目錄

內(nèi)容簡介

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第一章出版營銷概述

1.1復習筆記

1.2課后習題詳解

第二章出版營銷的市場環(huán)境

2.1復習筆記

2.2課后習題詳解

第三章出版營銷的消費者決策分析

3.1復習筆記

3.2課后習題詳解

第四章出版營銷的市場細分與市場定位

41復習筆記

4.2課后習題詳解

第五章出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇

5.1復習筆記

5.2課后習題詳解

第六章出版營銷的產(chǎn)品策略

6.1復習筆記

6.2課后習題詳解

第七章出版營銷的定價策略

7.1復習筆記

7.2課后習題詳解

第八章出版營銷渠道管理

8.1復習筆記

8.2課后習題詳解

第九章出版促銷組合策略

91復習筆記

9.2課后習題詳解

第十章出版營銷信息管理

10.1復習筆記

10.2課后習題詳解

第十一章出版營銷的控制與管理

11.1復習筆記

11.2課后習題詳解

第十二章出版營銷團隊管理

12.1復習筆記

12.2課后習題詳解

第十三章網(wǎng)絡營銷

13.1復習筆記

13.2課后習題詳解

第十四章文化營銷

14.1復習筆記

14.2課后習題詳解

第一章出版營銷概述

1.1復習筆記

一、出版營銷的歷史回溯

出版與營銷的關系

出版就是將知識信息產(chǎn)品加工后，以商品生產(chǎn)的形式大量復制在一定的物質(zhì)載體上，并使

其廣泛傳播的過程。

(1)出版活動的特性

出版及其相關的社會活動是人類文化活動中重要的有機組成部分，與其他文化活動相比，

出版具有自己固有的特性。

①出版是對人類文化的記載、傳播、交流和傳承

出版物是記載、傳播人類文明的重要載體，出版活動使得人類的文明得以傳承和發(fā)展。

②出版是多種人類勞動的有機結(jié)合

在出版活動過程中，精神產(chǎn)品生產(chǎn)、物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品流通三個環(huán)節(jié)緊密相連。精神產(chǎn)

品生產(chǎn)階段是編輯人員以精神文化產(chǎn)品為對象進行的勞動；物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)階段是勞動者利

用一定的生產(chǎn)工具，將精神產(chǎn)品物化，最終形成出版物的使用價值；出版物流通階段的勞

動是一種兼有文化傳播性質(zhì)的商業(yè)勞動，它使得編輯勞動和復制勞動的價值得以實現(xiàn)。

③出版具有政治性和思想性

出版活動具有明顯的意識形態(tài)屬性，它能影響人們的政治立場和價值觀念。這也是世界各

國普遍重視出版活動，通過法律、法規(guī)和政策，對出版活動加以管理的原因所在。

④出版具有經(jīng)濟性和產(chǎn)業(yè)性

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，絕大部分出版物都是在市場上流通的商品，承擔著市場經(jīng)營的經(jīng)濟風

險。出版活動作為一種營利性活動，體現(xiàn)了它的經(jīng)濟性和產(chǎn)業(yè)性。

(2)出版與營銷的關系

從市場經(jīng)濟的運行規(guī)律來看，出版和營銷之間存有密不可分的關系。

①從出版流程看，營銷滲透在流程的各個環(huán)節(jié)中

出版流程主要包括選題策劃、編輯流程、市場推廣、銷售渠道、消費者購買等。這些流程

的每個步驟都離不開營銷的參與。

②從出版企業(yè)看，營銷是出版企業(yè)參與市場競爭的重要保障

出版產(chǎn)業(yè)其實是一個有著共同利益的相關企業(yè)聯(lián)合體。營銷通過整合出版生產(chǎn)企業(yè)資源，

為出版企業(yè)參與市場競爭奠定堅實的基礎；出版流通企業(yè)在激烈的市場競爭中必須通過營

銷不斷打造自身品牌；出版零售企業(yè)需要通過服務營銷等手段，不斷滿足讀者的要求。

③從出版產(chǎn)業(yè)的功能看，營銷是其功能實現(xiàn)的基本保障

營銷使出版活動以市場為導向，注重經(jīng)濟利潤的獲得，對其經(jīng)濟目標的實現(xiàn)有著基本的保

障；而當代社會營銷觀念對出版企業(yè)實現(xiàn)對社會的正的外部效應起到了巨大的推動作用。

市場營銷觀念的演變發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的不斷變化，市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了五個階段。

(1)第一階段：生產(chǎn)觀念

這是一種以生產(chǎn)為中心的市場觀念。在這種觀念的指導下，企業(yè)所關心的是生產(chǎn)產(chǎn)品，即

通過擴大生產(chǎn)、提高質(zhì)量和降低成本來獲得更多的利潤。

(2)第二階段：推銷觀念

這是一種以推銷產(chǎn)品為中心的市場觀念。在這種觀念的指引下，企業(yè)所關心的是推銷產(chǎn)品

,即通過廣告、人員推銷等形式，擴大產(chǎn)品銷售，增加利潤。其指導思想是：企業(yè)應集中

力量采用各種手段，刺激消費者購買本企業(yè)銷售的產(chǎn)品。

(3)第三階段：營銷觀念

這是一種以顧客的欲望需求為導向的經(jīng)營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從

而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。

(4)第四階段：社會營銷觀念

社會營銷觀念就是企業(yè)營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤，而且要符

合消費者自身和社會的長遠利益。

(5)第五階段：大市場營銷觀念

這是一種更強調(diào)企業(yè)主動性的市場觀念，在這種觀念的指導下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了

產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關系；企業(yè)不

是單純地順從和適應環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。

隨著經(jīng)濟和社會狀況的發(fā)展和消費需求的變化，又出現(xiàn)了許多新的國際市場營銷觀念，如

戰(zhàn)略營銷觀念、綠色營銷觀念等。

出版營銷的歷史沿革

(1)古代的圖書貿(mào)易雛形

①西漢時期我國就有了書店，書店這一行業(yè)被稱為書肆業(yè)。書肆業(yè)的建立使得我國古代圖

書發(fā)行事業(yè)得到了相應的發(fā)展。書肆業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個顯著的特點：

a.不論是官方還是民間，往往都是既刻書又賣書；

b.書店基本上以私人經(jīng)營為主。

②北宋時期，政府也參與刻書銷售。國子監(jiān)雕版印刷的經(jīng)書、史書，在選送給皇宮大臣官

員各一本后，就進行公開售賣。但在古代書肆業(yè)中，政府售書的事情還是占少數(shù)，大量的

書籍仍然由私人書鋪邊刻邊賣。

③元明時期，出版書籍的種類和數(shù)量大大增多，促進了書店發(fā)行工作的發(fā)展，帶來了書肆

業(yè)的繁榮。從出售的書籍種類看，除了經(jīng)書、史書外，各種醫(yī)書和科舉應試的參考書、范

文選集和小說、戲曲都應有盡有。隨著刻書業(yè)的發(fā)展，全國書店的分布也是愈發(fā)廣泛。

④清代的出版發(fā)行業(yè)得到了很大程度的擴張，這得益于便于攜帶和操作的印刷器械——

木板印刷技術的發(fā)展。

我國古代的書店從總體上說規(guī)模較小、發(fā)行量不大，屬于封建社會小生產(chǎn)的私有企業(yè)。但

是到了鴉片戰(zhàn)爭后，西方印刷術的采用使我國開始涌現(xiàn)出一批模仿西方經(jīng)營的近代新式書

店，我國的發(fā)行事業(yè)也進入了一個新的階段。

（2）現(xiàn)代出版營銷的發(fā)展歷程

伴隨著營銷學的發(fā)展，我國出版業(yè)的營銷大致經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：

①以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時期

長期以來，我國圖書出版界對圖書營銷缺乏基本的認識。在圖書商品缺乏的時代，出版社

所出之書決定了書店所賣之書和讀者能讀之書。在這樣的狀態(tài)下，出版人關注的是怎樣多

出自認為好的書，而不是市場認同的好書。

②以書店為中心的推銷觀念時期

鑒于書店作為連接讀者與出版社的中間商的地位日益凸顯，對書店的爭奪成為出版社的重

要活動之一o

③以讀者為中心的營銷觀念時期

真正的出版營銷觀念要明確關乎出版社和書店生存地位的決定者是誰，所以出版工作一切

工作的中心應該是讀者。這就要求我們的編輯，不能憑自己的想象閉門造書，而應了解讀

者需要什么樣的書。

二、出版營銷學的確立

出版營銷學就是研究有關出版物在市場營銷過程中方方面面問題的科學。

1.圖書發(fā)行學的產(chǎn)生與發(fā)展

(I)1983年，“圖書發(fā)行學”這一名詞的最早出現(xiàn)在該年年初由中國出版工作者協(xié)會召開

的首屆出版研究年會上，張小平在其提交給會議的論文《試論圖書發(fā)行學》中提出并論

述了要建立一門圖書發(fā)行學的主張。

(2)1983年4月，國家教委批準在武漢大學建立中國第一個圖書發(fā)行學專業(yè)，新華書店總

店及東北三省新華書店的鄭士德等人為該專業(yè)編寫了第一本試用教材一

《圖書發(fā)行學概論》。以鄭士德等編著的《圖書發(fā)行學概論》的印行為標志，我國的圖

書實踐經(jīng)驗開始得到全面而系統(tǒng)的總結(jié)，圖書發(fā)行學的研究也開始向著探索建立學科理

論的方向發(fā)展。

(3)1988年，武漢大學出版了羅紫初編著的《圖書發(fā)行學概論》，這是圖書發(fā)行學專業(yè)

領域第一本正式出版的國家教委統(tǒng)編教材。

2.從圖書進銷學到出版營銷學的演變

出版營銷學是在總結(jié)我國出版發(fā)行長期實踐經(jīng)驗的基礎上，部分地借鑒西方出版營銷學的

理論成果，由圖書進銷學演變而產(chǎn)生的。

(1)西方市場營銷學與圖書營銷學的發(fā)展，為我國出版營銷學的創(chuàng)立開辟了道路

西方市場營銷學與圖書營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展，對我國出版營銷學的出現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響

o市場營銷學在經(jīng)營觀念上的成果，不僅對我國的出版營銷實踐有著重要的指導作用，而

且也構(gòu)成了我國出版營銷學研究的基本內(nèi)容。西方的市場營銷學和圖書營銷學的理論體系

,一般由四大板塊構(gòu)成：①闡述市場營銷學的基礎理論；②敘述市場構(gòu)成與營銷環(huán)境；③

論述市場營銷組織各因素；④研究企業(yè)營銷策略及國際市場營銷。這一較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)對

我國出版市場營銷學理論體系的構(gòu)建，起到了重要的借鑒作用。

(2)圖書進銷學的理論建設，為出版營銷學作了必要的理論準備

圖書進銷學是研究我國新華書店系統(tǒng)的圖書進銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學科。圖書進銷學的

形成及其理論研究的發(fā)展，為出版營銷學知識體系的構(gòu)建從以下幾個方面作了理論上的準

備：①圖書進銷學對圖書市場的概念、作用、性質(zhì)特征等進行了初步的揭示；②圖書進銷

學對書業(yè)領域的商品供求關系和供求矛盾進行了較深刻的剖析；③圖書進銷學對圖書商品

流通組織的方法、原則及策略等進行了歸納和總結(jié)；④圖書進銷學中關于市場調(diào)查和市場

預測方面的研究成果，完全可以直接為出版營銷學研究所采用。

(3)出版營銷學的確立與發(fā)展

①1985年，武漢大學圖書發(fā)行學專業(yè)開始用圖書營銷學代替圖書進銷學，并初步提出了圖

書營銷學的理論體系。

②1990年，由胡典世、練小川編著的《圖書營銷學》教材正式出版，首先公開提出了圖書

營銷學的學科概念。

③山西的書海出版社于1991年年底出版了孟凡舟編著的《圖書營銷學》一書。該書參考西

方市場營銷學的理論框架，并對我國圖書營銷學的理論研究成果進行了歸納和總結(jié)，形成

了較為系統(tǒng)的圖書營銷學學科體系。

④2()世紀90年代中期以來，圖書營銷學理論研究步入了一個新階段。全國性或地區(qū)性的營

銷學專題研討會接連召開，出版專業(yè)核心期刊上刊登的研究出版營銷的論文紛紛涌現(xiàn)。

三、出版營銷的特征與作用

出版營銷的主要特征

(1)文化特性

出版營銷的文化特性體現(xiàn)在出版營銷不同于一般產(chǎn)品的營銷。出版物本身就是一種文化和

思想的載體。因此對它的營銷推廣必須注重社會價值和文化價值雙重因素。

(2)消費者特性

出版營銷面對的消費者——讀者具有很強的獨特性。

①讀者具有相對獨立性

讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發(fā)現(xiàn)和品味圖書以及其他出版物。

②讀者具有個性化

每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物消費者巨大個

性化差異背后的共性。

③讀者購買行為具有隨機性

出版物消費通常是非必需性消費，最終購買行為的實施受到文化、社會、個人和心理等各

種綜合因素的影響。

(3)市場特性

①出版營銷的目標是擴大市場占有率

出版營銷不是把單純的銷售額作為市場占有率的衡量指標，而是看其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所

占的市場份額的大小。

②出版營銷所面對的市場本身具有特殊性

我國把出版機構(gòu)看成是與意識形態(tài)緊密相關的部門，對出版機構(gòu)的設置有著極為嚴格的審

批制度。

(4)管理特性

①是對出版資源的有效整合

出版資源包括企業(yè)硬件資源、人力資源、作者資源、讀者信息資源、市場信息資源等。如

何將這些資源充分利用，需要出版營銷進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。

②是對出版流程設計的系統(tǒng)化管理

在出版營銷的流程設計上，為實現(xiàn)共同的目標，需要眾多員工參與。任何一個出版營銷計

劃的調(diào)研、設計、實施和評價都需要系統(tǒng)化的管理措施。

③是出版環(huán)節(jié)良性運轉(zhuǎn)的保證

在出版產(chǎn)業(yè)化背景下，出版營銷可以幫助企業(yè)人盡其才、物盡其用，對提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率

、出版環(huán)節(jié)良性運轉(zhuǎn)起到了重要的保障作用。

④是出版物社會價值的體現(xiàn)

由于出版活動和出版物商品具有物質(zhì)和精神雙重屬性，這就要求出版營銷活動必須在追求

經(jīng)濟效益的同時，更加重視社會效益。所以，出版營銷的管理戰(zhàn)略需要體現(xiàn)社會價值。

2.出版營銷的主要任務

出版營銷的具體任務主要包括以下幾個方面：

（1）提升出版物質(zhì)量，打造出版品牌

保證出版物能滿足讀者需求，同時打造強勢品牌與讀者建立牢固的情感聯(lián)系，是出版營銷

的首要任務。

（2）出版物的合理定價

定價是出版營銷的關鍵環(huán)節(jié)。從讀者方面來說，合適的出版物定價可以讓讀者承受，增強

讀者對于出版物的信任感。從出版社和書店方面來說，合適的定價可以保證出版產(chǎn)業(yè)各個

環(huán)節(jié)的利潤實現(xiàn)，保證整個行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）發(fā)行渠道建設

發(fā)行渠道建設是出版營銷極為重要的一項任務。渠道建設的能力，直接關系到出版社在市

場上的成敗。作為聯(lián)結(jié)出版社與讀者之間的紐帶，發(fā)行渠道對于出版業(yè)的重要性不言而喻

o通過發(fā)行渠道，出版社與發(fā)行商之間的物流、信息流、資金流在源源不斷地雙向循環(huán)。

（4）有效促銷宣傳

出版營銷要充分運用整合營銷傳播方案，在一個統(tǒng)一的營銷主題下，將各種促銷推廣工具

有機地結(jié)合成一體，向讀者傳播關于出版物的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中

獲得一個與競爭對手相區(qū)隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯(lián)系，并且最終促成讀者

的購買行為。

1.2課后習題詳解

市場營銷學的主要發(fā)展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣的關系？

答：（1）①市場營銷學的主要發(fā)展時期是在經(jīng)過工業(yè)革命確立市場經(jīng)濟之后。

②隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的不斷變化，市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了五個階段

,產(chǎn)生了五種市場營銷觀念。

a.第一階段：生產(chǎn)觀念

這是一種以生產(chǎn)為中心的市場觀念。在這種觀念的指導下，企業(yè)所關心的是生產(chǎn)產(chǎn)品，即

通過擴大生產(chǎn)、提高質(zhì)量和降低成本來獲得更多的利潤。這是一種重生產(chǎn)、輕營銷的市場

觀念，是西方國家工業(yè)化初期，由于物資短缺、商品供不應求而在工商企業(yè)中頗為流行的

一種觀念。只要存在供不應求的情況，這種觀念就會成為企業(yè)的指導思想。

b.第二階段：推銷觀念

這是一種以推銷產(chǎn)品為中心的市場觀念。在這種觀念的指引下，企業(yè)所關心的是推銷產(chǎn)品

,即通過廣告、人員推銷等形式，擴大產(chǎn)品銷售，增加利潤。其指導思想是：企業(yè)應集中

力量采用各種手段，刺激消費者購買本企業(yè)銷售的產(chǎn)品。這種觀念的前提是：供給超過需

求，賣者競爭激烈，出現(xiàn)買方市場。此時，企業(yè)經(jīng)營的重點在于建立推銷機構(gòu)，培訓推銷

人員，以吸引更多的消費者。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念是市場營銷指導思想的

一個進步，但此時企業(yè)的經(jīng)營方針仍沒擺脫“以產(chǎn)定銷”的路子。

c.第三階段：營銷觀念

這是一種以顧客的欲望需求為導向的經(jīng)營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從

而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國最先形成的，之后流行到西歐、日

本。這種觀念的指導思想是：企業(yè)應集中力量分析消費者的需求及目標市場的差異，以目

標顧客的需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計地滿足顧客需要，它的基本前提是

：市場可以細分，企業(yè)應該選擇自己的目標市場，并設計出有效的營銷計劃來吸引消費者

o營銷觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營思想，它與工業(yè)革命一樣，被譽為銷售

理論的革命。它將銷售的中心目標由推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客滿意，將銷售由原來生產(chǎn)過程的終

點轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程的起點。消費者的需求與意愿無疑成為產(chǎn)品設計、存貨控制以及產(chǎn)品推銷

的主要影響因素。營銷觀念把開辟新市場作為企業(yè)的軸心，不斷探尋消費者的變化著的新

欲望，并把產(chǎn)品生產(chǎn)與滿足消費者的欲望結(jié)合起來，使消費者心悅誠服地接受這種營銷。

d.第四階段：社會營銷觀念

社會營銷觀念是企業(yè)營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤，而且要符合

消費者自身和社會的長遠利益。社會營銷的任務在于：把上述幾方面利益協(xié)調(diào)起來，做到

統(tǒng)籌兼顧，促進社會全面發(fā)展。進入2()世紀70年代后，企業(yè)的經(jīng)營思想受到了消費運動的

影響，人們對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，許多公司并沒有真正奉行市場營銷

觀念。即使某些企業(yè)實行了真正的市場營銷，它們也忽視了滿足消費者個人需要同社會長

遠利益之間的矛盾，造成了大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。為此，人們提出了“人性觀

念”、“明智的消費觀念，，和“生態(tài)強制的觀念”等，這些提法的背景和內(nèi)容相差不大，所以

統(tǒng)稱為“社會市場營銷觀念”。

e.第五階段：大市場營銷觀念

1984年，美國的市場營銷學家菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”的思想。這是一種更強

調(diào)企業(yè)主動性的市場觀念，在這種觀念的指導下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價

格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關系；企業(yè)不是單純地順從

和適應環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。這一觀念的基本思想是：在貿(mào)易保護主義思潮日益高

漲的條件下，從事國際營銷的企業(yè)，首先需要解決的不是開放市場，而是突破目標市場同

政府和特殊利益集團所設立的市場環(huán)境障礙，從而進入市場的問題。而突破環(huán)境障礙、進

入市場主要依靠兩個手段，即權力和公共關系。

(2)主要發(fā)展時期和主要營銷觀念之間的關系

市場經(jīng)濟是人類歷史上經(jīng)濟發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的不

斷變化，市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了五個階段，而每次演變既是市場經(jīng)濟發(fā)展要求的

產(chǎn)物，又是市場經(jīng)濟發(fā)展的巨大推動力，兩者共生存同前進。

這五個階段的主要營銷觀念，是一種繼承與發(fā)展的關系。每一階段營銷觀念的轉(zhuǎn)變都是結(jié)

合當時的時代需求，吸收過去營銷觀念的優(yōu)秀成分，并增加新的適合當前實際情況的新的

內(nèi)涵。

出版營銷的特性與功能主要有哪些?怎樣理解“出版物的使用價值因人而異”？

答：(1)出版營銷的特性表現(xiàn)在以下四個方面：

①文化特性

出版營銷的文化特性體現(xiàn)在出版營銷不同于一般產(chǎn)品的營銷。除了具有商業(yè)價值以外，還

必須考慮到文化價值。出版物是文化積累和文化創(chuàng)新的主要載體，其本身就是一種文化和

思想的載體。因此對它的營銷推廣必須注重社會價值和文化價值雙重因素。

②消費者特性

相對于其他市場的消費者，出版營銷面對的消費者——

讀者具有很強的獨特性。讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發(fā)現(xiàn)和品味圖書以及

其他出版物，每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物

消費者巨大個性化差異背后的共性。

③市場特性

出版營銷的市場特性主要體現(xiàn)在：a.出版營銷的目標是擴大市場占有率。出版營銷不是

把單純的銷售額作為市場占有率的衡量指標，而是看其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所占的市場份額

的大小。b.出版營銷所面對的市場本身具有特殊性。我國絕大多數(shù)的出版生產(chǎn)企業(yè)目前

還具有很強的壟斷性，我國把出版機構(gòu)看成是與意識形態(tài)緊密相關的部門，對出版機構(gòu)的

設置有著極為嚴格的審批制度。

④管理特性

出版營銷的管理特性體現(xiàn)在：a.它是對出版資源的有效整合。如何將出版企業(yè)的作者資

源、人力資源等資源充分利用，形成合力，需要出版營銷進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。b.在出版營

銷的流程設計上，為實現(xiàn)共同的目標，需要眾多員工參與，進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)

、控制。c.在出版產(chǎn)業(yè)化背景下，出版營銷可以幫助企業(yè)人盡其才、物盡其用，對提高

產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，保證出版環(huán)節(jié)良性運轉(zhuǎn)起到了重要的保障作用。d.出版營銷管理的社會

價值性。由于出版活動和出版物商品具有物質(zhì)和精神雙重屬性，這就要求出版營銷活動必

須在追求經(jīng)濟效益的同時，更加重視社會效益。所以，出版營銷的管理戰(zhàn)略需要體現(xiàn)社會

價值。

（2）出版營銷的功能表現(xiàn)在以下四個方面：

①提升出版物質(zhì)量，打造出版品牌

保證出版物能滿足讀者需求，同時打造強勢品牌與讀者建立牢固的情感聯(lián)系，是出版營銷

的首要任務。

②出版物的合理定價

定價是出版營銷的關鍵環(huán)節(jié)。從讀者方面來說，合適的出版物定價可以讓讀者承受，增強

讀者對于出版物的信任感。從出版社和書店方面來說，合適的定價可以保證出版產(chǎn)業(yè)各個

環(huán)節(jié)的利潤實現(xiàn)，保證整個行業(yè)的健康發(fā)展。

③發(fā)行渠道建設

發(fā)行渠道建設是出版營銷極為重要的一項任務。渠道建設的能力，直接關系到出版社在市

場上的成敗。作為聯(lián)結(jié)出版社與讀者之間的紐帶，發(fā)行渠道對于出版業(yè)的重要性不言而喻

o通過發(fā)行渠道，出版社與發(fā)行商之間的物流、信息流、資金流在源源不斷地雙向循環(huán)。

④有效促銷宣傳

出版營銷要充分運用整合營銷傳播方案，在一個統(tǒng)一的營銷主題下，將各種促銷推廣工具

有機地結(jié)合成一體，向讀者傳播關于出版物的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中

獲得一個與競爭對手相區(qū)隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯(lián)系，并且最終促成讀者

的購買行為。

（3）“出版物的使用價值因人而異”是指相對于其他市場的消費者，出版營銷面對的消費

者一讀者具有很強的獨特性。

①首先，讀者具有相對獨立性。讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發(fā)現(xiàn)和品味圖

書以及其他出版物。

②其次，讀者的個性化。很少有其他產(chǎn)品的消費者能像讀者這樣具有這么大的個體差異性

o每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物消費者巨大

個性化差異背后的共性。、

③最后，讀者購買行為的隨機性。出版物消費通常是非必需性消費，最終購買行為的實施

受到文化、社會、個人和心理等各種綜合因素的影響。

第二章出版營銷的市場環(huán)境

2.1復習筆記

一、出版營銷的宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

人口環(huán)境的影響最直接地體現(xiàn)在讀者身上，讀者的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)以及城

鄉(xiāng)差異都是影響實際需要購買圖書人數(shù)的重要參考指標。

(1)人口總量

目前，世界人口正以每年1.3%的增速也就是7700萬人的速度增長。人口的增長意味著需

求的增長，也意味著市場總量的擴張。至廣十一五”期末，全國人口總量(不含香港、澳門

特別行政區(qū)和臺灣省)要控制在13.6億人以內(nèi)，這意味著我國擁有著世界上最大的出版物

消費市場。

(2)人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)是指將人口以不同的標準劃分而得到的一種結(jié)果。構(gòu)成這些標準的因素主要包括

性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、民族構(gòu)成、受教育程度和家庭戶人口等。

(3)人口分布

人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各個區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水

平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經(jīng)濟與人口政策等因素的不同，分布在不同區(qū)

域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。

2.經(jīng)濟環(huán)境

出版市場營銷面對的經(jīng)濟環(huán)境歸根結(jié)底表現(xiàn)為讀者的購買力情況，讀者資源的豐富關鍵還

是要看經(jīng)濟發(fā)展水平，人口大國、經(jīng)濟弱國無法帶動出版業(yè)的良好發(fā)展。經(jīng)濟環(huán)境對出版

的影響可以分為直接影響因素和間接影響因素兩類。

(1)直接影響因素

①消費者收入。消費者收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人的工資、獎金、津

貼、股息、租金和紅利等所有的貨幣收入。

②消費者消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)是指消費者各類支出的比例關系

(2)間接影響因素

①經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制規(guī)范著社會對圖書的需求，并決定著社會對圖書出版提供怎樣的交

換和支持。

②經(jīng)濟增長狀況。經(jīng)濟增長性的好壞，對出版行業(yè)的收益有著重大影響。當經(jīng)濟發(fā)展狀況

良好時，圖書出版的投入額占國民生產(chǎn)總值的比例一般會上漲。

3.自然環(huán)境

對營銷管理者來說，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，

制定相應的對策。

(1)自然資源日益短缺。傳統(tǒng)的出版企業(yè)目前正面臨紙張供應的緊缺。

(2)環(huán)境污染日趨嚴重。環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關注，這對企業(yè)的

發(fā)展是一種壓力和約束,出版產(chǎn)業(yè)也要為治理環(huán)境污染付出一定的代價。

(3)政府干預不斷加強。環(huán)境立法在世界范圍內(nèi)成為趨勢。

4.技術環(huán)境

以數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術浪潮，對我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正產(chǎn)生著越來越大

的影響。出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)生革命性的變革。首先，數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)技術大大

縮短了出版周期。其次，網(wǎng)絡發(fā)行、網(wǎng)上書店的出現(xiàn)豐富了圖書流通形式，給出版社和讀

者都帶來很大的便利。如果出版業(yè)在科技領域跟不上時代的步伐，將會制約整個文化產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展。

5.政治環(huán)境

政治環(huán)境包含三個因素：社會政治環(huán)境、政治制度和政策法規(guī)。

(1)社會政治環(huán)境是指一個國家的基本政治形勢；

(2)政治制度的完善，有利于各項事業(yè)的發(fā)展；

(3)政策法規(guī)的健全也是必不可少的因素。

6.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)和民族長期流傳而形成的文化氛圍，它是一種復雜的總

體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等。概括來說，社會文化環(huán)境對出版經(jīng)營

環(huán)境的影響體現(xiàn)在：

(1)社會文化環(huán)境的重要性決定了出版業(yè)的重要性；

(2)社會文化的繁榮影響著出版業(yè)的發(fā)展。

二、出版營銷的微觀環(huán)境

出版生產(chǎn)企業(yè)

出版經(jīng)營的主體是出版社，目前我國正在進行出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的產(chǎn)業(yè)化建設，主體也是出

版社。這方面的環(huán)境可從兩方面來看：

(1)出版社為適應出版產(chǎn)業(yè)化的要求，開始出現(xiàn)兩極分化。

(2)出版產(chǎn)業(yè)化所帶來的出版社競爭加劇，由于目前還處于產(chǎn)業(yè)化的初級階段，不完全

競爭的市場特征十分明顯。

2.出版流通企業(yè)

出版產(chǎn)業(yè)鏈上的流通企業(yè)主要是指發(fā)行業(yè)，其核心活動包括圖書、報紙、期刊、電子出版

物、音像制品的零售、批發(fā)、連鎖經(jīng)營以及總發(fā)行等活動。作為出版產(chǎn)業(yè)的下游環(huán)節(jié)，流

通企業(yè)的發(fā)達與否，是衡量一個國家或地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)達與否的重要標志。

在中國，目前出版物流通渠道主要有四種類型：新華書店、民營書店、網(wǎng)絡書店、出版社

自辦發(fā)行。其中，新華書店在流通領域占絕對優(yōu)勢。

(1)新華書店

新華書店長期的壟斷經(jīng)營也為出版業(yè)帶來了系統(tǒng)內(nèi)自相競爭、堅持地域保護等眾多弊端，

新華書店的改革勢在必行。2005年年初，確定了新華書店的改革將從以下三方面突進：

①組建區(qū)域強勢集團；

②改制；

③連鎖。

(2)民營書店

自1980年民營書業(yè)正式躋身于我國圖書發(fā)行領域以來，民營書店從無到有，從小到大，走

過了一段不平坦的發(fā)展歷程，并逐步走向規(guī)范化、規(guī)模化、標準化發(fā)展階段，成為我國圖

書發(fā)行業(yè)的重要組成部分。

(3)網(wǎng)絡書店

網(wǎng)絡書店具有很多實體書店無法比擬的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢包括個性化推薦；建立顧客與顧客

的互動平臺；建立與出版社合作共贏的關系；縮短了供應鏈，使一些原本繁雜的程序、銷

售情況的了解以及結(jié)算工作變得格外簡單。目前，網(wǎng)絡書店也與大多數(shù)傳統(tǒng)書店保持良好

的合作關系，實現(xiàn)了傳統(tǒng)書店與網(wǎng)絡書店“雙贏”的效果，實現(xiàn)了供應商能夠在線管理、聯(lián)

合贏利、優(yōu)惠讓利等。

(4)出版社自辦發(fā)行

出版社自辦發(fā)行，主要是指依靠出版社自身的發(fā)行力量，要么在批發(fā)業(yè)務上建立自己新的

發(fā)行渠道，要么在零售方面廣布自己的銷售網(wǎng)點，要么是具有靈活方便的郵購業(yè)務。認真

研究社辦發(fā)行的出路問題在一定的角度和層面上將有助于改善中國出版發(fā)行業(yè)彷徨的現(xiàn)狀。

①更新觀念、調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快改革步伐；

②在未來的市場中把握機遇、重新定位，形成多樣發(fā)展。

根據(jù)我國出版社的發(fā)展現(xiàn)狀，未來社辦發(fā)行的生存形態(tài)很可能由緊密的發(fā)行聯(lián)盟、由一家

出版社投資控股的發(fā)行公司、營而不銷的市場部三種構(gòu)成。

三、出版發(fā)行市場的產(chǎn)業(yè)化傾向

出版產(chǎn)業(yè)化，是指把出版業(yè)作為國民經(jīng)濟體系所屬第三產(chǎn)業(yè)中一個相對獨立的部門，面向

市場實行專業(yè)化、集約化、規(guī)?；\作，實現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合

,使之成為強質(zhì)產(chǎn)業(yè)的過程。

1.出版產(chǎn)業(yè)化是出版業(yè)發(fā)展的必由之路

(1)出版是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，并且是產(chǎn)業(yè)化條件較為成熟的文化產(chǎn)業(yè)之一

①從出版的生產(chǎn)過程來看?，F(xiàn)代意義上的出版業(yè)屬于大眾傳媒。出版的整個過程與一般商

品的生產(chǎn)過程是一樣的，都具有決策一投資一生產(chǎn)一銷售一

再投資這樣一個完整的流程，雖然產(chǎn)品的內(nèi)容是作用于精神的，但生產(chǎn)過程卻是完全物質(zhì)

的。

②從出版的資金運動來看。出版業(yè)總體都是一個自收自支的行業(yè)，出版對資本的使用方式

,和一般物質(zhì)生產(chǎn)行業(yè)沒有什么不同。

③從出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看。目前世界上的出版產(chǎn)業(yè)鏈大致有三類。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，即由

造紙、編輯、印制、書店構(gòu)成；系列化產(chǎn)業(yè)鏈，即由書、報、干I」、廣播、影視、網(wǎng)絡、廣

告等多種媒體構(gòu)成；多元化產(chǎn)業(yè)鏈，即以出版為核心產(chǎn)業(yè)，完成原始積累后，將富余資金

投入回報率高的非傳媒甚至非文化產(chǎn)業(yè)，如教育、培訓或房地產(chǎn)、資本等市場。由于出版

的啟動資金較少，積累較快，資金回報率相對較高，對相關產(chǎn)業(yè)的帶動力較大，因此出版

業(yè)有望成為我國國民經(jīng)濟和文化建設的支柱產(chǎn)業(yè)。

(2)出版產(chǎn)業(yè)化是應對我國加入WTO的需要

在經(jīng)濟全球化進程不斷加快和我國加入世貿(mào)組織后面臨參與國際競爭的背景下，出版業(yè)作

為產(chǎn)業(yè)，參與國際競爭已不可避免。一方面，就出版產(chǎn)品所承載的文化而言，各種文化的

碰撞、互相的沖擊和影響滲透勢所難免，我們要大力傳播先進文化、抵制腐朽落后文化、

堅持社會主義文化輿論導向，必須有很強的文化競爭實力；另一方面，我們要在國外出版

產(chǎn)業(yè)進入中國市場的環(huán)境下，與之爭奪市場，也需要有很強的市場競爭能力。

(3)出版產(chǎn)業(yè)化是出版業(yè)自身發(fā)展的需要

在我國，出版社進入市場的障礙太多，違背了出版業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律。因此，走產(chǎn)業(yè)化之

路是進一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念的契機，是真正把出版作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的關鍵。

2.出版產(chǎn)業(yè)化的具體內(nèi)容

(1)出版物產(chǎn)品商品化

出版物是具有使用價值且用來交換的勞動產(chǎn)品，其內(nèi)容價值必須通過出版物商品的生產(chǎn)和

流通來實現(xiàn)，因而商品特性十分明顯。

(2)出版體制市場化

出版體制市場化要求中國出版業(yè)必須徹底從計劃體制的模式中解放出來，實現(xiàn)政企分開、

政資分開、管辦分離，充分發(fā)揮市場機制的作用，全面推進出版體制創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進

程。

(3)出版機構(gòu)企業(yè)化

既然出版是產(chǎn)業(yè)，那么出版社就應順理成章是企業(yè)。出版機構(gòu)企業(yè)化是對出版機構(gòu)的重新

定位，是推動出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的前提。

(4)經(jīng)營規(guī)模集約化

出版產(chǎn)業(yè)化要以提高出版產(chǎn)業(yè)集約化程度為重點，以促進兼并與聯(lián)合為突破口，處理好規(guī)

模效益和效益規(guī)模的關系，做到“大有大的優(yōu)勢，小有小的特點”。

(5)經(jīng)營目標效益最大化

對出版企業(yè)來說，一方面要堅持把社會效益放在首位，積累和傳承優(yōu)秀文化；另一方面也

要堅持成本核算，形成投入產(chǎn)出和再投入產(chǎn)出的良性循環(huán)，大力提高經(jīng)濟效益。兩個效益

的平衡點和最大化既是每一個出版企業(yè)追求的經(jīng)營目標，也是出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向和目

的。

(6)資本運營多樣化

在保障國有資產(chǎn)保值增值、堅持國有資本的控股地位和把握編輯權與經(jīng)營權的前提下，加

大出版產(chǎn)業(yè)的融資力度、適當引進業(yè)外資本和外資是可行的。允許出版資本進入市場，一

方面可以吸收業(yè)外資本，壯大出版經(jīng)濟實力；另一方面，也可以利用出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢向其

他產(chǎn)業(yè)滲透，實現(xiàn)以出版為主體的立體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2課后習題詳解

我國出版市場的發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在什么地方?請舉例分析。

答：我國出版市場的發(fā)展?jié)摿唧w表現(xiàn)在以下四個方面：

(1)人口環(huán)境

人口環(huán)境的影響最直接地體現(xiàn)在讀者身上，讀者的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)以及城

鄉(xiāng)差異都是影響實際需要購買圖書人數(shù)的重要參考指標。我國是世界上人口最大的國家，

加上九年義務教育制度的普及、人口受教育程度的提高、文盲人數(shù)所占比例的減少，這情

況意味著我國擁有著世界上最大的出版物消費市場，且出版產(chǎn)品消費的潛力在不斷提升。

(2)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境對出版的影響可以分為直接影響因素和間接影響因素兩類。就直接影響因素而言

,進入21世紀后，中國人民的平均收入得到快速的增長，已基本上實現(xiàn)了小康社會。溫飽

問題解決后，人們更加注重文化方面的消費。就間接影響因素而言，中國經(jīng)濟體制改革在

穩(wěn)步中向前，中國特色社會主義經(jīng)濟制度適合中國國情，推動中國經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展，這也為

出版業(yè)的繁榮創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。

(3)技術環(huán)境

以數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術浪潮，對我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正產(chǎn)生著越來越大

的影響。出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)生革命性的變革。首先，數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)技術大大

縮短了出版周期。其次，網(wǎng)絡發(fā)行、網(wǎng)上書店的出現(xiàn)豐富了圖書流通形式，給出版社和讀

者都帶來很大的便利。目前我國的出版業(yè)積極探索數(shù)字化道路，在數(shù)字化出版方面具有巨

大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(4)政治環(huán)境

政治環(huán)境包含三個因素：社會政治環(huán)境、政治制度和政策法規(guī)。在社會政治環(huán)境方面，我

國無戰(zhàn)爭、和諧穩(wěn)定的政治形勢，有利于出版業(yè)的長期發(fā)展。在政治制度方面，我國的政

治制度日益完善，反腐倡廉力度不斷加大，這有利于包括出版業(yè)在內(nèi)的各項事業(yè)的發(fā)展。

在政策法規(guī)方面，國家對出版業(yè)提供了很大的政策支持，如低稅收，關于出版方面的法律

法規(guī)建設也在不斷完善，《出版管理條例》于2001年12月12日國務院第50次常務會議通過

，于2001年12月25日由中華人民共和國國務院頒布，自2002年2月1日起施行；《國務院關

于修改〈出版管理條例〉的決定》已經(jīng)于2011年3月16日國務院第147次常務會議通過，20

11年3月19日公布，自公布之日起施行。

(5)文化環(huán)境

目前，我國出版業(yè)每年都會出現(xiàn)一些文化亮點。比如，最近幾年的“80后”寫作群體創(chuàng)作出

一批較好的作品；而2006年開始掀起的“百家講壇”浪潮，為我國民眾普及古代文化知識做

出了巨大的貢獻；伴隨始終的“國學”熱，更是讓我們悠久的歷史文化再次綻放炫目的光彩

o這些既歸功于出版業(yè)的與時俱進、開拓創(chuàng)新，同時也把我國出版業(yè)推向了一個更高的發(fā)

展水平。

請分析我國圖書市場微觀環(huán)境的利與弊。

答：相對于宏觀環(huán)境而言，出版經(jīng)營的微觀環(huán)境則更多地著重于出版業(yè)本身，如出版社、

印刷廠、書店和讀者本身。出版經(jīng)營的主體是出版社，分析圖書市場即分析出版社的利與

弊。

（1）我國圖書市場微觀環(huán)境的利

①出版社轉(zhuǎn)企改制

我國出版業(yè)正經(jīng)歷著從單一型出版向出版產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的過程。在出版業(yè)改革之前，我國的

出版企業(yè)結(jié)構(gòu)還是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物、事業(yè)單位的性質(zhì)，各出版社大體相當、效益不相上下

o現(xiàn)在步入市場經(jīng)濟，一切靠市場說話，擺脫了以往死氣沉沉的出版局面，刺激了出版社

為繁榮圖書市場做出努力。

②出版業(yè)受國家保護

國家對非國有資本進入控制較嚴，國有出版企業(yè)在競爭中的主導地位突出，壟斷特性較強

o因此，暫未受到國外出版集團的沖擊。

（2）我國圖書市場微觀環(huán)境的弊

①出版社之間無序競爭

由于我國各省、市、自治區(qū)出版社分布極為均衡，圖書品種、業(yè)務類型又極其相似，就連

名稱都是同一版本：如各省人民出版社、教育出版社等。這就出現(xiàn)了交易費用的上升、人

力資源的浪費、低水平重復出版等問題。

②出版業(yè)出現(xiàn)買方市場，供大于求

以往出版社出版的圖書都由國家分配指標出版，但自從開放書號以來，出版社出版的圖書

種類和數(shù)量開始增多。一方面的確起到繁榮圖書市場的作用；但另一方面，使圖書市場出

現(xiàn)供大于求的局面。出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象也逐

漸顯現(xiàn)。

請以新華書店為例，剖析我國發(fā)行企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路。

答：作為新中國成立以來長時間唯一的圖書發(fā)行渠道，新華書店在相當長的一段時期內(nèi)衣

食無憂。因為在中國的中小學教材圖書發(fā)行市場，長期以來形成的是由出版管理部門指定

出版社出版、新華書店總發(fā)行的壟斷運營機制，而中小學教材價格的居高不下為新華書店

帶來了穩(wěn)定而豐厚的利潤。

新華書店長期的壟斷經(jīng)營也為出版業(yè)帶來了系統(tǒng)內(nèi)自相競爭、堅持地域保護等眾多弊端，

新華書店的改革勢在必行。

2（）05年年初，確定了新華書店的改革從以下三方面突進：

（1）組建區(qū)域強勢集團

2002年新聞出版總署在下發(fā)“兩文”時，對新華書店股份制改造和連鎖經(jīng)營實施進度和考量

標準提出了比較明確的要求。全國新華書店在政府和市場的雙重推動下，圍繞改制和連鎖

做了大量工作，取得了較大的進展。全國以區(qū)域為中心，形成了幾個比較強勢的發(fā)行集團

o這些在市場競爭中通過自身改革逐步做大的發(fā)行集團，已經(jīng)成為國內(nèi)書業(yè)的重要影響力

量。2008年，全國發(fā)行業(yè)首家跨省域整體重組企業(yè)——

海南鳳凰新華發(fā)行有限公司宣告成立。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F麾下的江蘇省新華發(fā)行集團

與海南省新華書店集團公司優(yōu)勢互補，完成了一次以產(chǎn)權為紐帶的“聯(lián)姻”。海南鳳凰新華

發(fā)行有限公司的成立對中國出版發(fā)行業(yè)的改革發(fā)展，起到了“風向標”、“加速器”、“催化

劑”的作用，“鳳凰經(jīng)驗'’對于深化文化體制改革具有極大的啟迪作用。

（2）改制

新華書店的改制工作總體處在轉(zhuǎn)企改制組團階段。只有個別新華書店進入股份上市階段。

各省的新華發(fā)行集團主要是以省級店為核心，以各市縣店為成員單位組建的。管理體制上

實行母子體系，二級法人。集團內(nèi)部的母子公司構(gòu)架主要有兩種情況：一種是縱向的母子

公司結(jié)構(gòu)，把原來的省店改造為集團的母公司，把市縣店改造為子公司，如浙江、江蘇。

另一種是橫向的母子公司結(jié)構(gòu)，母公司作為控股公司，主要做戰(zhàn)略管理和資本經(jīng)營，各子

公司或分公司（事業(yè)部）分別在教材、一般圖書、音像出版物等不同領域進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，

如四川、山東。在這種母子體系下，對教材業(yè)務的處理一般都是由母公司獨資經(jīng)營。

不同的資產(chǎn)管理體制決定不同的改制模式。已經(jīng)組建集團的省級新華書店，根據(jù)授權經(jīng)營

的情況，采取了不同的改制模式。四川、云南等獲得省政府授權經(jīng)營并取得投資主體地位

的發(fā)行集團，母公司普遍整體保留國有獨資性質(zhì)，并作為主發(fā)起人和控股方，投資設立股

份有限公司或有限責任公司。大多數(shù)沒有獲得授權、不具備國有資產(chǎn)投資主體資格的省級

發(fā)行集團，由原投資主體作為主發(fā)起人和控股方，吸納其他資本，把集團公司改造為股份

有限公司或有限責任公司，同時整合全省各市縣新華書店的資產(chǎn)和業(yè)務，成立集團公司控

股下的二級股份公司或有限責任公司，這一模式以遼寧為代表。

（3）連鎖

在連鎖經(jīng)營的實施過程中，新華書店根據(jù)自身發(fā)展狀況，把“不求最先進，但求最有效”的

設計理念貫穿到整個連鎖系統(tǒng)設計和實施的全過程。統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一結(jié)算是連

鎖的重要特征。2005年，新聞出版總署對連鎖經(jīng)營提出“六統(tǒng)一”（統(tǒng)一標識、統(tǒng)一進貨、

統(tǒng)一配送、統(tǒng)一信息、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理）的要求。大多數(shù)新華書店在連鎖經(jīng)營的推進

過程中，重點抓了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一結(jié)算，基本取消了基層店的進貨權，從根本

上規(guī)范了整個連鎖系統(tǒng)的業(yè)務流程秩序。

新華書店連鎖開始自建新品牌。近幾年，新華書店在原有品牌的基礎上，開始建立自己的

新品牌。四川新華書店的新品牌叫新華文軒，浙江新華書店的新品牌叫博庫書城。如此運

作具有一定的原因：①新華書店雖然是一塊金字招牌，但它是一個集體品牌，對于各省新

華書店來說，沒有新華書店品牌自主權，以后會牽扯到品牌使用費的問題。②實施跨省連

鎖以后，與當?shù)匦氯A書店品牌雷同，不利于品牌識別。③近年個別新華書店在經(jīng)營狀況、

誠信度等方面出了一些問題，建立新品牌，可以避免受到連帶的負面影響。

第三章出版營銷的消費者決策分析

3.1復習筆記

一、出版市場的消費者需求分析

出版市場的消費者行為特點

（1）消費者的多層次性；

（2）消費內(nèi)容的多樣化；

（3）消費的不確定性；

（4）消費支出的二重性；

（5）消費性質(zhì)的交叉性。

2.我國出版物市場的消費者需求趨勢

（1）從學科結(jié)構(gòu)上看

近年來與工作緊密相關的應用性學科如工商管理、法律、計算機等類圖書需求量持續(xù)上升

,圖書的需求呈現(xiàn)更加功利性的態(tài)勢，理論性的圖書受到冷落。

（2）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看

隨著素質(zhì)教育的不斷深入推廣，國家針對中小學、大中專相繼推出的各項教材教輔政策，

使得課本的需求穩(wěn)中有降，而提高學生人文科學素養(yǎng)的各類圖書需求在逐步上揚。

（3）從國內(nèi)、國外圖書的需求看

近年來引進版圖書的需求持續(xù)上升，但讀者更需要那些能夠解決我國現(xiàn)實問題的國內(nèi)原創(chuàng)

出版物。

（4）從圖書外觀看

讀者更偏愛那些裝幀比較高檔的“純文本”圖書，人們對那些圖文并茂或以圖為主的圖書設

計形式更為歡迎，因為這類圖書迎合了當前人們對休閑閱讀的需求。

（5）從讀者群結(jié)構(gòu)看

目前讀者以在校學生和

“中產(chǎn)階級”人士為主，同時隨著我國老齡化社會的提前到來，適合老年讀者的人物傳記、

養(yǎng)生保健類圖書需求在上升。

（6）從未來趨勢看

隨著政府倡導“學習型社會“，各類適合在職學習的培訓類圖書的需求正大幅上升，培訓類

圖書市場正伴隨各類培訓市場的壯大而快速成長。

3.出版市場的消費者需求預測

(1)定性預測

①讀者意向調(diào)查法；

②銷售人員綜合意見法；

③專家意見法。

(2)定量預測

①需求彈性預測法；

②時間序列預測法；

③回歸分析法。

二、影響讀者購買行為的因素

文化因素

(1)文化的特征

①具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?/p>

②具有很強的傳統(tǒng)屬性。

(2)文化的社會階層

社會階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、受教育程度、職業(yè)類型以及

社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級

差別。社會階層作為一種文化特征具有這樣一些特點：

①處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性；

②當人的社會階層發(fā)生層級流動時，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；

③社會階層的行為特征受到經(jīng)濟、職業(yè)、職務、教育等多種因素的影響。

2.社會因素

(1)參考群體

對人們的行為經(jīng)常產(chǎn)生影響的社會群體稱作“參考群體”。參考群體一般可以分為三種類型:

①成員資格型參考群體；

②接觸型參考群體；

③向往型參考群體。

(2)家庭

家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，所以研究影響讀者購買行為的社

會因素就不能不研究家庭。

①家庭的文化氛圍

②家庭的性質(zhì)（家庭生命周期）

a.單身階段；

b.備婚階段;

c.新婚階段；

d.育嬰階段；

e.育兒階段；

f.未分階段；

g.空巢階段；

h.鰥寡階段。

③家庭的購買決策方式

a.集中決策與分散決策的差異；

b.獨斷決策與協(xié)商決策的差異；

c.男主型與女主型的差異。

3.個人因素

①年齡與性別；

②職業(yè)與教育；

③個性。

a.能力；

b.氣質(zhì)；

c.性格。

人們的性格大致可分為五種：外向型、內(nèi)向型、理智型、意志型和情緒型。

4.心理因素

影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、態(tài)度和信念等各個方面。

（1）動機

動機是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因為某種需要而產(chǎn)生的具有明確目標指向和即

時實現(xiàn)愿望的欲求。讀者的購買動機主要包括以下幾種：

①求知；

②求實；

③求廉；

④求便；

⑤求美；

⑥時尚心理：

⑦傳統(tǒng)心理；

⑧娛樂心理。

(2)認知

認知心理反映在三個方面，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

①選擇性注意；

②選擇性理解；

③選擇性記憶。

(3)態(tài)度和信念

出版營銷人員可采用以下兩種策略來建立或改變讀者的態(tài)度和信念。

①適應策略；

②改變策略。

二、讀者購買決策過程分析

參與決策者

圖書購買決策在許多情況下是個人決策，但是在一些特殊情況下，比如少兒購書、學生購

書等，往往就有其他的參與決策者。參與圖書購買決策的成員大體可形成五種主要角色：

(1)發(fā)起者，即提出購買需求的人；

(2)影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人；

(3)決策者，對是否購買、怎樣購買有權進行最終決策的人；

(4)購買者，執(zhí)行具體購買任務的人，其會對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購買地點進行比較選

擇，并同賣主進行談判和成交；

(5)使用者，產(chǎn)品的實際使用人，其決定了對產(chǎn)品的滿意程度，會影響買后的行為和再

次購買的決策。

2.購買決策過程分析

(1)需要確定

需要確定是指讀者感覺到某種需要并準備購買相應圖書商品以滿足這種需要。需要確定是

購買決策的初始階段。

(2)信息收集

讀者一旦對所需要問題進行了確認，便會著手進行有關圖書信息的收集，尋找和分析與滿

足需要有關的圖書信息資料“讀者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：

①個人來源；

②商業(yè)來源；

③公共來源；

④經(jīng)驗來源。

（3）評價選擇

讀者對準備購買圖書的評價主要包括：

①圖書品質(zhì)的評價；

②圖書價格評價；

③圖書效用評價。

（4）作出決策

讀者在進行了評價和選擇之后，進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，由于圖書消

費通常是小額隨機性消費，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素

存在，會使讀者臨時改變其購買決策。

針對這一階段，出版營銷人員應該從多方面來消除或減弱讀者購買行動中的干擾因素：

①縮短讀者購買決策的時間。通過促銷、購書的便捷等方式促使讀者快速作出決策；

②增加圖書和讀者的接觸頻率。

（5）買后行為

讀者購買了圖書并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因為其對于所購買的圖書是否滿意，以

及會采取怎樣的行為，對于出版企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響。

針對這一階段的特征，出版營銷人員一方面要充分利用讀者購買后的滿意感覺，做好口碑

營銷；另一方面，加強服務營銷，妥善處理讀者的不滿情緒，如處理好退換圖書的工作，

耐心聽取讀者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費

者進行賠償?shù)鹊取?/p>

3.2課后習題詳解

圖書市場需求預測的方法有哪些?你認為哪些最實用并簡要分析。

答：（1）圖書市場需求預測的方法有以下幾種：

①定性預測

a.讀者意向調(diào)查法

出版市場是由讀者構(gòu)成的，通過讀者意向調(diào)查法可以直接向讀者了解預測期內(nèi)待購圖書產(chǎn)

品的品種和數(shù)量，調(diào)查讀者的意見，分析讀者需求的變化趨勢，參照現(xiàn)有出版物市場狀況

,就可以相對準確地預測下一時期的圖書銷售情況。

b.銷售人員綜合意見法

在出版企業(yè)不能與讀者直接見面的時候，可以通過聽取銷售人員的意見估計出版物市場的

需求狀況。

c.專家意見法

出版企業(yè)可以召集下游經(jīng)銷商、上游供應商、專業(yè)出版物市場分析人士以及其他有關專家

,先讓他們對未來出版物市場的發(fā)展動態(tài)、市場對該企業(yè)圖書產(chǎn)品的需求作出獨立的估計

判斷，然后將各位專家的意見匯總整理、返還，由各位專家根據(jù)匯總結(jié)果獨立地修改自己

原先的預測，提出新的意見。

②定量預測

a.需求彈性預測法

出版物需求彈性是指某個相關因素的變化引起出版物商品需求量變化的幅度。需求彈性主

要有價格彈性和收入彈性兩種。需求價格彈性，是指出版物價格的每一個單位的變動所帶

來的出版物需求量的變動率。需求收入彈性，是指讀者收入的每一單位的變動所帶來的出

版物需求量的變動率。

b.時間序列預測法

時間序列預測法是利用出版物市場或是出版企業(yè)一段時間內(nèi)的實際數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)發(fā)生的

時間先后依次排列，應用一定的數(shù)學方法分析其變化規(guī)律。這一方法是假設未來的出版市

場延續(xù)去年的變化規(guī)律，它對于短期預測比較有效。

c.回歸分析法

回歸分析法用于分析不同變量之間的因果關系，從而判斷某些因素的變化對其他因素的影

響，多用于處理市場變量間的相關性。

（2）認為讀者意向調(diào)查法和銷售人員綜合意見法最為有效。原因如下：

①可操作性較強。讀者意向調(diào)查只需在網(wǎng)上或書店內(nèi)派發(fā)問卷或電話訪問即可，易于操作

且給讀者留下較為深刻的印象，加深讀者對出版社的好感。另外，由于出版社經(jīng)常需要和

銷售人員打交道，而銷售人員經(jīng)常接觸終端讀者，對讀者的購買意向有著比較全面深刻的

了解，所以他們的意見具有很高的參考價值。

②得到的數(shù)據(jù)較為準確、直接。從讀者和銷售人員處獲得的資料和信息是第一手的，是較

為直接準確的原始數(shù)據(jù)，只要對這些數(shù)據(jù)進行分析研究即可得出這一階段讀者需求的變化

趨勢。

請按你認為的輕重次序排列影響讀者購買圖書的主要因素并簡要分析。

答：影響讀者購買圖書的主要因素排序如下：

（1）個人因素

個人因素包括：年齡與性別；職業(yè)與教育；個性（能力，氣質(zhì)，性格）。圖書購買決策在

許多情況下是個人決策，所以個人因素是決定是否進行圖書消費的首要因素。其中，讀者

購買行為是以個人經(jīng)濟狀況為基礎的，它是購買決策的決定因素。

（2）心理因素

影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、態(tài)度和信念等各個方面。有了基本的購

買能力等個人因素后，心理因素則進一步影響讀者的購書選擇。其中，讀者的購買動機主

要包括：求知；求實；求廉；求便；求美；時尚心理；傳統(tǒng)心理；娛樂心理。而認知心理

反映在選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。出版企業(yè)想要讀者在眾多圖書產(chǎn)

品中選擇自己的產(chǎn)品，可以利用品牌名稱和品牌的視覺形象來引起消費者的注意和興趣，

改變讀者的心理因素。

（3）文化因素

社會階層屬于文化的范疇。每個社會都按某些標準或某些共同的社會準則將其成員劃分為

若干個不同的階層，屬于同一個階層的讀者具有某種相似的價值觀念和閱讀情趣，這些共

同的觀念和情趣對這一階層的讀者施加著潛在的影響，并使得不同階層的讀者在購買行為

上存在著明顯差異。讀者需要什么樣的圖書，如何去購買和閱讀這些圖書，都會在一定程

度上顯示出他們所屬的那個社會階層對他的影響。

（4）社會因素

社會因素中的相關群體因素，影響著讀者的購買行為。讀者相關群體有些是緊密型的，有

些則是松散型的，其構(gòu)成大致有兩種情形：其一是由具有共同或相似的價值觀念、閱讀情

趣的讀者自發(fā)形成；其二是由于各種社會原因和閱讀需求（如工作、學習、科研）相近、相

似或相同的讀者自然形成。前者系讀者主體的自愿組合，后者則含有許多偶然因素。

相關群體對讀者購買行為的影響表現(xiàn)在：群體成員相互之間的接觸和交往；群體觀念對讀

者主體施加壓力和影響；讀者在所屬群體中扮演的角色。

第四章出版營銷的市場細分與市場定位

4.1復習筆記

一、出版市場細分原理

市場細分的主要含義和功能

(1)市場細分的含義

市場細分(market

segmentation)是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習

慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

(2)市場細分的功能

①市場細分有利于出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，確立市場目標；

②市場細分有利于提高出版企業(yè)的競爭力；

③市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要；

④市場細分有利于提高出版社的經(jīng)濟效益。

2.出版市場細分標準

(1)地理變量

出版或者流通企業(yè)可能在一個或者幾個地區(qū)甚至所有的區(qū)域發(fā)展，營銷人員必須注意讀者

的需求或偏好在地理方面的差異。

(2)人口變量

①年齡和生命周期；

②性別；

③收入。

(3)心理變量

出版企業(yè)的營銷主動權來源于對讀者心理活動的深刻理解，如果想維持讀者的忠誠度，必

須幫助特定的讀者從相應的圖書中獲得自我提升和滿足的價值。

(4)行為變量

行為細分即根據(jù)讀者對圖書的認知、態(tài)度、使用頻率和對圖書的反應，把市場分為不同的

讀者群體。行為因素是建立市場細分的非常好的標準之一。

①時機；

②利益偏好。

3.市場細分的具體步驟

（1）有效的出版細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性

指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界

定市場。

②可贏利性

我國的出版是營利性出版，所以出版企業(yè)新選定的細分市場容量應能足以使企業(yè)獲利。

③可進入性

指所選定的細分市場必須與出版企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。

④差異性

指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

（2）出版市場的具體細分步驟是：

①選定圖書產(chǎn)品市場范圍

任何出版企業(yè)都應明確自己在圖書行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略

的依據(jù)。

②選定市場細分變量

先選取上述一種出版市場的細分變量對市場進行粗分，然后再擴展其他細分變量來對粗分

后的市場進一步分化，以便于更好地識別和定義目標讀者群。

③分析潛在讀者的不同需求

出版企業(yè)應對不同的潛在讀者進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變量進行評價，掌握讀者

的共同需求。

④制定相應的營銷策略

調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。

二、出版企業(yè)目標市場的選擇

出版細分市場的評估

對細分市場的評估必須考慮三個方面的因素：

（1）出版細分市場的規(guī)模和成長性；

（2）出版細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；

（3）符合企業(yè)的目標和能力。

2.出版企業(yè)目標市場的選擇

（1）密集單一市場模式；

（2）有選擇的專業(yè)化模式；

（3）產(chǎn)品專業(yè)化模式；

（4）市場專業(yè)化模式；

（5）完全市場覆蓋模式。

3.目標市場的進入策略

（1）無差異市場營銷策略；

（2）差異化市場營銷策略；

（3）集中化市場營銷策略。

三、出版市場的競爭優(yōu)勢定位

口市場定位的主要含義

市場定位就是企業(yè)為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計自己的產(chǎn)品和營銷組合的

行為。出版市場定位的內(nèi)涵主要包括：

（1）出版市場定位是要在讀者的購買決策中占據(jù)不可替代的位置。

（2）出版市場定位是一種信息溝通方式，是對出版資源的一種整合運作過程。

（3）恰當?shù)某霭媸袌龆ㄎ挥欣谛纬善髽I(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的方法

（1）讀者類型定位法；

（2）出版市場競爭者定位法；

（3）出版企業(yè)自身核心競爭力定位法。

3.市場定位的步驟

圖書定位是出版市場定位的基礎，通常出版市場定位由三個步驟實現(xiàn)：

（1）識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢；

（2）準確選擇企業(yè)相對的核心優(yōu)勢；

（3）制定能傳播企業(yè)核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

4.2課后習題詳解

出版市場細分的角度有哪些？請簡要分析我國的圖書消費者結(jié)構(gòu)。

答：（1）出版市場細分的角度有以下方面：

①地理變量

依據(jù)省、自治區(qū)、州、市、縣以及居民區(qū)等地理單位為標準對市場進行細分。出版或者流

通企業(yè)可能在一個或者幾個地區(qū)甚至所有的區(qū)域發(fā)展。此時，營銷人員必須注意讀者的需

求或偏好在地理方面的差異。

②人口變量

a.年齡和生命周期。消費者的需求和偏好是隨著年齡而變化的。在給不同年齡和生命周

期階段提供不同圖書產(chǎn)品的同時，營銷人員也應該要充分利用年齡和生命周期的不同階段

來細分讀者市場，并采取不同的營銷策略。

b.性別。近年來，出版營銷領域也開始注重性別因素的影響。比如“女性閱讀”成為國內(nèi)

出版界的一個關注熱點。女性閱讀這一專業(yè)市場，也從潛在的、分散的、粗放的狀態(tài)慢慢

轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的、集中的、專業(yè)化的狀態(tài)，需要國內(nèi)出版者細分市場、直面需求、專業(yè)化滿

足。

c.收入。收入變量很早就被營銷人員應用于眾多行業(yè)的市場細分中。針對不同的收入人

群，出版生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略重在渠道選擇、裝幀設計和功能延伸上體現(xiàn)差異性。

③心理變量

根據(jù)社會階層、生活方式、個性特征將讀者劃分為不同的群體，其原因主要是讀者的個性

化差異非常大，營銷的目的不是把圖書銷售到讀者手中就算完事，營銷還需要運用自己的

創(chuàng)造力來配合讀者的欲望和需求。

④行為變量

a.時機。時機細分可以幫助出版企業(yè)增加產(chǎn)品的使用量。例如在2008年北京奧運會期間

,出版企業(yè)加大了對中國傳統(tǒng)文化，尤其是北京風景名勝的介紹類圖書的宣傳促銷力度，

起到了非常好的效果。

b.利益偏好。它是將讀者按照他們購買產(chǎn)品時追求的不同利益劃分為不同的群體。如何

提供給具有利益偏好的讀者相應的產(chǎn)品是營銷人員的重要課題之一。

（2）我國的圖書消費者結(jié)構(gòu)目前呈現(xiàn)以下形態(tài)：

①讀者數(shù)量

一個國家或地區(qū)的圖書市場擁有多少讀者，取決于這個國家或地區(qū)擁有的總?cè)丝诹亢妥R字

人口的數(shù)量。就總?cè)丝诙?，我國無疑是世界上人口最多的國家。2000年第五次人口普查

的結(jié)果顯示，全國總?cè)丝跒?/p>

129533萬人。而同一年，美國人口28155萬人，日本12687萬人，英國5973.9萬人，德國82

15萬人，法國5889.2萬人，意大利5769萬人。上述六個出版大國的總?cè)丝谥椭幌喈斢?/p>

我國總?cè)丝诘?1.5%。就成人識字率（15歲及15以上人口識字率）而言，我國與發(fā)達國家

相比略微偏低。雖然我國成人識字率與發(fā)達國家相比還有差距，甚至比某些不發(fā)達國家還

要低，但由于我國人口基數(shù)較大，所以潛在讀者的絕對數(shù)量仍然是世界第一。我國的圖書

市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

②讀者年齡結(jié)構(gòu)

圖書市場需求除了由讀者數(shù)量決定外，還與讀者的年齡構(gòu)成有關，不同年齡的讀者對圖書

的內(nèi)容需求會有很大差別。我國正邁進老齡化社會的門檻，相應的中老年人的圖書消費在

近年掀起一個高潮。0?14歲的人口比重雖然逐年下降，但仍然高出發(fā)達國家，這也是我

國教材教輔圖書在圖書市場中占據(jù)了很大份額的緣故。15?64歲的讀者是一般圖書的消費

主體，這部分人口比重的增加，有利于帶動我國整個圖書市場的繁榮。

③讀者文化結(jié)構(gòu)

讀者所受的教育程度不同，對圖書需求的欲望的強弱就不同，對圖書內(nèi)容的要求也有差異

o教育程度越高的讀者，對圖書需求的欲望也就越強烈，同時由于他的素質(zhì)高，相應的收

入和工作也會越好，支付能力也就越強。目前我國中、高等教育的普及程度還有待提高。

國民中高素質(zhì)人才比例過低，大大縮小了圖書市場的需求量，我國圖書市場的讀者數(shù)量遠

沒有我國絕對人口數(shù)那樣龐大。

④讀者職業(yè)結(jié)構(gòu)

讀者職業(yè)不一樣，收入情況不一樣，對圖書的需求也不一樣。讀者的職業(yè)構(gòu)成對圖書市場

需求有著重要影響。與國外相比，我國第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)在就業(yè)總?cè)藬?shù)中的比重明顯落后

o不但與發(fā)達國家有很大差距，也低于菲律賓、泰國等第三世界國家。由此形成的就業(yè)結(jié)

構(gòu)對圖書市場的需求并未形成強大的刺激力。

⑤讀者購買力比較

讀者的購買力是與他的收入水平成正比的。居民收入迅速提高，消費能量則迅速釋放。居

民收入增長減緩，則消費能力下降。居民收入的增長為圖書銷售額的穩(wěn)定增長奠定了堅實

的基礎。目前，我國城鄉(xiāng)收入差距正逐步擴大，由于高收入居民基本消費需求已經(jīng)得到滿

足，其收入的增加對圖書消費品市場難以產(chǎn)生有效的拉動，而低收入居民因收入水平下降

而圖書消費力減弱。

出版社選擇目標市場的標準與方法是什么？

答：（1）出版社選擇目標市場的標準有以下幾點：

①出版細分市場的規(guī)模和成長性

出版企業(yè)必須首先收