房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位全程解析

房地產(chǎn)是人類(lèi)社會(huì)生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會(huì)財(cái)富，對(duì)整個(gè)國(guó)民

經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個(gè)被物化的社會(huì)里，是一件最為特殊、又最為普

通；最為無(wú)情、又最富靈性的“物謂其特殊是指其與人類(lèi)及社會(huì)息息相關(guān)，與其它

“物”有著很大的不同，它承載著人類(lèi)這個(gè)主角在不同社會(huì)形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜,

庇護(hù)人們的幸福和痛苦、博愛(ài)和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。人世間沒(méi)有哪一件“物”能象她

那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，

有著她的外形，色調(diào)，以及她的價(jià)格、價(jià)值等。同時(shí)房地產(chǎn)又是無(wú)情之物，冰冷的鋼筋,

孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰

敗，無(wú)動(dòng)于衷，毫無(wú)惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱,

家的萬(wàn)千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對(duì)這種特殊的物，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就

顯得特別重要。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)。

好的房地產(chǎn)是一件精美的藝術(shù)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起

這串珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)的則是“定位”。

“定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)專(zhuān)用名詞。二十二年前，美國(guó)

有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志之約，撰寫(xiě)了一系列有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和

廣告新思維的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時(shí)代”，從而奠定了“定位”營(yíng)銷(xiāo)

理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如

一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，也許可能是你自己，但這并

不是要你對(duì)產(chǎn)品做些什么事，……定位的對(duì)象，不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，

是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫”。簡(jiǎn)而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確

定一個(gè)合適的位置”。朗文當(dāng)代高級(jí)英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。

其實(shí)“定位”一詞，在中國(guó)古代早已有，只不過(guò)沒(méi)有升華到一種理論?！岸ā闭f(shuō)文

解字析“定，安也，從宅從正，寫(xiě)作''，在屋子里尋找到端正位置”。位，說(shuō)文解

字釋?zhuān)骸拔?，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫(xiě)作‘尬-《現(xiàn)代漢語(yǔ)

詞典》中解釋為：“把事物放在適當(dāng)?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上?！薄掇o海》

釋義為：“確定方位或有助確定方位?！?/p>

定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基

I

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動(dòng)機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位

置的一種手段和策略。

定位是一個(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動(dòng)效益和營(yíng)銷(xiāo)

魅力的催化劑，定位具有可變性，時(shí)代性。

本章所述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位就是指在操作房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的目標(biāo)群體

及其心理上價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價(jià)位、

眾寡、優(yōu)劣。簡(jiǎn)而言之，就是要為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”在生產(chǎn)之前，尋找一個(gè)心理上所

渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體。

第一節(jié)定位對(duì)象

生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價(jià)格和

原有利潤(rùn)，生產(chǎn)商可將多于市場(chǎng)需求的蛋糕倒掉，讓市場(chǎng)總是處于非飽和狀態(tài)。而房地

產(chǎn)則不同，在其尚未“懷孕”之時(shí)，就要考慮這個(gè)“生命體”能不能誕生，也就是所要

開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是否恰當(dāng)。

缺乏準(zhǔn)確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建

造和銷(xiāo)售中突出的問(wèn)題。例如，名稱(chēng)過(guò)多使用XX嘉園，XX佳園，XX花園，XX豪

宅花園等等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個(gè)性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢(shì)當(dāng)作定位。據(jù)專(zhuān)家觀(guān)察，

房地產(chǎn)行業(yè)樓盤(pán)失敗，十有六、七是定位對(duì)象不準(zhǔn)，造成定位失當(dāng)。

如何進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)象定位呢？

一、目標(biāo)指向定位

房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行定位。就房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，除了極個(gè)別地

區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買(mǎi)方市場(chǎng)。即對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)

處在選擇的優(yōu)勢(shì)地位。

開(kāi)發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術(shù)、購(gòu)買(mǎi)力等都會(huì)影響房地產(chǎn)市

場(chǎng)的目標(biāo)定位。開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng),

不是你一個(gè)開(kāi)發(fā)商能夠全部通吃下來(lái)的。即使是同一檔次的目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的

不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個(gè)性化需求的目標(biāo)市場(chǎng)。

1、從房地產(chǎn)主題上來(lái)定位的話(huà)，我們可以把房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)

新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅

等等。

(1)健康住宅主題定位

2

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

人們?cè)谖镔|(zhì)生活比較富足的情況下，就會(huì)有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工

作環(huán)境的心理動(dòng)機(jī)。開(kāi)發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對(duì)高品味生活

的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗(yàn)。

有關(guān)專(zhuān)家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素,

以人類(lèi)的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿(mǎn)足居住者生理、心理和社會(huì)多層次

的需求，為居住者營(yíng)造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。也就是說(shuō)，

健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好的狀態(tài)的住宅?？?/p>

以滿(mǎn)足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，

諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀(guān)性的心理因素值:

平面空間布置，私密保護(hù)、視野景觀(guān)，感官色彩、材料選擇等。

北京奧林匹克花園廣場(chǎng)就是從這個(gè)主題內(nèi)涵上來(lái)進(jìn)行定位的。

北京奧林匹克花園廣場(chǎng)以?shī)W林匹克主題內(nèi)涵(運(yùn)動(dòng)、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教

育、和諧等)為主線(xiàn)，以運(yùn)動(dòng)和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會(huì)居住

文化有機(jī)結(jié)合，使體育運(yùn)動(dòng)為人類(lèi)的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類(lèi)社會(huì)

的和諧與公正，提倡建立一個(gè)和平的美好的人居世界，營(yíng)造奧林匹克花園業(yè)主守望相依,

互助友愛(ài)和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感

中解脫出來(lái)，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。

北京奧林匹克花園廣場(chǎng)，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為“北京

市奧林匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)型健康社區(qū)?！?/p>

圍繞主題定位，另確定了兒個(gè)子主題定位：

1、北京市級(jí)大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶(hù)為全市、市郊范圍。

2、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。

3、國(guó)際社區(qū)面向國(guó)內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文化順應(yīng)國(guó)際潮流、易溝通和傳播。

4、運(yùn)動(dòng)社區(qū)健康的載體為運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)為社區(qū)文化傳播的主要媒體。

根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計(jì)從細(xì)節(jié)上來(lái)體現(xiàn)。通過(guò)原

創(chuàng)性設(shè)計(jì)，賦予小區(qū)景觀(guān)獨(dú)有的特色；采用人車(chē)分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設(shè)置運(yùn)動(dòng)

場(chǎng)館，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對(duì)人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體

現(xiàn)綠色概念。

由于定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬(wàn)平方米的超級(jí)大

型樓盤(pán)銷(xiāo)售良好。

(2)創(chuàng)新住宅主題定位

3

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從滿(mǎn)足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對(duì)住宅追求高舒

適度高新鮮感的需求。開(kāi)發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商獲得高額利潤(rùn)和資金

高回報(bào)率是一種有益舉措。

北京鋒尚國(guó)際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來(lái)進(jìn)行定位的。

鋒尚國(guó)際公寓屬純住宅小區(qū)，占地2.6公頃，總建筑面積10萬(wàn)平方米。在開(kāi)發(fā)前,

北京錦繡大地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場(chǎng)切入點(diǎn)，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不

同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)

優(yōu)于國(guó)標(biāo)三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國(guó)標(biāo)三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼,

設(shè)立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在營(yíng)銷(xiāo)理念上，突出四大創(chuàng)新理念。

(3)生態(tài)住宅主題定位

生態(tài)是目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對(duì)生活質(zhì)量有

更高要求的一種體現(xiàn)。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。

生態(tài)住宅，就是滿(mǎn)足人們對(duì)自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營(yíng)建的

房地產(chǎn)項(xiàng)目。

青島天泰陽(yáng)光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個(gè)成功典型。

陽(yáng)光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設(shè)的所有細(xì)節(jié)。

圍繞生態(tài)主題，天泰公司專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了生態(tài)專(zhuān)家參與規(guī)劃，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇

了60多種植被，盡量采用一些氧產(chǎn)量高，吸收煙塵和危害氣體強(qiáng)、降噪音效率高的品

種。同時(shí)，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽(yáng)光海岸的水系也與眾不同，不僅有

宏觀(guān)上的“流動(dòng)活水”從微觀(guān)上更有藻類(lèi)浮游生物、魚(yú)類(lèi)、草木等生態(tài)組合，由此形成

了一個(gè)純自然的活物水體。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題,

運(yùn)用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計(jì)、中空玻璃、陽(yáng)光室等。為扣住生態(tài)定位主題，運(yùn)用

垂直綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分

展示生態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行垃圾分類(lèi)和防止污染，充分營(yíng)造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。

由于定位準(zhǔn)確，主題鮮明，陽(yáng)光海岸2002年初開(kāi)盤(pán)、一期僅用三個(gè)月就全部售罄，

創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。

其它主題定位的還有：

以突出“歸宿感”為主題定位的長(zhǎng)春“我的家園”住宅小區(qū)。

以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長(zhǎng)沙日升湖山莊。

以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。等等，不一枚舉，都是通過(guò)

主題定位來(lái)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的。

4

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

2、從房地產(chǎn)的層面上來(lái)定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)分為高端商住小區(qū)，

中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。

房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，哪怕是一套經(jīng)濟(jì)

適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來(lái)定位房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，就要深

入調(diào)研，選準(zhǔn)方向，明確價(jià)位，控制成本。

（1）高端目標(biāo)市場(chǎng)，

房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場(chǎng)是指房?jī)r(jià)在8000元/m,以上的房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場(chǎng)，是一個(gè)非常美麗、非常誘惑而又堅(jiān)實(shí)的花套。站在遠(yuǎn)處,

它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服

務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個(gè)繩套，動(dòng)也難、不動(dòng)更難。

我們應(yīng)該從哪些方面來(lái)確定是否可以從事房地產(chǎn)高端目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也就是如

何把握高端房地產(chǎn)市場(chǎng)的定位呢？

首先，取決于這個(gè)地區(qū)的國(guó)民收入。就中國(guó)市場(chǎng)而言，目前房?jī)r(jià)在8000元/m?以

上的城市、主要集中在兒個(gè)大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)有

關(guān)專(zhuān)家介紹，國(guó)民人均年收入5萬(wàn)元以上的城市，開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)、就不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)。

其次，取決于這個(gè)地區(qū)文化背景。一般來(lái)說(shuō)，省會(huì)城市與其它非省會(huì)城市，其高

端市場(chǎng)需求要多些；沿海及靠近發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場(chǎng)需求要多

些。同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、

珠海、大連、深圳等城市高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽(yáng)

等地的目標(biāo)市場(chǎng)大。

第三，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)。所謂消費(fèi)定勢(shì)，就是指人們?cè)谙M(fèi)行為中形成

的由來(lái)已久的固定觀(guān)點(diǎn)和思維。江浙一帶、福建沿海一帶，個(gè)人收入不低，但高端房地

產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)卻不大，是因?yàn)檫@一帶的人們對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)正形成自己的觀(guān)點(diǎn)和看法，認(rèn)為

化幾百萬(wàn)賣(mài)豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。

以上所述是就一般情況而言，運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標(biāo)市場(chǎng)中

能滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的“新大陸”的。

海南的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在92-94年之前，其房地產(chǎn)價(jià)高是令人咋舌的。8000元/m，

左右的房?jī)r(jià)比比皆是。炒家們的瘋狂和銀行資金的進(jìn)入，一度使海南房產(chǎn)價(jià)格高高在上,

成“空中樓閣二準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，那時(shí)的房產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是盲目?jī)r(jià)高，仍不屬于真正意義上

說(shuō)的高端市場(chǎng)，所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟(jì)泡沫。半拉子工程立即困住

全國(guó)各地銀行900多個(gè)億。

5

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

海南房地產(chǎn)市場(chǎng)一下子就進(jìn)入了低谷，進(jìn)入了低價(jià)微利時(shí)代。

但是，海南博鰲水城的開(kāi)發(fā)，為海南房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)從低迷低價(jià)中，尋找高端目

標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)建了一個(gè)范例，也是定位創(chuàng)新運(yùn)用的一個(gè)范列。

海南博鰲水城，是一個(gè)近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀(guān)，潔

白如銀的柔軟沙灘，遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境，蘊(yùn)含有開(kāi)發(fā)高端目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，缺乏的是

社會(huì)知名度。海南當(dāng)?shù)卣筒椃康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠(yuǎn)水城操作為亞洲論

壇常設(shè)地址，每年的冬季，亞洲各國(guó)的政要、前政要都到這里來(lái)商議亞洲大事。房地產(chǎn)

開(kāi)發(fā)商藉此，開(kāi)發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠

閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標(biāo)銷(xiāo)售群體，獲得成功。

定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位

就是尋找到這種溝通。

（2）中端目標(biāo)市場(chǎng)

中端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，主要是指房?jī)r(jià)在3000元一7000元年/平米的房地產(chǎn)

市場(chǎng)。

中端目標(biāo)市場(chǎng)，從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)看，中端目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多的市場(chǎng)，是

處于房地產(chǎn)金字塔目標(biāo)市場(chǎng)的中間部分。

中端目標(biāo)市場(chǎng)的定位，取決于以下二方面。

第一、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階

段數(shù)量。

第二、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求,

自然景觀(guān)等。中端目標(biāo)市場(chǎng)的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘

到消費(fèi)者的心理需求。因?yàn)橹卸四繕?biāo)市場(chǎng)寵大、利潤(rùn)優(yōu)厚、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多，憑什么去取得

完勝，就要靠企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整合。（缺案例）

（3）低端目標(biāo)市場(chǎng)

低端目標(biāo)市場(chǎng)、是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，大多數(shù)工薪階層所能購(gòu)買(mǎi)的則是這類(lèi)

經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國(guó)大中、小城市都是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)

象。

定位于低端目標(biāo)市場(chǎng)，作為開(kāi)發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。所謂低端目標(biāo)

市場(chǎng)，不是低等目標(biāo)市場(chǎng)，更不是低劣房產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。它是指面向廣大普通老百姓（工

薪階層）受政府扶持的中小面積戶(hù)型的微利經(jīng)濟(jì)適用房。

低端目標(biāo)市場(chǎng)確定后，在營(yíng)銷(xiāo)上，則要控制成本，價(jià)格2000元/m?以下，低端目

6

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格定位非常重要，要適度。過(guò)于偏低，可能會(huì)讓開(kāi)發(fā)商無(wú)利有圖，以至于工

程無(wú)法完成。

南方有家房地產(chǎn)公司，操作了一個(gè)8萬(wàn)平米的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其在價(jià)格上的定位失

當(dāng)，從而使得該項(xiàng)目從半拉子工程到“九拉子”工程。

該工程是一個(gè)半拉子工程，買(mǎi)進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，建至正負(fù)Oo由于政府支持，屬于經(jīng)濟(jì)

適用房系列，開(kāi)發(fā)商可享受土地返還補(bǔ)貼金。開(kāi)發(fā)商在價(jià)格上定位于1380元/n?（高層、

電梯、成熟小區(qū)），并且針對(duì)購(gòu)房者9折優(yōu)惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷(xiāo)

完房產(chǎn)，該公司又推出僅付一萬(wàn)元就可搬進(jìn)新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司

墊付。廣告再次推出，購(gòu)房踴躍，8萬(wàn)平米兒近售罄。在房子到行將封頂時(shí)，銀行按揭

給購(gòu)房者以上有5成，剩下四成需開(kāi)發(fā)商借貸給消費(fèi)者，一時(shí)造成開(kāi)發(fā)商資金緊張，封

頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無(wú)法完全完成，且購(gòu)房者又以到期不能

如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。

這是價(jià)格定位偏低原因造成的。據(jù)了解，該工程的土建成本就在近1000元，售價(jià)

僅是成本，沒(méi)有絲毫利潤(rùn)，原指望從政府土地返還金中補(bǔ)回利潤(rùn)，但房產(chǎn)在未完工沒(méi)有

完全銷(xiāo)售時(shí)，是得不到這補(bǔ)償?shù)摹?/p>

3、從區(qū)域上來(lái)定位，房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，可分為東部市場(chǎng)，西部市場(chǎng)，大都市市

場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)等。

沿海東部，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)比西部偏高、潛力大，利益厚,

風(fēng)險(xiǎn)小，較成熟。上世紀(jì)80年代中晚期的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)，90年代初期的海南房地產(chǎn)

市場(chǎng)，90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，二H^一世紀(jì)初的蘇杭房地產(chǎn)市場(chǎng)

等。

內(nèi)陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，其房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)也蘊(yùn)

含著巨大的潛力。目前房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。一些受政府影響形

成的成片開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也給

開(kāi)發(fā)商有了英雄用武之地。黨中央關(guān)于西部大開(kāi)發(fā)的指示，也對(duì)房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)

發(fā)起了一定的導(dǎo)向作用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達(dá)城市。如成都、西安、

蘭州等地。許多變量因素，作為開(kāi)發(fā)商在定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要充分權(quán)衡利弊、慎

重決策。

二、終端指向定位

房地產(chǎn)不是普通的商品是人類(lèi)籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物

化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時(shí)期

7

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

的政治、文化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。但從

終端指向定位上，我們可以按目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則，分為個(gè)人和投資群體一類(lèi)，另一類(lèi)

為企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體。

房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類(lèi)籍以生存和發(fā)展的必需品。從消費(fèi)的終端指向上,

其目標(biāo)市場(chǎng)可以分為個(gè)人市場(chǎng)、投資群體市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體、黨政機(jī)關(guān)等。

1、人

人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何i種類(lèi)型房產(chǎn)，不管

價(jià)高價(jià)低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護(hù)他的都是人這個(gè)主體。

但是不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個(gè)人的不同心理需求和購(gòu)房動(dòng)機(jī)。

不同的個(gè)人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對(duì)房產(chǎn)就會(huì)有不

同的認(rèn)識(shí)，不同的觀(guān)點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位，就是要求開(kāi)發(fā)

商充分研究這些不同，來(lái)確定如何建造不同的房地產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足這些不同的需求。

2、投資群體

投資群體的定位，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個(gè)重要課題。

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是非純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，受?chē)?guó)家政

策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個(gè)地方國(guó)家有些

特優(yōu)政策出臺(tái)，那一個(gè)地方便會(huì)成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會(huì)火爆，成為熱點(diǎn)。如上

個(gè)世紀(jì)80年代中晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的

北京、成都；本世紀(jì)初的杭州等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商則要充分利用這個(gè)特點(diǎn)，作好對(duì)投資群

體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

投資群體是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、

保持俏銷(xiāo)的主體，缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)

濟(jì)利益的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來(lái)，增值。從哪

些方面來(lái)確定投資群體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個(gè)方面：

一是政府層面。杭州房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，就是因?yàn)楹贾莓?dāng)?shù)卣咭蛩?，?/p>

成求多于供局面的。

在杭州，即便你有錢(qián)，也只能通過(guò)關(guān)系買(mǎi)上一套不錯(cuò)的房子。何以至此呢？有專(zhuān)

家分析道，杭州每年專(zhuān)家引進(jìn)、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬(wàn)人，按每戶(hù)100平米商

品房需求計(jì)，就在300萬(wàn)平米，同時(shí)舊城改造尚需200—300萬(wàn)平米，而目前杭州每年

商品房供應(yīng)量?jī)H在400萬(wàn)平米以下。到1999年杭州當(dāng)年商品房投放量在492畝。2002

年為2300畝，但2002年該市凈遷入人口已超過(guò)6萬(wàn)人。難怪杭州的房?jī)r(jià)每年以15%—

8

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

18%速率攀升。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。

二是人口和經(jīng)濟(jì)層面，房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開(kāi)人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人口增

長(zhǎng)快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會(huì)接踵而至，房地產(chǎn)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)展迅

速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產(chǎn)高潮。

三是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)層面。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過(guò)、喪

心過(guò)。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到海南是一個(gè)

天然的休閑寶地，養(yǎng)老福地。據(jù)介紹，海南目前高檔以上的房屋，60%左右為外來(lái)投資

群體結(jié)伴購(gòu)置。分時(shí)度假也是未來(lái)旅游房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)權(quán)式酒店和公寓，以

租代利返還，既可自己閑時(shí)度假，又可忙時(shí)出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。

3、企業(yè)

企業(yè)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)中一分子，是屬于特殊的目標(biāo)群體。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)作為房地

產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問(wèn)題而形成的。作為開(kāi)發(fā)商而言，這個(gè)定位過(guò)程，

其實(shí)就是與企業(yè)相關(guān)部門(mén)簽約合作的過(guò)程，這里不詳述。

4、社會(huì)團(tuán)體

在這里主要指的是學(xué)校等社會(huì)公益事業(yè)單位。開(kāi)發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位于社

會(huì)團(tuán)體：學(xué)校和醫(yī)院時(shí)，要充分考慮到其一定的特殊性。

當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。有幾點(diǎn)要

明確：

①是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。

②是建了賣(mài)、還是建了租，自有資金是否充足。

③價(jià)格低、利潤(rùn)薄，材料不能以次充好，特別要注意社會(huì)效益。

5、黨政機(jī)關(guān)

黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中利潤(rùn)比較豐厚的一塊，在定位其為目標(biāo)群體時(shí)，

同樣要注意幾點(diǎn)：

①你善于與政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)打交道嗎？

②你為了做這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)向主要領(lǐng)導(dǎo)行賄嗎？

③你會(huì)為了更厚的利潤(rùn)去偷工減料，以次充好嗎？

④這個(gè)項(xiàng)目是某領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)工程嗎？

把這些問(wèn)題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項(xiàng)工程。

三、市場(chǎng)指向定位

在傳播過(guò)度的社會(huì)里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)

9

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

別類(lèi)。簡(jiǎn)而言之就是市場(chǎng)指向定位要明確。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi)及定位

市場(chǎng)指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拒絕自

捧你的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。

在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，各競(jìng)爭(zhēng)者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，他們的策略也各

有不同。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)

不同的競(jìng)爭(zhēng)位置。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)分析，不同公司在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有6種:

第一：支配的競(jìng)爭(zhēng)地位

可以引導(dǎo)和控制其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，可以在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇

其開(kāi)發(fā)策略，這類(lèi)公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。

第二：優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位

這類(lèi)開(kāi)發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不

論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，可以相對(duì)保持獨(dú)立的位置。

第三：有利的競(jìng)爭(zhēng)地位

這類(lèi)開(kāi)發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許

多改善其市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。

第四：守住的競(jìng)爭(zhēng)地位

這類(lèi)開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)有驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地，但是

它的優(yōu)勢(shì)在許多公司介入市場(chǎng)的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場(chǎng)

勝出的機(jī)率越來(lái)越小。

第五：弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位

這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)狀況難以令人滿(mǎn)意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個(gè)市

場(chǎng)。

第六：無(wú)法存在的競(jìng)爭(zhēng)地位。

這類(lèi)公司管理混亂，資金短缺，房地產(chǎn)工程兒成半拉子工程，已經(jīng)沒(méi)有改善機(jī)會(huì)。

綜述上述六種分類(lèi)在房場(chǎng)市場(chǎng)中，從企業(yè)角色來(lái)看，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為：

（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時(shí)間內(nèi)、一定區(qū)域范圍

內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)或集團(tuán)，其開(kāi)發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例

意義，房產(chǎn)盤(pán)面大、資金實(shí)力強(qiáng)，不管領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會(huì)承

認(rèn)它的充分地位。

10

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避

免與之競(jìng)爭(zhēng)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御,

點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

處于這一角色定位的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，是房地產(chǎn)市場(chǎng)最有威脅和震憾力的，這種公

司進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為：

①它會(huì)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者“名實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過(guò)失時(shí)，更會(huì)采取這策略。

②它會(huì)攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的同行公司。

③它會(huì)采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營(yíng)不善、管理落后、

資金不足的公司。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻方法有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。

（3）市場(chǎng)追隨者

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)中處于市場(chǎng)追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)

業(yè)中處于第二位的公司都向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于他人想從其手中爭(zhēng)奪

市場(chǎng)份額是不會(huì)掉以輕心，聽(tīng)之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房?jī)r(jià)、完善服務(wù)等措施作為餌，

吸到消費(fèi)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)迅速收購(gòu)這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

可能具備更強(qiáng)大更持久的作戰(zhàn)能力，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還

擊和再生力量。

作為市場(chǎng)追隨者其市場(chǎng)策略可分為三大類(lèi)：①跟著走，即市場(chǎng)建什么規(guī)格房，賣(mài)

什么價(jià)格，按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作；②有距離追隨，即與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一段時(shí)間，以免

一哄而上造成積壓滯銷(xiāo)；③有選擇追隨。

（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

這是一個(gè)初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。這個(gè)角色定位具有以下兒個(gè)特

點(diǎn)?

①這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；

②這個(gè)市場(chǎng)所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系；

③所操作的項(xiàng)目資金在1000萬(wàn)左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；

④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢(xún)或顧問(wèn)代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的

公司。

II

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

概而言之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi)及其定位，僅是我們?cè)谶M(jìn)入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)

行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過(guò)程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度

上講，我們是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。

定位的法則告訴我們，我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，我們無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，我們不要競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀?/p>

開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。

2、開(kāi)發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位

房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么兒個(gè)時(shí)代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時(shí)

代，只要是房子上就會(huì)有人買(mǎi)，會(huì)有人搶著買(mǎi)。這一段時(shí)間是房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，

那時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商務(wù)為國(guó)有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時(shí)間跨度為上世紀(jì)80年

代未到90年代初。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時(shí)代。這段時(shí)間，房子起一個(gè)好聽(tīng)的名字,

有一個(gè)叫得響的房地產(chǎn)公司來(lái)開(kāi)發(fā)，就可以賣(mài)得好、賣(mài)得快。這一個(gè)時(shí)間跨度為上世紀(jì)

90年代中期。90年代晚期——現(xiàn)在，一方面一些房子賣(mài)得好，另一方面有些房子空置

多年未能售。房地產(chǎn)市場(chǎng)到了一個(gè)理性回歸的時(shí)代，到定位時(shí)代，開(kāi)發(fā)商建造的房地產(chǎn)

不僅是一個(gè)自然人夜眠的窩，更是一個(gè)社會(huì)人甜息的家園。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡

化，人賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。

作為開(kāi)發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長(zhǎng)短等元素，來(lái)定位自己進(jìn)入房地產(chǎn)市

場(chǎng)的角色地位呢？

（1）資源定位

開(kāi)發(fā)商在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開(kāi)發(fā)的商業(yè)

價(jià)值是完全不同的。從定位的角度上來(lái)說(shuō)，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目

標(biāo)消費(fèi)群的。問(wèn)題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。

一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失當(dāng)，建造房子之后，你也許會(huì)使得你的房產(chǎn)成

為滯銷(xiāo)樓盤(pán)。有優(yōu)勢(shì)的地盤(pán)，不一定是好銷(xiāo)的樓盤(pán)，關(guān)鍵是有沒(méi)有尋找到符合目標(biāo)消費(fèi)

群心理需求的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)一家公司在剛開(kāi)發(fā)出尿不濕時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快

捷”，銷(xiāo)售并不理想。尿不濕的優(yōu)勢(shì)與其它產(chǎn)品同類(lèi)產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快

捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)美國(guó)主婦對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖?、快捷”?/p>

想偷懶，不想洗尿布。沒(méi)有哪一個(gè)兒媳婦會(huì)按偷懶想法而去買(mǎi)“尿不濕”的。后來(lái)該公

司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、

健康”，銷(xiāo)售立即獲得成功。

地盤(pán)的定位也是如此

海南省?？谑形骱０兑粠?，原來(lái)的土地離海口市城區(qū)比較遠(yuǎn)，沒(méi)有商業(yè)中心，沒(méi)

12

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

有學(xué)校，沒(méi)有醫(yī)院。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒(méi)有增值潛力，但是，有的開(kāi)發(fā)商卻

把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢(qián)人的商住區(qū)，沒(méi)有商城，沒(méi)有學(xué)校，沒(méi)有醫(yī)院都不

是問(wèn)題，有錢(qián)可買(mǎi)車(chē)。有車(chē)就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒(méi)有喧鬧，沒(méi)有污濁，由此

演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土

地即由原來(lái)10萬(wàn)元/畝上升為近百萬(wàn)元/畝，周?chē)懈邫n酒店林立，成了又一個(gè)富人住

宅區(qū)。

(2)資金定位

中國(guó)有句俗話(huà)，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開(kāi)發(fā)商自身資金多

少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。

這些年來(lái)，房地產(chǎn)越來(lái)越驟積著越來(lái)越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾

十億、幾百億資金。作為開(kāi)發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，

按照自己的資金實(shí)力來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)還是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，抑

或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，大體可以分為五級(jí)。此言，上海、廣州、為中級(jí)市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)

潛力大，購(gòu)買(mǎi)力高，有錢(qián)階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬(wàn)、十兒萬(wàn)平米的開(kāi)

發(fā)。

二級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、

西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會(huì)城市如深圳等。

這些省會(huì)城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其

它一些城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購(gòu)買(mǎi)力較高，對(duì)于一些中檔房，價(jià)格在

3000-5000元/平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬(wàn)元以上，就

能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三級(jí)市場(chǎng)是西部一些落后省會(huì)城市和各省所屬地級(jí)市。這當(dāng)中有很多新興都市、

這塊市場(chǎng)比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價(jià)格有較大差異。

四級(jí)市場(chǎng)是一些新設(shè)立縣級(jí)市和縣。

五級(jí)市場(chǎng)是一些經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊

從房地產(chǎn)五級(jí)市場(chǎng)最小啟動(dòng)資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)

數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒(méi)有直

接關(guān)系。開(kāi)發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目

看見(jiàn)別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開(kāi)發(fā)。一旦后續(xù)資金

跟不上，就可能造成血本無(wú)歸。

13

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

（3）品牌定位

房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類(lèi)共始終，同時(shí)社會(huì)化色

彩又極濃的產(chǎn)品。從其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒(méi)有像中國(guó)張小泉剪刀那樣，形

成馳名的品牌。開(kāi)發(fā)商賣(mài)樓時(shí)，其實(shí)是在賣(mài)一個(gè)“物。物賣(mài)完了以后，房產(chǎn)商似乎也

賣(mài)完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤(pán)，起一個(gè)好的名字、再來(lái)賣(mài)一個(gè)“物二許多開(kāi)發(fā)商,

至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。

品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中最為常見(jiàn)。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進(jìn)商場(chǎng)、

大賣(mài)場(chǎng)，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個(gè)無(wú)數(shù)品牌構(gòu)成的世界

里，品牌無(wú)處不在。

什么是品牌呢？品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一類(lèi)商品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、

象征和設(shè)計(jì)等，還包括品牌名稱(chēng)、品牌商標(biāo)。

品牌名稱(chēng)。是指品牌中可以使用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，如萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，

萬(wàn)科就是品牌名稱(chēng)。

品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)

計(jì)、與眾不同的顏色或印字。

品牌商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品

牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使

用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌

或品牌的一部分。

房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)

社會(huì)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素——

品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、

創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。

房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤(pán)，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以?xún)烧吆隙?/p>

一。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤(pán)來(lái)塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時(shí)，多是樓盤(pán)品

牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱(chēng)退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人

們知曉更多，但是作為開(kāi)發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤(pán)項(xiàng)目來(lái)

命名的，即樓盤(pán)名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤(pán)名，如萬(wàn)科企業(yè)。

品牌出了名，得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)就不愁賣(mài)不出去。

品牌一旦成了名牌，就會(huì)非常值錢(qián)，即所謂無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)品牌價(jià)值360億

美元，萬(wàn)寶路價(jià)值330多億美元，國(guó)內(nèi)紅塔山價(jià)值332億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名

14

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

品牌的開(kāi)發(fā)商尚不多見(jiàn)。

如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。

其元素包括以下幾點(diǎn)：

□要有準(zhǔn)確的定位訴求。

口有好的名稱(chēng)——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。

口要有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。

□要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。

口要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。

口企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛(ài)心行為。

口有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。

用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是

這7個(gè)元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個(gè)品牌定位和營(yíng)造的核心，

名稱(chēng)和圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對(duì)品牌的第一層感知，名稱(chēng)和圖標(biāo)相互依存，

象?對(duì)攣生姐妹，都要講究美。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌

圖形中的重點(diǎn)，是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車(chē)向前駛進(jìn)。足夠的資金，是形成品牌張力

的保證，愛(ài)心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器。

萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。

萬(wàn)科城市花園以?xún)?yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)

品價(jià)值”，滿(mǎn)足了顧客對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。吸引顧客踴躍購(gòu)買(mǎi)的因

素，就含有萬(wàn)科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。

它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等

地的萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目，均為市級(jí)的“文明小區(qū)”和國(guó)家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位

萬(wàn)科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過(guò)IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈

陽(yáng)公司，也是所在城市第一家通過(guò)IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬(wàn)科物業(yè)精心、文明

的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。

以''社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)“文化”情

有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，89年8月份，萬(wàn)科集團(tuán)的第一個(gè)

房地產(chǎn)項(xiàng)目——深圳天景花園竣工交付使用，就開(kāi)始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的

共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動(dòng)的

開(kāi)展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。

以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。

15

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略。

□首度定位。

追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷(xiāo)售量

第一。如“喜之朗”在廣告中說(shuō)“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷(xiāo)

量第一”等，就是首度定位策略。

□加強(qiáng)定位。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。

□尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開(kāi)發(fā)的市

場(chǎng)空間。如1993年，海南國(guó)邦房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的微利房，就是尋找價(jià)位在2000元/平

米空擋來(lái)定位的。

口對(duì)比定位。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，確立自己的市場(chǎng)地位。如美國(guó)另一家經(jīng)營(yíng)

漢堡包的公司——溫狄公司，針對(duì)其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個(gè)老太太做廣告,

她看另一品牌的漢堡包問(wèn)道：“牛肉到哪里去了？”

口高級(jí)俱樂(lè)部定位——強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。如美

國(guó)克萊斯靳公司就宣稱(chēng)自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”推出這么一個(gè)俱樂(lè)部的概念，

一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。

以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。

房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點(diǎn)包括：

□顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度。

口能滿(mǎn)足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？

口實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？

圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括：

口命名

發(fā)音、文字（中文、外文）及簡(jiǎn)略語(yǔ)；

含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性；

名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。

□圖案：

構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性；

顏色及其象征意義；

文字的形狀；

圖案的聯(lián)想意義。

口顧客接受程度的試驗(yàn)。

16

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

(4)、公共關(guān)系定位：

所謂公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來(lái)尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)

消費(fèi)者共同利益點(diǎn)。

按照菲利普?科特勒的定義，作為一種促銷(xiāo)手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：

爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和

保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件等。

也就是說(shuō)，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴(lài)以生存的良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活

動(dòng)。即企業(yè)通過(guò)積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)

者、顧客、政府部門(mén)、新聞界、相關(guān)社會(huì)群體、所在社區(qū)等之間的社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)特定

形象的樹(shù)立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展。

公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過(guò)平時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動(dòng),

潛移默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。

公關(guān)部門(mén)就像和平時(shí)期的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，沒(méi)有出風(fēng)頭的機(jī)會(huì)，不受尊敬。但在戰(zhàn)時(shí),

情況就完全不同了。當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌

現(xiàn)的不利報(bào)道時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線(xiàn)，捍衛(wèi)公司的利益，維護(hù)企業(yè)的形

象。

即使在平時(shí)，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評(píng)價(jià)。為什么？因?yàn)轭櫩?/p>

每天都在依據(jù)公司的聲譽(yù)，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類(lèi)的決定，沒(méi)有良好

的公共關(guān)系，聲譽(yù)不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來(lái)買(mǎi)你的房產(chǎn)呢？

公共關(guān)系的活動(dòng)主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低

得多，而其效果往往會(huì)比廣告好。

在國(guó)外，作為企業(yè)或其他組織樹(shù)立特色形象，維持一種良好的社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)

系，其應(yīng)用早已無(wú)所不在。比如政府組織、慈善團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都

已引人公共關(guān)系工作，配備了專(zhuān)職的公關(guān)人員。

公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給

企業(yè)以外的世界。

公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過(guò)公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

房產(chǎn)公司公關(guān)的方式

□新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)

的注意力。

□宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會(huì)意義和人文屬性。

17

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

口信息溝通：開(kāi)展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。

口游說(shuō)：通過(guò)游說(shuō)處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過(guò)對(duì)企業(yè)

有利和優(yōu)惠的政策及條款。

□咨詢(xún)：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢(xún)。

口列出本公司相關(guān)的各種社會(huì)群體名稱(chēng)、性質(zhì)、價(jià)值、作用。

口收集各大新聞機(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話(huà)、傳真、地址、E-MAIL等。

口明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo)

選擇公關(guān)的方法

口創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門(mén)編寫(xiě)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或

舉行公司活動(dòng)，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響，提高知名度。如

奠基時(shí)為殘疾人舉行義演；開(kāi)展拯救大熊貓的義賣(mài)活動(dòng)等。

口舉行演講、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、發(fā)布會(huì)、樣板房技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)、開(kāi)

幕式或閉幕式等。

口開(kāi)展各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。例如，參與贊助活動(dòng)、

資助活動(dòng)、救助活動(dòng)，承辦大型演藝文化活動(dòng)、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、開(kāi)展義賣(mài)等。

□撰寫(xiě)書(shū)面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。包括公司的年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊、

期刊、書(shū)籍、論文和小冊(cè)子等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說(shuō)、神話(huà)故事，企業(yè)家傳記等。

□提供實(shí)證或間接證明。

□對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。如聘請(qǐng)著名專(zhuān)家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)

房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀(guān)、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。

口編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫(huà)等，可分別用于公

司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購(gòu)房時(shí)附送顧客、贈(zèng)與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場(chǎng)合。

口其他公關(guān)方式

創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱(chēng)；

印制企業(yè)專(zhuān)用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片；

建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；

設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車(chē)，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。

口收集新聞事件資料；

口提供新聞線(xiàn)索和素材，包括：

公司的各種活動(dòng)

開(kāi)業(yè)和周年慶典

18

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀(guān)

企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡

企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)等

□撰寫(xiě)新聞稿件

口保持與新聞界不間斷的聯(lián)系

口預(yù)防負(fù)面新聞的播出

口減少負(fù)面新聞的影響

□邀請(qǐng)記者前來(lái)采訪(fǎng)

第二節(jié)定位方式

房地產(chǎn)的定位方式，雖然與其他產(chǎn)品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場(chǎng)運(yùn)

作中，我們可以采取四種策略。

一、避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位就是避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不“硬碰硬”，與強(qiáng)手和平相處、共謀利益

的市場(chǎng)定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特

別的形象。

這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)所采

用。例如德國(guó)和日本的汽車(chē)制造商，就是采用避開(kāi)與美國(guó)制造商在大型豪華車(chē)上的定位

策略，針對(duì)服務(wù)大眾的小型汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)這一空缺。結(jié)果石油危機(jī)后，美國(guó)人對(duì)

節(jié)油的小汽車(chē)的愛(ài)好不斷增長(zhǎng)，由此發(fā)展成了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，促使兩國(guó)在美國(guó)汽車(chē)市

場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)成功。

避強(qiáng)定位，顯示了房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況：

□競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟。

口房產(chǎn)市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大、地位是不可動(dòng)搖的。

口作為后來(lái)者，或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的企業(yè)，沒(méi)有向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的可能。

避強(qiáng)定位的策略可以有三種做法：

口第一種是維持現(xiàn)狀、強(qiáng)化自己的房產(chǎn)在顧客心目中的現(xiàn)有地位。

□第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場(chǎng)

位置，爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)它，可稱(chēng)之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)

并填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙。

□第三種策略是有意識(shí)地避免和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，即退出與強(qiáng)大的

對(duì)手相同的市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)層面，或類(lèi)似的市場(chǎng)形象。如肯德雞就有意避開(kāi)麥當(dāng)勞的兒

19

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

童市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)青年顧客市場(chǎng)。

二、迎頭定位

迎頭定位就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。

顯然，這是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)。但也有不少的企業(yè)認(rèn)為，這種定位可以使自己一開(kāi)

始就與強(qiáng)手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功，就會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)。例如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)，是眾人皆知的“對(duì)著干”的案例。

當(dāng)然，迎頭定位必須清醒估計(jì)自己和實(shí)力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設(shè)想。

迎頭定位在以下兩種情況下可以進(jìn)行：

口房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量明顯增加，居民購(gòu)房力發(fā)生了突然的增長(zhǎng)；

口供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實(shí)力與

競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。

1、迎頭定位的風(fēng)險(xiǎn)

迎頭定位容易招致對(duì)手的反攻，雙方為爭(zhēng)奪顧客，極易陷入互相攻擊和競(jìng)相壓價(jià)

的誤區(qū)，因此，虧損和低利的風(fēng)險(xiǎn)較高。當(dāng)然，自身實(shí)力越強(qiáng)，這些風(fēng)險(xiǎn)就越低。

總的來(lái)講，迎頭定位是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的定位類(lèi)型。

2、迎頭定位的操作

迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點(diǎn)，這樣花費(fèi)的代價(jià)也是巨大的。因而企業(yè)

必須具備以下的條件：

口有較強(qiáng)的資金實(shí)力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行

較量。

口必須有優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，能快速地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

口必須以大面積市場(chǎng)范圍為目標(biāo)，市場(chǎng)太小，得不償失。

三、重新定位

重新定位就是進(jìn)行二次定位。

重新定位通常是指對(duì)銷(xiāo)路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在

擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。

重新定位不僅適用于產(chǎn)品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來(lái)”

公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性用品市

場(chǎng)，則必須需要改名或重新確定“金利來(lái)”公司的形象。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的過(guò)程，實(shí)際上是再一次地重復(fù)定位的步驟。這包括：重新

進(jìn)行領(lǐng)域界定，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新尋找

20

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位教程

自己的優(yōu)勢(shì)。

但這一過(guò)程絕不是上一次定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在原來(lái)基礎(chǔ)上的一次揚(yáng)棄。在重

新定位之后，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位

訴求的改變。

1、重新定位的條件

進(jìn)行房產(chǎn)的再定位，一般是在原房產(chǎn)定位的實(shí)施過(guò)程中發(fā)生了障礙的時(shí)候。有以

下兒種情形：

口新房產(chǎn)在投放市場(chǎng)之初，原定位策略就是錯(cuò)誤的，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)冷淡，

銷(xiāo)售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進(jìn)行產(chǎn)品再定位。如，海南樂(lè)普生商廈

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，原來(lái)開(kāi)發(fā)時(shí)定位是寫(xiě)字樓，結(jié)果銷(xiāo)售了了，后來(lái)依據(jù)市場(chǎng)情況，

重新定位為商場(chǎng)，房產(chǎn)增值，銷(xiāo)售良好。

口房產(chǎn)原定位是正確的，但競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類(lèi)

品質(zhì)，侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有