5.國際營銷調研與信息系統(tǒng)5.1營銷調研的概念和程序5.2國際營銷決策所需要的信息5.3案頭調研5.4實地調研5.5國際營銷調研的組織——誰來進行調研第一頁，共二十五頁。5.1營銷調研的概念和程序一、營銷調研的概念(一).

市場調研,營銷調研,營銷信息系統(tǒng)1.市場調研---解決目標市場上消費者的需求為中心的市場調查研究活動,即5W-1H---whowhenwherewhatwhyhow2.營銷調研比市場調研范圍廣,除了解決目標市場上消費者的需求為中心的調查研究活動.還包括4P‘.外部環(huán)境因素等等第二頁，共二十五頁。3.營銷信息系統(tǒng)—就是指由人、機器、程序構成的，系統(tǒng)地搜集、整理、存儲、檢索、分析和說明市場營銷數據資料的一個持續(xù)的過程和方法。第三頁，共二十五頁。(二).國際營銷調研與國內營銷調研的異同1.相同之處：采用的市場調查原理，方法，程序完全一致。2.不同之處：(1)環(huán)境不同.要在多達200多個國家和地區(qū)進行，每個國家都有不同程度的特色；需要收集數據的變量更多。第四頁，共二十五頁。(2)所需信息不同，國際營銷決策與國內營銷決策所需要的信息完全不一樣(3)國際營銷比國內營銷更復雜，更困難。有些信息在國內很容易得到，而在東道國很難得到或根本得不到。有些信息在統(tǒng)計方法、時間、口徑存在明顯差異。調查統(tǒng)計方法不能任意推廣，有些一致，有些完全不一致。國外調查研究的成本很高，組織工作十分復雜。第五頁，共二十五頁。二、國際營銷調研的程序1、確定問題及調研目標。調研過程的第一步應該是明確調研問題，確立具體的調研目標。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉換成嚴格的定義、可以實現(xiàn)的調研目標。它是調研中的第一步，也是最關鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預料到當地文化對調研問題的影響；或者因為不能確定自我參照標準，調查人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調研的問題。第六頁，共二十五頁。例如：一個時期，某個企業(yè)在東道國的銷售額下降了，原因很多。由例如：一牛奶公司欲將牛奶銷往英國、泰國，就要了解這兩個國家的消費者對牛奶的需求是否一致。例如：一面條生產企業(yè)進入法國、德國市場，委托一家咨詢公司進行營銷調研第七頁，共二十五頁。2、制定調研計劃——確定營銷決策需要什么信息，信息有哪些來源，就需要制定周密的調研計劃。市場信息來源：第一手資料（原始資料）——實地調研第二手資料——案頭調研3、執(zhí)行調研計劃——一旦調研計劃制定后，實施調研計劃就十分重要案例：一群老鼠在討論如何對付貓4、提出調研報告。第八頁，共二十五頁。5.2國際營銷決策所需要的信息信息是制定成功的營銷策略及避免營銷錯誤的關鍵因素。信息的范圍必須很廣，信息有時可從企業(yè)外部購買，或者由公司內部調研人員提供。可從兩方面衡量市場調研人員的能力：(1)利用在可能的限度內得到最先進最充分的技術與方法的能力；(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。第九頁，共二十五頁。一、進入國際市場決策時所需的信息（資料）解決產品是繼續(xù)在本國市場銷售,還是進入國際市場.了解國內外市場的機遇,贏利狀況,存在困難第十頁，共二十五頁。二、市場選擇決策時所需的信息一旦企業(yè)做出了進入國際市場的決定,就需要了解以下信息，幫助企業(yè)選擇好進入哪些市場，就需要了解以下信息。1、市場需求量（潛在需求量）某國市場銷售量=當地廠商的生產量+進口量-出口量市場銷售量≠市場需求量第十一頁，共二十五頁。2、市場競爭情況（1）、市場的競爭結構——主要競爭對手，是當地還是來自國外。（2）、競爭強度市場份額：絕對市場份額、相對市場份額（3）、每個競爭對手的優(yōu)勢，劣勢，市場銷售策略。3、目標市場國的政治狀況4.目標市場國的其他宏觀因素，經濟、社會、文化、政治、法律等等第十二頁，共二十五頁。三、進入方式決策時所需的信息直接進入：當地設廠，生產.組裝配間接進入：利用國內的出口商或國外的進口商進入東道國市場1、市場需求量當地市場需求量大，直接進入2、目標市場國的貿易壁壘關稅、非關稅3、運輸費用（成本）4、當地市場競爭狀況5、目標市場國的政府對外國企業(yè)的政策6、政治狀況7、企業(yè)自身的人力,物力,財力資源第十三頁，共二十五頁。四、營銷組合決策所需的信息（資料）1、目標市場購買者的信息。2、產品方面的信息（1）、當地的地理、自然環(huán)境、氣候（2）、文化、宗教符合目標市場的習慣。3、分銷渠道的信息日用品選購品特殊品4、價格方面的信息（1）、產品在東道國定價的管制。（2）、價格需求彈性。（3）、信貸保證消費者對價格變化所引起對產品需求的變化。5、促銷方面的信息第十四頁，共二十五頁。五、資源配置決策時所需的信息1.企業(yè)在各國市場上的銷售潛量2.企業(yè)在各國市場上的經營狀況3.企業(yè)各種產品在各國市場上的產品生命周期所處的階段4.企業(yè)在各國市場上各種經營方式、經營狀況及前景第十五頁，共二十五頁。5.3案頭調研一、案頭調研的概念，作用1、案頭調研也稱文獻調研，間接的獲取信息,資料的過程,獲取第二手信息,資料的過程2、作用節(jié)省調研者的時間、精力,為了企業(yè)開展實地調研打下基礎,作好準備.3.在國際市場調研中，當調研的范圍很廣，而營銷者對外國基本的社會經濟文化缺乏了解，所以對二手資料有很大的需求。第十六頁，共二十五頁。二、二手資料的來源1、企業(yè)市場調研者的案卷。2、本企業(yè)的MIS（管理信息系統(tǒng)）3、企業(yè)的歷年統(tǒng)計資料。4、政府機構 （1）、本國的有關政府機構：大使館、領事館、商務代表處、民間商會、行業(yè)協(xié)會（2）、目標市場國的有關政府機構。第十七頁，共二十五頁。5、國際組織（1）、WTO（2）、聯(lián)合國（3）、聯(lián)合國糧農組織（4）、OECD（經合組織）（5）、聯(lián)合國貿發(fā)會議（6）、聯(lián)合國經濟委員會（7）、IMF國際貨幣基金組織6、行業(yè)協(xié)會,商會7、專業(yè)調研機構（公司）8、銀行9、消費者組織10、圖書館11、其他第十八頁，共二十五頁。三、在進行案頭調研時注意的問題

1、可獲性；2、時效性；3、可靠性；4、可比性。案例1：在美國和德國，電視機的統(tǒng)計口徑不一致案例2：有些國家在公布統(tǒng)計數據時，有時會人為夸大或縮小案例3：在非洲生產或銷售空調，一定要考慮當地自然條件第十九頁，共二十五頁。5.4

實地調研一、實地調研技術企業(yè)的市場調研人員直接,親自搜集第一手資料(原始資料)的過程真實性好,可靠性好,但是費用高常用的方法有:詢問法,觀察法二、實地調研中常遇到的問題1.抽樣調查中的問題樣本（子樣）的確定2.問卷調研的問題傳達觀點的能力.回答的愿意程度.語言與理解第二十頁，共二十五頁。3.電話調研電話普及率高消費者是否接受電話調研4.個別訪問當地的文化，風俗習慣.

案例1：非洲的埃塞俄比亞沒有門牌的國家；哥斯達黎加郵遞員投遞像尋寶第二十一頁，共二十五頁。三、解決實地調研中常遇到的問題的方法

1.要重視借鑒書本知識2.取得當地人的幫助3.問卷調研可以采用兩次翻譯的做法4.加強對調研人員的培訓5.通過實踐積累經驗第二十二頁，共二十五頁。5.5國際營銷調研的組織——誰來進行調研一.母公司與子公司進行調研母公司組織調研還是子公司組織調研范圍大，時間長，由母公司組織調研1.母公司組織調研2.子公司組織調研二.委托專業(yè)調研公司或兩者結合第二十三頁，共二十五頁。互聯(lián)網上調研：一個新機會

對于許多公司來說，互聯(lián)網為他們提供了進行種種國際市場調研的一個新的日益重要的工具。國際調研中互聯(lián)網的幾種用途：（1）網上調查；（2）網絡訪問者跟蹤；（3）廣告衡量；（4）顧客識別系統(tǒng)；互聯(lián)網真正的作用是從計算機上可獲得大量有用的二手資料。第二十四頁，共二十五頁。內容總結5.國際營銷調研與信息系統(tǒng)。有些信息在國內很容易得到，而在東道國很難得到或根本得不到。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉換成嚴格的定義、可以實現(xiàn)的調研目標?；蛘咭驗椴荒艽_定自我參照標準，調查人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其