服務(wù)承諾重要性與案例討論剖析

引導(dǎo)案例

五一長假期間，乘坐上海至南通班車外出旅游、探親的旅客發(fā)現(xiàn)，司售人員待客熱情，發(fā)車時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)，乘車感受比以前好多了。原來，上海47家經(jīng)營上海至南通客運(yùn)班線的企業(yè)推行了5項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量和違約賠償制。這5項(xiàng)服務(wù)承諾是：正點(diǎn)發(fā)車，不兜圈攬客；明示終點(diǎn)，不擅自縮線；進(jìn)站上客，不隨意?？?；誠實(shí)守信，不抬價(jià)欺客；禮貌熱情，不粗暴待客。凡客車司售人員違反上述承諾，一經(jīng)查實(shí)，公司將向旅客按核定票價(jià)的50%賠償。上海至南通的長途班車每天發(fā)車100多班。過去，這條班線經(jīng)常發(fā)生“宰客”、騙客等違法經(jīng)營行為。服務(wù)承諾（ServicePromise），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。在服務(wù)承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的。在服務(wù)承諾中，僅僅預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是不完全承諾，而不僅預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或效果而且予以保證的承諾是完全承諾。服務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上都是對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的承諾。2023/5/132服務(wù)承諾服務(wù)承諾重要性服務(wù)承諾履行服務(wù)承諾設(shè)計(jì)案例討論2023/5/133服務(wù)承諾重要性服務(wù)承諾是影響服務(wù)期望的一個(gè)關(guān)鍵因素服務(wù)承諾有利于樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念服務(wù)承諾有利于降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)承諾有利于顧客監(jiān)督服務(wù)承諾有利于內(nèi)部營銷2023/5/134過高和由此帶來不利影響時(shí)，可以減少服務(wù)承諾的內(nèi)容和力度，以此調(diào)低顧客對(duì)服務(wù)的期望。例如，低調(diào)宣傳是一些足球俱樂部常用的溝通策略，足球俱樂部的低調(diào)宣傳就是減少向球迷承諾的內(nèi)容和力度，以調(diào)低球迷的“胃口”（期望）。因?yàn)樽闱蛸惖膭儇?fù)偶然因素的影響很大，在同一級(jí)別的球隊(duì)中，排名靠前的強(qiáng)隊(duì)遇到排名靠后的弱隊(duì)。并沒有必勝的把握。球迷對(duì)某一強(qiáng)隊(duì)期望過高，對(duì)這一球隊(duì)來說并非好事，它意味著一旦輸球會(huì)給球迷帶來更大的失望感，這對(duì)球隊(duì)或俱樂部是不利的。因此，采用低調(diào)宣傳（承諾）和適當(dāng)降低球迷的期望，有時(shí)是一種明智的策略。當(dāng)然，也有一些足球俱樂部采用相反的策略，即高調(diào)宣傳、如宣傳自己的球星和優(yōu)勢(shì)，向球迷表示必勝的信心（增加承諾的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望），吸引更多的球迷觀看。2023/5/135服務(wù)承諾與顧客風(fēng)險(xiǎn)

服務(wù)承諾有利于降低顧客感知伴隨購買行為及享用服務(wù)的各種風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。由于服務(wù)的無形性，顧客通常要承擔(dān)較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，而服務(wù)承諾是對(duì)服務(wù)效果的一種“有形”的預(yù)示（對(duì)服務(wù)效果的描述）和保證（如賠償金額）。服務(wù)承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用，因而可以降低顧客由于各種不同認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的心理壓力，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的可靠感、安全感，或者說，增強(qiáng)服務(wù)的可靠性質(zhì)量和保證性質(zhì)量，從而促進(jìn)服務(wù)營銷。例如，美容服務(wù)的一個(gè)最大問題是安全可靠問題。在20世紀(jì)90年代，全國發(fā)生的美容事故約20萬起。為此，專家呼吁美容業(yè)應(yīng)實(shí)行承諾制，即要在律師事務(wù)所的確認(rèn)下，與顧客簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，以確保美容服務(wù)的安全性、無后遺癥等?？梢姡踩?、可靠性越重要的服務(wù)業(yè)，越需要服務(wù)承諾。2023/5/136服務(wù)承諾與顧客監(jiān)督

服務(wù)承諾有利于信息反饋和便于顧客監(jiān)督服務(wù)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)。服務(wù)承諾的提出實(shí)際上就是一種信息反饋機(jī)制，它為顧客提供了評(píng)判服務(wù)質(zhì)量是否合格的依據(jù)，這有利于顧客意見的反饋和便于顧客監(jiān)督，而完善、方便的信息反饋渠道和顧客監(jiān)督機(jī)制，是具有營銷吸引力的。例如，上海大眾巴士公司，是上海第一家中小巴士公交專線車規(guī)范服務(wù)達(dá)標(biāo)單位，曾創(chuàng)造過“一年服務(wù)投訴率為零”的記錄，其主要經(jīng)驗(yàn)是推出一系列服務(wù)承諾并以此受到乘客的歡迎。如大眾巴士承諾：乘客發(fā)現(xiàn)司售人員在行使途中吸煙、看報(bào)或做與營運(yùn)無關(guān)事情的，可拒付車費(fèi)；投訴售票員收錢不給票，一經(jīng)查實(shí)，除對(duì)售票員做辭退處理外，向乘客賠禮道歉并予以獎(jiǎng)勵(lì)；投訴售票員不規(guī)范或有差錯(cuò)，可“退一獎(jiǎng)二”，并對(duì)售票員處以10倍罰款。又如，中國聯(lián)通也是利用服務(wù)承諾來加強(qiáng)用戶對(duì)公司的監(jiān)督，參見服務(wù)營銷窗口1。2023/5/137服務(wù)營銷窗口1中國聯(lián)通：利用服務(wù)承諾加強(qiáng)用戶監(jiān)督中國聯(lián)通上海分公司，在上海電信服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展很快，其移動(dòng)“130越打越靈”的優(yōu)勢(shì)正在日益顯現(xiàn)出來。聯(lián)通上海分公司的成功經(jīng)驗(yàn)之一是它的服務(wù)質(zhì)量。如分公司已經(jīng)制定了“網(wǎng)絡(luò)暢通、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、用戶滿意是我們每天的追求”的質(zhì)量方針；成立了質(zhì)量辦公室；實(shí)施了ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)標(biāo)認(rèn)證工作；推出了“員工有獎(jiǎng)?wù)骷|(zhì)量方針活動(dòng)”；成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化小組”，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量；等等。然而，聯(lián)通上海分公司的服務(wù)質(zhì)量與其建立的一套全面而嚴(yán)格的用戶監(jiān)督機(jī)制（如處理用戶投訴的“首問負(fù)責(zé)制”等）有關(guān)，而全面而嚴(yán)格的用戶監(jiān)督機(jī)制又與它推出的“移動(dòng)接通率貼補(bǔ)”等承諾有關(guān)。該公司承諾：移動(dòng)月平均忙時(shí)接通率指標(biāo)為50%以上，如低于50%，每低一個(gè)百分點(diǎn)，減少用戶項(xiàng)目通話費(fèi)2%，并在當(dāng)月計(jì)費(fèi)中兌現(xiàn)。這一舉措的推出，無疑增加了用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)監(jiān)督的力度，而這又推動(dòng)著該分公司不斷改進(jìn)移動(dòng)服務(wù)軟件的質(zhì)量。資料來源：李明海，上海聯(lián)通狠抓質(zhì)量不放松，上海：國際金融信息包，2023/5/138服務(wù)承諾與內(nèi)部營銷

服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)開展內(nèi)部營銷活動(dòng)。服務(wù)承諾不但是針對(duì)顧客的，而且是針對(duì)機(jī)構(gòu)自己的員工尤其服務(wù)人員的。服務(wù)承諾所承諾的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客是一種吸引力，而對(duì)服務(wù)人員是一種鞭策力、一種挑戰(zhàn)，也是一種激勵(lì)。這有助于增強(qiáng)服務(wù)人員的責(zé)任心和振奮他們的精神。事實(shí)上，一家服務(wù)機(jī)構(gòu)敢于推出服務(wù)承諾，這本身體現(xiàn)了一種氣魄、一種信心、一種企業(yè)精神，對(duì)這家機(jī)構(gòu)的人員會(huì)起到激勵(lì)作用。如美國一家人力資源服務(wù)公司在推出服務(wù)承諾后說：“我們的員工對(duì)承諾的反響非常強(qiáng)烈。在我們公司，承諾與其說是一種營銷手段，倒不如說是公司員工的一種自豪感。員工們從承諾中看到了公司的強(qiáng)大。這正是內(nèi)部營銷的目的?！?023/5/139服務(wù)承諾徹底性明確性利益性真誠性可靠性規(guī)范性圖1服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)2023/5/1310服務(wù)營銷窗口2華新餐旅公司說一不二的承諾

臺(tái)灣華新餐旅公司有說一不二的四條承諾：凡發(fā)現(xiàn)餐具器皿缺角破損者，發(fā)給監(jiān)督獎(jiǎng)100臺(tái)元；只要口味不滿意，無條件予以更換，直至滿意為止；經(jīng)診斷因餐食不衛(wèi)生而身體不適者，可獲醫(yī)療理賠；在店內(nèi)用餐時(shí)，因意外傷害（如燙傷、跌傷）等，可獲醫(yī)療理賠。華新餐旅公司這四條比較徹底的承諾，確實(shí)給顧客吃了定心丸，有效地?cái)U(kuò)大了自己的商譽(yù)，年?duì)I業(yè)額在業(yè)內(nèi)名列前茅。同時(shí)，由于服務(wù)質(zhì)量過硬，承諾的兌現(xiàn)并不多。多年來，無條件更換牛排僅七八次，領(lǐng)取監(jiān)督獎(jiǎng)僅2人。資料來源：張繼輝，用顧客心態(tài)去服務(wù)顧客，上海：新聞報(bào)，

2023/5/1311服務(wù)營銷窗口3鎮(zhèn)江人才事務(wù)所：毫不含糊的承諾

江蘇鎮(zhèn)江人才事務(wù)所的主要業(yè)務(wù)是充當(dāng)人才中介，它是江蘇省首家市場(chǎng)化或營銷化的人才中介機(jī)構(gòu)。為了實(shí)行服務(wù)質(zhì)量和水平的“有形化”，以增強(qiáng)對(duì)用人單位和擇業(yè)人的吸引力，這家事務(wù)所向社會(huì)做出鄭重的、毫不含糊的承諾：為個(gè)人擇業(yè)和單位擇人提供中介服務(wù)，不成功不收費(fèi)。個(gè)人要求擇業(yè)或單位要求擇人，先到事務(wù)所進(jìn)行登記，事務(wù)所通過例會(huì)的形式將信息傳達(dá)給業(yè)務(wù)代理員，業(yè)務(wù)代理員根據(jù)這些信息和自己平時(shí)掌握的情況，分頭去找這些人才單位，具體的時(shí)限和中介費(fèi)用由業(yè)務(wù)代理員和個(gè)人或單位商定，并簽訂規(guī)范合同。如在限定的時(shí)間內(nèi)個(gè)人擇業(yè)或單位擇人不成功，業(yè)務(wù)代理員分文不取。事務(wù)所完全按企業(yè)模式運(yùn)營，業(yè)務(wù)代理員向社會(huì)公開招聘，沒有底薪，報(bào)酬根據(jù)個(gè)人業(yè)務(wù)量按一定比例提成。業(yè)務(wù)代理員的人事關(guān)系實(shí)行代理制和事務(wù)所簽訂用工合同。2023/5/1312服務(wù)營銷窗口4婺源旅游實(shí)行“預(yù)賠制度”

江西省婺源縣，被稱為“中國最美的農(nóng)村”。婺源縣為保證游客出游質(zhì)量，在全縣動(dòng)員布置“無怨五一民俗風(fēng)情展示周”的同時(shí)，推出“游客損失預(yù)賠制度”。此舉一出，得到了游客的廣泛贊同?！坝慰蛽p失預(yù)賠制度”規(guī)定，游人在婺源游玩期間，遭受失竊、搶劫等不可預(yù)測(cè)的事件，游客財(cái)產(chǎn)損失，在公安機(jī)關(guān)破案之前，由婺源縣財(cái)政撥款對(duì)游客先行照價(jià)賠償。對(duì)于婺源縣推廣實(shí)施的游客損失預(yù)賠制度，一位初到婺源的游客表示：“這種制度能大大提高游客出游的質(zhì)量，讓人有切實(shí)的安全感，覺得到這里旅游不需要什么后顧之憂，增強(qiáng)人們對(duì)政府及當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的信賴?！辨脑纯h一位副縣長介紹：“預(yù)賠制度的出臺(tái)，經(jīng)過縣委縣政府的集體討論，我們是在隊(duì)婺源縣治安問題有充分信心的情況下做此決定的。當(dāng)然，具體實(shí)施過程中肯定會(huì)遇到各種問題，但是，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，最大限度地保證游客利益”。據(jù)有關(guān)資料反映，“游客損失預(yù)賠制度”推出后僅6天時(shí)間里，婺源縣就接待外地游客5萬人次，包括農(nóng)戶在內(nèi)，幾乎所有的住宿場(chǎng)所均以住滿，旅游相關(guān)收入達(dá)到1000多萬元。

資料來源：張敏，婺源實(shí)行“預(yù)賠制度”，上海：新民晚報(bào)，2023/5/1313服務(wù)承諾的真誠性有力的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是真誠的或坦誠的。例如，遼寧省丹東市郵政管理局曾推出這樣的服務(wù)承諾：報(bào)刊缺漏在3天沒有補(bǔ)發(fā)，辦理郵寄掛號(hào)信函超過1分鐘，郵寄包裹超過2分鐘，裝超過1個(gè)月，移動(dòng)超過半個(gè)月，修理超過24小時(shí)等，都給予賠償。該局說到做到，推出承諾后半年向37位用戶兌現(xiàn)了承諾金3000余元。這種真誠的服務(wù)承諾受到了用戶的歡迎。又如美國花旗銀行所屬的旅行社提出“最低價(jià)”承諾，顧客如果提出疑問，旅行社立即運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行價(jià)格行情搜尋，并在屏幕上顯示出所有同行對(duì)手的價(jià)格。如果顧客的懷疑是對(duì)的，就立即兌現(xiàn)承諾，給予賠償。這是一項(xiàng)比較真誠的承諾。相反，美國另一家旅行社也承諾“最低價(jià)”，但是顧客申訴時(shí)，不能光憑自己所見，必須叫另一家價(jià)格更低的旅行社出面作證才認(rèn)賬。這讓顧客感到是缺乏誠意的承諾。服務(wù)承諾的真誠性還應(yīng)表現(xiàn)在承諾的兌現(xiàn)上，即兌現(xiàn)要簡便、爽快。如果服務(wù)承諾不兌現(xiàn)，或者手續(xù)非常繁瑣，那么這樣的承諾顯然是虛假的，沒有誠意的。2023/5/1314服務(wù)承諾履行服務(wù)機(jī)構(gòu)不但要敢于和善于提出服務(wù)承諾，而且要切實(shí)地和有效地履行服務(wù)承諾。服務(wù)承諾與（實(shí)物）產(chǎn)品承諾不同，產(chǎn)品承諾是關(guān)于物的承諾，而服務(wù)的承諾是關(guān)于人、行為及政策的承諾，其中包括運(yùn)行部門（或一線人員）、二線人員和顧客（就參與意義講）等3類人。產(chǎn)品承諾的履行比較容易，而服務(wù)承諾的履行比較困難。因它涉及服務(wù)機(jī)構(gòu)的政策、程序、服務(wù)生產(chǎn)線的負(fù)荷能力和人的管理。在服務(wù)過程中，上述3類人的行為都可能偏離服務(wù)承諾的內(nèi)容，從而影響服務(wù)承諾的履行。服務(wù)機(jī)構(gòu)在履行服務(wù)承諾的過程中，主要應(yīng)采取以下管理策略：加強(qiáng)二線人員的配合加強(qiáng)運(yùn)行部門與營銷部門的協(xié)調(diào)加強(qiáng)顧客的配合2023/5/1315加強(qiáng)運(yùn)行部門與營銷部門的協(xié)調(diào)服務(wù)承諾的履行，需要加強(qiáng)運(yùn)行部門與營銷部門的協(xié)調(diào)。在服務(wù)承諾的問題上，營銷部門與運(yùn)行部門之間溝通得不夠，會(huì)影響服務(wù)承諾的履行和造成服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。因?yàn)闋I銷部門是承諾者，運(yùn)行部門是承諾履行者，承諾者與履行者之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，就容易造成服務(wù)實(shí)績與服務(wù)承諾之間的脫節(jié)。加強(qiáng)與行部門與營銷部門協(xié)調(diào)的管理策略是：加強(qiáng)橫向溝通，例如，利用工作會(huì)議促進(jìn)運(yùn)行部門與營銷部門的交流；利用項(xiàng)目（團(tuán)隊(duì)）管理加強(qiáng)運(yùn)行部門與營銷部門的協(xié)調(diào)；將運(yùn)行部門與營銷部門的辦公地點(diǎn)安排在同一辦公室里。2023/5/1316加強(qiáng)二線人員的配合服務(wù)承諾的履行，需要二線或后勤支援人員的配合。二線人員是制辦公室人員和支持性服務(wù)人員。二線人員較少直接接觸顧客，對(duì)顧客的期望或要求以及相關(guān)的服務(wù)承諾了解得不如一線人員多，這可能影響他們?cè)诜?wù)過程中的履行服務(wù)承諾的責(zé)任心及反應(yīng)。參見服務(wù)營銷窗口5。改善二線人員配合的管理策略包括：為二線人員創(chuàng)造直接接觸顧客的機(jī)會(huì)；建立二線人員的服務(wù)承諾制度；二線人員的業(yè)績考核增加履行服務(wù)承諾方面的考核。2023/5/1317服務(wù)機(jī)構(gòu)可以有計(jì)劃地組織二線人員與顧客見面，通過面對(duì)面地交流，較深入地了解顧客的期望和要求，同時(shí)讓顧客也了解一線人員在滿足顧客期望和履行承諾方面做出的努力和存在的問題，從而增強(qiáng)為一線人員服務(wù)和配合服務(wù)承諾履行的責(zé)任心。建立二線人員的服務(wù)承諾制度，是另一策略。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以讓二線人員或部門對(duì)一線人員提出服務(wù)承諾，以保證二線服務(wù)質(zhì)量和由此支持一線人員對(duì)顧客承諾的履行。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考核二線人員在履行服務(wù)承諾方面的業(yè)績，并以此推動(dòng)他們配合一線人員履行服務(wù)承諾。2023/5/1318加強(qiáng)顧客的配合服務(wù)承諾的履行，還需要顧客的配合。顧客在參與服務(wù)過程時(shí)，顧客的行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和效果，顧客有效的參與行為是保證服務(wù)質(zhì)量和滿意度的必要條件和重要條件，因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)自己承諾的履行，離不開顧客的有效參與和配