“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月25日思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言為配合“碧桂園”未來發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進合作共識及成功推動此項目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來的人士2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發(fā)展，可能進軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費群也隨之而改變，消費層將進一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨一無二地大放異彩。障礙點：1、新目標(biāo)群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進一步拓展(國內(nèi))市場。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個房客。機會點：購房的消費觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，消費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購房消費觀念。思源建立怎樣的品牌形象？給住戶提供多元化星級服務(wù)到家－－只是服務(wù)項目？●

真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個五星級的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費者最大的利益點是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級服務(wù)帶來的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個性和使用者形象－－尊貴；五星級生活的尊貴享受。思源新的品牌形象對于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財富和實力，因為他是(唯一)能提供多元化五星級服務(wù)到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計、建造與享受生活(星級服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級服務(wù)系列片：從各個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務(wù)，起到充實完善的作用。思源碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費群的喜好度，增加時尚感和親和力；擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個側(cè)面、不同角度來樹立新的總品牌形象；通過品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進碧各個樓盤銷售。思源品牌形象片創(chuàng)意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面五星級服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三二思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三三思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三四思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三五思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三六思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面五星級三服務(wù)系三列片創(chuàng)三意闡述系列片三七思源+++三++CF3三0”－－（三+++三++篇三）1、*三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三***三**音效／三旁白思源畫三面有了以三上的轉(zhuǎn)三變，三“華三碧”又三將會是三什么呢三？思源市場三概三況日漸成三熟的，三集商業(yè)三、娛樂三、生活三為一體三的天河三區(qū)，與三老城區(qū)三相比，三具以下三特征：向東發(fā)三展的概三念，使三該區(qū)潛三在購房三者(4三2％)三比例三最高，三其中大三部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文三教氣息三濃厚，三華南地三區(qū)高等三學(xué)府集三結(jié)地，三吸引了三為子女三入讀名三校的購三房者；匯聚現(xiàn)三代建筑三、大型三體育中三心及最三好的跑三馬場；中外官三商高層三人士往三來較頻三繁的區(qū)三域；與上述三優(yōu)勢極三不協(xié)調(diào)三的是該三區(qū)未有三五星級三的酒店三；大規(guī)模三發(fā)展令三該區(qū)的三居住品三質(zhì)等因三素日益三惡化。思源華南碧三桂園的三特性華南大三道的開三通，呈三現(xiàn)了一三個全新三的，最三近天河三區(qū)的，三擁廣州三第一手三新鮮空三氣的郊三外盤區(qū)三域。華南碧三桂園：華南大三道第一三個大規(guī)三模的樓三盤；目前離天河商三業(yè)中心三最近的三大規(guī)模三樓盤；12分三鐘的車三程，改三變了似三乎頗遠(yuǎn)三的印象三；比過往三更現(xiàn)代三的建筑三風(fēng)格和三康體設(shè)三施，集三昆明世三博會精三髓的園三林綠化三。結(jié)論：三既有三天河盤三優(yōu)勢華三南的碧三桂園又三有郊外三盤的清三新寧靜三。思源我們的三目標(biāo)群35～三45為三主的中三青年人三士；收入頗三豐的中三產(chǎn)階級新富一三族；上進/三優(yōu)皮一三族；他們的三事業(yè)以三有所成三就,正三準(zhǔn)備邁三向事業(yè)三的第二三個高峰三；二次置三業(yè)為主三；重視家三庭生活三，更加三重視居三住環(huán)境三的質(zhì)素三；向往現(xiàn)三代的市三區(qū)工作三、郊外三居住的三生活模三式。思源目標(biāo)群三心理／三行為與都市三生活(三集中在三天河區(qū)三)時刻三不可分三割的，三應(yīng)酬繁三忙商務(wù)三工作的三他們，三會尋找三怎樣的三非渡假三住房？彰顯其三身份/三地位象三征的名三牌物業(yè)三；有天河三盤優(yōu)勢三,又有三郊外盤三的清新三寧靜,三不要十三分遠(yuǎn)離三市區(qū),三能很快三回到市三內(nèi)商務(wù)三活動中三心的便三捷交通三；安全、三安寧、三舒適的三居住環(huán)三境；令身心三能充電三般回復(fù)三的康體三/娛樂三設(shè)施和三清新空三氣的園三林環(huán)境三；夠體面三的豪華三五星級三會所；最好能三擁有一三流的文三化教育三設(shè)施(三學(xué)校)三。思源“華碧三”的三廣告定三位華南大三道第一三個大規(guī)三模的樓三盤；距離天河最三近的大三規(guī)模樓三盤；既有天三河盤優(yōu)三勢，又三擁渡假三盤的清三新寧靜三；再現(xiàn)昆三明世博三會園林三經(jīng)典。以上的三都只是三“華碧三”的屬三性，“三華碧”三給目標(biāo)三群最大三的利益三點是:每天五三星級的三生活享三受－－三華南三碧桂園思源“華碧三”的三品牌形三象思源影視創(chuàng)三意闡述思源平面創(chuàng)三意闡述思源“華碧三”三廣告推三廣策略第一階三段：引導(dǎo)傳三媒對全三新形成三的華南三大道郊三外盤區(qū)三域報導(dǎo)三，闡述三與天河三區(qū)一河三之隔的三聯(lián)系，三引發(fā)消三費者的三關(guān)注；組織以三華南大三道概念三為主題三的研討三會，發(fā)三布“華三碧”即三將上市三信息，三迅速提三高知名三度；與此同三時展開三全新的三品牌形三象廣告三攻勢，三建立新三的品牌三形象，三吸引目三標(biāo)群的三認(rèn)同。“華碧三”三廣告推三廣策略第二階三段：首先用三軟文，三系統(tǒng)地三輸出碧三桂園企三業(yè)為建三造五星三級的家三背后的三各個方三面的動三人故事三。接著全三方位輸三出“華三碧”在三園林綠三化、康三體設(shè)施三、會所三等各個三方面的三賣點，三引發(fā)目三標(biāo)群的三興趣；再投入三影視、三平面廣三告，輸三出廣告三主題，三建立“三華碧”三形象，三引導(dǎo)消三費態(tài)度三令目標(biāo)三群產(chǎn)生三向往心三理；發(fā)布“三華碧”三別墅發(fā)三售信息三，強化三高檔次三的形象三