顧客購(gòu)買行為《餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理》項(xiàng)目一餐飲營(yíng)銷入門模塊三理解顧客案例問(wèn)題及解答星巴克如何使客人偏愛(ài)在咖啡館而非家里喝咖啡？星巴克出手的不是咖啡，而是一種顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)。案例問(wèn)題及解答星巴克如何實(shí)現(xiàn)幫助客人體驗(yàn)“咖啡之旅”？通過(guò)加入星巴克的每一位“伙伴”。入職90天完成“咖啡之旅”，取得“咖啡護(hù)照”。每周一上午，“咖啡品鑒會(huì)”。親自感受咖啡的服務(wù)體驗(yàn)（最前端服務(wù)、原產(chǎn)地種植和加工）。案例問(wèn)題及解答9~15個(gè)月系統(tǒng)培養(yǎng)直至門店經(jīng)理的提升路徑。在伙伴成長(zhǎng)的每一階段，就能力、業(yè)績(jī)、技能、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行明確而持續(xù)的溝通?！?W”機(jī)制，“機(jī)會(huì)點(diǎn)”為特色的問(wèn)題（不足）溝通方式。2012年，星巴克（中國(guó)）大學(xué)成立。星巴克如何幫助“伙伴”成長(zhǎng)？

購(gòu)買決策過(guò)程01020405確認(rèn)需求評(píng)估商品決策購(gòu)買收集信息03購(gòu)買后行為購(gòu)買決策過(guò)程——引起需求內(nèi)在刺激：生理刺激（饑渴）；外部刺激：所處環(huán)境影響（親友推薦）購(gòu)買決策過(guò)程——收集信息收集信息商業(yè)來(lái)源02廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源04通過(guò)所見(jiàn)所聞、親身體驗(yàn)等獲得信息。01個(gè)人來(lái)源家庭、朋友、鄰居等熟人；03公共來(lái)源大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織等渠道；購(gòu)買決策過(guò)程——比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者比較評(píng)價(jià)信息的內(nèi)容一般涉及以下幾個(gè)方面：品牌形象消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)品的特有信念，常帶有主觀性；商品的效用函數(shù)指商品在一定條件下對(duì)消費(fèi)者需求滿足程度的函數(shù)。任何商品在不同時(shí)間和不同場(chǎng)合下，會(huì)有效用不一致的特點(diǎn)。評(píng)價(jià)模式消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品具有的能夠滿足消費(fèi)者需求的性能，如：大小、價(jià)格、使用方便程度等；購(gòu)買決策過(guò)程——購(gòu)買決策通常而言，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)比較評(píng)價(jià)之后，就會(huì)做出相應(yīng)的購(gòu)買決策；01值得注意的是，在購(gòu)買之前，消費(fèi)者很可能受各種因素的影響，改變消費(fèi)意圖。02篩選依據(jù)購(gòu)買決策過(guò)程——購(gòu)后感受什么是購(gòu)后感受？購(gòu)后感是消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)商品通過(guò)自己使用或他人評(píng)價(jià)，對(duì)滿足自己預(yù)期需要反饋，重新考慮購(gòu)買這種商品是否正確，從而形成的感受。消費(fèi)者感受的表現(xiàn)形式？滿意、基本滿意、不滿意。購(gòu)買決策過(guò)程——購(gòu)后感受消費(fèi)者滿意程度影響因素及作用規(guī)律：消費(fèi)者滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中實(shí)際性能之間的對(duì)比。感知Perception期望Expectation消費(fèi)評(píng)價(jià)購(gòu)后行為感知未及期望不滿意退貨、索賠、停止購(gòu)買、告誡他人感知符合期望基本滿意感知超出期望非常滿意繼續(xù)購(gòu)買、正向宣傳消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素文化因素如何影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者在購(gòu)買餐飲產(chǎn)品時(shí)，受民族、種族、宗教、生活地域等文化因素的影響，表現(xiàn)出不同的生活習(xí)慣和行為特征。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素01.文化是通過(guò)社會(huì)傳導(dǎo)的行為方式、信仰、風(fēng)俗以及人類工作和思想的所有其他產(chǎn)物的整體。02.文化由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。03.文化是決定人們欲望和行為的最基本因素。什么是文化因素？消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素文化因素如何影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者在購(gòu)買餐飲產(chǎn)品時(shí)，受民族、種族、宗教、生活地域等文化因素的影響，表現(xiàn)出不同的生活習(xí)慣和行為特征。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素什么是文化特質(zhì)？文化通過(guò)一些有形的要素表現(xiàn)出來(lái)，這些游行的要素就被稱為“文化特質(zhì)”。在飲食方面通常表現(xiàn)為，菜肴口味、餐具、進(jìn)餐形式、宴會(huì)著裝等。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素01.是指在主流文化中，共享整體文化要素的同時(shí)還享有各自獨(dú)特文化要素的人群。02.在亞文化內(nèi)部，人們的價(jià)值觀、行為方式更為相似。什么是亞文化群體？消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素什么是亞文化群體的主要差異表現(xiàn)及屬類？

亞文化差異主要表現(xiàn)為：種族、民族、宗教、政治、倫理背景等，主要包括4種類型：種族群體；民族群體（我國(guó)56民族）；宗教群體（佛教、道教、基督教、伊斯蘭教、印度教、神道教…）地理區(qū)域群體消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——文化因素文化、亞文化因素對(duì)餐飲營(yíng)銷管理的影響？人們的餐飲消費(fèi)行為受到文化、亞文化因素的深刻影響；餐飲消費(fèi)者必須諳熟所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)及其對(duì)客人的影響，方能制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（社會(huì)階層）社會(huì)階層的劃分依據(jù)與主要影響？社會(huì)階層主要依據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向等因素劃分。不同社會(huì)階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式。同一亞文化群體中的消費(fèi)者個(gè)體，其行為方式和消費(fèi)行為主要由收入水平?jīng)Q定；但即使收入水平相同，不同階層的人們的生活方式和消費(fèi)行為也仍然有明顯差別。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（社會(huì)階層）社會(huì)階層的劃分（7個(gè)階層）社會(huì)階層主要依據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向等因素劃分。上上階層：總?cè)丝诓坏?%。豪門望族；只求滿意，不惜價(jià)格；只選豪華酒店，精致大餐；對(duì)出品、服務(wù)、環(huán)境十分挑剔。上下階層：占總?cè)丝诩s2%。高薪人士（具有專業(yè)知識(shí)或經(jīng)商才干）；在意顯示自己身份和地位；對(duì)餐飲其余的檔次、聲譽(yù)很重視。中上階層：占總?cè)丝?2%。企業(yè)經(jīng)理、醫(yī)生、學(xué)者等專業(yè)技術(shù)人員；具有較高文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，重視教育與文化內(nèi)涵。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（社會(huì)階層）社會(huì)階層主要依據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向等因素劃分。中間階層：總?cè)丝?1%。具有平均薪金的白領(lǐng)階層（小企業(yè)主、職員）和藍(lán)領(lǐng)貴族（領(lǐng)班、工頭）。對(duì)價(jià)格比較敏感，多選擇經(jīng)濟(jì)型餐廳，對(duì)餐廳的其他服務(wù)需求較少。勞動(dòng)階層：占總數(shù)38%，具有平均工資的藍(lán)領(lǐng)工人，是中低檔商品的主要購(gòu)買者。多選擇經(jīng)濟(jì)型餐廳，只注重食品的干凈、快捷。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（社會(huì)階層）社會(huì)階層主要依據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向等因素劃分。下上階層：占總?cè)藬?shù)9%，較為貧困的藍(lán)領(lǐng)工人。文化水平不高，工作不穩(wěn)定，少有升遷機(jī)會(huì)，收入很有限，很少有餐飲消費(fèi)。下下階層：占總?cè)藬?shù)7%,社會(huì)底層，非熟練工人，文化水平很低，收入水平很低，失業(yè)率很高，生活貧困，基本沒(méi)有餐飲需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（社會(huì)階層）總結(jié)消費(fèi)者由于社會(huì)階層不同，購(gòu)買力不同，消費(fèi)心理也會(huì)不同。餐飲營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)每個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，以便提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——參考群體1.什么是參考群體？

參考群體是指所有影響個(gè)人購(gòu)買行為的正式或非正式的群體。2.參考群體對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響？消費(fèi)者通過(guò)觀察參考群體其他成員的消費(fèi)方式來(lái)學(xué)習(xí)，并在自己的消費(fèi)決策中效仿他們的行為，使用相同的標(biāo)準(zhǔn)。參考群體往往能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)范或強(qiáng)化。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——參考群體參考群體與消費(fèi)者的相關(guān)程度。該群體與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者受其影響就越大。參考群體的知名度越高，就越容易促使消費(fèi)者模仿該群體的消費(fèi)行為。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為影響力大小的決定因素？消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——參考群體參考群體的分類？直接參考群體：直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群體；主要成員群體：人們以非正式的面對(duì)面的方式經(jīng)常相互影響的所有群體，如家庭、朋友、同事。次要成員群體：持續(xù)而正式的交往群體，俱樂(lè)部、職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體。間接參考群體：非成員群體；消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——參考群體參考群體的分類？間接參考群體：非成員群體；渴望參考群體：人們希望加入該群體，成為該群體一員。會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地服務(wù)該群體規(guī)范，按照該群體其他成員的行為規(guī)范自己的行為；非渴望參考群體：個(gè)人的行為會(huì)極力避免與該群體成員的行為一致或相仿。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——參考群體總結(jié)參考群體可以作為商品及消費(fèi)的信息源；參考群體可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望程度，抑制或刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為；營(yíng)銷人員可以發(fā)揮參考群體的影響，使餐飲非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——家庭購(gòu)買決策主要反映占主導(dǎo)地位的家庭成員的需要和意愿，如丈夫支配性、妻子支配型、各自做主型、調(diào)和型；餐飲企業(yè)的宣傳促銷要有針對(duì)性地對(duì)家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)重要角色進(jìn)行，才能達(dá)到事半功倍的效果。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——家庭01020405提議者影響者決策購(gòu)買購(gòu)買者03決策者在一般家庭作出購(gòu)買決策的過(guò)程中，我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭成員扮演著五種主要角色：促使家庭其他成員對(duì)商品發(fā)生興趣的人。提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。有權(quán)單獨(dú)或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。購(gòu)買商品的人。使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。至于家庭中多少人充當(dāng)這些角色，什么人充當(dāng)哪些角色，則要根據(jù)家庭的不同和他們所買商品的不同而變化。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——家庭生命周期02按照婚姻狀況、是否有子女以及子女的年齡將家庭劃分為9個(gè)時(shí)期。如表：01不同階層的家庭有不同的需求、不同的消費(fèi)觀念、不同的消費(fèi)方式。03營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分考慮家庭生命周期的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——家庭生命周期02按照婚姻狀況、是否有子女以及子女的年齡將家庭劃分為9個(gè)時(shí)期。如表：01不同階層的家庭有不同的需求、不同的消費(fèi)觀念、不同的消費(fèi)方式。03營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分考慮家庭生命周期的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——個(gè)人因素年齡：人在不同階段所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)類型以及購(gòu)買方式總處于不斷變化中。（消費(fèi)者）需要特點(diǎn)（企業(yè)）產(chǎn)品特點(diǎn)老年人保健、養(yǎng)生、打發(fā)時(shí)光養(yǎng)生保健菜肴飲品，安靜、舒適的就餐環(huán)境；青年人新鮮、刺激流行的菜式、時(shí)尚的飲品，互動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目；消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——個(gè)人因素年齡：影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式工作性質(zhì)決定其經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位、閑暇時(shí)間、因公消費(fèi)機(jī)會(huì)；職業(yè)特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)經(jīng)理、商人收入水平高、支付能力強(qiáng)對(duì)餐廳檔次、服務(wù)質(zhì)量要求較高學(xué)者、營(yíng)銷員外出公務(wù)消費(fèi)概率高對(duì)價(jià)格不敏感醫(yī)生等服務(wù)性行業(yè)休息時(shí)間少外出就餐消費(fèi)少消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——個(gè)人因素文化水平：決定其職業(yè)、收入、社會(huì)地位，也決定其心理特征、生活方式，綜合作用影響其消費(fèi)行為。社會(huì)特征餐飲消費(fèi)特點(diǎn)文化水平高思想開(kāi)放、容易接受新鮮事物強(qiáng)調(diào)餐飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵文化水平低經(jīng)濟(jì)條件受限對(duì)價(jià)格因素敏感消費(fèi)者購(gòu)買行為的