域板塊，包括麗園居裝飾城、泰安居裝飾家居廣場、三環(huán)裝飾城、家福特建材超市和美高國際裝飾城，這幾個市場形成了惠州的裝飾材料市場群，規(guī)模巨大，基本滿足了整個惠州裝飾材料消費市場的需求，成為消費者首選之地。五家大型賣場中除三環(huán)裝飾城、美高國際裝飾城、麗園居外，其余各自業(yè)態(tài)不盡相同。家福特是惠州首家倉儲式建材超市，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一經(jīng)營和服務，堅持平價策略給消費者提供一站式購物。而泰安居是定位于做超市，逐步走向明碼實價的經(jīng)營模式。與家福特不同的是，泰安居經(jīng)營上強調差異化，從而避開商品與其它賣場出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。除了以上兩種外，三環(huán)裝飾城、美高國際裝飾城、麗園居則是傳統(tǒng)的攤位式賣場，這種經(jīng)營模式的特點是賣場內(nèi)商品品牌多，賣場對經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，而經(jīng)銷商則與消費者自由買賣。第二十九頁，共九十二頁?；葜菅b飾材料市場特點：

1.臨街小商業(yè)經(jīng)營與專業(yè)市場并存的格局

2.裝飾材料市場扎堆于演達路第三十頁，共九十二頁。三、惠州及珠三角裝飾材料市場調查：惠州區(qū)域裝飾材料市場調查：

市場名稱地址規(guī)模經(jīng)營品類三環(huán)裝飾城惠州市河南岸演達一路30000平方米陶瓷、潔具、地板、燈飾、五金水暖、家具、窗簾布藝美高國際裝飾城惠州市河南岸演達二路33000平方米陶瓷、地板、廚衛(wèi)、門窗、潔具、家具等泰安居泰安居家具裝飾廣場30000平方米陶瓷、衛(wèi)浴、潔具、地板、廚柜、家私、布藝、鐵藝、園藝、夾板、涂料、門窗、五金、天花、墻紙、地毯、燈飾、藝術玻璃、鋁材、石材第三十一頁，共九十二頁。麗園居惠州市河南岸演達一路7500平方米建陶、門業(yè)、衛(wèi)浴、五金、櫥柜金海馬家居廣場惠州市南岸路三環(huán)交叉路口8000平方米現(xiàn)代板家具、客廳家具、餐廳家具、書房家具、歐式家具、古典家具、地毯、家居飾品、窗簾、家居飾品、布藝沙發(fā)、軟體床、辦公家具等九聰燈飾廣場河南岸演達一路4000平方米燈飾照明、家具及家居飾品家福特建材超市河南岸三環(huán)路6000平方米瓷磚地板、五金工具、電工電料、建材、木材、油漆、涂料、廚房電器、櫥柜壁柜、衛(wèi)生浴具、浴室五金、淋浴房、蒸汽房、按摩缸、浴室柜、華燈、龍頭第三十二頁，共九十二頁。

在惠州居住時間

最近一次家庭裝修時間

進行家庭裝修的頻率

采購裝飾材料的品類

一次性采購額度采購途徑采購方式來我市場采購的意向惠州裝飾材料消費基礎調查：

調查內(nèi)容1、家庭消費第三十三頁，共九十二頁。通過對惠州市60名家庭居民的抽樣調查可知：

惠州居民進行一次家庭裝修的時間一般為5-10年

72%的居民選擇在專業(yè)市場采購裝飾材料

有35%的居民明確表示會來我市場采購

按照惠州每年1000萬平方米的房地產(chǎn)開發(fā)量，330多萬的銷售量，按照每戶7000-10000元的裝修標準，惠州每年的裝飾材料消費將達到2個億

可見，隨著惠州城市未來50年甚至100年的大開發(fā)，僅僅惠州家庭對于裝飾材料的需求將不可估量。第三十四頁，共九十二頁。

裝飾公司基本情況

裝飾公司采購情況調查內(nèi)容

開展業(yè)務年限

運營狀況

公司業(yè)務類別一次性采購金額

采購地點采購方式來我們市場采購的意向2、裝飾公司消費第三十五頁，共九十二頁。通過對惠州部分裝飾公司的抽樣調查，可以得出以下結論：

大多裝飾公司主要以包工包料為主要的裝修經(jīng)營模式40%多的裝飾公司選擇在專業(yè)市場采購裝飾材料68%的裝飾公司表達了來我市場采購的意向

第三十六頁，共九十二頁。珠三角區(qū)域裝飾材料市場調查：

調查目標市場市場名稱規(guī)模市場概述深圳家合居裝飾材料廣場30000㎡該市場是目前羅湖區(qū)最大、品種最全、同時也是生意最好的一家綜合性的建材市場。由于形成時間較早，整個片區(qū)的配套相對也比較完善，因此知名度比較高，尤其在香港人心目中更是首選之地，所以生意一直比較旺。深圳家之福裝飾材料中心20000㎡該市場規(guī)模較大,品種齊全，形成時間較長，因此生意一直都還比較好，在沒有空調的情況下管理費達到了30元/㎡。但由于最近幾年周邊建材市場增多，競爭壓力加大，商戶普遍反應生意比以前相差很多。萬眾城家居廣場65000㎡該市場位于深圳龍華布龍路與民治大道交匯處。主營商品包括陶瓷、木地板、門窗、五金涂料、石材、櫥柜等，二、三樓主營家私，而４樓則是大型專業(yè)電器城。商戶為廠家直銷與代理商，加盟商構成。客戶多為龍華居民，以零售為主，較少批發(fā)，經(jīng)營一般。第三十七頁，共九十二頁。四、惠州現(xiàn)有裝飾材料市場競爭格局及各市場優(yōu)劣勢對比分析惠州裝飾材料的市場發(fā)展：

傳統(tǒng)的橋東建材市場全新的演達路裝飾材料市場群零散的街鋪上世紀80年代到90年代初90年代末21世紀總體發(fā)展趨勢向南發(fā)展

第三十八頁，共九十二頁。各裝飾材料市場競爭優(yōu)劣勢對比分析：

市場名稱優(yōu)勢金海馬、泰安居、家福特連鎖品牌，對于普通消費者有一定的吸引力；實行統(tǒng)一收銀統(tǒng)一經(jīng)營管理的運作模式，統(tǒng)一開展促銷活動；注重對營業(yè)員的綜合素質培訓，提升商場的服務水平和品牌形象；引進品牌店，施行營業(yè)額扣點制，形成差異化經(jīng)營，同時提升商場檔次。三環(huán)裝飾城麗園居傳統(tǒng)的攤位式賣場，市場內(nèi)商家眾多，優(yōu)勝劣汰；眾多小商家獨立經(jīng)營，各自都有固定的銷售渠道和客戶，抗風險能力更強；商家獨立經(jīng)營，給市場帶來更旺盛的人流；商品品類豐富齊全，高中低檔消費均可以滿足。九聰燈飾幸福家具單一品種的賣場，在市場推廣方面更有針對性；專業(yè)的賣場管理、技術支持和渠道拓展。第三十九頁，共九十二頁。第四部分

投資客投資意向調查第四十頁，共九十二頁。一、投資意向對于抽樣調查的40名投資客中，最近有考慮在惠州投資商鋪的有7個，占總比例的17%，可能會投資的有17個，占總比例的42%，最近不會選擇再次投資惠州商鋪的有5個，說不清楚的11個，從投資客的投資意向來看，目前惠州的商鋪投資市場正在回暖。第四十一頁，共九十二頁。二、投資商鋪的意向面積在對投資客最近的投資意向的調查同時，也對一般投資客較能接受的商鋪的面積進行了調查統(tǒng)計，從調查的結果來看，選擇10-15平方米的有15個，占總比例的37%，而15-20平方米的有14個，占總比例的35%，20-30平方米的有7個，30-50平方米的有3個，50-100平方米的有1個。可見較小面積的商鋪較容易吸引投資客的興趣第四十二頁，共九十二頁。三、客戶能接受的單間鋪位的首期款在投資客能接受的單間鋪位的首期款方面，通過調查可知，選擇1-3萬的有1個，3-5萬的有17個，占總比例的42%，5-8萬的有13個，占總比例的%，8-10萬的有7個，10-15萬的有1個，20-50萬的有1個。因而可以看出，投資客較多還是能接受首期款為3-5萬的商鋪。第四十三頁，共九十二頁。四、對金山湖片區(qū)的了解程度調查結果顯示，在調查的40名客戶中，對金山湖片區(qū)了解的2個，占5%的比例，了解一般的都12個，占總比例的有30%，不了解的有26個，占總比例的65%，而在不了解的客戶中，大多以深圳、廣州等地客戶為主。第四十四頁，共九十二頁。五、投資金山湖片區(qū)的意向在調查的40名投資客中，有意向（意向一般）投資的有11個，占總比例的27%，沒有意向的14個，占總比例的35%，說不清楚的有15個，占總比例的38%。因而可以看出，在沒有出示任何調查資料的前提下，部分投資客還是表達了一定的投資意向。第四十五頁，共九十二頁。六、對金山湖片區(qū)建立裝飾材料市場的看法在抽樣調查的投資客中，認為有必要建的有6個，占15%的比例；覺得沒必要建的有3個，覺得可有可無的有31個，占總比例的78%。第四十六頁，共九十二頁。七、投資裝飾材料市場的意向通過調查可知，投資客先前投資過裝飾材料市場的不多，但是他們對于將來投資裝飾材料市場還是有一定的欲望。調查結果顯示，有很濃的投資欲望的有1個，占總比例的2%，意向一般的都有14個，占35%的比例，說不清楚的有11個，占總比例的28%，但是沒有投資意向的也占據(jù)一定的比例，約35%第四十七頁，共九十二頁。八、意向投資區(qū)域在意向投資經(jīng)營區(qū)方面，投資客較看好的有5個經(jīng)營區(qū)，其中選擇投資陶瓷、潔具、衛(wèi)浴區(qū)的最多，共有32個，占總比例的80%；投資門業(yè)、石材、板材區(qū)的有3個，約占7%；選擇投資工藝品區(qū)的有1個，選擇投資五金區(qū)的有3個，占總比例的8%，選擇投資天花地板區(qū)的有1個。第四十八頁，共九十二頁。九、投資客投資意向調查總結：

最近有興趣再次投資惠州商鋪的投資客存在量較大；

大多數(shù)的意向投資客喜歡投資面積較小、首期款較低的鋪位；

大多數(shù)投資客對金山湖片區(qū)缺乏了解，但是在沒有出示任何資料的情況下，還是有部分客戶表現(xiàn)出一定的投資意向；

多數(shù)客戶不是很看好金山湖片區(qū)的裝飾材料市場；

投資客大多都缺乏投資裝飾材料市場商鋪的經(jīng)驗，同時也未表現(xiàn)出濃厚的投資意向；第四十九頁，共九十二頁。對于本項目面世后銷售上確實存在的困難，但是針對這些困難，我司有如下建議解決：

1）將項目的賣點充分展露，用世方慣用的強勁的推廣手段塑造項目的最佳形象，以吸引更多的投資客，爭取進可能多的將最近有興趣再次投資惠州商鋪的投資客吸引到本項目來；2）將項目2、3層商鋪盡量分割到投資客最中意的鋪位面積范圍內(nèi)，以減少鋪位的總價及首期款，以迎合投資客的投資需要；3）制作較好的宣傳資料（樓書、銷售單頁），其中把金山湖片區(qū)的現(xiàn)狀（尤其是房地產(chǎn)發(fā)展狀況）、市政府的發(fā)展規(guī)劃、未來的升值潛力等一一進行詳盡的描述，增強投資客對金山湖的了解程度，增加投資金山湖片區(qū)及投資金山湖片區(qū)裝飾材料市場的信心；4）加大推廣力度，在惠州的各大媒體、大街小巷、高速公路上進行集中推廣，擴大市場的知名度。第五十頁，共九十二頁。

第五部分

銷售方案及銷售策略

整體營銷策略定位銷售目標客戶定位銷售市場分析及競爭突破口商鋪銷售平面分割商鋪銷售價格制定價格走勢及階段性價格策略銷售時機銷售控制第五十一頁，共九十二頁。一、整體營銷策略定位1、銷售模式：

根據(jù)項目的實際情況，并結合目前惠州商鋪銷售市場狀況，為了吸引更多的投資客，建議采取如下的銷售模式：

10年包租，一次性在商鋪總價中返還投資者3年的租金回報，年回報率8%，3年共計24%；后7年的租金回報按月返還；第五十二頁，共九十二頁。2、返租銷售模式對商鋪銷售的重要作用返租銷售對商鋪的促進作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

作用一：投資主體與經(jīng)營主體實現(xiàn)了一定程度的分離，通過有商業(yè)管理能力的經(jīng)營者實現(xiàn)商場的整體良性運營，保證了投資主體的回報，增強了投資主體的投資信心。

作用二：解決了產(chǎn)權分散所帶來的統(tǒng)一規(guī)劃與經(jīng)營問題

第五十三頁，共九十二頁。短期返租與長期包租的優(yōu)劣勢對比分析短期返租（3年返租）的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：1）降低投資客的投資門檻、投資風險，較高的投資率能保證客戶在市場培育期內(nèi)有穩(wěn)定的租金回報；2）開發(fā)商承擔的風險小，在市場培育期過后，已經(jīng)將鋪位返還給業(yè)主，不用承擔太多的后期經(jīng)營旺場的壓力劣勢：對于投資客而言，需承擔更多的返租期后投資回報率偏低的現(xiàn)實長期包租（10年包租）的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：1）相對短期返租，能更大程度地降低投資門檻、投資風險，更能吸引客戶的投資興趣；2）對于開發(fā)商，是開發(fā)商實力的體現(xiàn)，能承擔投資客的穩(wěn)定租金回報、同時承擔經(jīng)營上的壓力，這樣的發(fā)展商必定會吸引眾多初次置業(yè)者的；3）對于業(yè)主，能較長時間地保證其穩(wěn)定的租金收益；對開發(fā)商可以使使銷售利益最大化；劣勢：1）對開發(fā)商而言，承擔的返租風險太大，倘若在市場經(jīng)營不善的情況下，開發(fā)商不僅僅要背負上沉重的經(jīng)營壓力，同時要承擔投資客的租金收益，因而將背上沉重的資金鏈包袱。2）對于業(yè)主，返租期限過長會使他們失去對市場在短期內(nèi)旺場后租金較快成長的遐想，投資的欲望被打折扣。在2002-2003年，惠州的商業(yè)項目大多采用10年包租的銷售模式，由于種種原因（經(jīng)營不善導致發(fā)展商資金鏈出現(xiàn)問題）而出現(xiàn)了部分開發(fā)商跑單的情況，投資客的利益受到最直接的影響，因而這種已經(jīng)過時的營銷模式在現(xiàn)在投資客心中的地位不太好。由于本項目定位為裝飾材料市場，從后期經(jīng)營的角度出發(fā)，又不得不采取長期包租的銷售模式，雖然此種銷售模式已經(jīng)過時，但是從根本上能降低投資客的投資門檻，減少了投資風險，能吸引投資的投資目光。因而建議開發(fā)商采取此種銷售方式。第五十四頁，共九十二頁。3、返租銷售營銷策略的具體操作方法具體返租方式如下：樓層返租方式前3年后7年一層一次性在總價中返還24%的租金回報，年回報率8%按每年8%的回報率，將業(yè)主的租金回報逐月返還二層一次性在總價中返還24%的租金回報，年回報率8%按每年8%的回報率，將業(yè)主的租金回報逐月返還三層一次性在總價中返還24%的租金回報，年回報率8%按每年8%的回報率，將業(yè)主的租金回報逐月返還第五十五頁，共九十二頁。在總價中一次性返租3年的具體返租方式樓層一次性返租年限返租額度按8%計算實際支付首期款一層3二層3三層3第五十六頁，共九十二頁。4、對營銷模式的說明

對于項目整體的營銷模式，應從登記咨詢階段（大概一個月）的客戶累計情況、相應時間段內(nèi)投資市場的反應情況兩方面的因素來考慮，通過接近一個月的摸底觀察，再決定最終是采取賣卡銷售模式、認籌銷售模式，還是采取直接銷售的方式。第五十七頁，共九十二頁。采取賣卡模式的操作方式 賣卡目的： 積累意向客戶，將意向客戶轉化為實際客戶；為項目正式開盤吸引、消化更多的新客戶奠定基礎； 為項目正式開盤蓄積能量，形成熱銷勢頭，促進項目的銷售工作； 為開盤前價格體系提供再次的論證。 賣卡模式：采取“美高國際裝飾城?VIP會員卡”的模式進行； 賣卡時間：視前期積累客戶的情況，選定適宜的時間，進行集中認籌。 VIP卡金額的繳納：客戶直接將認籌金交于開發(fā)商，并簽訂相關會員章程，由開發(fā)商出據(jù)相關收款憑證； 關于VIP卡的說明：項目認購主要采用VIP認購卡的方式進行，凡在認購期內(nèi)購鋪客戶，享受因付款方式而不同的優(yōu)惠政策。第五十八頁，共九十二頁。采取認籌模式的操作方式 認籌目的：為項目開盤積累豐厚的客戶資源； 為項目正式開盤營造良好的銷售氛圍，形成熱銷勢頭，促進項目在短期內(nèi)取得較好的銷售業(yè)績 認籌模式：采取集中認籌、集中解籌的模式； 認籌時間：視前期積累客戶的情況，選定適宜的時間，進行集中認籌。 認籌金的繳納：客戶直接將認籌金交于開發(fā)商，并簽訂相關會員章程，由開發(fā)商出據(jù)相關收款憑證；單間鋪位臨時定金：3000元；正式定金：10000元 第五十九頁，共九十二頁。采取直接銷售模式的操作方法

銷售時間

視登記咨詢階段積累客戶的情況，選定合適的推盤時間，進行正式認購。 定金的繳納

單間鋪位臨時定金：3000元；

正式定金：10000元第六十頁，共九十二頁。

對于以上三種方式，若前期登記階段意向客戶登記相當火爆，則采取賣卡的方式作為營銷模式；若登記意向客戶情況一般，數(shù)量也不是很多，則采取認籌的營銷模式；若前期積累意向客戶數(shù)量十分有限，則采取直接銷售的方式。第六十一頁，共九十二頁。二、銷售目標客戶定位美高項目目標投資客戶惠州市政府機關的公務員、公司中高層管理人員本地私營企業(yè)主、臺資、港資、外資工廠老板及管理層人員惠州本地裝飾材料市場及臨街裝飾材料店的經(jīng)營戶河南岸金山湖片區(qū)高檔別墅樓盤的業(yè)主廣州、深圳等地的實力投資者第六十二頁，共九十二頁。三、項目銷售市場分析及競爭突破口1、項目銷售市場分析目前在惠州的商鋪銷售市場唯有義烏二期、黃塘數(shù)碼港1號兩個項目使大家的眼球為之一亮。

江北與麥地－演達片區(qū)，仍然是惠州當前投資市場最活躍的區(qū)域，此外金山湖片區(qū)也是一個開發(fā)相當活躍的區(qū)域，大量的住宅大盤項目都在熱銷中。2008年對于惠州商業(yè)地產(chǎn)將會是重新崛起的一年，雖然在2007年底國家的一系列政策對珠三角地區(qū)的投資市場沖擊很大，但是經(jīng)過一段時間的調和，現(xiàn)階段的投資客又重新激起了投資惠州的興趣，從惠州義烏二期的銷售狀況來看，2008年的商鋪投資市場又在緩慢的回暖，估計在下半年能夠基本達到正常的狀態(tài)。

而對于本項目，在惠州市場逐漸回暖的情況下，同時采用返租3年、包租10年的銷售模式，勢必會得到投資客的充分認同，在目前的商鋪投資及銷售市場會占據(jù)一席之地，但同時開發(fā)商也會面臨較大的風險！第六十三頁，共九十二頁。2、項目銷售優(yōu)勢與機會分析（SO）項目銷售優(yōu)勢與機會惠州市裝修裝飾材料消費基礎龐大，商戶生意機會無限，為投資客增加信心惠州金山湖片區(qū)唯一上規(guī)模、專業(yè)的裝飾材料市場，與演達路裝飾材料航母為鄰，倍受投資者親睞推廣時間段內(nèi)商業(yè)項目較少，競爭小采用包租10年的銷售模式，以最大程度地吸引首次投資客戶項目自身的區(qū)域優(yōu)勢，能從根本上吸引投資客商場鋪位面積較小，總值較低，客戶投資風險降低第六十四頁，共九十二頁。3、項目銷售劣勢與威脅點分析（WT）項目銷售劣勢與威脅點新規(guī)劃的市場需要一定的市場培育期，但培育期的長短未定區(qū)域內(nèi)商業(yè)氣氛不濃，投資者信心受到打擊強勢業(yè)態(tài)品種較多地分布在1層，2、3層商鋪銷售的難度增大若返租期內(nèi)市場經(jīng)營不善，且返租年限越長，開發(fā)商將承擔巨大的返租壓力，第六十五頁，共九十二頁。4、本項目突破口本項目突破口銷售策略上采取的10年包租的營銷模式，不僅有利于刺激銷售，降低投資門檻，而且有利于降低發(fā)展商的后期經(jīng)營壓力。業(yè)態(tài)規(guī)劃上充分借鑒惠州、深圳區(qū)域同類市場的規(guī)劃，市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)及品種豐富、齊全，具備做旺的良好基礎。從惠州現(xiàn)有項目的銷售情況看，此種定位方式比較受買家青睞。商鋪平面分割上參照目前惠州商鋪位投資市場狀況，盡量將商場鋪位分割成一般投資客能接受的面積和總價范圍內(nèi)，吸引更多投資客戶群體。項目包裝及整合推廣上世方公司將憑借獨特的包裝手法、先進的推廣技術以及成熟的操作經(jīng)驗使項目成為整個鵝城的絕對亮點，從而帶動項目銷售的順利進行第六十六頁，共九十二頁。四、商場銷售平面分割商場銷售平面圖分割原則原則一：

以墻、柱為基準，以主通道為人流導向，合理設置通道走向與寬度。保持商場的通暢與美化商場整體布局；原則二：

充分兼顧銷售與經(jīng)營的關系，鋪位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”；原則三：

與銷售價格綜合考慮，合理設置鋪位總值，利于銷售；原則四：

主力鋪位：6-15平方米（使用面積）.第六十七頁，共九十二頁。五、商鋪銷售價格制定1、銷售價格制定原則? 通過周邊地區(qū)同類市場裙樓商鋪比較法進行一次定價；? 根據(jù)行業(yè)的經(jīng)營狀況和商戶的利潤空間來確定合理的鋪位價格；? 商場內(nèi)部根據(jù)人流走向、客戶消費心理來確定各個鋪位的價值；? 預留升值空間，吸引投資客購買；第六十八頁，共九十二頁。2、價格參照體系

1）以惠州本地2007—2008年在售商鋪的銷售價格為參照，同時考慮市場對價格的接受能力和認可度。

將與本項目最近的市場——城市廣場?窗簾家飾城進行比較分析，綜合考慮來看，本項目二層的銷售價格應不高于城市廣場?窗簾家飾城二層商鋪的售價。窗簾家飾城二層均價：8968元/㎡（參考銷售價格一）項目名稱位置銷售價格銷售率惠州紡織布料城江北三新南路與惠州大道交匯處三層均價：8100元/㎡返租三年，實際售價：6156元/㎡80%義烏二期江北惠州大道三層均價：8500元/㎡

返租三年，實際售價：6460元/㎡80%光耀城市廣場·窗簾家飾城惠州麥地南路（市五中正對面）二層均價：11800元/㎡返租三年，實際售價：8968元/㎡30%黃塘數(shù)碼港1號黃塘電腦城三層均價：12000元/㎡返租四年，實際售價：8160元/㎡60%第六十九頁，共九十二頁。2）分值預算售價法

將本項目與紡織布料城、義烏二期、黃塘數(shù)碼港1號等在項目消費基礎、人車流量、商業(yè)規(guī)劃狀況等指標方面進行綜合對比分析，利用分值預算法，預算相應樓層的售價作為參考。第七十頁，共九十二頁。根據(jù)上面的綜合得分：惠州紡織布料城三層實際銷售價格與分值的比6156/67，可以計算出惠州紡織布料城其所得分值對應售價標準為92元/分。按照惠州紡織布料城與本項目分值比較，相差67-63=4分，則本項目二樓參考售價為：類比項分值（分）惠州紡織布料城義烏二期黃塘數(shù)碼港本項目項目消費基礎2014161611人流量1279105商業(yè)氛圍106885交通通達度97766宣傳推廣力度95766發(fā)展商實力85655營銷策略對價格影響75566商業(yè)規(guī)劃狀況75665品牌商家資源74565區(qū)域發(fā)展?jié)摿?6656項目建筑形象43343總計10067787863第七十一頁，共九十二頁。同理：與義烏二期對比分析，并利用分值預算法可得：本項目二層的銷售價格為：5215元/㎡（參考價格三）

與黃塘數(shù)碼港一號對比分析，并利用分值預算法可得：本項目二層的銷售價格為：6600元/㎡；（參考銷售價格四）

根據(jù)以上四個參考銷售價格，本項目二層實收均價為：（8968＋5788＋5215＋6600）/4＝6643元/㎡

第七十二頁，共九十二頁。根據(jù)目前的商鋪投資市場狀況，將本項目同惠州紡織布料城、義烏二期、城市廣場?窗簾家飾城等項目對比分析，并結合美高一期的銷售價格可得本項目首層的售價為：公開售價：元/㎡實際售價：元/㎡

本項目各層售價最終確定為：第七十三頁，共九十二頁。六、價格走勢及階段性價格策略1、階段性價格調整項目開盤期，按本報告制定的價格及折扣執(zhí)行；在較快時間內(nèi)，項目銷售率達30%時，根據(jù)當時具體情況，價格向上調整3%；在第一次調價的基礎上，如能在較短時期內(nèi)，銷售率達到50%，根據(jù)當時具體情況，價格向上調整2%—3%；在第二次調價的基礎上，將根據(jù)銷售具體情況再行決定價格走勢。第七十四頁，共九十二頁。2、價格走勢原則低開高走：以符合投資市場且相對較低的價格入市，在較短時間實現(xiàn)一定的銷售率，創(chuàng)造項目良好口碑，增加投資者的信心，有利于在整體上推進銷售進程風險與價格掛鉤：由于投資客在項目運作的不同的階段確定投資，其承擔的風險有區(qū)別第七十五頁，共九十二頁。4、定金標準、銀行按揭、付款方式及折扣建議1）定金標準建議：正式定金：每個鋪位一萬元臨時定金：每個鋪位3000元2）銀行按揭建議以降低投資門檻，促進銷售。建議開發(fā)商盡全力爭取首期四成按揭3）付款方式及折扣建議一次性付款（98折）（預計約占30%）①付定金一萬元，簽定《商鋪認購書》；②簽定認購書七日內(nèi)交清全額房款（含定金）；③交清首期款后十天內(nèi)由發(fā)展商通知簽定《房地產(chǎn)正式買賣合同》及《委托經(jīng)營協(xié)議》；銀行按揭付款（99折）（預計約占70%）①定金一萬元，簽定《商鋪認購書》；②簽定認購書七日內(nèi)交清首期款；交清首期款后十天內(nèi)由發(fā)展商通知簽定《房地產(chǎn)正式買賣合同》及《委托經(jīng)營協(xié)議》等發(fā)展商通知辦理銀行按揭手續(xù)。預計項目整體平均折扣為：0.98×0.3+0.99×0.7=0.987第七十六頁，共九十二頁。鋪位銷售控制策略全面推出，分片保留，帶動全面銷售。在各個銷售期，均需保留部分位置較好的鋪位作為銷控，使得好位置的鋪位帶動較差位置鋪位的銷售，達到商場鋪位全面銷售的目的第七十七頁，共九十二頁。七、銷售時機的確定

最佳入市時間的選擇主要由以下兩個因素決定：開盤前各項籌備工作完成情況

入市階段內(nèi)商業(yè)項目的競爭情況

考慮到項目目前的工程進度及操作的實際性，建議本項目入市即開始登記為6月中旬，7月中旬—9月初為全面銷售時間。另外在同一時期內(nèi)同一片區(qū)的商業(yè)項目較少，與本項目競爭的義烏二期、惠州紡織布料城等項目的銷售基本完畢，同時期內(nèi)面對的競爭比較小，銷售的難度相對較小。預計商場開業(yè)前消化大部分，開業(yè)后再將剩余的位置集中推廣。第七十八頁，共九十二頁。項目開盤前期的準備工作主要包括以下幾部分

售樓處包裝到位現(xiàn)場氣氛的烘托廣告路牌的制作入市前期的軟性文章炒作預熱市場銷售的法律手續(xù)，按揭事宜等已確定第七十九頁，共九十二頁。八、銷售控制銷售速度

根據(jù)銷售情況及市場反應適當把握銷售控制的過程及監(jiān)管

在銷售過程中，建立一套完整的銷售監(jiān)管系統(tǒng)，主要包括以下幾種制度：

銷售日報制度、銷售周報及溝通制度

每月的策略研討會制度、項目負責人全程跟蹤制度、

12小時信息反饋制度第八十頁，共九十二頁。第六部分

銷售推廣策略銷售整合推廣策略階段性推廣策略第八十一頁，共九十二頁。一、銷售整合推廣策略推廣主題主題一：

投資“粵東最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘小保I惠州裝飾材料市場金鋪主題二：

惠州目前配套最完善、規(guī)劃最專業(yè)的一站式家居建材裝飾航母主題三：

緊靠演達裝飾材料航母，地理位置得天獨厚主題四：

依托南拓北優(yōu)規(guī)劃，投資“惠州南部新城”，買金山湖建材裝飾城鋪王主題五：

十年包租，真正的低風險、低門檻，真正地一鋪養(yǎng)三代主題六：

實力開發(fā)商美高集團重拳出擊，重金打造惠州裝飾材料采購第一城主題七：

首付2萬起，月供幾百起，真正地低門檻、低風險、高回報，把城市大發(fā)展的錢裝進自己的口袋第八十二頁，共九十二頁。推廣策略項目銷售