159號(hào)段上市推廣營(yíng)銷案例2006年11月中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司泉州分公司第一頁(yè)，共七十七頁(yè)。目錄一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析2、營(yíng)銷策略分析3、營(yíng)銷傳播渠道4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估二、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程管理1、客戶接觸點(diǎn)管理2、傳播過(guò)程管理3、市場(chǎng)反饋和應(yīng)對(duì)措施三、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)估1、投入分析2、效果分析第二頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案

1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析2、營(yíng)銷策略分析3、營(yíng)銷傳播渠道4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估第三頁(yè)，共七十七頁(yè)。背景和目的大背景：1995年，139開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字移動(dòng)通信新時(shí)代，福建移動(dòng)開(kāi)通GSM10年了，2006年是第二個(gè)數(shù)字移動(dòng)通信時(shí)代的起點(diǎn)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，福建移動(dòng)客戶即將突破1000萬(wàn)2006年可能發(fā)放3G牌照，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)可能發(fā)生重大變化，中國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)可能即將掀開(kāi)新的篇章中國(guó)移動(dòng)作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其動(dòng)向一直是公眾的關(guān)注點(diǎn)159號(hào)段是……是中國(guó)移動(dòng)的新號(hào)段新號(hào)段，號(hào)源豐富159號(hào)段更是……實(shí)力：福建移動(dòng)用戶將超1000萬(wàn)，客戶規(guī)模龐大，導(dǎo)致號(hào)段資源緊張尊貴：15號(hào)段的第一個(gè)號(hào)段159歸中國(guó)移動(dòng)，10年后的159，同樣帶來(lái)的是10年前的139所具有的尊崇感第四頁(yè)，共七十七頁(yè)。背景和目的基本目的：告知消費(fèi)者“159”是移動(dòng)的新成員迅速提高消費(fèi)者對(duì)“159”號(hào)段的認(rèn)知迅速提高“159”在新客戶中的市場(chǎng)份額以159號(hào)段的推出，啟動(dòng)泉州本地“移動(dòng)客戶超千萬(wàn)”活動(dòng)，提升用戶對(duì)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)同挑戰(zhàn)任務(wù)：賦予159作為劃時(shí)代里程碑的意義，強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)形象

用159豐富號(hào)源吸引消費(fèi)者加入鞏固提升新增市場(chǎng)占有率

第五頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)情況SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)：159是中國(guó)移動(dòng)的新號(hào)段，是15號(hào)頭的首發(fā)號(hào)段，新號(hào)段號(hào)源豐富，選擇空間大企業(yè)實(shí)力：中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)形象體現(xiàn)，福建移動(dòng)用戶即將超1000萬(wàn)，由于客戶的支持和信任，客戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張，導(dǎo)致號(hào)碼資源緊張，中國(guó)移動(dòng)率先啟用159號(hào)段客戶尊崇：10年前13號(hào)頭的第一個(gè)號(hào)段139開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字移動(dòng)通信的新時(shí)代，10年后的159，率先啟用15號(hào)段，具有指標(biāo)性的意義，同樣帶來(lái)的是10年前的139所具有的尊崇感傳播意義：159號(hào)段是福建移動(dòng)超千萬(wàn)后發(fā)展的新高度、新起點(diǎn)第六頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)情況SWOT分析：劣勢(shì)：新產(chǎn)品必然經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期的各種阻礙，如客戶對(duì)159熟悉程度和接受還不高，159本身技術(shù)上的不完善，導(dǎo)入期的營(yíng)銷成本高，公司銷售渠道可能會(huì)出現(xiàn)的重13輕15的情況。機(jī)會(huì)：營(yíng)銷空間大：新號(hào)段號(hào)源豐富，優(yōu)號(hào)、連號(hào)多，有利于各方面的號(hào)碼營(yíng)銷活動(dòng)，如拍賣、趣味號(hào)、情侶號(hào)等各類基于號(hào)碼資源的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新，深度挖掘159號(hào)碼本身價(jià)值，提高移動(dòng)號(hào)碼的價(jià)值感，為我們帶來(lái)更穩(wěn)定的客戶群優(yōu)號(hào)帶動(dòng)：新號(hào)段優(yōu)號(hào)多，通過(guò)特優(yōu)號(hào)的炒作，可以帶動(dòng)159號(hào)段的整體銷售和發(fā)展，同時(shí)作為公司今年客戶超千萬(wàn)活動(dòng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)端。第七頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)情況SWOT分析：威脅：慣性消費(fèi)阻礙：移動(dòng)通信經(jīng)10年發(fā)展，13號(hào)段深入人心，159作為新號(hào)段推廣初期，消費(fèi)者存在慣性消費(fèi)阻礙，開(kāi)始必對(duì)新號(hào)段的功能和使用持觀望和懷疑態(tài)度，影響銷售。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題：由于是新號(hào)段，存在部分系統(tǒng)問(wèn)題。如國(guó)際漫游、聯(lián)通短信等,技術(shù)和投訴處理不當(dāng)有可能引發(fā)客戶不滿，損壞159和中移動(dòng)一直領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)形象。第八頁(yè)，共七十七頁(yè)。目標(biāo)客戶群體分析根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)劃分159號(hào)段，開(kāi)展不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)：泉州移動(dòng)客戶喜歡靚號(hào)，對(duì)號(hào)碼敏感，把移動(dòng)號(hào)碼作為身份象征，有較大的依賴性，159新號(hào)主要面對(duì)以下四類目標(biāo)客戶群體：一是有品位、有地位、有“貴族心理”的中年人和集團(tuán)客戶等高端消費(fèi)者，那些而非平民百姓，如全球通客戶，選擇159特優(yōu)號(hào)資源，以拍賣會(huì)方式吸引他們參與；二是較低端、對(duì)號(hào)碼敏感的群體，包括沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、電子科技、追求新潮流的都市年輕一族，如動(dòng)感地帶，選擇159趣味號(hào)、情侶號(hào)，以短信網(wǎng)絡(luò)拍賣鎖定；三是有號(hào)碼依賴性，擔(dān)心號(hào)碼更換帶來(lái)不便的的客戶，包括網(wǎng)外客戶，選擇159適配號(hào)（多位數(shù)字相同），以網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記形式吸四是集團(tuán)客戶，對(duì)移動(dòng)號(hào)碼使用有很強(qiáng)的管理性、具有表達(dá)集團(tuán)對(duì)外形象和集團(tuán)實(shí)力象征的消費(fèi)心理，可以選擇連號(hào)優(yōu)號(hào)形式的集團(tuán)旺號(hào)，以數(shù)字相關(guān)的若干優(yōu)號(hào)作組合，面對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)銷售和拍賣，以推動(dòng)集團(tuán)市場(chǎng)和集團(tuán)賬號(hào)發(fā)展。第九頁(yè)，共七十七頁(yè)。159營(yíng)銷傳播定位把159看做一個(gè)產(chǎn)品，賦予定義是：全新號(hào)段，福建移動(dòng)客戶突破千萬(wàn)的標(biāo)志，有尊崇感，更是10年移動(dòng)139到159發(fā)展實(shí)力的反映，具有價(jià)值感。根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)劃分159號(hào)段，開(kāi)展不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)：一是特優(yōu)號(hào)資源；二是趣味號(hào)、情侶號(hào)；三是適配號(hào)；四是集團(tuán)號(hào)。159特優(yōu)號(hào)具有豐富的數(shù)字喻意和良好的祝愿159優(yōu)號(hào)采取了高科技產(chǎn)品慣常采取的“撇脂”定價(jià)策略，全球通優(yōu)號(hào)入網(wǎng)我們也設(shè)定了限期承諾消費(fèi)的高門檻。高價(jià)定位，除了制造轟動(dòng)效應(yīng)，還是一種“高舉高打”的策略，意在向公眾發(fā)出這樣的信息：使用159優(yōu)號(hào)的人是有品味、有地位的高端消費(fèi)群，這就滿足了那些有“小資”、“炫耀”心理的消費(fèi)者的要求，有效地強(qiáng)化了159本身的定位，吸引更多的客戶選擇159。第十頁(yè)，共七十七頁(yè)。159營(yíng)銷目標(biāo)成為新增市場(chǎng)的主力，占全市銷售總量的80%，占總用戶數(shù)15%。優(yōu)號(hào)拍賣成交金額超過(guò)300萬(wàn)趣味號(hào)短信、網(wǎng)絡(luò)拍賣參與客戶超過(guò)10萬(wàn)人次適配號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記超過(guò)10萬(wàn)號(hào)159新號(hào)段知曉度超過(guò)80%，滿意度超過(guò)80%第十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案

1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析2、營(yíng)銷策略分析

3、營(yíng)銷傳播渠道4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估第十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷政策－“159”號(hào)段規(guī)劃

針對(duì)不通目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)號(hào)碼不同特性，對(duì)“159”號(hào)段資源規(guī)劃，開(kāi)展不同類型營(yíng)銷活動(dòng)：特優(yōu)號(hào)、集團(tuán)連號(hào)－全球通愛(ài)心拍賣活動(dòng)特優(yōu)號(hào)－限定入網(wǎng)全球通并預(yù)存限期消費(fèi)情侶號(hào)－情人節(jié)營(yíng)銷趣味號(hào)－短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍活動(dòng)特殊意義號(hào)（紀(jì)念號(hào)、固話同號(hào)、聯(lián)通同號(hào)等）－適配號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記第十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷政策啟動(dòng)期：選擇一批有特定含義的情侶、趣味號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、短信拍賣。如生生世世（3344）、久久你我（9925）、我愛(ài)你（520）、一生一世（1314）拍賣形式：“唯我獨(dú)低”短信競(jìng)拍：規(guī)定拍賣價(jià)格區(qū)間（1－3000元），開(kāi)價(jià)最低且無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之重復(fù)的價(jià)格即為成交價(jià)，每人每天限開(kāi)價(jià)5次高潮期：選取159號(hào)段的靚號(hào)90個(gè)進(jìn)行公開(kāi)拍賣，將拍賣的總額的10%，善款義捐希望小學(xué)建設(shè)，以及總工會(huì)“金秋助學(xué)”計(jì)劃義捐貧困生。愛(ài)心拍賣新聞發(fā)布會(huì)：慈善拍賣制造新聞話題；靚號(hào)競(jìng)拍吸引公眾關(guān)注深化期：選取159兩個(gè)號(hào)段（共2萬(wàn)號(hào)），進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記，銷售適配號(hào)。第十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃啟動(dòng)期（2月14日－3月1日）動(dòng)感地帶159情侶號(hào)推廣預(yù)熱期（3月1日－3月12日）趣味號(hào)短信競(jìng)拍趣味號(hào)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍高潮期（3月12日－3月19日）全球通159特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣深化期（3月20日至5月）159適配號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記四大階段實(shí)施主題事件推廣：在啟動(dòng)期，以情人節(jié)為契機(jī)推出159情侶號(hào)套裝；在預(yù)熱期，推出159趣味號(hào)網(wǎng)絡(luò)短信競(jìng)拍，為159特號(hào)拍賣預(yù)熱；在高潮期，推出全球通159特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣活動(dòng)，有效提升159的關(guān)注度。在深化期，推出159意義號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記活動(dòng)，針對(duì)客戶個(gè)性需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式提供客戶自助式選號(hào)服務(wù)。活動(dòng)緊密相連，相輔相成。第十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷思路針對(duì)號(hào)碼特性進(jìn)行規(guī)劃、篩選號(hào)源，提取500個(gè)連號(hào)、愛(ài)情號(hào)（如1314\3344)用于動(dòng)感地帶情侶號(hào)銷售、近300個(gè)趣味號(hào)（如)用于短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍、70個(gè)特優(yōu)號(hào)（如)用于愛(ài)心拍賣。以情侶號(hào)－短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍－愛(ài)心拍賣－網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記4項(xiàng)活動(dòng)為主體推進(jìn)159號(hào)段發(fā)展。在愛(ài)心拍賣環(huán)節(jié)形成推廣高潮。不同的主題活動(dòng)針對(duì)不同人群傳播，采用手法不一的宣傳手段：情侶號(hào)結(jié)合情人節(jié)契機(jī)開(kāi)展銷售；短信、網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記采用短信和internet渠道，面對(duì)動(dòng)感地帶和大眾客戶宣傳，吸引大眾參與；特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣直接圈定高端全球通和集團(tuán)客戶，采用信函、客戶經(jīng)理等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式宣傳；網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記則針對(duì)對(duì)號(hào)碼需求敏感的普通客戶開(kāi)展。在整體上盡量大的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，傳播手段上盡量多樣化。不同主題活動(dòng)互為補(bǔ)充，相互影響，短信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍活動(dòng)既起到趣味號(hào)宣傳作用，又能為特優(yōu)號(hào)拍賣形成預(yù)熱。積極聯(lián)合社會(huì)和政府資源，公益事業(yè)合作，以吸引社會(huì)主流媒體，引起社會(huì)關(guān)注，達(dá)到深化了移動(dòng)公益形象目的。第十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷時(shí)間和傳播規(guī)劃啟動(dòng)期預(yù)熱、高潮期深化期任務(wù)迅速提升“159”的知名度制造話題吸引關(guān)注提高效率搶占市場(chǎng)份額活動(dòng)規(guī)劃全方位曝露信息情侶號(hào)套裝促銷全球通特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣159趣味號(hào)碼網(wǎng)絡(luò)

短信競(jìng)拍159意義號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記2月6日－2月28日2月28日－3月19日3月20日－5月25日第十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案

1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析

2、營(yíng)銷策略分析3、營(yíng)銷傳播渠道4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估第十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。159的傳播推廣涉及廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、人員推廣等諸多方面，以公關(guān)和事件營(yíng)銷為重點(diǎn)，以短信、網(wǎng)絡(luò)“玩”轉(zhuǎn)159，愛(ài)心拍賣公益事件為訴求，巧妙地避免了觀眾對(duì)廣告的逆反心理，使傳播最大發(fā)揮。廣范圍、多渠道的傳播推廣第十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。廣告早在開(kāi)展推廣活動(dòng)之初，作為預(yù)熱，通過(guò)報(bào)紙上刊登了有關(guān)159的消息；而正式推廣前，大范圍在戶外、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信、新聞公告等各種媒體刊播廣告，迅速炒熱市場(chǎng)。為了使159能無(wú)孔不入，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有選擇的傳播，采用直郵邀請(qǐng)全球通客戶加入愛(ài)心拍賣；采用短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇帖子吸引動(dòng)感地帶客戶參與短信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍；采用售點(diǎn)廣告，拉動(dòng)普通、網(wǎng)外客戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳預(yù)登記適配號(hào)。有效選擇傳播工具，不僅大大降低了宣傳成本，也提高了傳播的到達(dá)率。為了更大發(fā)揮愛(ài)心拍賣會(huì)傳播效應(yīng)，抓住“尊貴、有品位、愛(ài)心”的高端、白領(lǐng)客戶心理，圍繞159特優(yōu)號(hào)的數(shù)字意義，以“159創(chuàng)造新貴生活”、“全球通159靚號(hào)齊擺愛(ài)心陣”、“愛(ài)心讓尊貴更有高度”、“拍賣實(shí)錄”等訴求點(diǎn)，在拍賣會(huì)前后編輯了兩期159特刊，把靚號(hào)喻義、愛(ài)心拍賣、十年全球通、客戶超千萬(wàn)、拍賣紀(jì)實(shí)、短信網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記等多個(gè)傳播信息集合匯總成刊報(bào)，通過(guò)大范圍夾報(bào)和發(fā)放，成功建立了一個(gè)159宣傳平臺(tái)，完整全面的向客戶展示159。第二十頁(yè)，共七十七頁(yè)。公關(guān)為平衡過(guò)多的商業(yè)元素，我們把159拍賣和公益事業(yè)緊密結(jié)合，在報(bào)廣平面表現(xiàn)、新聞報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)布置、播放希望小學(xué)記錄片和PPT演示中都打出了“希望工程”牌，營(yíng)造濃厚的公益氛圍。與工會(huì)、團(tuán)委的合作，形成口碑傳播，獲得了社會(huì)、民眾的認(rèn)可和好感，深化了移動(dòng)公益大使形象。第二十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。事件營(yíng)銷159推廣歷時(shí)1個(gè)多月，從第一個(gè)159號(hào)誕生起，我們就著手營(yíng)造159緊俏、懸疑的氣氛，如“159是不是3G號(hào)碼”、“159神秘靚號(hào)”、“159和139是什么關(guān)系”“159拍賣會(huì)靚號(hào)成交價(jià)”“短信網(wǎng)絡(luò)拍賣最低價(jià)是多少？”“網(wǎng)絡(luò)可以登記購(gòu)買手機(jī)號(hào)”等消息的放出，成功地挑起媒體、渠道和客戶的好奇心和窺探欲，歸納來(lái)說(shuō)主要是：?jiǎn)?dòng)期：動(dòng)感地帶159情侶號(hào)，第一個(gè)159號(hào)誕生。預(yù)熱期：趣味號(hào)短信競(jìng)拍、趣味號(hào)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。高潮期：全球通159特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣。深化期：159意義號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記。

正是這些事件，159不斷地制造各類媒體的興奮點(diǎn)，最大限度地吊起了客戶的胃口。其中，短信、網(wǎng)絡(luò)和慈善愛(ài)心拍賣事件營(yíng)銷，更贏得了眾多關(guān)注和實(shí)實(shí)在在的收入。第二十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。人員推廣愛(ài)心拍賣會(huì)吸納成交款項(xiàng)566.9萬(wàn)和火爆的現(xiàn)場(chǎng)，證明成功了吸引了目標(biāo)客戶的注意力。正因?yàn)檎_的人員推廣策略，才能使這些高端客戶欣然參加。拍賣會(huì)前，針對(duì)預(yù)登記客戶數(shù)量少的不利形勢(shì)，采取了客戶經(jīng)理電話、上門邀請(qǐng)的方式，進(jìn)一步提高高端客戶的知曉度；考慮到渠道社會(huì)店在當(dāng)?shù)氐耐ㄐ艑＜业牡匚?，以短信發(fā)動(dòng)渠道專營(yíng)店參加，擴(kuò)大口傳效應(yīng)，同時(shí)通信店的參加很好地調(diào)動(dòng)了拍賣現(xiàn)場(chǎng)氣氛，擴(kuò)大拍價(jià)底盤。第二十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期傳播渠道ATLBTL報(bào)紙Teaser：猜猜中國(guó)移動(dòng)的新號(hào)段告知：“159”眾多靚號(hào)任你選廣播營(yíng)業(yè)廳POSM營(yíng)業(yè)廳主題布置海報(bào)、單張、易拉寶、觸摸屏、選號(hào)紙PR新聞報(bào)道新號(hào)段的身份EVENT/SP

2月14日情侶套餐開(kāi)始銷售

第二十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期傳播渠道海報(bào)DM第二十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期傳播渠道報(bào)廣第二十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期傳播渠道移動(dòng)159號(hào)段登陸，移動(dòng)客戶將超千萬(wàn)XX地市客戶將超X百萬(wàn)，移動(dòng)新號(hào)段緊隨其上十年一夢(mèng)，移動(dòng)通信信息化的夢(mèng)想即將實(shí)現(xiàn)？139人與159人，十年兩代精英159新號(hào)段開(kāi)啟新紀(jì)元即將亮相福建134135136137138139159中國(guó)移動(dòng)新成員亮相福建福建移動(dòng)用戶即將突破一千萬(wàn)159新號(hào)段開(kāi)啟新紀(jì)元移動(dòng)客戶超千萬(wàn)的背后回顧移動(dòng)通信領(lǐng)先的歷史新聞核心信息：159是中國(guó)移動(dòng)的新號(hào)段是用戶規(guī)模增長(zhǎng)的結(jié)果是開(kāi)啟新一代移動(dòng)通信時(shí)代的里程碑159具有10年前139的尊崇第二十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期PR－新聞報(bào)道第二十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期PR－新聞報(bào)道第二十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期PR－新聞報(bào)道第三十頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期-情侶號(hào)卡套海報(bào)條幅第三十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)期情侶號(hào)銷售現(xiàn)場(chǎng)第三十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。預(yù)熱期傳播渠道ATLBTL報(bào)紙告知：“159”趣味號(hào)短信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍促銷活動(dòng)內(nèi)容廣播Interactive網(wǎng)站營(yíng)業(yè)廳POSM營(yíng)業(yè)廳主題布置海報(bào)、單張、易拉寶、觸摸屏、選號(hào)紙互動(dòng)FLASH、短信競(jìng)拍、網(wǎng)上競(jìng)拍PR新聞報(bào)道中標(biāo)客戶、趣味號(hào)炒作短信短信群發(fā)告知第三十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。預(yù)熱期網(wǎng)絡(luò)、短信競(jìng)拍

Flash游標(biāo)第三十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。預(yù)熱期－新聞報(bào)道標(biāo)題建議：《數(shù)字戀愛(ài)××盛行159深情特號(hào)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍》核心信息：福建移動(dòng)精心挑選159趣味靚號(hào)供網(wǎng)上拍賣1314、520成為網(wǎng)民追捧的靚號(hào)第三十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。預(yù)熱期傳播渠道海報(bào)報(bào)廣公告第三十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣傳播渠道ATLBTL報(bào)紙告知：“159”特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣促銷活動(dòng)內(nèi)容廣播營(yíng)業(yè)廳POSM營(yíng)業(yè)廳主題布置海報(bào)、單張、易拉寶、觸摸屏、選號(hào)紙PR新聞報(bào)道拍賣籌善款EVENT/SP靚號(hào)拍賣公益活動(dòng)（159尊貴靚號(hào)愛(ài)心拍賣）第三十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣報(bào)廣第三十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣邀請(qǐng)函抽獎(jiǎng)券邀請(qǐng)函條幅第三十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣背景板秩序冊(cè)第四十頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣-現(xiàn)場(chǎng)客戶登記工會(huì)、團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)致辭第四十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣-現(xiàn)場(chǎng)第四十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣演示PPT和公告第四十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。拍賣特刊夾報(bào)（拍賣前）通過(guò)新聞軟文形式，充分曝光拍賣優(yōu)號(hào)特點(diǎn)、寓意、拍賣方式和公益善舉的背景第四十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。拍賣特刊夾報(bào)（拍賣后）匯總報(bào)道拍賣現(xiàn)場(chǎng)、成交情況和天價(jià)號(hào)碼歸屬、特號(hào)意義，同時(shí)宣傳推廣參拍集團(tuán)企業(yè)，介紹其他參與形式，如短信網(wǎng)絡(luò)拍賣。第四十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。PR制造最高潮泉州移動(dòng)“159”靚號(hào)競(jìng)拍獻(xiàn)愛(ài)心“159”開(kāi)啟下一個(gè)十年的愛(ài)心義舉“159”失學(xué)兒童的福音核心信息：70個(gè)“159”珍貴靚號(hào)拍賣氣氛火熱泉州移動(dòng)客戶積極參與159靚號(hào)愛(ài)心拍賣活動(dòng)希望工程辦公室、市總工會(huì)感謝泉州移動(dòng)的善舉第四十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮期愛(ài)心拍賣PR－新聞報(bào)道第四十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。深化期傳播渠道-網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記短信競(jìng)拍（第2期）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍

（第2期）ATL競(jìng)拍報(bào)廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇BTL營(yíng)業(yè)廳代辦點(diǎn)POSM網(wǎng)吧接觸點(diǎn)新聞軟文：活動(dòng)報(bào)道趣味拍賣火爆XX地市個(gè)性號(hào)碼隨心定制，XX移動(dòng)推出貼心服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記新聞軟文炒作網(wǎng)絡(luò)登記火爆氣氛廣告搶靚號(hào)報(bào)廣/廣播/售點(diǎn)InteractiveBanner/Flash/QQ消息/SMS第四十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。深化期－網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記第四十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記報(bào)廣第五十頁(yè)，共七十七頁(yè)。網(wǎng)站BANNER發(fā)布網(wǎng)站：

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、福建移動(dòng)門戶網(wǎng)站、福建主流網(wǎng)站各地市主流網(wǎng)站如泉州三大網(wǎng)站/泉州信息超市/泉州晚報(bào)網(wǎng)/學(xué)生網(wǎng)第五十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案

1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析

2、營(yíng)銷策略分析

3、營(yíng)銷傳播渠道4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估第五十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。內(nèi)部信息傳播對(duì)內(nèi)：采用OA、郵件、客響信息流轉(zhuǎn)、客戶FAQ、客戶投訴處理和通報(bào)等多種形式在不同階段營(yíng)銷活動(dòng)中起到內(nèi)部信息傳播的作用。對(duì)外：采用報(bào)紙、新聞、網(wǎng)站、短信等形式，以公告形式發(fā)布活動(dòng)信息。第五十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目方案

1、項(xiàng)目背景和目標(biāo)分析

2、營(yíng)銷策略分析

3、營(yíng)銷傳播渠道

4、內(nèi)部信息傳播5、客戶受理通路6、實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估第五十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。系統(tǒng)支撐全球通愛(ài)心拍賣－BOSS系統(tǒng)預(yù)存業(yè)務(wù)規(guī)定，預(yù)登記業(yè)務(wù)規(guī)定，現(xiàn)場(chǎng)拍賣流程。短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍－短信系統(tǒng)（IT中心）、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（卓龍）。網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記－網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)、后臺(tái)系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集。詳見(jiàn)附件說(shuō)明。第五十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。受理界面?zhèn)鞑ズ托畔⒎答伻蛲◥?ài)心拍賣－營(yíng)業(yè)廳和拍賣現(xiàn)場(chǎng)人員推薦；通過(guò)各營(yíng)業(yè)廳報(bào)表和BOSS系統(tǒng)收集、反饋登記和成交情況。短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍－短信群發(fā)、網(wǎng)頁(yè)說(shuō)明；通過(guò)短信登記和網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)系統(tǒng)功能收集和反饋辦理情況。網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記－短信、網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)功能收集辦理和反饋情況。第五十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。實(shí)施的監(jiān)控和評(píng)估營(yíng)銷信息收集方式：日?qǐng)?bào)：統(tǒng)計(jì)每日參與短信、網(wǎng)絡(luò)拍賣和愛(ài)心拍賣預(yù)登記客戶參與數(shù)量。渠道跟蹤：對(duì)實(shí)體渠道和短信、網(wǎng)絡(luò)渠道的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤，形成反饋。數(shù)據(jù)分析：對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)從客戶參與角度進(jìn)行趨勢(shì)走向等數(shù)據(jù)方面分析，以指導(dǎo)下一步工作或調(diào)整營(yíng)銷措施。第五十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。二、159上市推廣項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程管理1、客戶接觸點(diǎn)管理2、傳播過(guò)程管理3、市場(chǎng)反饋和應(yīng)對(duì)措施第五十八頁(yè)，共七十七頁(yè)?？蛻艚佑|點(diǎn)管理客戶接觸點(diǎn)：營(yíng)業(yè)廳：統(tǒng)一的主體布置、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、統(tǒng)一的前臺(tái)FAQ.10086：統(tǒng)一的FAQ短信：主要運(yùn)用于全球通愛(ài)心拍賣全球通客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通知；短信網(wǎng)絡(luò)拍賣群發(fā)宣傳告知。網(wǎng)站：主要運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)短信拍賣宣傳和注冊(cè)使用。媒體：主要刊登公告、發(fā)布愛(ài)心拍賣信息。直郵邀請(qǐng)函：主要用于全球通鉆、金卡客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳和告知。夾報(bào)：多個(gè)傳播信息集合匯總成刊報(bào)，通過(guò)大范圍夾報(bào)和發(fā)放，成功建立了一個(gè)159宣傳平臺(tái)，完整全面的向客戶展示159。拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：以“希望工程”愛(ài)心助學(xué)為主題，淡化過(guò)多商業(yè)氣氛，深化移動(dòng)公益形象。第五十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。二、159上市推廣項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程管理1、客戶接觸點(diǎn)管理2、傳播過(guò)程管理3、市場(chǎng)反饋和應(yīng)對(duì)措施第六十頁(yè)，共七十七頁(yè)。傳播過(guò)程管理圍繞著159推廣傳播過(guò)程中的四個(gè)階段和事件營(yíng)銷，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間進(jìn)行一致性管理，包括：媒體傳播工作的部署、實(shí)施，接觸點(diǎn)傳播工作的部署、實(shí)施。啟動(dòng)期：動(dòng)感地帶159情侶號(hào)，第一個(gè)159號(hào)誕生。預(yù)熱期：趣味號(hào)短信競(jìng)拍、趣味號(hào)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。高潮期：全球通159特優(yōu)號(hào)愛(ài)心拍賣。深化期：159意義號(hào)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記。第六十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。傳播過(guò)程管理短信/網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記情侶號(hào)銷售移動(dòng)優(yōu)勢(shì)傳播短信/網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍啟動(dòng)期3月8號(hào)~3月15號(hào)ADPR3月4月高潮期3月15號(hào)~3月18號(hào)深化期3月20號(hào)~4月15號(hào)159移動(dòng)優(yōu)勢(shì)傳播全面曝露159信息主題布置、海報(bào)、單張、易拉寶、橫幅愛(ài)心拍賣EVENTPOSM活動(dòng)報(bào)道愛(ài)心拍賣塑造優(yōu)秀企業(yè)公民形象競(jìng)拍熱潮炒作強(qiáng)化159與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)結(jié)愛(ài)心拍賣特定人群拍賣促銷活動(dòng)接觸點(diǎn)媒體傳播第六十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。啟動(dòng)、預(yù)熱期移動(dòng)優(yōu)勢(shì)傳播159售點(diǎn)傳播報(bào)廣159開(kāi)啟全新溝通之道（道路篇/橋梁篇）新聞軟文利用159進(jìn)行移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)傳播（用戶規(guī)模/先進(jìn)性/尊崇感）售點(diǎn)海報(bào)/折頁(yè)/夾報(bào)接觸點(diǎn)選號(hào)板短信競(jìng)拍（第一期）ATL競(jìng)拍報(bào)廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍（第一期）BTL營(yíng)業(yè)廳代辦點(diǎn)POSM網(wǎng)吧接觸點(diǎn)第六十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。高潮、深化期短信競(jìng)拍（第2期）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍

（第2期）ATL競(jìng)拍報(bào)廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇BTL營(yíng)業(yè)廳代辦點(diǎn)POSM網(wǎng)吧接觸點(diǎn)新聞軟文：活動(dòng)報(bào)道趣味拍賣火爆XX地市個(gè)性號(hào)碼隨心定制，XX移動(dòng)推出貼心服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記廣告搶靚號(hào)報(bào)廣/廣播/售點(diǎn)InteractiveBanner/Flash/QQ消息/SMS愛(ài)心拍賣廣告愛(ài)心拍賣報(bào)廣新聞軟文靚號(hào)中的靚號(hào)亮相移動(dòng)優(yōu)秀企業(yè)公民形象愛(ài)心拍賣DM售點(diǎn)宣傳第六十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。二、159上市推廣項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程管理1、客戶接觸點(diǎn)管理2、傳播過(guò)程管理3、市場(chǎng)反饋和應(yīng)對(duì)措施第六十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)反饋和應(yīng)對(duì)措施預(yù)案管理：拍賣會(huì)人氣：愛(ài)心拍賣會(huì)前期通過(guò)預(yù)登記客戶數(shù)和縣市客戶經(jīng)理信息收集，如預(yù)登記客戶數(shù)量少的不利形勢(shì)，立即采取客戶經(jīng)理電話、上門邀請(qǐng)的方式，進(jìn)一步提高高端客戶的知曉度；考慮到渠道社會(huì)店在當(dāng)?shù)氐耐ㄐ艑＜业牡匚?，以短信發(fā)動(dòng)渠道專營(yíng)店參加，擴(kuò)大口傳效應(yīng)，同時(shí)邀請(qǐng)通信店的參加，保證拍賣會(huì)參與人氣。營(yíng)銷事件和時(shí)間安排通過(guò)客戶參與度、宣傳覆蓋面等指標(biāo)評(píng)估，活動(dòng)效果充分達(dá)到后，連續(xù)啟動(dòng)事件，達(dá)到環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。第六十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。

三、159號(hào)段上市推廣項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)估

1、投入分析2、效果分析第六十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。投入分析宣傳物料：5萬(wàn)報(bào)紙：15萬(wàn)夾報(bào)：3萬(wàn)直郵：2萬(wàn)廣播：5000網(wǎng)站：1萬(wàn)短信：60萬(wàn)條拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：3萬(wàn)拍賣行酬金：2萬(wàn)希望工程捐款：56.69萬(wàn)（由客戶捐款）合計(jì)：87.19萬(wàn)(實(shí)際支付30.5萬(wàn)元)第六十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。效果分析－159銷售啟動(dòng)期銷售159號(hào)段號(hào)碼11570張，日均銷售964張高潮期銷售159號(hào)段號(hào)碼17653張，日均銷售2521張自高潮期至3月31日止銷售43420張，日均銷售3618張從以上數(shù)據(jù)可以看出159號(hào)段從啟動(dòng)期的日均銷售964張到現(xiàn)在的日均銷售3618張，可以看出159的整體傳播達(dá)到了預(yù)期效果第六十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。效果分析－短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍短信競(jìng)拍第一輪上行流量（3月10日—17日）39113短信競(jìng)拍第一輪參與用戶數(shù)（用戶多次參與僅算一次）5982短信競(jìng)拍第二輪上行流量（3月18日—24日）36283短信競(jìng)拍第二輪參與用戶數(shù)3104短信競(jìng)拍第三輪上行流量（3月25日—31日）28267短信競(jìng)拍第三輪參與用戶數(shù)3003網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍第一輪參與用戶數(shù)（3月13日—3月23日）9585網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍第二輪參與用戶數(shù)（3月24日—4月2日）7039第七十頁(yè)，共七十七頁(yè)。效果分析－短信、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍創(chuàng)新采用網(wǎng)絡(luò)、短信方式推廣159,通過(guò)新的傳播渠道有效影響以往傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的人群。每周一期，共6輪，每期公布一批競(jìng)拍趣味號(hào)，以“玩”和“參與”為核心概念引導(dǎo)更多的客戶參與159號(hào)碼的購(gòu)買。以比低價(jià)方式調(diào)動(dòng)客戶參與的積極性。作足全球通愛(ài)心拍賣會(huì)的預(yù)熱，為下一步特優(yōu)號(hào)拍賣打好鋪墊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和短信影響了近40萬(wàn)的網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外普通客戶群體，有效彌補(bǔ)特優(yōu)號(hào)拍賣僅少數(shù)高端客戶參與的缺憾。活動(dòng)宣傳目標(biāo)客戶直對(duì)動(dòng)感地帶、全球通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量大的客戶，同時(shí)針對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳客戶和有MO的客戶，通過(guò)活動(dòng)，共吸納近15萬(wàn)的上行短信流量、近5萬(wàn)戶網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍客戶，對(duì)動(dòng)感地帶客戶純度、短信普及率和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的提升起到重要作用。第七十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。效果分析－愛(ài)心拍賣會(huì)拍賣總額566.9萬(wàn)刷新泉州靚號(hào)義拍總額新紀(jì)錄

3月19日，我公司成功舉辦“全球通159特優(yōu)號(hào)碼愛(ài)心拍賣會(huì)”，73個(gè)全球通159靚號(hào)共拍得566.9萬(wàn)元，刷新了2003年364.9萬(wàn)元的歷史紀(jì)錄。其中，“”拍出54萬(wàn)元的天價(jià)。拍賣成交金額的10%即56.69萬(wàn)元將全部用于捐建希望小學(xué)和捐助“金秋助學(xué)”，其余的90%為客戶的預(yù)存話費(fèi)。此次拍賣會(huì)共推出包括泉州159首號(hào)——、泉州第一靚號(hào)——在內(nèi)的21個(gè)“個(gè)人靚號(hào)”和９組“集團(tuán)旺號(hào)”參加競(jìng)拍?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，共有450多名客戶到場(chǎng)參加，187名客戶參加靚號(hào)競(jìng)拍。全場(chǎng)除由于底價(jià)過(guò)高流拍外共有73個(gè)靚號(hào)成功競(jìng)拍，其中“個(gè)人靚號(hào)”共拍得331.9萬(wàn)元，“集團(tuán)旺號(hào)”共拍得235萬(wàn)元。靚號(hào)得主現(xiàn)場(chǎng)獲得希望工程辦公室頒發(fā)的捐資助學(xué)榮譽(yù)證書，泉州分公司向的買受者贈(zèng)送了“全球通”鉆石卡。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還抽出五名幸運(yùn)愛(ài)心競(jìng)拍者獲贈(zèng)特優(yōu)號(hào)碼?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置愛(ài)心海報(bào)、宣傳單、號(hào)碼冊(cè)和大屏幕不斷播放的全球通希望小學(xué)的愛(ài)心記錄片，邀請(qǐng)泉州市總工會(huì)、共青團(tuán)泉州市委、泉州移動(dòng)通信分公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話，整個(gè)拍賣現(xiàn)場(chǎng)充滿了濃厚的公益活動(dòng)氛圍，在場(chǎng)的每一位參拍客戶都充分感