第四章消費者的態(tài)度第二編消費者心理2目錄1消費者態(tài)度概述2消費者態(tài)度的改變與測量3消費者的特殊心理表現(xiàn)3第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、消費者態(tài)度的基本構成消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成。各個因素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔負不同的職能。（一）認知因素（二）情感因素（三）行為傾向因素4第一節(jié)消費者態(tài)度概述二、消費者態(tài)度的一般特性（一）對象性（二）社會性（習得性）（三）價值性（四）穩(wěn)定性（持續(xù)性）（五）內(nèi)在性（六）差異性（七）調整性（協(xié)調性）5第一節(jié)消費者態(tài)度概述三、態(tài)度在消費者購買行為中的作用（一）導向功能（二）識別功能（三）表現(xiàn)功能（四）自衛(wèi)功能6第二節(jié)消費者態(tài)度的改變與測量一、消費者態(tài)度的改變（一）消費者態(tài)度改變的方式1.性質的改變2.程度的改變（二）消費者態(tài)度改變的途徑1.直接說服（1）信息源的信譽和效能。（2）傳遞信息的媒介和方式。（3）消費者的信息接收能力。2.間接說服（1）利用相關群體的作用。（2）親身實踐體驗。7第二節(jié)消費者態(tài)度的改變與測量二、消費者態(tài)度的測量（一）態(tài)度測量法1.瑟斯通量表法2.利克特量表法（二）自由反應法（三）現(xiàn)場觀察法8第三節(jié)消費者的特殊心理表現(xiàn)一、消費者的逆反心理（一）消費者逆反心理的表現(xiàn)1.感覺逆反2.廣告逆反3.價格逆反4.政策逆反（二）消費者逆反心理的成因在現(xiàn)實當中，導致消費者逆反心理形成的原因是多方面的，其中既有需要、欲望、個性思維方式、價值觀念等個人心理因素，也有群體壓力、社會潮流等外部環(huán)境因素。9第三節(jié)消費者的特殊心理表現(xiàn)（三）消費者的逆反行為模式通常情況下，正常心理作用下的消費行為是消費者受到內(nèi)部或外部因素的刺激，從而產(chǎn)生需要、引發(fā)動機、驅動行為的結果。逆反心理作用下的消費行為則完全不同。如果輸入的刺激因素超過消費者所能接受的限度，引起反感、抵觸、排斥的心理體驗，消費者就會在逆反心理的驅使下，改變行為方向，進行相反的新的決策過程。（四）調控逆反心理及行為的策略1.根據(jù)消費者的感受限度，調節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生2.及時采取引導和調節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉3.有意設置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為4.發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉化10第三節(jié)消費者的特殊心理表現(xiàn)二、消費者的預期心理（一）預期心理的含義所謂預期心理，是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下，根據(jù)自己掌握的有關經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質利益的得失變化進行預測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應的消費對策和參與投資、商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)