遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院農資市場營銷主講人：翟立普Marketingofagriculturalmaterials案例遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院在太行山區(qū)，技術人員極力推廣酸棗接大棗，但收效甚微原因是有些人認為酸棗永遠是酸的，接上的大棗不會好吃。河北農業(yè)大學太行山開發(fā)課題組看到這一情況后，不是急著傳授嫁接技術，而是先從以前接活的大棗營養(yǎng)分析入手。用事實告訴人們，酸棗接大棗，大棗營養(yǎng)不改變，可以變廢為寶，使得農民信服，激發(fā)了種植熱情，收到了良好的效果。案例分析遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院做農業(yè)技術推廣光有技術還不行，還需要懂點心理學，也就是要研究技術推廣的對象如何才能接受的問題。這則案例給我們的啟示是不光是農業(yè)技術推廣，在農資營銷過程中，營銷人員更應該去對用戶的購買行為進行分析才能取得好的銷售業(yè)績。一、購買類型遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院農資市場購買行為分析主要對擬銷售地區(qū)農民個體的興趣和需要分析，也就是終端市場的分析。農民是農業(yè)生產者，農資是農業(yè)生產的重要生產資料，從這一點來說農民購買農資是以生產者和消費者的雙重身份進入市場；從生產者的角度來看其購買行為分為以下幾種類型，并呈現(xiàn)出與普通消費者和工業(yè)生產資料購買者不同的購買特點。一、購買類型遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院直接重購型01即直接按過去的訂單或購買習慣再次去購買。主要發(fā)生在買方對過去的購買比較滿意且需求變化不大的情況下的購買。修正重購型02指購買者想就產品規(guī)格、價格、服務、產品質量等某些方面進行修正之后再購買。新購型03第一資購買某種農資產品或第一次購買本企業(yè)產品對農民來說是最復雜且風險最大的一類購買行為。二、購買特點遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院農民在購買農資產品時有以下比較突出的特點：01：復雜化由于有些農資產品品牌差異大，農民對產品缺乏了解，因而需要一個熟悉的過程，需要廣泛了解產品性能、特點從而對產品產生偏好，最后決定購買。02：習慣化對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的農資產品，購買者不需要花時間進行選擇，也不需要經過收集信息評價產品特點等復雜過程，因而購買行為最為簡單，因為是在熟悉而購買狀態(tài)下，不一定進行事后評價。二、購買特點遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院農民在購買農資產品時有以下比較突出的特點：03：多變化有些農資產品品牌差異明顯，但農民并不愿意花長時間去選擇和評價，而是不斷變化所購產品的品牌。這樣做并不是不滿意產品，而是為了尋求多樣化。三、購買動機遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院求實動機01農民購買農資時把產品的實用性、有效性、安全性列為主要方面，而其它則均可忽略。求廉動機02農民在購買產品時對其價格特別重視，對廉價商品情有獨鐘，總是希望能買到物美價廉的商品。求名動機03有些思想解放善于創(chuàng)新的農民在購買產品時比較注重大公司的，有名氣的品牌產品。三、購買動機遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院求同動機04這是農民購買行為中普遍存在的一種現(xiàn)象，總是與別人購買同一種產品。上述購買行為特點和動機都不同程度的存在需要終端客戶營銷者根據(jù)客觀實際；一方面通過所處中介地位向廠商反饋需求信息另一方面要從4C理論出發(fā)，滿足客戶要求四、改變農資終端用戶購買行為的途徑01：提高農民知識水平農民對傳統(tǒng)的耕作方法、農資商品知識比較熟悉，通過農技推廣或培訓，使農民增強對現(xiàn)代科學技術的了解和認識，為推廣新產品奠定基礎。02：引導農民更新觀念農資企業(yè)要善于用實例說話,讓農民知道有某種新技能比傳統(tǒng)的更好，使其希望學習和應用這種技能。農民通過各種適宜的方式學會這些技能，繼而就會產生愿意學習和試用的行為，然后進入熟練階段，能應用自如地掌握這些技能。四、改變農資終端用戶購買行為的途徑03：力爭做到“一站式”跟蹤服務當農民采用了某一項新技術或使用了某一個新產品后，農資營銷部門的工作并沒有結束。后續(xù)的指導、評估、總結要繼續(xù)進行，注意宣傳涌現(xiàn)出來的先進人物，典型引路，擴大效果。四、改變農資終端用戶購買行為的途徑04：幫助農民建立有利的社會環(huán)境農資營銷人員不能單純考慮農業(yè)技術是否適應當?shù)氐淖匀画h(huán)境因素，還應重點考慮農戶的類型，農戶與農村社會團體的關系，以及有關方面可能給予農戶的支持和影響。我們應該了解農民的行為規(guī)律，只有當農戶有采用新