消費(fèi)者行為學(xué)第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第二章消費(fèi)者的需求與購買動機(jī)第三章

消費(fèi)者的購買決策過程第四章

消費(fèi)者的感知和學(xué)習(xí)過程第五章消費(fèi)者的態(tài)度第六章

消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式第七章

消費(fèi)者行為與家庭及社會環(huán)境因素第八章

消費(fèi)者行為與文化因素第九章

消費(fèi)者行為與情景因素第十章

消費(fèi)者行為與營銷因素第十一章消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為目錄CONTENTS案例導(dǎo)入小麗家住在山西一個偏僻的小山村，少有人來，年輕的男男女女大都選擇外出打工，學(xué)有所成的人更是接了全家人搬到大城市，這里的人口越來越少，經(jīng)濟(jì)狀況也越來越差。憑借耕作賣糧的收入很難支撐一個三口之家的花費(fèi)。小麗也在初中畢業(yè)后南下廣州打工，在一個花卉城工作，后來她想云南的鮮花這么脆弱，都可以空運(yùn)到廣州來賣，而且色澤、香氣絲毫沒有改變，這一大田的鮮花“坐”一趟飛機(jī)，就身價(jià)飆升，而且方便的網(wǎng)絡(luò)訂花服務(wù)更是變成花卉城的主要營業(yè)收入，網(wǎng)上選華訂花的人比每天來店里選購的人多了三倍不止，小麗萌生了要回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的念頭。回到山西老家后，小麗多番咨詢和調(diào)研，了解到家鄉(xiāng)的土質(zhì)和氣候很適合種植紅棗，而且紅棗不容易腐爛，方便運(yùn)輸。小麗在連續(xù)種了兩年后，逐漸掌握了種植紅棗的經(jīng)驗(yàn)，自己的地也可以產(chǎn)出又大又甜的紅棗，她喜滋滋的開了一家網(wǎng)店“土妞種棗”，通過免費(fèi)試吃、贈送優(yōu)惠券等營銷手段打開銷路，她帶領(lǐng)全村種莊稼的農(nóng)戶一起種紅棗，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，他們的紅棗越賣越好，真正做到了在家也能致富。案例導(dǎo)入點(diǎn)評：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅給消費(fèi)者帶來便捷，也為傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)注入了新鮮的活力，通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺，真正實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)互通”的“互聯(lián)網(wǎng)時代”。但是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，消費(fèi)者往往考慮的因素會更多，消費(fèi)者的行為和心理較傳統(tǒng)消費(fèi)也會有明顯的不同。第十一章消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為1.通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特征。2.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時消費(fèi)者五大購買決策過程的特點(diǎn)。3.了解結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)也稱因特網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)，是指一種網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議，它規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)上所有的通信設(shè)備，尤其是一個主機(jī)與另一個主機(jī)之間往來的格式與傳達(dá)方式，通過這樣的協(xié)議，把各種不同型號的分布于世界各地的計(jì)算機(jī)相互連接，從而達(dá)到知識、信息與資源的共享。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀變革、商業(yè)竟?fàn)幍染C合因素所促成的?，F(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為與以往相比呈現(xiàn)出個性消費(fèi)的回歸、主動性增強(qiáng)、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存等價(jià)值觀的變化。信息的大量可獲得性、信息搜索的方便性及因特網(wǎng)對消費(fèi)者的信息比較評估過程所做出的幫助，都對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買和非網(wǎng)絡(luò)購買決策起到更大的作用。因此，研究人的需求就構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有的全球性、開放性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié)省空間和交易時間（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)打破了傳統(tǒng)的商務(wù)流程，多向互動、突破時空限制（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在一定程度上改變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，為消費(fèi)者提供更大的自由度（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有平等、互動、資源共享等優(yōu)勢（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了一對一溝通二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者的購買決策過程一般也分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買和購后評價(jià)，在不同階段往往有不同特征。1.喚起需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)并喚起需求。在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)并喚起需求的動因也是多方面的，內(nèi)部需求、外部刺激都可以成為“觸發(fā)誘因”。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺，因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，喚起消費(fèi)者需求有一定的難度。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)2.收集信息一位被喚起需求的消費(fèi)者會積極地尋求更多的信息。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。由于消費(fèi)者很容易從互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量的信息，因此，互聯(lián)網(wǎng)成為影響消費(fèi)者購買前活動的最有效的渠道。除了網(wǎng)站本身提供的各種信息，消費(fèi)者還有另外一個重要信息來源就是口碑溝通。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)3.比較選擇電子推薦工具可以對不同零售商的價(jià)格和產(chǎn)品進(jìn)行比較，對圖書、服裝、電子產(chǎn)品、軟件、珠寶和健康美容產(chǎn)品的價(jià)格和商店進(jìn)行比較。由于消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上面臨大量的選擇對象，有關(guān)選擇對象的信息也很多，因此，消費(fèi)者很難利用補(bǔ)償性模式進(jìn)行評估。消費(fèi)者一般采用非補(bǔ)償性模式進(jìn)行比較選擇，聯(lián)結(jié)式規(guī)則、非聯(lián)結(jié)式規(guī)則、按序排除規(guī)則、詞典編輯規(guī)則都可以運(yùn)用。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)4.購買一旦消費(fèi)者對選擇對象進(jìn)行了評估之后，就面臨兩種選擇：一是利用互聯(lián)網(wǎng)上所獲得的信息，到現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)商店去購買產(chǎn)品；二是可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購買。網(wǎng)上營銷者正在試圖通過個性化策略使消費(fèi)者的購買過程更富有吸引力。但是，消費(fèi)者因?yàn)槠湓诰W(wǎng)上提交給零售商的信息的隱私問題及信用卡交易的安全性問題而擔(dān)心。1）運(yùn)用個性化策略2）網(wǎng)上消費(fèi)的問題(1)網(wǎng)上消費(fèi)的隱私問題；(2)網(wǎng)上消費(fèi)的安全問題；(3)網(wǎng)上消費(fèi)的信任問題；(4)網(wǎng)上消費(fèi)的交貨問題。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)5.購后評價(jià)

1）滿意與忠誠如果消費(fèi)者對第一次網(wǎng)上購物的經(jīng)歷感到滿意，那么他就可能會在網(wǎng)上進(jìn)行更多次消費(fèi)，消費(fèi)支出也會更多。消費(fèi)者忠誠是網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造利潤的主要驅(qū)動力。消費(fèi)者的忠誠表現(xiàn)在兩個方面，一是重復(fù)到某一網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)，二是向其他消費(fèi)者推薦某一網(wǎng)站。研究表明，一家網(wǎng)站只有在能夠保證一個消費(fèi)者在12個月內(nèi)訪問網(wǎng)站4次的情況下才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。另外，推薦來的消費(fèi)者是新消費(fèi)者當(dāng)中最好的一種，因?yàn)榫W(wǎng)站不需要支付任何成本就可以使他們訪問網(wǎng)站，提供更多收入，而且如果他們對購買感到滿意的話，還可以推薦更多的人。因此，網(wǎng)上零售成功的決定因素就在于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)5.購后評價(jià)

2）處理退貨網(wǎng)上消費(fèi)過程中最令人煩惱的部分莫過于處理退貨。消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物的方便性，同時，如果產(chǎn)品不能令人滿意，就必須再將它運(yùn)回公司，這非常令人討厭。目前，大多數(shù)網(wǎng)店提供7天無條件退貨、上門取貨等服務(wù)，可以一定程度緩解消費(fèi)者處理退貨煩心的問題。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)二、網(wǎng)上購買決策過程的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。一、網(wǎng)上購買的動機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要一、網(wǎng)上購買的動機(jī)馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析同樣也有重要的指導(dǎo)作用。在虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。

1）興趣。分析暢游在虛擬社會的網(wǎng)民可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力。人們出于好奇的心理，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下探究，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時至到了不能自拔的境地。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件、游戲或者進(jìn)入某個重要機(jī)關(guān)的信息庫時，自然會產(chǎn)生一種成功的滿足感。第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要一、網(wǎng)上購買的動機(jī)2）聚集。虛擬社會為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)會，這種聚集不受時間和空間的限制羅并形成了富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極具民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，在現(xiàn)實(shí)社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。3）交流。聚集起來的網(wǎng)民自然會產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率增加，交流的范圍也在不斷擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會。網(wǎng)民對于這方面信息的需求永遠(yuǎn)是無止境的。第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)一、網(wǎng)上購買的動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的動機(jī)主要體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。（1）理智動機(jī)。這種購買動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。（2）感情動機(jī)。感情動機(jī)是由人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種購買動機(jī)還可以分為兩種形態(tài)：一種是低級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機(jī)一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。（3）惠顧動機(jī)。這是人們基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對眾多網(wǎng)民具有較大的宣傳和影響功能，至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。1．以追求個性為基礎(chǔ)，重在表現(xiàn)自我的行為特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者的行為特征2．以自主、獨(dú)立為基本點(diǎn)，追求文化品位為目標(biāo)的行為個性化消費(fèi)是消費(fèi)者根據(jù)自己的價(jià)值判斷、消費(fèi)偏好、生活追求來選擇消費(fèi)對象和消費(fèi)方式。年輕消費(fèi)者可以說是時尚、時髦、獵奇、個性的代名詞，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更能滿足和體現(xiàn)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化，消費(fèi)者購買選擇增多，市場信息劇增，風(fēng)險(xiǎn)感也隨之上升。傳統(tǒng)營銷方式、宣傳方式使消費(fèi)者感到厭倦，信息的不對稱有時造成消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感。信息時代，消費(fèi)者在生活品位、藝術(shù)審美和價(jià)值理解方面提高了。體現(xiàn)在衣食住行、休閑娛樂各方面極大豐富，消費(fèi)者藝術(shù)審美的趣味、眼光、格調(diào)、境界等發(fā)生變化，個人對于人生、社會、自然、歷史、現(xiàn)實(shí)和自我價(jià)值的理解判斷有所改變。消費(fèi)者對文化品位的追求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺體現(xiàn)出來。第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為3.建立在省時省力基礎(chǔ)上的快捷購買行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者的行為特征4.以追求物美價(jià)廉為基本點(diǎn)，追求時尚的行為與傳統(tǒng)購買活動相比較，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié)省消費(fèi)者的交易時間，省去往返路途時間，不用擁擠排隊(duì)，用手指就可以完成購買交易活動，既節(jié)省時間，耗費(fèi)精力又少。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付消費(fèi)者明顯增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的工具。由于網(wǎng)上商店利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，省去了銷售和促銷過程中的人工費(fèi)、場地租賃費(fèi)，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，使得經(jīng)營成本降低，進(jìn)而使得產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)商店。另外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息可以方便獲取，信息篩選、重組、比較也更加便利，從而使得消費(fèi)者能夠迅速而便捷地了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格等，方便消費(fèi)者精心挑選、“貨比三家”，通過鏈接快速完成購物活動。第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下消費(fèi)者的心理特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)和發(fā)展，使消費(fèi)者在購買活動中發(fā)生了心理變化，這種心理變化影響消費(fèi)行為的改變。影響心理變化的原因有心理因素影響，也有非心理因素影響，還有人際關(guān)系影響和觀念上的改變。第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為1．心理因素影響如消費(fèi)者不愿意到擁擠、嘈雜的商店，對購買商品缺乏經(jīng)驗(yàn)等，也為了避免與銷售人員發(fā)生不愉快，這些傳統(tǒng)商店中容易遇到的情況，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中可以得到彌補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)一對一交流溝通和訂單簽署、進(jìn)行交易，是商家與個人直接接觸完成的，滿足了消費(fèi)者某一種自我實(shí)現(xiàn)的成功心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下的購買中，缺乏傳統(tǒng)購物時五官的共同感受體驗(yàn)，對商品的感受只有視覺，對消費(fèi)者心理有影響。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下消費(fèi)者的心理特征第二節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為2．非心理因素影響選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式，不受時間、地點(diǎn)、時令等限制，可以直接挑選自己喜歡的性價(jià)比高的商品，還能享受到商家的送貨上門服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式不受銷售場地的限制，瀏覽各地的各種商品，超過消費(fèi)者的滿足感預(yù)期，消費(fèi)者享受購買樂趣，這是傳統(tǒng)銷售方式所不能達(dá)到的。網(wǎng)上購物存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)，主要原因是