第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷Addyourcompanyslogan重慶定做廣告?zhèn)愕谝豁?，共五十五頁。本章要點:網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合網(wǎng)上調(diào)查的方法1243335網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征與要求第二頁，共五十五頁。6.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述

5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的

概念與特點：１、概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。第三頁，共五十五頁。２、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1）具有鮮明的理論性

新的營銷理念的精髓、計算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，2）經(jīng)營的跨時空性

7天24小時向全球的客戶隨時隨地地提供服務(wù)3）資源的整合性將對多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運做和交叉延伸進(jìn)行整合。第四頁，共五十五頁。4）

明顯的經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。5．市場的沖擊性

挑戰(zhàn)了4P理論6．極強(qiáng)的實踐性

第五頁，共五十五頁。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容1．網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。2．網(wǎng)上消費者行為分析

了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。第六頁，共五十五頁。3．網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響

4．網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。

5．網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。第七頁，共五十五頁。6．網(wǎng)上渠道選擇與直銷Dell公司借助Internet網(wǎng)上直銷的成功，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇和管理與控制問題，最大限度降低渠道中的營銷費用。還有：7．網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費用低廉。8．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等等。第八頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)營銷贏利方式比較，第九頁，共五十五頁。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別:1、銷售覆蓋范圍：網(wǎng)絡(luò)營銷：覆蓋范圍廣，全球。傳統(tǒng)營銷：局部區(qū)域。第十頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別2、傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品--Product,價格--Price,渠道--Place,促銷--Promotion)組合,現(xiàn)代營銷管理則追求4C(需求--Customer’swantsandneeds,成本--Costtosatisfywantsandneeds,方便--Conveniencetobuy,溝通--Communication.).3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比較,更能滿足消費者的需求。提供更多、更全面的產(chǎn)品信息，可以更快、更好地為消費者提供服務(wù)，全天候服務(wù)。第十一頁，共五十五頁。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場

5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分和目標(biāo)市場企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。

市場定位、產(chǎn)品/服務(wù)差異化、獨特的核心價值等第十二頁，共五十五頁。1.消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只能依據(jù)于消費者自身的各種特性。主要有人口和社會經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、心理因素、行為因素等幾個方面。第十三頁，共五十五頁。2.組織市場細(xì)分組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。生產(chǎn)者市場細(xì)分時主要考慮的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、用戶組織因素和個人及行為因素；中間商市場細(xì)分和政府市場細(xì)分，均可參照消費者市場和產(chǎn)業(yè)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。如：行業(yè)、大宗商品等市場細(xì)分與目標(biāo)市場區(qū)別：市場細(xì)分僅僅是把市場分成不同的顧客區(qū)間，目標(biāo)市場則是要決定進(jìn)入哪一個具體的細(xì)分市場。第十四頁，共五十五頁。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位1.市場定位的定義及其方式市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費需求，鞏固客戶關(guān)系。市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。第十五頁，共五十五頁。2.網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容包括：網(wǎng)站類型定位、顧客服務(wù)定位、服務(wù)半徑定位。(1)網(wǎng)站類型定位目前，網(wǎng)站類型主要有宣傳型和交易型兩種。宣傳型網(wǎng)站主要介紹企業(yè)的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息、廣告宣傳等，還同時提供交易平臺，買賣雙方可以在線相互傳遞信息，實現(xiàn)網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付等。第十六頁，共五十五頁。網(wǎng)站動能、第十七頁，共五十五頁。(2)顧客服務(wù)定位如信息查詢、信息發(fā)布、各種咨詢服務(wù)、訂購服務(wù)等。(3)服務(wù)半徑定位如國際型、全國型、省市地區(qū)型。理論上，網(wǎng)絡(luò)營銷無時空限制，但受客觀條件的限制，網(wǎng)站服務(wù)半徑是有局限性的。第十八頁，共五十五頁。3.網(wǎng)絡(luò)營銷商品的定位對于網(wǎng)絡(luò)營銷商品，按照商品形態(tài)的不同可以分成實體商品、軟件商品和在線服務(wù)三大類。第十九頁，共五十五頁。（1）實體商品實體商品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是通過客戶進(jìn)行在線購物的瀏覽和選擇，然后由商家組織送貨上門服務(wù)。(2)軟件商品軟件商品包括軟件銷售和信息提供服務(wù)，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊、新聞、研究報告和論文等信息庫的查詢與檢索。第二十頁，共五十五頁。(3)在線服務(wù)通過Internet提供的在線服務(wù)的商品種類很多，這些服務(wù)大致可以分為三類。第一類是情報服務(wù)，如法律查詢、股市行情分析、銀行和金融咨詢、醫(yī)療咨詢等。第二類是互動式服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、車票、代購球票、電影票等，第三類提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號、房屋中介服務(wù)等。第二十一頁，共五十五頁。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略的4P組合市場營銷策略中的4P組合，即：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

第二十二頁，共五十五頁。1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)站產(chǎn)品策略對于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關(guān)注：網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略、網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略。網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略：網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客（瀏覽者），使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略：企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時，實質(zhì)是服務(wù)的營銷，目的在于通過服務(wù)與顧客建立長期忠誠的關(guān)系。主題網(wǎng)站+線下的服務(wù)(客戶服務(wù))第二十三頁，共五十五頁。案例：PPG襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷從2005年10月創(chuàng)立至今，PPG從默默無聞一躍而成為電子商務(wù)的巨頭.07年P(guān)PG擁有員工500人，每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件。與國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾襯衫去年每天1.3萬件銷量相差無幾。更令人稱奇的是，PPG沒有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫；而雅戈爾的零售網(wǎng)點超過1500多個。這種將產(chǎn)品交給其他工廠OEM、將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話的模式，僅依靠轟炸廣告和訂單管理的商業(yè)模式獲得了極大成功。最近一段時間，PPG甚至被某些媒體視為“輕公司”的典型代表。借助持續(xù)廣告轟炸所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)，以及有效的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式，PPG的成長神話還有望繼續(xù)。PPG高層日前更預(yù)測說，2007年P(guān)PG全年營業(yè)額預(yù)計達(dá)10億至15億元，第二十四頁，共五十五頁。PPG的成功PPG的神奇發(fā)展軌跡，也讓其背上了“將戴爾模式移植服裝業(yè)”的美譽。一時之間，PPG的呼叫中心、電話訂購、零庫存、廣告轟炸等因素也一一被貼上神圣標(biāo)簽?！拔乙恢标P(guān)注這個網(wǎng)站的模式。盡管爭議很大，但PPG的生意模式依然給中國電子商務(wù)指出了新方向。”一位投資人士告訴《財經(jīng)時報》，PPG如果能在產(chǎn)品和服務(wù)上提升質(zhì)量，補(bǔ)足在運營及管理上的漏洞，它的未來將不可估量。PPG的成功首先在于它選擇了一個容量巨大但需求未被滿足的市場——男性襯衫；其次，PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷和電話直銷的模式徹底顛覆了傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道，具備極強(qiáng)的可擴(kuò)張性；再次，PPG的營銷方式盡管有許多不當(dāng)之處，但其產(chǎn)品設(shè)計、價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇仍不乏可圈可點之處。第二十五頁，共五十五頁。（2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略常見的資訊產(chǎn)品主要包括以下幾種：行業(yè)和企業(yè)的信息以及產(chǎn)品的型錄和技術(shù)資料，方便客戶獲取所需的企業(yè)資訊；如BBS、媒體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)軟件、FAQ、在線服務(wù)、休閑娛樂資訊。網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略：剝離策略、相關(guān)性策略、開放性策略和定制策略第二十六頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略剝離策略：除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)并不是實體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營銷從實質(zhì)上說是服務(wù)的營銷。相關(guān)性策略：是指網(wǎng)站所提供的資訊最好能和網(wǎng)絡(luò)的實體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實體產(chǎn)品為基礎(chǔ)。開放性策略：是指利用互聯(lián)網(wǎng)，提供網(wǎng)絡(luò)消費者一個開發(fā)性的平臺來進(jìn)行信息的交流和互動的一種策略。定制策略：網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的提供者應(yīng)了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營銷改進(jìn)為小眾，甚至是“一對一”的營銷，為消費者提供極大個性化的信息產(chǎn)品。典型案例網(wǎng)站：騰訊QQ、巨人網(wǎng)絡(luò)、等第二十七頁，共五十五頁。（3）網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品主要指有形產(chǎn)品，如民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品等。并不是所有的產(chǎn)品都適合放到網(wǎng)上去銷售，一般放到網(wǎng)上去銷售的產(chǎn)品均有一下特點：資訊豐富的產(chǎn)品；規(guī)范化的產(chǎn)品；顧客自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。第二十八頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品策略開發(fā)策略：網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)意形成、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)以及市場檢驗等環(huán)節(jié)，可以有效幫助企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。市場調(diào)研、跟蹤科技前沿、估計產(chǎn)品的銷售潛力、消費者的價格接受水平包裝策略：充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)，通過圖片、動畫、音響、交互工具等，通過整合化的信息載體給消費者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼，強(qiáng)化消費信心，刺激了購買欲望。解剖圖策略：利用網(wǎng)頁引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)可以全方位地將產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)以及產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層解剖出來，使消費者對產(chǎn)品有一個客觀、冷靜、不受外界干擾的理性了解。定制策略充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體展示以及交互性的特點，給消費者一個個性化定制產(chǎn)品的自由空間。第二十九頁，共五十五頁。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（1）低位定價策略（2）個性化定制生產(chǎn)定價策略（3）使用定價策略（4）折扣定價策略（5）拍賣定價策略（6）聲譽定價策略第三十頁，共五十五頁。3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類：1）直接營銷渠道2）間接銷售渠道如何選擇直銷策略：1）目標(biāo)市場的大小2）商品特性3）企業(yè)條件4）營銷環(huán)境5）傳統(tǒng)渠道的影響第三十一頁，共五十五頁。網(wǎng)上直銷的條件1）有理想的零售市場2）產(chǎn)品本身的特殊性3）生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場營銷經(jīng)驗和配送能力。4）財力資源較為雄厚。第三十二頁，共五十五頁。4.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（1）網(wǎng)上折價促銷（2）網(wǎng)上抽獎促銷（3）網(wǎng)上積分促銷（4）網(wǎng)上贈品促銷（5）網(wǎng)絡(luò)文化促銷（6）網(wǎng)上聯(lián)合促銷（7）網(wǎng)絡(luò)聊天促銷第三十三頁，共五十五頁。5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略的4C組合4C組合：Customer’s需求Cost成本Conveniencet便利Communication溝通第三十四頁，共五十五頁。4P和4C的對比4P

4C

Product（產(chǎn)品）Customer’sneedsandwants（消費者的需求）Price（價格）Costandvaluetosatisfycustomer’sneedsandwants（消費者對產(chǎn)品愿意支付的價格）Place（渠道）Conveniencetobuy（購物方便性）Promotion（促銷）Communicationwithcustomer（與消費者溝通和交流）第三十五頁，共五十五頁。4C特征1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

2.從按成本定價到滿足需求定價

傳統(tǒng)商品的定價：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)

滿足需求定價：消費者需求——產(chǎn)品功能——生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)——市場可以接受的性能價格比。3.從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的商業(yè)運作模式4.網(wǎng)絡(luò)在線的實時溝通組織內(nèi)部、文化和感情、商業(yè)信息、消費者的實時溝通。第三十六頁，共五十五頁。5.4網(wǎng)絡(luò)營銷手段5.4.1網(wǎng)上市場調(diào)研1.網(wǎng)上市場調(diào)研的特點在線調(diào)查運用的是電子郵件、BBS、網(wǎng)站中公布調(diào)查問卷表。傳統(tǒng)的調(diào)查手段則是人員調(diào)查、郵寄調(diào)查和電話調(diào)查等。第三十七頁，共五十五頁。網(wǎng)上調(diào)研與其他調(diào)研方式的比較比較項目網(wǎng)上調(diào)研個人談話電話調(diào)查郵件調(diào)查成本很小很高中少回復(fù)速度快立即立即慢可接近性很少全部較少較多到達(dá)范圍很大很小中較大到達(dá)準(zhǔn)確度低不一定中很高耗費時間很少長中長第三十八頁，共五十五頁。2.網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容根據(jù)企業(yè)不同的調(diào)查目的、不同的調(diào)查時間和費用安排，會有較大的差異。大體上包括：基本情況的調(diào)查，如網(wǎng)民數(shù)量、地區(qū)分布、年齡狀況、收入狀況等；消費情況的調(diào)查，如網(wǎng)民的消費習(xí)慣、消費需求、消費傾向等；競爭對手的調(diào)查，如競爭對手的促銷策略、市場戰(zhàn)略等。第三十九頁，共五十五頁。3.網(wǎng)上市場調(diào)研的程序（1）選擇合適的搜索引擎。（2）確定調(diào)研對象。（3）查詢相關(guān)調(diào)研對象。（4）信息的加工、整理、分析和運用。第四十頁，共五十五頁。5.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的營利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。第四十一頁，共五十五頁。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）傳播范圍廣。（2）表現(xiàn)手段豐富。（3）信息面廣。（4）具有互動性。（5）經(jīng)濟(jì)性。（6）準(zhǔn)確性。第四十二頁，共五十五頁。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的種類（1）橫幅廣告(Banner)（2）標(biāo)識廣告(Logo)（3）按鈕廣告(Button)（4）漂浮廣告(Movingicon)（5）畫中畫廣告：（6）文字鏈接(Textlink)廣告（7）彈出廣告（popup）（8）擎天柱廣告（vertical）（9）通欄廣告（10）文本鏈接廣告（11）電子郵件廣告（12）快閃窗口其它新型廣告：視頻廣告路演廣告巨幅連播廣告翻頁廣告祝賀廣告等。第四十三頁，共五十五頁。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布（1）主頁形式。（2）專類銷售網(wǎng)。（3）免費的Internet服務(wù)。（4）搜索引擎。（5）新聞組(Newsgroup)第四十四頁，共五十五頁。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費（1）千人印象成本(CostPerThousandImpressions,CPM)收費模式。（2）每千次點擊成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收費模式。（3）平均點擊次數(shù)收費模式。（4）每行動成本收費模式。（5）其他收費模式。如按月固定收費的模式第四十五頁，共五十五頁。5.4.3網(wǎng)站推廣1.傳統(tǒng)媒體的運用面向國內(nèi)的站點，電視、報紙、雜志等

2、網(wǎng)址宣傳融入日常工作信封、信紙、名片、手提袋等各種辦公用品等CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）中。第四十六頁，共五十五頁。3、網(wǎng)絡(luò)的運用（1）搜索引擎注冊。（2）交換友情鏈接（3）Email推廣（4）在各種留言簿、論壇、聊天室、新聞組發(fā)布信息引人注意（5）在線活動進(jìn)行推廣（6）在各種媒體上發(fā)表文章（7）利用軟件推廣第四十七頁，共五十五頁。5.4.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公共關(guān)系通過執(zhí)行一連串有計劃的行動，在公眾中塑造組織的良好形象和聲譽，以取得公眾的了解和信任，促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。他的主體是社會組織，客體是公眾，途徑和方式是傳播媒介和溝通手段，本質(zhì)是相互了解、信任