陶醉酒四川省內營銷基本攻略陶醉酒四川省內營銷基本攻略

一沱牌酒業(yè)營銷背景分析

1基礎扎實

四川沱牌曲酒股份公司系沱牌集團主體企業(yè)上市公司2004年銷售達923億位列全國同行業(yè)第7位系川內白酒6朵金花之一主線產(chǎn)品沱牌曲酒系中國名酒工藝領先酒質上乘廠部建有中國第一也是最大的釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)所提倡的綠色沱牌科技沱牌健康沱牌深得業(yè)界關注和贊賞2形象有待進一步提升沱牌2004年利稅201億位列全國白酒第10位較銷售落后3位結合沱牌整體銷售分析其整體暢銷產(chǎn)品檔位偏低主體形象尚不夠明晰沒能及時提升以至于即使在川內沱牌的品牌力有時還無法超越二線品牌六朵金花中銷售額10億以內的有全興郎酒和沱牌全興因高端水井坊的成功突破形象有所提升雖銷售795億暫落后于沱牌排在第8位但利稅289億位居第6位且仍有上升趨勢郎酒因改制等多方面原因前幾年銷售稍差但神采飛揚中國郎的明晰形象高密度推廣及醬香濃香的科學區(qū)分使其產(chǎn)品形象及銷售持續(xù)上揚在沖擊和穩(wěn)定白酒第一陣營的道路上對沱牌亦產(chǎn)生較大影響3模式單一目前白酒界常規(guī)運作手法如傳統(tǒng)代理制單項開發(fā)制裸價經(jīng)銷制加工貼牌制盤中盤模式雙軌模式等沱牌運用較多的仍為前兩種此銷售方式雖操作相對簡便風險較小但不利于整體品牌的提升及運作廠商合作關系相對松散不容易形成實質營銷合力

4潛力巨大川內2004年的沱牌銷售5000余萬元一半以上出自家鄉(xiāng)射洪及遂寧其它較大部分市場銷售尚處于低量徘徊二線三線白酒如豐谷通川江口醇等的區(qū)域高度占有和巨大的銷售總量證明一線名酒在川內的市場拓展空間仍非常巨大5相對真空川內一線名酒普遍在高端和超高端發(fā)力終端處在60-100元的價位段基本沒有一線名酒參與因此競爭相對真空二陶醉酒品牌分析1陶醉酒系出名門----上市公司四川沱牌曲酒股份是沱牌旗幟下2005年度新推出的重點品牌具有強大感召力2陶醉自古被賦予美好的寓意陶為喜樂之意醉為沉浸之意常用來表達沉浸在某種幸福愉悅的情景當中3陶醉作為白酒品名彰顯自得滿足之情緒又不失悠閑高雅之氣質還能和酒桌文化休閑文化接軌富有別樣情趣和飲酒之悠然感受同相輝映曼妙傳神直觀吸引消費者消費欲望4品名個性化強烈易于記憶易于迅速形成口碑傳播是打造全國品牌的重要保證三陶醉酒產(chǎn)品分析1陶醉酒源自中國第一個釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)---沱牌工業(yè)園融六谷精華純生態(tài)釀造品質卓越2陶醉酒產(chǎn)品包裝簡約明朗氣質優(yōu)雅獨特包裝主體以灰棕紫白淡黃等素色系作為主色調有別于常規(guī)大紅大金風格視覺沖擊力強品牌傳播點清晰兩個抽象環(huán)行圖案勁而有力寓意生活圓圓滿滿且不乏活力使人有浮想聯(lián)翩過目不忘之感3品名陶醉二字由中國當代隸書大師王祥之親筆題寫端莊穩(wěn)重氣韻非凡其字體已被清華同方開發(fā)成為隸書字庫點名為祥隸體四陶醉酒的基本定位1品牌主體定位--------休閑商務用酒休閑品名內涵及外延決定商務消費群體及檔位決定輔定位商務宴請好友小酌親朋饋贈婚慶壽宴2消費者主體定位-------消費人群主定位30-55歲政務商務人群3終端主體定位-------以A類B類酒店終端為主以控制25的核心酒店終端為基礎手段五陶醉酒品牌文化定位流行文化時尚文化俗文化餐桌文化1主宣傳語人生得意盡陶醉大器天成陶然自得2副宣傳語①快意人生陶醉一下②我快樂我陶醉③山陶水醉心領神會④今天你陶醉了嗎六陶醉酒產(chǎn)品體系及價格定位主打三款陶醉9年窖藏出廠價79元酒店售價128--158元陶醉6年窖藏出廠價52元酒店售價88--108元小陶醉出廠價29元酒店售價48-58元后期陸續(xù)推出三款補充產(chǎn)品陶醉12年窖藏精品單支裝出廠價118元酒店售價198元陶醉6年窖藏1×2禮盒出廠價98元小陶醉250ML125ML小包裝價格另定七市場選擇定位七經(jīng)我方論證分析2005年11月-2006年6月第一階段市場運作主體市場定位綿陽市場南充市場05年10月啟動四川綿陽南充06年6月川內進一步戰(zhàn)略布局啟動成都及樂山內江等地07年4月省外12地布點運作08年全國5省份擴張八兩地白酒市場簡要分析綿陽①系川內第二大城市總人口517萬市區(qū)人口109萬中心城區(qū)人口60萬城區(qū)人均可支配收入7179元年位居川內前列重點大型企業(yè)有長虹九州及大型科研機構中國工程物理研究院等消費水平及潛力較高②白酒市場主流品牌以豐谷為主約占整體市場的75％自裸瓶高端酒銷售均較為強勢產(chǎn)品線為簡裝豐谷豐谷老窖豐谷特曲豐谷酒王豐谷酒皇各分品牌定位清晰明確市場網(wǎng)絡構建立體而豐滿主體宣傳豐谷特曲上下延伸③豐谷相對弱點整體品牌形象不占太大優(yōu)勢為二線品牌銷售各環(huán)節(jié)利潤微薄銷售商積極性受影響兩次提價二批及街批有反感情緒政府支持弱化消費者飲酒習慣相對忠誠度較高酒店消費居多自帶酒水不高消費酒度在42-52度之間為主口感適應性柔凈為主南充川東北中心城市總人口709萬市區(qū)人口60萬城區(qū)居民人均可支配收入6892元消費水平中等偏高較綿陽稍弱對周邊城市影響力較大商貿(mào)輻射面廣酒水銷售總量15億左右白酒市場主流品牌有金六福小角樓瀘州老窖銀劍南等前三位均有1000萬以上銷售額1白酒市場相對較為混亂領導品牌不明顯競爭主要表現(xiàn)在終端酒店的買斷拼殺2酒類市場宣傳氛圍很差幾乎看不到酒類相關大型廣告僅局限于店招堆箱易拉寶等簡易廣告形式3消費者消費白酒對特曲稍偏愛對其它品牌暫無明顯忠誠意識4餐飲終端的類總量數(shù)在100家在左右大商超有好又多等批發(fā)市場對外輻射較大5酒精度以52度38度為主代表品種為瀘州老窖小角樓高度低度都有較大適應消費群50元以上酒水以50度左右為主綿陽市場是典型的單品牌主導型市場挑戰(zhàn)壁壘高很多品牌面對此市場望而生畏小型企業(yè)根本無法與之抗衡這也給我們企業(yè)運做市場減少了第二梯隊的競爭對手便于我們單純性陣地戰(zhàn)的發(fā)揮因為綿陽白酒市場豐谷產(chǎn)品非常成熟消費者自點率高使得其他品牌對買店效益產(chǎn)生較大顧慮終端機會尚多也是我們介入市場的有利因素之一南充市場是較為典型的多品牌鼎立市場沒有品牌處于絕對主導地位加之本地沒有生產(chǎn)性主力企業(yè)使強勢品牌的介入創(chuàng)造較大的機會但多品牌格局使之終端的復雜性加強短時間內控制足夠的有效終端變的困難快速強勢的市場導入及強勢經(jīng)銷商的選擇尤為重要針對單品牌主導型市場綿陽如果我們的新品完成不了其20以上的市場占有份額即2000萬以上我們就永遠獲取實質挑戰(zhàn)者的地位針對我們相對單一的品種及相對較窄的價位段也必須完成1000萬左右的市場占有才能取得與主導品牌競爭的實質地位這個過程在高品牌形象導入及強勢運做的前提下需要1-2年時間針對多品牌鼎立市場我們的新品介入如果以其他品牌未有過的立體強勢運做我們很有可能在終端突破的前提下相對較短的時間高拉沖量造成流行趨勢從而達到接近與前三位品牌接近的銷量1年的時間即有可能達到對市場主流品牌的正面抗衡八陶醉酒SWOT分析優(yōu)勢1隸屬白酒大型企業(yè)沱牌集團品質有絕對保障2陶醉酒品名響亮有宣明個性3包裝設計個性跳躍視覺沖擊力強4引進合作團隊新的營銷模式劣勢1屬酒類新品形象等需要重新塑造品牌告知期和導入期宣傳成本較高2文化根基不深不能掛靠歷史文化傳統(tǒng)酒文化3和主品牌沱牌從品名聯(lián)系上毫無關系易給人造成二線三線品牌印象4原有模式下脫胎出來的團隊暫時無法適應高競爭的陣地戰(zhàn)模式機會O---1同情感文化飲酒文化酒桌文化結合緊密可塑性強易于傳播2有較多的商戶及部分消費者對沱牌抱有較深感情沱牌系列酒市場繁榮是這部分核心群體的共同愿望威脅T1陶醉酒在市場的導入期和成長期易受到主力競品的反撲可能在前期造成被動所以要在運作技術層面上和執(zhí)行力結構上超越競品2終端導入門檻的封鎖有可能使我們在時間和成本上造成浪費311月份入市導入市場的時機不夠理想八陶醉酒綿陽南充市場

推廣策略定位基于上市時間較晚2006年春節(jié)又比往年早1月19日真正可以用于鋪市和運作的時間實際少的可憐更何況是全新品牌下的全新產(chǎn)品這是我們制定所有推廣策略的基礎1充分準備因為時間緊迫對手反制我們的時間也非常有限因此我們的計劃最重要的部分就是前期的準備工作這是此役勝敗的關鍵必須充分和十足地準備一切細節(jié)1準確切入綿陽的競爭級別高但單純南充的競爭相對低端但復雜通過兩地的多次市場調研以及我們真正可以掌握的時間迫使我們對渠道的切入必須準確無誤不求無效覆蓋只求有效控制2強勢導入競品在市場上分別占據(jù)了相當長的時間和相對穩(wěn)定的份額留給我們長期蠶食和逐步滲透的機會幾乎不存在所以如果零敲碎打一方面不能使市場各個層面產(chǎn)生良性反應另一方面不能形成完整和高端的品牌印象從而真正刺激并引起渠道和消費者的關注溝通突破渠道的滲透以及控制可以通過企業(yè)實力或經(jīng)銷商實力的比拚來贏得機會但是對于消費者特別是高端核心消費群的消費習慣往往都是頑固不化難以突破的所以要在短期內突破他的心里屏障是營銷推廣初期的核心策略核心策略1雙軌制即在營銷中心管理下的廠商共同協(xié)作運作市場的模式廠方負責25左右較難操作的終端形象店其余的商家負責廠方協(xié)助的方式來運作市場三維定制體系即品牌終端消費者等三維導向策略性結合對不同市場情況不同終端情況不同運作規(guī)模的采取一對一定制實效營銷方式360度服務針對消費者的服務橫向縱向擴大十二陶醉酒市場運作策略及預算1品牌告知期在產(chǎn)品上市前提前10-20天投放特點低值高密度總預算20萬元1當?shù)厝請罂l(fā)品牌廣告每周一三五各14版主要針對政務人群預算用小部分貨抵2現(xiàn)所有正在招租的戶外廣告牌聯(lián)系短期發(fā)布發(fā)布至其他正式發(fā)布為止當?shù)赝韴?0篇軟性文章宣傳每天一篇預算3萬元1當?shù)刂鞔胃傻啦惋嫿执笮图瘓F客戶機場前等地方選擇發(fā)布燈桿旗廣告80cm×200cm100至150面短期預算6萬元2當?shù)仉娨暸_午夜掛屏廣告發(fā)布3集團客戶商務內刊廣告如移動公司大型酒店的DM雜志等發(fā)展VIP貴賓客戶50至100名要求必須是有廣泛社會關系餐飲就餐較多的政務商務人群可每月免費獲贈12瓶陶醉酒在客戶就餐時由公司服務人員直接送到每次不得高于2瓶如需超額消費現(xiàn)金購買實施過程廠商共同監(jiān)督4VIP定制服務每地配備噴碼槍一部核心消費群集團客戶及婚壽宴客戶定制產(chǎn)品在產(chǎn)品上噴注某客戶專供及祝福語5當?shù)刂攸c街批名煙名酒店直接利用店方貨柜設置陶醉酒專賣展示柜前期暫以展示為主10-20家預算1-2萬元6每地陶醉形象燈籠500對主要餐飲店懸掛預算1萬元7陶醉酒宣傳餐巾紙每地10萬包預算2萬元星級賓館龍頭餐飲大廳產(chǎn)品形象展示易拉網(wǎng)架10--15家預算2萬元2上市運作期廣告等投放以形象提升展示宣傳的硬性廣告為主預算80萬1公交車體全車噴繪廣告10--15臺預算15萬2出租車后視窗透光彩廣告200300輛3個月預算6--8萬元此種廣告形式在當?shù)匚丛眠^需提前協(xié)調談判3戶外廣告牌3--4塊中心城區(qū)2-3塊主入市口1塊每塊不低于120㎡預算25--30萬4主干道站牌燈箱10個左右預算10萬元5報媒《綿陽晚報》《南充晚報》等活動期間及發(fā)布活動告知及品牌形象廣告6--10期預算5萬元6上市新聞發(fā)布會暨品鑒會邀請當?shù)亟?jīng)銷商核心客戶目標集團客戶新聞界朋友300500人參會時間定于產(chǎn)品核心終端進場基本結束時左右預算58萬元7當?shù)厮袕V播電臺下午57點每1015分鐘一次插播陶醉酒廣告主要針對乘坐出租車人員預算2萬元8所有有效零售賣點門口300－500家大面積空箱堆碼陳列展示強氛圍拉動春節(jié)集中消費3渠道突破方面每地酒店進場6090家大型商超全進超A類終端策略進入?yún)⒖季d陽及南充深度市場調查報告因實際操作談判可能會與市調時有出入故結合市場調查預算60萬20萬備用總預算80萬4人員辦公等方面總費用預算50--60萬人員設置每地營銷經(jīng)理兼后勤行政主管1名酒店部經(jīng)理兼酒店渠道業(yè)務主管1名薪資1500元＋獎金酒店部促銷主管1名薪資1200元＋獎金酒店部促銷人員40名左右薪資800元＋獎金酒店業(yè)務人員3-4名薪資800元＋獎金通路業(yè)務經(jīng)理兼商超部分銷部業(yè)務主管1名通路業(yè)務人員3--4名薪資800元＋獎金大客戶部經(jīng)理1名薪資1500元＋獎金大客戶部商務代表2名薪資1000元＋獎金策劃部人員2名由上海終端營銷策劃公司人員擔任財務人員兼文員2名薪資800元司機2名薪資1000元策劃部人員2名由上海終端營銷策劃公司人員擔任每地配備服務車輛面包車兩輛箱式小貨車一輛5消費者拉動方面預算50萬相關活動促銷如五一十一元旦春節(jié)等節(jié)日促銷婚慶促銷VIP集團客戶促銷等以上方面為市場運作直接費用綿陽約300萬南充約275萬6其它綿陽約320萬南充約290萬1經(jīng)銷商返利批返10年返3綿陽約130萬南充約117萬2開瓶費全年統(tǒng)算銷售額×15×75綿陽約110萬南充約100萬3終端產(chǎn)品直接針對消費者促銷銷售額×10×80如盒內促銷品投放砸金蛋歡樂驚喜活動歡樂齊分享活動積分換獎活動菜單式促銷活動等綿陽預算80萬南充預算72萬銷售目標及品牌推廣預算2005年11月---2007年2月銷售目標預算綿陽1000萬南充900萬品牌推廣費用總預算綿陽約620萬南充約565萬市場投入費用綿陽約300萬南充約275萬品牌塑造方面綿陽80萬南充75萬渠道費用方面綿陽75萬南充70萬此處指泛終端包括產(chǎn)品自代理商至消費者之間所有環(huán)節(jié)是硬終端和軟終端的總合消費者拉動綿陽85萬南充75萬其它方面綿陽60萬南充55萬銷售環(huán)節(jié)費用綿陽320萬南充290萬綿陽南充市場推廣方案

補充說明市場運作基本目標1市場導入期上市一個月2005年11月下旬至12月份渠道建設有效終端覆蓋50以上酒店品牌建設核心終端認知度50以上基本銷量100瓶天市至月底的目標2上市第二個月2006年1月份春節(jié)期間渠道建設繼續(xù)深入全渠道覆蓋主抓團購品牌建設渠道消費者認知度60以上基本銷量略3上市第三個月第四個月第五個月2月份3月份4月份渠道建設有效終端覆蓋65以上酒店品牌建設終端認知度70以上基本銷量階段目標240瓶天市場4市場鞏固推廣期5月份----8月份渠道建設有效終端覆蓋80以上酒店品牌建設終端認知度80以上消費者認知度90％基本銷量目標180瓶天市場5市場成長期9月----2007年2月渠道建設有效終端覆蓋90以上酒店品牌建設終端認知度95以上基本銷量完成既定任務全年任務分解a上市階段完成終端240瓶天的目標b至2006年8月份完成全年銷量目標的30c至2007年2月份完成全年銷量目標其余的70投入產(chǎn)出分析年度投入60第一年度因為品牌建設費的投入較大所以投入產(chǎn)出基本持平甚至可能有1