第一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。奧美360度品牌管理基礎(chǔ)第二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。第三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西消費(fèi)者擁有品牌！第四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)第五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品第六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。第七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌第八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和第九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！第十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距第十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。第十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌第十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值第十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。奧美360度品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷售）第十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系第十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為什么出現(xiàn)360度品牌管理？第十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告各事務(wù)單位各自為政廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅來(lái)自主要客戶的壓力越來(lái)越大第十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。長(zhǎng)期管理的目前管理的短期管理的第十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。建議集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。進(jìn)而使我們?cè)诳蛻粽J(rèn)定的重要性回升第二十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。所謂無(wú)限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用洞察······意念·····執(zhí)行······評(píng)估我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限第二十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。試想一下，所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察第二十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。自兩年前的國(guó)際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來(lái)自重要客戶的新獲，IBM，美國(guó)運(yùn)通以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)第二十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成員理想狀況下，應(yīng)該坐在一起第二十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)水平的損益報(bào)告每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配第二十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。360度可以為我們做什么第二十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)第二十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料第二十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和第二十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。在360度過程中你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富第三十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。“360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生。第三十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運(yùn)用品牌的所有避免重復(fù)導(dǎo)向把我們的創(chuàng)造力量大化第三十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國(guó)品牌標(biāo)志第三十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成第三十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌隊(duì)作業(yè)來(lái)得快羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法第三十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中第三十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò)但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的沒有策略指導(dǎo)品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo)第三十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性第三十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。主要元素品牌掃描品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)子品牌寫真點(diǎn)品牌構(gòu)想活動(dòng)執(zhí)行第三十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的“基因陽(yáng)“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境第四十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn)第四十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。對(duì)品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)第四十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。智慧是分類計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)精練第四十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。智慧是知識(shí)信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談第四十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。形成邏輯應(yīng)用主張見解知識(shí)信息數(shù)據(jù)信號(hào)噪音智慧第四十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品第四十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想第四十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。準(zhǔn)備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實(shí)可異性廣泛性研究生活方式銷售回訪銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部問卷使用習(xí)慣是態(tài)度研究媒介接觸習(xí)慣質(zhì)化調(diào)研品牌品牌調(diào)查第四十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。問卷設(shè)計(jì)的方式常規(guī)式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人你自己是否也有過接觸行為？第四十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）保密式這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。第五十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象調(diào)動(dòng)你所有的感官全面出動(dòng)廣泛了解觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯······第五十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)傾聽受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張·····了解其所想所為并解讀肢體語(yǔ)言第五十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。收集身邊事物，刨根竭底第五十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Tip啟示1要以智慧集智慧第五十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？第五十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？你要怎樣說(shuō)服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？第五十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法第五十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣第五十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法第五十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。事前／事后測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)······第六十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊

第六十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。但是不可能解決所有問題！！第六十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。讓事情盡可能簡(jiǎn)單健力士在馬來(lái)西亞的媒介比重199519961997％％％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026第六十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。或者用圖象表現(xiàn)健力士平面電視第六十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。經(jīng)典－1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較第六十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在不必要的細(xì)節(jié)里第六十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。偵察地形商戰(zhàn)無(wú)需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng)有什么不一樣？當(dāng)前的問題？正在是品質(zhì)的問題？對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？第六十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。STEP分析

當(dāng)前問題正在呈現(xiàn)的問題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治第六十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。需要考慮的問題環(huán)境時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝·····）人口統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測(cè)定中心互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)小型化生物科技（如：基因工程）感國(guó)與地域區(qū)消費(fèi)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會(huì)科技生活專家第六十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流獨(dú)生子女制度的影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移動(dòng)電話生物科技第七十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本／香港的榜樣作用個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響政策蘇聯(lián)解體社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化主要機(jī)關(guān)的改變社會(huì)不安定感增加第七十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤第七十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì)是否存在某些市場(chǎng)空檔第七十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。“定位“是什么奔馳＝精密工程沃爾沃＝安全大眾＝可以信賴定位就是給品牌一個(gè)身份，這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西第七十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性預(yù)沒的目標(biāo)受眾第七十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容永恒的經(jīng)典主要信息代代相傳的工藝傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭掩沒的目標(biāo)受眾中年的較高收入的家長(zhǎng)們－通過傳播將自己的購(gòu)買行為合理化第七十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例：勞力士第七十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性掩沒的目標(biāo)受眾第七十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理第七十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的第八十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鳥瞰全局給目標(biāo)消費(fèi)群下定義他們是誰(shuí)？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們?cè)谀膬壕幼。?gòu)物以及休閑娛樂？第八十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鳥瞰全局他們的消費(fèi)傾向？購(gòu)買者在哪里？如果不是或更重要？他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭人麄兊馁?gòu)買行為的關(guān)心程度第八十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鳥瞰全局他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來(lái)替代？第八十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鳥瞰全局他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機(jī)性或·····？品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？第八十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？第八十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買者－如果行銷角度沒有變化果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去第八十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。從哪兒入手界定目標(biāo)群體新的固有的更多不同的使用者品牌使用行為第八十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。需要回答的問題第八十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求）散落戶購(gòu)買更多不同用途第八十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。吸引更多購(gòu)買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路新客戶購(gòu)買更多不同用途第九十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。不同用途來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船······也可以親自傳播傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“寶利來(lái)從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“新客戶購(gòu)買更多不同用途第九十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。時(shí)刻銘記·······“如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落“第九十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Tip啟示5想別人聽你講話，首先要去了解這些“別人“第九十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。選擇合途徑最后······你只需要定義所面對(duì)的行業(yè)第九十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。想一想“鉆石“屬于什么品類？“可樂“屬于什么品類？第九十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來(lái)的信息及定義但有時(shí)這談不上足“智慧“應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“第九十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買力范圍內(nèi)的所有其它商品第九十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鉆石是什么？純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購(gòu)買第九十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。鉆石就是鉆石純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購(gòu)買第九十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)?？蓸房梢酝貙捠袌?chǎng)可樂第一百頁(yè)，共三百零八頁(yè)?？s小目前的拓寬

保持英國(guó)可樂擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類，因?yàn)椋嘿x于休閑消費(fèi)商品之一第一百零一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。縮小目前的拓寬

保持零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧第一百零二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品品牌定位資生堂化妝品希望LE’S牛仔服裝美國(guó)夢(mèng)想HBO電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調(diào)控制家里的天氣柯達(dá)膠卷回憶索尼照相機(jī)激烈的體驗(yàn)第一百零三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選第一百零四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果第一百零五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化）當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷第一百零六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準(zhǔn)備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥瞰全局圖像選擇第一百零七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。時(shí)刻銘記試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說(shuō)不清楚第一百零八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。問自己分析是否可行？所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？第一百零九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略第一百一十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。最后做個(gè)八婆（八卦）第一百一十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)第一百一十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)第一百一十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。資產(chǎn)第一百一十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形象遇路商品客戶第一百一十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。資產(chǎn)第一百一十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們必須就評(píng)估一個(gè)品牌在這6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)第一百一十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌Imge形象品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴Customer顧客品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客第一百一十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌小組需要知道賣場(chǎng)通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合視覺品牌是否擁有品牌商界品牌是否有影響力第一百一十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎第一百二十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。它的資產(chǎn)是什么？這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái)第一百二十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。健康檢查產(chǎn)品視覺形象通路商界顧客第一百二十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。香港美國(guó)運(yùn)通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客第一百二十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。香港美國(guó)運(yùn)通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客第一百二十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：審視長(zhǎng)虹品牌形象產(chǎn)品消費(fèi)者通路商界視覺第一百二十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)我們了解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí)我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人我們才能確定品牌面臨的挑選第一百二十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無(wú)所謂）用作視覺提醒物的“羅盤“第一百二十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。刺激品牌資產(chǎn)討論的問題第一百二十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)產(chǎn)品的問題（1）這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危慨a(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？第一百二十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？第一百三十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？第一百三十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？第一百三十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象第一百三十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)顧客的問題（1）在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？在開發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？誰(shuí)對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買者？第一百三十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)顧客的問題（2）忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？第一百三十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同）所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn)第一百三十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來(lái)最佳利益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？第一百三十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)通路的問題（2）銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？本品牌對(duì)銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對(duì)品牌意見如何？潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？第一百三十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：美國(guó)運(yùn)通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受第一百三十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)視覺識(shí)別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？第一百四十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)視覺識(shí)別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？本品牌在視覺層面是否一致？第一百四十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為香港郵政發(fā)展視覺識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致第一百四十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)第一百四十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)商譽(yù)的問題（1）有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來(lái)影響到本品牌需求的增減？有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決定有影響力？第一百四十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。有關(guān)商譽(yù)的問題（2）媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？專家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？這個(gè)品牌是否做到它的承諾？本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？第一百四十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？第一百四十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌羅盤第一百四十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物分割為6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素第一百四十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外層的元素，則變得較具體性顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量第一百四十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所第一百五十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何運(yùn)用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大第一百五十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何運(yùn)用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有第一百五十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn)舉例品牌沒有照顧好的主要客戶品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性第一百五十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華品牌要擁有光明的未來(lái)所面臨的最大挑戰(zhàn)第一百五十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何總結(jié)品牌掃描的討論第一百五十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌掃描作用說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí)編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景第一百五十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品展示商界通路視覺第一百五十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對(duì)它的味道太苦，不易接受。第一百五十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴形象對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù)嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受第一百五十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客顧客消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品年輕人就算飲用也是游離性高第一百六十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合通路·兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。·通路上沒有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿，就選擇其他品牌第一百六十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺·黑色使之不同，讓人覺得男子概·酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵第一百六十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界·廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒太大影響力?！?duì)愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺，吸引年輕人。第一百六十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。第一百六十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事·問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？·融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說(shuō)出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”第一百六十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：臺(tái)灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒告知啤酒飲用者麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒+第一百六十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。記?。禾粞讲皇悄繕?biāo)不是行銷目標(biāo)提升10%的市場(chǎng)份額也不是傳播目標(biāo)·挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。第一百六十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡）目標(biāo)……為了·在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市挑戰(zhàn)……我們必須·為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下的社會(huì)中，代表社會(huì)地位的符號(hào)重新定義。第一百六十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：左岸咖啡（臺(tái)灣）目標(biāo)……為了·撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。挑戰(zhàn)……我們必須·讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。第一百六十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：美祿（泰國(guó)）小結(jié)目標(biāo)……為了·特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。目標(biāo)挑戰(zhàn)為了做到這個(gè)……·我們必須做那個(gè)·“挑戰(zhàn)”幫助我們重新定義消費(fèi)者經(jīng)歷品牌的方式第一百七十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)到品牌寫真第一百七十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的品牌檢驗(yàn)品牌寫真第一百七十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)·找出消費(fèi)者與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦?？·住處通過調(diào)研來(lái)自消費(fèi)者，但由我們自己填寫運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系第一百七十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中第一百七十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)問題想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。第一百七十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有呢？—視覺和想象！—包裝和產(chǎn)品元素！—標(biāo)志和符號(hào)！—其他有關(guān)品牌的部分！·你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)？你對(duì)這些人的感覺如何？第一百七十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)問題想象一下這個(gè)品牌給你帶來(lái)的感受和情緒……第一百七十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無(wú)法做的事情？—它帶來(lái)哪些獨(dú)特的地方！—它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺？第一百七十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)問題現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。第一百七十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？第一百八十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系書面表達(dá)的品牌DNA品牌寫真第一百八十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試第一百八十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事第一百八十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！第一百八十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。精悍的品牌寫真例子捷豹轎車中國(guó)銀行必理通金貝貝多芬第一百八十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。捷豹轎車（美國(guó)）

捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術(shù)在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨(dú)一無(wú)二的……就象它的主人第一百八十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。中國(guó)銀行（新加坡）中國(guó)銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn)……是財(cái)富的保證第一百八十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。止痛翹楚——必理通（臺(tái)灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來(lái)，即使贏得無(wú)比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。第一百八十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。金貝貝在寶寶的成長(zhǎng)過程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求，更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽相信，其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價(jià)值。第一百八十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”第一百九十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行視覺銀行第一百九十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。詞匯銀行運(yùn)用詞匯聯(lián)系來(lái)表達(dá)潛在的感覺和情緒除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn),還可以豐富詞匯.第一百九十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何操作將字母A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來(lái)接著字母B,字母C……到字母Z重新檢視你的詞匯銀行每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)第一百九十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。圖片集錦——視覺銀行抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象第一百九十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何操作長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志發(fā)給每個(gè)人一把剪刀讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來(lái)讓每個(gè)人解釋他們的圖片做出總結(jié)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練第一百九十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。什么是品牌寫真一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述品牌指紋的DNA核心事實(shí)和精神具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓第一百九十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌寫真不是……品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡(jiǎn)報(bào)愿望清單第一百九十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。好的品牌寫真：像詩(shī)，不是散文一改27次每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情……心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。第一百九十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。發(fā)展品牌寫真避免“但是”—例：但具有好奇的現(xiàn)代感—內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人·避免陳腔濫調(diào)在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很·留意令人有力的，或日常可第一百九十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真獨(dú)特的清晰的口語(yǔ)的正確的多彩多姿的好！第二百頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌管理法的優(yōu)點(diǎn)開放的想法參與性強(qiáng)想念直覺感受相對(duì)不昴貴與奧格威精的一脈相傳第二百零一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌寫真之后品牌寫真僅是開始它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事它并不會(huì)經(jīng)常被修改與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。第二百零二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。360度世界中的點(diǎn)子第二百零三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意它將有如晚上航行的一樣，無(wú)人知道第二百零四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。若沒有大創(chuàng)意360度只是一個(gè)羅盤和一片空曠無(wú)涯的大海第二百零五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。為什么？360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展第二百零六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。第二百零七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。何謂點(diǎn)子？第二百零八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合第二百零九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……舊元素的新組合。第二百一十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對(duì)產(chǎn)品及人類已有的特定知識(shí)和對(duì)生活及事件一般常識(shí)，以新的方式組合，即形成了廣告中的“點(diǎn)子”第二百一十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。第二百一十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。或者從另一個(gè)角度看讓熟悉的事務(wù)變得陌生………陌生的事物變得熟悉第二百一十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)……·將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái)·用不熟悉的方法看熟悉的事物第二百一十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物第二百一十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM上市：品檢洞察品牌檢驗(yàn)得到的洞察·世界一流等級(jí)公司的·永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者·但是，也讓不少人覺得被拒之門外·缺少新品牌有的迷人魅力·搞不清楚自己是誰(shuí)/想要變成誰(shuí)·“你不會(huì)與IBM一起歡笑”·“IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要”·“IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”第二百一十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶對(duì)他們的信心，永遠(yuǎn)站在背后支持客戶真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。真理四：IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無(wú)情推進(jìn)者第二百一十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物·品牌寫真我可以信賴的神奇力量第二百一十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM點(diǎn)子世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放·執(zhí)行（廣告）是展現(xiàn)科技的人性面的方式第二百一十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”第二百二十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮轉(zhuǎn)化第二百二十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。結(jié)果品牌形象廣告：四海一家的解決之道立竿見影，戲劇性的效果在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)—重獲優(yōu)勢(shì)—增強(qiáng)了品牌情感面—減少了傲慢的負(fù)面印象第二百二十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。結(jié)果接觸過IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流——從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”“財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌—在1999年從第293位月至第二位。股價(jià)一直持續(xù)最高—增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。第二百二十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。結(jié)果全球品牌追蹤調(diào)查顯示—在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位—傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低第二百二十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：韓國(guó)1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶”當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌第二百二十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：（續(xù)）第二百二十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：·替代“護(hù)舒寶”成為少女和年輕婦女的選擇。挑戰(zhàn)：·在吸收力和側(cè)漏保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)第二百二十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。例子：（續(xù)）對(duì)女性用品的主要需求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保護(hù)現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求·自由自在·安全·安心韓國(guó)女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守第二百二十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。品牌寫真White是干凈的象征White是明亮，純潔及自然的就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法第二百二十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。目標(biāo)對(duì)象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點(diǎn)子執(zhí)行手法（廣告）年輕女性在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)White是干凈的象征White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事在自然的環(huán)境里訪問第二百三十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。點(diǎn)子與執(zhí)行

點(diǎn)子弱強(qiáng)執(zhí)行杰出較差第二百三十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)，360度的過程是我們工作更容易的仆人否則它就變成了（麻煩的?。┲魅说诙偃?yè)，共三百零八頁(yè)。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。2、最好的點(diǎn)子來(lái)自創(chuàng)意小組的“感知放任”3、杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。第二百三十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣4、在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)我，而這大部分是在我們內(nèi)部5、客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。6、調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。7、一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。第二百三十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。接觸點(diǎn)與品牌世界第二百三十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。接觸點(diǎn)與品牌世界我們已經(jīng)從360度的第二百三十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。創(chuàng)造一個(gè)品牌世界點(diǎn)子品牌世界接觸點(diǎn)第二百三十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們?cè)噲D有哪些不同的做法傳統(tǒng)的傳播單件欠聯(lián)系的活動(dòng)360度的傳播創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞第二百三十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們?cè)噲D有哪些不同的做法密集度可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度相互影響不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度第二百三十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。多維聯(lián)系點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受第二百四十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度第二百四十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立一個(gè)全情投入的過程讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活第二百四十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。閉上眼睛，想像你正看到一條魚現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚第二百四十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。變成魚····不是看著魚現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚第二百四十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。接觸點(diǎn)探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn)思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方第二百四十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。同時(shí)運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點(diǎn)子”第二百四十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們?nèi)藙?chuàng)造的是品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度第二百四十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。Milo的品牌世界泰國(guó)無(wú)論何時(shí)何地，Milo都存在在學(xué)校在家中在鄉(xiāng)村田野在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)在咖啡店在有Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西第二百四十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。幫助泰國(guó)孩子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想第二百四十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧生活中的一天提示卡羅盤第二百五十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。生活中的一天一種人為的體驗(yàn)以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì)刺激他們所有的感官——聽覺、視覺、觸覺、味覺等第二百五十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。生活中的一天：可能的刺激競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)工作環(huán)境的聲音書柜家庭相冊(cè)收集的CD相片第二百五十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情他們生活中發(fā)生的事情現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī)第二百五十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。維多利亞的秘密：目的請(qǐng)男人去買女人的內(nèi)衣作為給女人的禮物哪里可以找到貼心的男人？第二百五十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。做一件前所未有事，廣做宣傳內(nèi)衣時(shí)裝表演網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級(jí)鏈接比賽中投放廣告第二百五十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。將不同的點(diǎn)子組織在一起在超級(jí)碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀難題回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng)第二百五十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。提示卡消費(fèi)者生活中潛在的正在發(fā)生的事+參與時(shí)機(jī)計(jì)算出可能的接觸點(diǎn)第二百五十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。運(yùn)用你自己對(duì)身邊發(fā)生的事的所知在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的哪些新事物，新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受競(jìng)爭(zhēng)品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系第二百五十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī)本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài)本品牌晚客對(duì)媒體接觸行為有何關(guān)系有何媒體運(yùn)期方式可以量身訂做A強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系B針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感！第二百五十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。較明顯的接觸點(diǎn)羅盤的外圈第二百六十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。不太明顯的接觸點(diǎn)任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體第二百六十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。葡萄酒軟木塞在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站·······”從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇第二百六十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。下一步

此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn)

我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合

第二百六十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力，

使我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升

第二百六十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn)

相互影響的潛力

第二百六十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。上市的可能接觸點(diǎn)

1、店頭展示2、雜志樣本3、購(gòu)物商場(chǎng)活動(dòng)4、雜志特稿5、店頭樣品

第二百六十六頁(yè)，共三百零八頁(yè)。得分

1、店內(nèi)示范2、隨雜志送樣品3、商場(chǎng)活動(dòng)4、雜志特征5、店內(nèi)宣傳單張

第二百六十七頁(yè)，共三百零八頁(yè)。強(qiáng)化點(diǎn)子

第二百六十八頁(yè)，共三百零八頁(yè)。小結(jié)相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果品牌世界是一個(gè)感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是360度思考的工具

第二百六十九頁(yè)，共三百零八頁(yè)。案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡Blue上市

（新加坡）

第二百七十頁(yè)，共三百零八頁(yè)。策略性思考模式1、整地提高大眾對(duì)主要問題的興趣及敏感性2、播種把品牌定位成問題的解決者3、種植再把其他利益4、保護(hù)收成通過共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落5、提高效益第二百七十一頁(yè)，共三百零八頁(yè)。把過程連貫起來(lái)整地播種種植保護(hù)收成提高效益相關(guān)性可信性行動(dòng)性確認(rèn)性主動(dòng)性第二百七十二頁(yè)，共三百零八頁(yè)。整地第二百七十三頁(yè)，共三百零八頁(yè)。引起公眾對(duì)信用卡高息問題的認(rèn)知第二百七十四頁(yè)，共三百零八頁(yè)。整地播種第二百七十五頁(yè)，共三百零八頁(yè)。低息的B