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營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

第八章價(jià)格策劃

一、價(jià)格策劃的影響因素有哪些？

公司在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，必定考慮到很多因素，這些因素主要包括：

1．訂價(jià)目標(biāo)。即公司經(jīng)過(guò)制定特定水平的價(jià)格，評(píng)討價(jià)格所產(chǎn)生的銷(xiāo)售奏效去實(shí)現(xiàn)預(yù)

期的目的。公司進(jìn)行價(jià)格策劃的目標(biāo)主要有：生計(jì)目標(biāo)、當(dāng)期收益最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng)

先目標(biāo)和產(chǎn)質(zhì)量量當(dāng)先目標(biāo)等。

2．市場(chǎng)需求。當(dāng)公司在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，第一要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的變動(dòng)。如市場(chǎng)需求與

價(jià)格變動(dòng)、需求價(jià)格彈性等。

3．成本。公司要制訂價(jià)格，應(yīng)盡可能覆蓋所有的生產(chǎn)成本、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，還應(yīng)包

括人員的努力和肩負(fù)風(fēng)險(xiǎn)的合理的酬金和補(bǔ)償。

4．競(jìng)爭(zhēng)敵手的價(jià)格和產(chǎn)品。

5．開(kāi)支者購(gòu)置心理。如開(kāi)支者的價(jià)值見(jiàn)解、開(kāi)支者的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理、開(kāi)支者的價(jià)格預(yù)

期心理和開(kāi)支者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)心理都是公司在訂價(jià)時(shí)應(yīng)試慮的因素。

二、公司進(jìn)行價(jià)格策劃的主要步驟有哪些？

公司進(jìn)行價(jià)格策劃的主要步驟有：

1．收集有關(guān)信息。即在先期市場(chǎng)檢查的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步找尋公司內(nèi)外與價(jià)格有關(guān)

的信息，需要收集的主若是開(kāi)支者、競(jìng)爭(zhēng)者和成本等方面的信息，同時(shí)還要收集價(jià)格執(zhí)行過(guò)

程中的市場(chǎng)反應(yīng)信息，認(rèn)識(shí)價(jià)格執(zhí)行情況，以便決定可否需要調(diào)整價(jià)格。

2．確定需求價(jià)值。指開(kāi)支者希望在必訂價(jià)格水平上從產(chǎn)品中所獲得的最正確利益或知足。

3．分析影響因素。包括來(lái)自公司內(nèi)部的公司能夠控制的因素和來(lái)自公司外面的公司無(wú)

法控制的因素。

4．制訂價(jià)格目標(biāo)。

5．選擇訂價(jià)策略。就是為實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)而制定的訂價(jià)行動(dòng)目標(biāo)。

6．制定詳細(xì)價(jià)格。

7．指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行。即對(duì)價(jià)格執(zhí)行過(guò)程中的市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行檢查，認(rèn)識(shí)價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)的情

況，依照市場(chǎng)情況隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。

8．調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，公司應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整。

三、產(chǎn)品訂價(jià)方法主要有哪幾大類(lèi)？

1．成本導(dǎo)向訂價(jià)法。

2．需求導(dǎo)向訂價(jià)法。

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法。

四、成本導(dǎo)向訂價(jià)法有哪幾種主要形式？

成本導(dǎo)向訂價(jià)法以產(chǎn)品成本作為訂價(jià)的基本依照，詳細(xì)形式主要有：

1．成本加成訂價(jià)法。是指依照單位成本加上必定百分比的加成制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定

價(jià)方法。

2．邊緣成本訂價(jià)法。所謂邊緣成本，是指每增加一個(gè)單位產(chǎn)量（銷(xiāo)量）所增加的成本，

也許說(shuō)是與產(chǎn)量（銷(xiāo)量）變化有關(guān)的成本的改變。邊緣成本訂價(jià)方法主若是用來(lái)調(diào)整價(jià)格的。

當(dāng)公司在必定的銷(xiāo)售量基礎(chǔ)上再擴(kuò)大售量時(shí)，就能夠用原銷(xiāo)售量、原銷(xiāo)售價(jià)格下的銷(xiāo)售收入

整體金額，加上編寫(xiě)成本來(lái)確定產(chǎn)品的調(diào)整價(jià)格。

五、需求導(dǎo)向訂價(jià)法主要有哪幾種詳細(xì)形式？

以需求為導(dǎo)向的價(jià)格制定方法主要有以下幾種：

認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)法。是指公司依照買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確訂價(jià)格的一種方法。認(rèn)

知價(jià)值訂價(jià)的重點(diǎn)在于正確地估計(jì)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。若是估計(jì)過(guò)高，訂價(jià)就會(huì)過(guò)高，

這樣銷(xiāo)量就會(huì)減少；若是估計(jì)過(guò)低，訂價(jià)就會(huì)過(guò)低，這樣固然能夠多銷(xiāo)，但收入就會(huì)減少。

為正確掌握市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，公司必定進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

需求差別訂價(jià)法。這類(lèi)訂價(jià)方法以同種商品因條件變化而產(chǎn)生的需求強(qiáng)度差別性來(lái)

作為訂價(jià)的基本依照。引起需求強(qiáng)度變化的條件可能是由于銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售地址或銷(xiāo)售對(duì)象的改變。

六、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法主要有哪幾種詳細(xì)形式？

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為訂價(jià)的基本依照，并隨競(jìng)爭(zhēng)情況

的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。詳細(xì)形式主要有以下兩種形式：

隨行就市訂價(jià)法。是指依照公司的平均現(xiàn)行價(jià)格來(lái)訂價(jià)。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用訂價(jià)方法。

招標(biāo)訂價(jià)法。招標(biāo)訂價(jià)法是指賣(mài)方在買(mǎi)方的招標(biāo)限時(shí)內(nèi)，依照對(duì)競(jìng)爭(zhēng)敵手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)相應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種訂價(jià)方法。

七、新產(chǎn)品主要有哪幾種訂價(jià)策略？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于新產(chǎn)品的訂價(jià)策略，主要有三種：

取脂訂價(jià)策略。又稱撇油訂價(jià)策略，是指公司在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)遠(yuǎn)，

利用開(kāi)支者的求新、求奇心理，抓住強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有出現(xiàn)的有利機(jī)遇，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的收益，趕快地回收投資的一種訂價(jià)策略。

浸透訂價(jià)策略。又稱薄利多銷(xiāo)策略，是指公司在產(chǎn)品上市初期，利用開(kāi)支者求廉的花操心理，存心將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占有市場(chǎng)，以牟取遠(yuǎn)期的牢固收益。

滿意價(jià)格策略。又稱平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于取脂訂價(jià)和浸透訂價(jià)之間的一種訂價(jià)策略。滿意價(jià)格策略采用適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

八、差別訂價(jià)策略主要有哪些形式？差別訂價(jià)有四種形式：

顧客差別訂價(jià)。即公司依照不一樣樣的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不一樣樣的顧客。

產(chǎn)品形式差別訂價(jià)。即公司對(duì)不一樣樣型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不一樣樣的價(jià)格，可是，不一樣樣型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本開(kāi)支之間的差額其實(shí)不可以夠比率。

產(chǎn)品部位差別訂價(jià)。即公司對(duì)于處在不一樣樣地址的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不一樣樣的價(jià)格，

即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本開(kāi)支沒(méi)有任何差別。

銷(xiāo)售時(shí)間差別訂價(jià)。即公司對(duì)于不一樣樣季節(jié)、不一樣樣時(shí)期甚至不一樣樣鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不一樣樣的價(jià)格。

九、心理營(yíng)銷(xiāo)訂價(jià)策略有哪幾種詳細(xì)形式？

心理營(yíng)銷(xiāo)訂價(jià)策略是針抵開(kāi)支者的不一樣樣花操心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以知足不一樣樣種類(lèi)開(kāi)支者的需求的策略。心理營(yíng)銷(xiāo)訂價(jià)策略有以下幾種詳細(xì)形式：

尾數(shù)訂價(jià)策略。尾數(shù)訂價(jià)又稱零頭訂價(jià)，是指公司針對(duì)的是開(kāi)支者的求廉心理，在

商品訂價(jià)時(shí)存心定一個(gè)與整數(shù)有必定差額的價(jià)格。這是一種擁有強(qiáng)烈刺激作用的心理訂價(jià)策略。

整數(shù)訂價(jià)策略。整數(shù)訂價(jià)與尾數(shù)訂價(jià)相反，是針對(duì)的是開(kāi)支者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格存心定為整數(shù)，由于同種類(lèi)產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在很多交易中，

開(kāi)支者經(jīng)常只能將價(jià)格作為鑒識(shí)產(chǎn)質(zhì)量量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)訂價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)短的印象。

習(xí)慣性訂價(jià)策略。某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)置，因此這類(lèi)商品的價(jià)格在開(kāi)支者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。

聲譽(yù)訂價(jià)策略。公司將有聲譽(yù)的商品制定比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲譽(yù)性

訂價(jià)策略。它能有效地除去購(gòu)置心理阻截，使顧客對(duì)商品或零售商形成相信感和安全感，顧

客也從中獲得榮譽(yù)感。

招徠訂價(jià)策略。招徠訂價(jià)又稱特價(jià)商品訂價(jià)，是一種存心將少許商品降價(jià)以招徠吸

引顧客的訂價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起開(kāi)支者的注意，這是適合開(kāi)支者求廉心理的。

最小單位訂價(jià)策略。是指公司把同種商品按不一樣樣的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷(xiāo)售時(shí)，參照最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。

十、采用招徠訂價(jià)策略時(shí)，應(yīng)注意哪些問(wèn)題？采用招徠訂價(jià)策略時(shí)，必定注意以下幾點(diǎn)：

1．降價(jià)的商品應(yīng)是開(kāi)支者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸

引力。

2．實(shí)行招徠訂價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有很多的選購(gòu)機(jī)遇。

3．降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)湊近成本也許低于成本。只有這樣，才能引起消

費(fèi)者的注意和興趣，才能激起開(kāi)支者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。

4．降價(jià)品的數(shù)量要適合，太多商鋪損失太大，太少簡(jiǎn)單引起開(kāi)支者的厭煩。

5．降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯差別開(kāi)來(lái)。

十一、折扣訂價(jià)策略主要有哪些詳細(xì)形式？

折扣營(yíng)銷(xiāo)訂價(jià)策略是經(jīng)過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，詳細(xì)形式有：

數(shù)量折扣策略。數(shù)量折扣策略就是依照代理商、中間商或顧客購(gòu)置貨物的數(shù)量多少，分別賞賜不一樣樣折扣的一種訂價(jià)方法。數(shù)量越大，折扣越多。

現(xiàn)金折扣策略。又稱付款限時(shí)折扣策略，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客賞賜不一樣樣的折扣厚遇。

交易折扣策略。交易折扣策略是公司依照各樣中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)負(fù)的不一樣樣功能

所賞賜的不一樣樣折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。公司采用策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭(zhēng)取更多的收益，或?yàn)榱苏加懈鼜V泛的市場(chǎng)，利用中間商努力銷(xiāo)售產(chǎn)品。

季節(jié)性折扣策略。是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司公司，對(duì)銷(xiāo)售淡季來(lái)采買(mǎi)的買(mǎi)主所賞賜的一種折扣厚遇。

實(shí)行讓價(jià)策略。實(shí)行讓價(jià)是生產(chǎn)公司對(duì)中間商積極張開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)所賞賜的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠，又稱實(shí)行津貼。

運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)公司為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以填補(bǔ)其部分或所有運(yùn)費(fèi)。公司對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)，一般都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。

十二、地域訂價(jià)策略主要有哪些詳細(xì)形式？

所謂地域性訂價(jià)策略，就是公司要決定：對(duì)于賣(mài)給不一樣樣地域（包括當(dāng)?shù)睾屯馓幉灰粯訕拥赜颍╊櫩偷哪撤N產(chǎn)品，是分別制定不一樣樣的價(jià)格，仍是制定相同的價(jià)格。地域性訂價(jià)的形式有：

(1)FOB原產(chǎn)地訂價(jià)。是指顧客（雙方）依照廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品，公司（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)

將這類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)

地到目的地的所有風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)支概由顧客肩負(fù)。

一致交貨訂價(jià)。所謂一致交貨訂價(jià)，就是公司對(duì)于賣(mài)給不一樣樣地域顧客的某種產(chǎn)品，都依照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）訂價(jià)