經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷課程報(bào)告果汁行業(yè)營銷環(huán)境分析指導(dǎo)教師：杭建平專業(yè)名稱：市場(chǎng)營銷2020年2月2日精品文檔交流1概念及行業(yè)特征分析...................................................................................................................31.1概述....................................................................................................................................31.2行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r.............................................................................................................32微觀分析—波特五力模型...........................................................................................................42.1產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者....................................................................................................................42.1.1康師傅和統(tǒng)一..........................................................................................................42.1.2可口可樂.................................................................................................................52.1.3匯源和農(nóng)夫果園......................................................................................................52.2潛在進(jìn)入者........................................................................................................................52.3供應(yīng)商................................................................................................................................52.4購買者................................................................................................................................52.5替代品................................................................................................................................53宏觀環(huán)境分析...............................................................................................................................63.1人口環(huán)境............................................................................................................................63.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境............................................................................................................................63.3自然環(huán)境.............................................................................................................................63.4政治法律環(huán)境....................................................................................................................63.5社會(huì)文化環(huán)境.....................................................................................................................64營銷環(huán)境評(píng)價(jià)...............................................................................................................................7精品文檔交流概念及行業(yè)特征分析1.1概述果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由于其符合人體對(duì)各類營養(yǎng)元素的需求，且獨(dú)特的水果味口感，所蘊(yùn)涵的天然、健康的概念，已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。目前市場(chǎng)上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。2003年農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，首先引進(jìn)了“混合果汁”概念，并且一鳴驚人。1.2行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r果飲行業(yè)進(jìn)入壁壘還較低，這有其內(nèi)在的原因。從果飲行業(yè)結(jié)構(gòu)性的顯性障礙來看，由于果飲產(chǎn)品口味復(fù)雜，風(fēng)格多樣，需求區(qū)分度較為明顯，再則由于果品保鮮度等的時(shí)效、地域限制，果飲庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)性成本較高， 這決定了果飲規(guī)模經(jīng)濟(jì)受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；果飲行業(yè)的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等由于大眾色彩濃重，專有性不強(qiáng)，難以對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成阻隔，競(jìng)爭(zhēng)者通過購并或外部嫁接等方式可輕易獲得， 并且在市場(chǎng)集成度較低的情況下，先進(jìn)入者所獲得的品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)對(duì)后續(xù)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者并不形成實(shí)質(zhì)性威脅。精品文檔交流微觀分析—波特五力模型潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力 買方議價(jià)能力供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 買方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代品圖1波特五力模型2.1產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者綜觀目前中國果汁飲料市場(chǎng)，存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。圖2果汁市場(chǎng)銷售額占比2.1.1康師傅和統(tǒng)一康師傅和統(tǒng)一是臺(tái)灣的兩大快速消費(fèi)食品的公司。統(tǒng)一推出鮮橙多品牌知名度非常高，一度領(lǐng)跑國內(nèi)百分之十果汁市場(chǎng)的占有率。康師傅也緊跟統(tǒng)一步伐，迅速開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，市場(chǎng)效果也精品文檔交流不錯(cuò)。在消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。康師傅比起統(tǒng)一的最大優(yōu)勢(shì)在于他們?cè)趦?nèi)地有強(qiáng)大的渠道支持，即使在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。2.1.2可口可樂可口可樂推出美之源“果粒橙”并迅速風(fēng)靡果汁市場(chǎng)。憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達(dá)到了9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費(fèi)者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。一直覬覦果汁市場(chǎng)的可口可樂在08年9月份出手，以179.2億港元代價(jià)吞下中國最大的純果汁生產(chǎn)商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場(chǎng)收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業(yè)整合的信號(hào)。2.1.3匯源和農(nóng)夫果園在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)間內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)，匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗(yàn)營銷，所提出的營銷廣告“喝前搖一搖”很明顯是在賣一種消費(fèi)過程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場(chǎng)的統(tǒng)一鮮橙多提出明確的利益訴求點(diǎn)、獨(dú)特的USP（獨(dú)特的銷售主張），提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時(shí)看來是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗裕瑓s成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。2.2潛在進(jìn)入者目前我國果汁飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于果汁飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，果汁飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要業(yè)內(nèi)企業(yè)警惕的地方。2.3供應(yīng)商在商品采購方面，各供應(yīng)商在價(jià)格方面有一定的保障?，F(xiàn)在許多果農(nóng)都加入了農(nóng)聯(lián)會(huì)，果汁企業(yè)在水果收購方面價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。水果的價(jià)格正逐步上漲。2.4購買者果汁飲料營養(yǎng)豐富，口味良好，易于被人們所接受，對(duì)于提高人們的健康狀況具有重要的意義。同時(shí)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)與質(zhì)量方面要求更高，而價(jià)格方面則相應(yīng)的有所退讓。2.5替代品隨著市場(chǎng)的不斷推進(jìn)，各色各類的飲料相繼進(jìn)入市場(chǎng)。例如：可樂、礦泉水、奶制品等都迅速的占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)。這無疑是對(duì)果汁企業(yè)的一大威脅。精品文檔交流宏觀環(huán)境分析3.1人口環(huán)境我國目前是世界第一人口大國，蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)的市場(chǎng)，然而我國雖然人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，與世界平均水平還有很大的差距，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10。這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國的GDP自改革開放以來持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，人民的生活水平不斷提高。我國城鄉(xiāng)居民食物消費(fèi)占消費(fèi)性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費(fèi)支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費(fèi)者的專屬品，而逐漸成為城市和鄉(xiāng)村居民日常生活的一部分。當(dāng)果汁飲料成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，市場(chǎng)的巨大潛力就能充分的展現(xiàn)出來了。3.3自然環(huán)境我國氣候類型復(fù)雜多樣、以亞熱帶溫帶氣候?yàn)橹鳎匦我哺鞣N兼?zhèn)洌@就為多種水果的生長提供了良好的自然條件。我國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，柑橘產(chǎn)量世界第三，梨、桃等水果產(chǎn)量居世界前列。再次我國已與東盟國家建立了自由貿(mào)易區(qū)，而東南亞國家更擁有巨大的水果產(chǎn)量。3.4政治法律環(huán)境幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，各民族統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。食品飲料行業(yè)是我國重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。果汁飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費(fèi)是平和營養(yǎng)健康意識(shí)的提高，飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。在“十二五”期間我國將繼續(xù)加大對(duì)食品行業(yè)的支持與投入 .3.5社會(huì)文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會(huì)對(duì)消化和骨骼系統(tǒng)造成傷害。而且其含糖量也相當(dāng)高，是引起肥胖的一個(gè)重要因素，增大了孩子齲齒發(fā)生的可能性。因而廣大消費(fèi)者已經(jīng)開始更加關(guān)注健康。而注重健康的人群的比例也在增大?？傊】狄呀?jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的重要因素。在我國的文化當(dāng)中，人們形成的價(jià)值觀念中就認(rèn)為各種水果產(chǎn)品就是健康食品的象征，這將會(huì)為果汁行業(yè)的發(fā)展提供充足的動(dòng)力。精品文檔交流營銷環(huán)境評(píng)價(jià)根據(jù)我們收集的數(shù)據(jù)和分析，對(duì)于本土果汁企業(yè)進(jìn)行 SWOT分析如下：威 脅（T） 機(jī) 會(huì)（O）?跨國飲料品牌的鯨吞蠶食 ?飲料產(chǎn)品周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場(chǎng)潛量?本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng) ?日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企爭(zhēng) 業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)優(yōu) 勢(shì)（S） 劣 勢(shì)（W）?本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并 ?飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛 模一般比較小?消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn) ?區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間 全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)?飲料企